Warum ist Produktmanagement wichtig?
Produktmanagement ist die wichtigste Funktion in einem Unternehmen, wobei der Begriff „Produkt“ sowohl Produkte als auch Dienstleistungsangebote umfasst. Andere Abteilungen wie Marketing und Vertrieb, Technik oder Finanzen könnten das anders sehen, aber ohne ein Produktentwicklungsteam, das ein solides Produkt liefert, das Kunden kaufen und nutzen wollen, sind die Erfolgsaussichten eines Unternehmens bestenfalls schlecht.
Folgendes habe ich mir vorgenommen, in diesem Artikel zu besprechen:
- Warum ist Produktmanagement wichtig?
- Die Rolle des Produktmanagements in einem Unternehmen
- Was ist die Aufgabe eines Produktmanagers?
- Wer arbeitet unter oder mit einem Produktmanager?
- Erfolgreiche Produktmanagement-Prozesse und -Praktiken
- Wie stellt man einen großartigen Produktmanager ein?
Warum Produktmanagement die wichtigste Rolle in Ihrem Unternehmen ist
Produktmanagement ist der Grund, warum ein Unternehmen überhaupt existiert: um großartige Produkte für Kunden zu liefern und idealerweise ordentlich Geld zu verdienen. Allerdings ist es schwierig, die richtige Produktstrategie zu wählen und ein erfolgreiches Produkt zu entwickeln, denn in der Produktwelt herrscht das Gesetz des Darwinismus. Die meisten neuen Produkte und Start-ups kämpfen schlicht ums Überleben.
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Hier ist eine kurze Liste von Herausforderungen, vor denen ein Unternehmen im Hinblick auf Produktmanagement steht:
- Kunden können nicht leicht formulieren, was sie wollen
- Die Technologie entwickelt sich rasant weiter
- Der Wettbewerb ist heftig und global
- Branchengrenzen verschieben sich
- Unternehmen außerhalb der Branche bringen Produkte auf Ihren Markt (Tesla, Apple)
- Die Produktpreisgestaltung ist schwieriger denn je, insbesondere angesichts des weltweiten Wettbewerbs
- Betriebliche Effizienz und Skaleneffekte schrumpfen die Margen drastisch
- Herauszufinden, wie man Marktführer oder Zweiter in einem Markt wird, ist schwieriger denn je
- Das Maximum an ROI aus den bestehenden finanziellen und sonstigen Ressourcen des Unternehmens zu holen, ist schwierig
Das ist nur das, was mir spontan einfällt. Erfolgreiche Angebote zu schaffen, die all diese Kriterien erfüllen, ist das, was Produktmanager nachts wach hält.
Gute Produktmanager, die es schaffen, das Stimmengewirr der Kunden und Märkte zu verstehen und daraus erfolgreiche Produkte zu entwickeln und zu liefern, sind Gold wert.
Was ist die Rolle des Produktmanagements und der Produktentwicklung in einem Unternehmen?
Die Rolle des Produktmanagers war traditionell entweder Teil der Technikabteilung bei technologieorientierten Unternehmen oder ein Bestandteil des Marketings bei Konsumgüterunternehmen. Um zu verstehen, warum das Produktmanagement als eigenständige Funktion wichtig ist, müssen wir zunächst betrachten, was diese Rolle wirklich beinhaltet.
Man sagt oft, ein Produktmanager müsse ein Allrounder sein und ein bisschen von allem verstehen, doch das stimmt so nicht. Tatsächlich muss ein Produktmanager genügend von allem wissen – und das ist ein ganz anderes Kaliber. Was „genügend“ bedeutet, hängt dabei von Branche zu Branche und Unternehmen zu Unternehmen ab.
Außerdem muss das Produktmanagement unabhängig genug sein, um in der Lage zu sein, Produkt-Roadmap, Ausrichtung und Strategie zu steuern. Ein Produktmanager, der an einen Technikleiter berichtet, wird gezwungen sein, sich auf technische Details wie Spezifikationen und Anforderungen zu konzentrieren.
Ist das Produktmanagement hingegen dem Marketing zugeordnet, liegt der Fokus vor allem auf marketingbezogenen Aspekten. Das ist verständlich, denn die Leiter der jeweiligen Bereiche wollen sicherstellen, dass ihre eigene Abteilung gut dasteht – was ironischerweise oft dazu führt, dass das Produktmanagement als Ganzes schlecht abschneidet. Ein klassischer Fall von lokalem Maximum.
Erforderlich ist, dass die Produktmanagement-Funktion gleichermaßen an beiden Bereichen beteiligt ist. Daher ist es am besten, das Produktmanagement als eigenständige, unabhängige Einheit mit einer eigenen Führungskraft auf C-Ebene und klaren Definitionen für den Erfolg zu etablieren. Selbst ein Start-up in der Frühphase ohne Organigramm sollte seine Produktmanagement-Funktion unabhängig halten.
Die Platzierung des Produktmanagements in der Organisationsstruktur zeigt schnell, ob ein Unternehmen diese Funktion für wichtig hält.
Welche Aufgaben hat ein Product Manager?
Ein Product Manager ist jemand, der aus Steinen Suppe macht. Sollte dies vage erscheinen, liegt es daran, dass sich die Rolle nur schwer eindeutig festlegen lässt. Product Manager haben Einfluss auf interdisziplinäre Teams und sind häufig Führungspersönlichkeiten, aber keine klassischen Manager, da sie in der Regel keine direkte Weisungsbefugnis und keine großen Teams zugeordnet bekommen.
In größeren Organisationen kann die Produktmanagement-Funktion aufgeteilt sein in Rollen wie Group Product Manager, Technischer Product Manager, Growth Product Manager und Product Owner. Dennoch ist jemand im Produktmanagement, etwa der Vice-President of Product, letztlich für alles verantwortlich. Betrachten wir die Perspektive dieser Position.
Die Mission eines Product Managers ist einfach: Erfolgreiche Produkte liefern. Der Weg dorthin ist jedoch komplex und erfordert, dass ein Product Manager viele verschiedene Rollen übernimmt:
Die Rolle als Ideen-Bewerter
Jeder gute Product Manager braucht ein System, um neue Produktideen oder Features entgegenzunehmen und zu bewerten. Die Bewertung dieser Ideen ist in der Regel eine Mischung aus Markt- und Branchenkenntnis, Kundenverständnis und einer Methode, um die Idee in der Praxis zu testen.
Ein solches System kann Schritte wie Fokusgruppen, Kundenumfragen, Pilottests, MVPs oder A/B-Tests beinhalten. Teile davon können auch im Marketing liegen, aber idealerweise sollte der Product Manager auf jeden Fall Teil des Bewertungsteams sein.
Auch wenn eine Idee auf den ersten Blick überzeugt, muss sie nicht zwingend auch umsetzbar sein:
- Der Markt könnte bereits zu viele Optionen bereithalten
- Es gibt kein ähnliches Produkt am Markt, was bedeutet, dass potenzielle Kunden erst aufgeklärt werden müssen
- Die Herstellungskosten könnten zu hoch sein
- Kunden wären möglicherweise nicht bereit, für das Produkt zu zahlen
- Es gibt zu geringe Markteintrittsbarrieren, was zu schneller und zu starker Konkurrenz führen kann
Die Rolle als Stratege
Kein Product Manager kann ohne die Fähigkeit, eine Strategie für ein oder mehrere Produkte oder Features zu entwickeln, und eine Roadmap dafür effektiv arbeiten. Die Strategie umfasst die Definition einer Vision, die Nutzung von Geschäftsmodellen zur Bewertung des Erfolgs, die Analyse des Wettbewerbs sowie die Positionierung des Produkts oder der Marke am Markt.
Gerade für neue Produkte ist es ungemein wichtig, die richtige Strategie in unsicheren Zeiten zu finden, denn selbst unter idealen Bedingungen ist dies anspruchsvoll. Eine gute Strategie sollte von einer Roadmap mit klaren Ergebnissen, Zielen, einem Zeitplan und wichtigen Meilensteinen begleitet werden.
Ist die Strategie festgelegt, vermittelt ein guter Product Manager diese innerhalb der Organisation an alle Beteiligten und Anspruchsgruppen. Deshalb muss der Stratege ein hervorragender Kommunikator sein, der in der Lage ist, sowohl das Produktteam als auch die Stakeholder zu überzeugen.
Erfahren Sie mehr dazu: Wie mit Product Strategy nachhaltige Wirkung erzielt wird (mit Chanel Maddox von Crema)
Die Rolle als Markt-Experte
Diese Person muss ein Experte für die Märkte sein, in denen das Produkt verkauft wird. Sie muss die Kundenpsychologie tiefgehend verstehen – wie nehmen Kunden ein Produkt wahr und was motiviert sie zum Kauf.
Gleichzeitig ist es erforderlich, die Wettbewerbssituation genau zu kennen, einschließlich der jeweiligen Stärken konkurrierender Produkte.
Die Rolle als Kritiker
Product Manager müssen mit dem Tauziehen zwischen verschiedenen Interessengruppen innerhalb und außerhalb der Organisation umgehen können. Sie müssen stets das Beste für das Produkt im Blick behalten und zu allem anderen Nein sagen können.
Ein erfahrener Product Manager kann eine Anforderung ablehnen und dabei erklären, warum. Er kann mit der Missbilligung anderer umgehen. Ein dickes Fell ist ein unverzichtbares Werkzeug im Repertoire eines Product Managers.
Die Rolle als Empathieträger
In dieser Rolle hat ein Produktmanager die Interessen der Kunden im Blick. Der Einfühlsame hört nicht nur, was ein Kunde sagt, sondern nimmt auch wahr, was der Kunde nicht klar ausdrücken kann oder zu sagen zögert.
In die Köpfe der Kunden zu gelangen, ist nicht einfach und erfordert die Fähigkeit, die richtigen Fragen zu stellen, die Nuancen in Tonfall und Körpersprache zu verstehen und ein tiefes Einfühlungsvermögen für Kunden zu besitzen.
Diese Fähigkeit ist entscheidend, denn ohne das richtige Verständnis für die Bedürfnisse der Kunden – und noch wichtiger: die Fähigkeit, intuitiv zu erkennen, was Kunden selbst noch nicht wissen, dass sie es brauchen – kann ein Produkt schon vor seiner Markteinführung zum Scheitern verurteilt sein.
Weiterlesen: 12 Strategien für erfolgreiche Produkteinführungen (+Beispiele)
Die Anwalt-Mütze
Ein Anwalt tritt ein für und vertritt den Kunden oder andere Stakeholder, die nicht im Raum anwesend sind. Da Kunden in der Regel nicht an Meetings teilnehmen können, schlüpft der Produktmanager in der Rolle des Anwalts in die Rolle des Kunden und stellt Fragen aus deren Sicht. Dies geht Hand in Hand mit tiefem Einfühlungsvermögen in die Kundenperspektive.
Manchmal erfordert diese Rolle, dass ein Produktmanager als Advocatus Diaboli agiert und schwierige Fragen stellt, die niemand sonst anspricht oder bewusst umgeht.
Die Umsetzer-Mütze
Das richtige Produkt oder Feature rechtzeitig auf den Markt zu bringen, ist eine der Kernverantwortlichkeiten eines Produktmanagers. In dieser Rolle drängt der Produktmanager auf die Veröffentlichung eines Produkts.
Dazu gehört es, das Engineering-Team zum schnelleren Arbeiten zu bewegen, Hindernisse für Marketing oder Vertrieb aus dem Weg zu räumen und spezifische Maßnahmen umzusetzen, um sicherzustellen, dass ein Produkt oder Release pünktlich (oder realistischer: mit minimaler Verzögerung) den Markt erreicht.
Operative Exzellenz bedeutet normalerweise auch, mit Zuckerbrot und Peitsche, sowie liebevoller und bestimmender Strenge zu agieren und die Bereitschaft zu zeigen, bei der Erfüllung von Lieferzielen tough und realistisch stur zu bleiben.
Ein Produktmanager muss hart, aber möglichst kein Unsympath sein. Diese Definitionen mögen schwammig erscheinen und was für den einen hart ist, ist für den anderen schon unsympathisch – aber der Punkt ist, das erforderliche Maß an Dringlichkeit und Feuer zu zeigen, das die Teams genau so antreibt, dass sie liefern und dennoch die Motivation hoch bleibt.
Falls tough sein zu schwierig klingt, gibt es immer die Option, einen einfacheren Job zu wählen wie zum Beispiel Navy SEAL werden. 😉
Die Analysten-Mütze
Auch wenn viel Produktmanagement auf Intuition, Heuristiken und Bauchgefühl beruht, gibt es eine ganze Welt an Daten, Kennzahlen und Analysen, die einem Produktmanager Aufschluss darüber geben, wie das Produkt performt. Die Fähigkeit, die riesige Menge an verfügbaren Daten auszuwerten und daraus sinnvolle Schlüsse zu ziehen, ist entscheidend für den erfolgreichen Produktmanager.
Beispielsweise: Welche Kennzahlen sind echte Indikatoren und welche sind nur nutzlose Zahlen, die Probleme nur in die Zukunft verschieben? Wenn nach einem Rabatt die Anzahl der Nutzer oder Abonnenten steigt – was bedeutet das? Ist es besser, mehr Kunden zu gewinnen und dafür eine höhere Abwanderungsrate zu haben?
Sogar scheinbar gesichertes Wissen wie die 80/20-Regel, auch bekannt als das Pareto-Prinzip, kann irreführend sein. Im Softwarebereich nutzen tatsächlich 80 % der Nutzer etwa 20 % der Features – aber wenn jeder Nutzer ein anderes Funktionsset nutzt, das 20 % ausmacht, ergibt es keinen Sinn, auf 20 % zu optimieren! Das ist besonders für LITE-Versionen einer Software ein wichtiger Punkt.
Weiterlesen: Die 10 besten Tools & Software für Produktanalysen im Produktteam
Die Optimierer-Mütze
In der chaotischen und wettbewerbsintensiven Welt des Produktmanagements und dynamischer Märkte muss ein Produktmanager oft zwischen zwei scheinbar gleichermaßen schwierigen Optionen wählen. Begrenzte Ressourcen, enge Zeitpläne und starker Wettbewerb erfordern harte Entscheidungen und das Finden des optimalen Weges zum Produkterfolg – allen Einschränkungen zum Trotz.
Der Optimierer kann mit Unklarheiten und Richtungswechseln – also kontinuierlichen Anpassungen – umgehen, die in der frühen Produktentwicklung unvermeidlich sind.
Wer arbeitet unter oder mit einem Produktmanager?
Das hängt davon ab, ob Ihr Unternehmen ein Start-up, ein KMU (kleines oder mittleres Unternehmen) oder ein Großunternehmen ist. In einem Start-up kann der Gründer oder CEO selbst Produktmanager sein, dem dann alle anderen unterstellt sind.
In kleinen und mittleren Unternehmen (KMU) gibt es in der Regel eine eigene Produktmanagement-Rolle, wobei die Hierarchie im Produktmanagement etwa folgendermaßen aussieht:
Chief Product Officer (CPO)
Der CPO ist der Vertreter des Produktmanagements auf C-Ebene und in der Regel die höchste Person in diesem Bereich innerhalb der Organisation. Diese Person ist für die gesamte Strategie und das Budget des Produktmanagements verantwortlich.
Head of Product oder Vice President of Product
Diese Rolle umfasst die Leitung einer Gruppe von Produktmanagern in einem großen Unternehmen sowie die P&L- und Budgetverantwortung. In manchen Unternehmen ist der VP Product zugleich auch der CPO.
Senior Product Manager oder Product Manager
Ein Product Manager ist für ein bestimmtes Produkt verantwortlich und begleitet es durch den Produktlebenszyklus. Ein Senior Product Manager ist ein erfahrener Product Manager, der andere Product Manager anleitet oder als Mentor fungiert.
Junior Product Manager oder Associate Product Manager
Diese Rolle beinhaltet die Arbeit unter einem Product Manager mit Verantwortung für einen bestimmten Teil eines Produkts oder sogar für ein vollständiges, kleines Produkt.
Product Owner
Genau genommen ist der Product Owner eine Rolle im agilen und Scrum-Umfeld, nicht jedoch eine organisatorische Rolle. Die Product Owner-Rolle kann von einem Product Manager, einem Junior Product Manager oder sogar von einem Business Analyst übernommen werden.
Product Manager können Teil eines Produktteams sein, das aus Marketing, UX, Architektur (bei Softwareunternehmen) und Analytik besteht. Sie können dafür verantwortlich sein, sicherzustellen, dass die Technik spezifikationsgerecht und termingerecht liefert.
Wie erfolgreiche Produktmanagement-Prozesse und -Praktiken das Geschäft stärken
Erfolgreiche Produktmanagement-Praktiken können darüber entscheiden, ob ein Unternehmen Erfolg hat oder scheitert. Einige Faktoren, die aus Sicht der Produktkultur oder des Produktmanagements Einfluss auf ein Unternehmen haben, sind:
- Ressourcenzuteilung: Die meisten Unternehmen verfügen über begrenzte Ressourcen, denen eine unbegrenzte Auswahl an Einsatzmöglichkeiten gegenübersteht. Produktmanagement kann die optimale Strategie zur Ressourcenzuteilung festlegen und damit dem Unternehmen ermöglichen, das Maximum für sein Budget herauszuholen.
- Abstimmung auf aktuelle Marktanforderungen: Es ist leicht für Unternehmen, die erfolgreich waren, sich weiterhin auf eingefahrenen Wegen zu bewegen. Der Erfolg kann zum eigenen Verhängnis werden, und die Wirtschaftsgeschichte ist voll von Beispielen, bei denen zu lange an einer überholten Strategie festgehalten wurde. Nokia und Blackberry sind zwei Beispiele für Marktführer in einer einzigen Branche, die die Entwicklung verpasst haben. Ein qualitativ hochwertiges Produktmanagement-Team sorgt dafür, dass die Strategie einer Organisation durch Marktrealitäten und nicht durch bloßes Wunschdenken geleitet wird.
- Lieferung hervorragender Produkte: Gute Produktmanagement-Praktiken helfen einem Unternehmen, das über eine stimmige Ressourcenzuteilungsstrategie und Marktstrategie verfügt, dabei, exzellente Produkte zu bauen und zu liefern. Die Lieferung kann das Erstellen von Produktspezifikationen, die Anleitung von Engineering- und Marketingteams sowie die Koordination mit Vertriebskanälen umfassen.
- Strategie für Vertriebsunterstützung: Ihrem Vertriebsteam zu helfen, das Maximum an Verkäufen zu generieren, ist ein wichtiger Aspekt der Produktstrategie. Sicherzustellen, dass das Vertriebsteam über tiefgehendes Produktwissen, die richtigen Tools und Inhalte verfügt, bildet die Grundlage der Vertriebsunterstützungsstrategie. Zu den Inhalten und Tools zählen Produktleitfäden, Artikel, Whitepapers, Blogs, Videos, Feature-Listen, Produktvergleiche oder andere Ressourcen, die dem Vertrieb helfen, mehr potenzielle Kunden zu finden und mehr Abschlüsse zu erzielen.
Wie man einen großartigen Product Manager einstellt
Wie bereits erwähnt, ist es nicht einfach, einen ausgezeichneten Product Manager zu finden. Es gibt jedoch mehrere Schritte, die Sie unternehmen können, um die Chancen zu Ihren Gunsten zu verbessern. Definieren Sie eine klar umrissene Rolle, die auf die Produktstrategie Ihres Unternehmens zugeschnitten ist.
Seien Sie klar darüber, was Sie von Ihrem Product Manager erwarten
- Suchen Sie einen Product Manager, der bereits erfolgreich ein Millionenprodukt in einem ähnlichen Bereich managte und diese Erfahrung mitbringt?
- Benötigen Sie jemanden mit tiefgehendem technischen Know-how (in diesem Fall könnte ein technischer Product Manager erforderlich sein)?
- Suchen Sie nach einem PM, der sich nicht zu schade ist, selbst anzupacken und Herausforderungen aus verschiedenen Richtungen in einem Start-up anzugehen?
- Wie sieht Ihre derzeitige Produkt-Roadmap aus?
- In welcher Phase des Produktlebenszyklus wird der neue Product Manager in Ihr Unternehmen einsteigen?
Stellen Sie klar fest, wo ein Product Manager in Ihre Organisation passt
- Werden sie an den CEO berichten? An den Head of Product?
- Welche Teams oder Personen werden ihnen unterstellt sein?
- Werden sie für ein einzelnes Produkt oder für ein Produktportfolio verantwortlich sein?
Listen Sie die Product-Management-Fähigkeiten, Verantwortlichkeiten und Key Performance Indicators (KPIs) auf, die für den Erfolg Ihres neuen Mitarbeiters entscheidend sind.
Wo Sie Product Manager finden können
Die Suche nach Kandidat:innen für Ihre offene Product-Manager-Position erfolgt über mehrere Kanäle: LinkedIn ist eine hervorragende Quelle für potenzielle Product-Management-Talente aus aller Welt. Führende Jobportale wie Indeed, Monster sowie Plattformen wie Glassdoor helfen Ihnen, Kandidat:innen zu erreichen. Auch Remote-Jobbörsen bieten eine zusätzliche Möglichkeit, qualifizierte Bewerber:innen zu finden.
Einstellungsprozess
Da die für eine erfolgreiche Product-Manager-Rolle notwendigen Fähigkeiten sehr vielseitig sind, kommen Produktmanager:innen in der Regel aus einem dieser drei Bereiche: Marketing, Design oder Technik. Das bedeutet, dass Ihr:e PM-Kandidat:in natürlich eine Präferenz und Affinität für einen dieser Bereiche mitbringt.
Ihr Bewerbungsprozess sollte in der Lage sein, die herausragenden Talente von den Durchschnittskandidat:innen zu unterscheiden. Ihr Prozess könnte folgende Schritte umfassen:
Lebenslauf-Filter: Prüfen Sie anhand des Lebenslaufs, ob eine Passung besteht, und entscheiden Sie, ob es sich lohnt, ein 30-minütiges Telefon- oder Videointerview zu vereinbaren.
30-minütiges Videointerview: Hier versuchen Sie als Einstellungsmanager:in, Ihr:e Kandidat:in besser kennenzulernen. Mit diesen Fragen können Sie herausfinden, ob Ihr:e PM-Kandidat:in zu Ihnen passt:
- Brennen sie für das Thema Product Management? Stellen Sie Fragen wie: „Nennen Sie ein großartiges Produkt, das Sie im letzten Jahr persönlich genutzt haben. Was macht es für Sie so besonders?“ Achten Sie auf konkrete Antworten, die Ihnen zeigen, wie der/die Bewerber:in als Produktmanager:in denkt.
- Verfügen sie über die notwendigen Fähigkeiten für Ihr Unternehmen? Fragen Sie, welche Kompetenzen eine:n gute:n Produktmanager:in ausmachen und welche sie bei sich selbst am stärksten ausgeprägt sehen. Selbstverständlich ist bei erfahrenen Kandidat:innen besonders viel Fingerspitzengefühl angebracht.
- Passen sie kulturell zu Ihrem Unternehmen? Geben Sie ein oder mehrere herausfordernde Szenarien, mit denen ein hypothetisches oder reales Produkt zu kämpfen hatte, und beobachten Sie, wie Ihr:e Kandidat:in an die Lösung solcher Situationen herangehen würde.
Panel-Interview: Wenn Ihr:e Kandidat:in die ersten beiden Schritte erfolgreich bestanden hat, laden Sie zu einem Panel-Interview ein. Dieses Gremium kann aus dem/der Einstellungsmanager:in, ein oder zwei (Senior-)Produktmanager:innen und jemandem aus dem Bereich Design oder Technik bestehen. So erkennen Sie, ob es sowohl auf der fachlichen als auch auf der persönlichen Ebene passt.
Legen Sie die Struktur der Interviews im Voraus fest und achten Sie darauf, Bestätigungsfehler und den sogenannten Halo-Effekt zu minimieren oder zu vermeiden.
Angebot, Annahme, Onboarding: Sobald Sie sich für eine:n Kandidat:in entschieden haben, unterbreiten Sie ein Angebot und bereiten den Onboarding-Prozess vor, sobald das Angebot angenommen wurde und Ihr:e neue:r PM bald startet.
Wie sehen Sie das?
Wie bei allem, was sich wirklich lohnt, erfordert Product Management Zeit und Engagement, um es zu beherrschen. Während dieses Prozesses schlafen Sie möglicherweise wie ein Baby (wachen alle paar Stunden weinend auf), aber die Belohnungen sind es mehr als wert.
Wenn Sie bereits als Produktmanager:in tätig sind, teilen Sie gern Ihre herausforderndsten Erfahrungen in den Kommentaren unten. Sind Sie Neuling im PM-Bereich, lassen Sie mich wissen, warum Sie Produktmanager:in geworden sind und welche Aspekte der Arbeit Sie am meisten fordern.
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