Produktinnovation: Anleitung & Warum sie wichtig ist
Produktmanager stehen unter großem Druck, innovativ zu sein. Von uns wird erwartet, dass wir die Hauptinnovatoren im Unternehmen sind und Produkte entwickeln, die die Welt „verändern“ können.
Aber worum geht es bei Produktinnovation eigentlich und wie kannst du dein Team dazu bringen, innovativ zu denken?
Wie du dir wahrscheinlich schon gedacht hast, wirst du es gleich herausfinden.
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Warum ist es wichtig, immer weiter zu innovieren?
Ich weiß, wir haben das Wort „innovativ“ wirklich oft gehört und können es kaum noch hören. Aber glaub mir, es ist kein Modewort, und wenn du in einer Produktmanagement-Rolle bist, solltest du Innovation ernst nehmen. Der Hauptgrund ist, dass die Welt (vor allem die digitale) sich rasend schnell verändert, und nur wer innovativ bleibt, bleibt auch im Spiel.
Es gibt noch viele andere gute Gründe, warum du die Innovationsgeschwindigkeit für deine bestehenden Produkte hochhalten solltest, darunter:
Deine Anpassungsfähigkeit an Marktveränderungen
Es sind nicht nur deine Wettbewerber, die sich schnell bewegen und weiterentwickeln. Auch potenzielle Kunden werden mit der Zeit ihre Methoden anpassen, wie sie alltägliche Probleme lösen.
Tierversuchsfreie Kosmetik ist eines der prominentesten Beispiele hierfür. Dank dem Einsatz von Tierschutzorganisationen ist die Öffentlichkeit immer sensibler für das Thema Tierversuche geworden. Mit der Zeit präferierten Verbraucher verstärkt Make-up-Produkte, die nicht an Tieren getestet wurden.
Dadurch sind neue Marken wie Lush auf den Markt gekommen und konnten (dank ihrer „cruelty-free“-Ausrichtung) schnell Marktanteile gewinnen.
Sie haben sogar damit begonnen, beim Bezahlen Taschen mit der Aufschrift „fight animal testing“ zu verteilen.
Um mit diesem Trend mitzuhalten, haben andere Kosmetikmarken Tierversuche rasch eingestellt – und mittlerweile wirbt praktisch jeder Anbieter in diesem Bereich mit dem Begriff „cruelty-free“.
Deine Fähigkeit, andere auf dem Markt auszustechen
Es ist wirklich schwer, dein Produkt von den Wettbewerbern abzuheben und herauszustechen, wenn du dich auf einem ähnlichen Innovationsniveau bewegst wie sie.
Aber Innovationsmanagement gibt dir die Möglichkeit, ein neuartiges Produkt zu entwickeln, das Probleme besser löst als die anderen. Du kannst sogar Probleme lösen, die zuvor als unlösbar galten. Damit schaffst du erhebliche Wettbewerbsvorteile und kannst Marktanteile deutlich leichter gewinnen.
Die Geschichte von Netflix ist mein Lieblingsbeispiel für ein Unternehmen, das durch radikale Innovation alle anderen ausgestochen hat. Als Blockbuster und andere noch DVD-Verleih in ihren Filialen anboten, hat sich Netflix entschieden zu innovieren und versendete DVDs per Post in ihren legendären roten Umschlägen.
Außerdem bot Netflix ein Abomodell an (im Gegensatz zu Blockbusters Einzelverleih mit Gebühren für verspätete Rückgabe), was eine große Innovation für die Branche war. Mit all diesen disruptiven Neuerungen wuchs Netflix sprunghaft und sicherte sich rasch einen Großteil von Blockbusters Marktanteil.
Doch als innovationsorientiertes Unternehmen hat Netflix dort nicht aufgehört. Bald erkannten sie, dass digitales Streaming die Zukunft ist, und entschieden, darin Pionierarbeit zu leisten. Das führte dazu, dass Netflix zum größten Streaming-Dienst am Markt wurde und den stationären DVD-Verleih praktisch zum Aussterben brachte.
Deine Fähigkeit, in neue Marktsegmente einzutreten
Innovation bedeutet nicht nur, im aktuellen Markt zu bestehen. Sie ermöglicht es dir auch, neue Kundenbedürfnisse zu identifizieren und erfolgreich zu bedienen. So kann dein Wertangebot viele neue Kunden und Zielgruppen erreichen.
Das Prinzip dahinter ist ganz einfach: Wenn du in einen neuen Markt einsteigen willst, triffst du dort auf etablierte Produkte. Wie kannst du dich dort durchsetzen? Na klar: durch Innovation!
Diese Art von innovationsgetriebener Expansion beherrschen die FAANG-Konzerne besonders gut.
Amazon zum Beispiel hat erkannt, dass das großflächige Hochskalieren seiner E-Commerce-Aktivitäten exzellentes Wissen im Bereich Cloud-Server-Infrastruktur hervorgebracht hat. Um der steigenden Nachfrage nach Online-Shopping Herr zu werden, hat Amazon der Cloud diverse neue Technologien hinzugefügt, darunter S3-File-Storage und DynamoDB.
Ihre Innovationsstrategie war es, dieses Know-how zu nutzen, um einen neuen Markt zu erobern – SaaS Cloud Computing mit AWS. Diese Strategie war sehr erfolgversprechend und machbar (und sehr profitabel), weshalb AWS schnell zum führenden Cloud-Service wurde.
Wie sieht der Produktinnovationsprozess aus?
Ganz ehrlich, es gibt keinen einheitlichen Standardrahmen für den Innovationsprozess. Stattdessen entwickelt jedes Unternehmen seinen eigenen Ansatz, basierend auf den Eigenschaften des Produkts, der Branche und weiteren Faktoren.
Manche nutzen spezielle Ideenmanagement-Software, während andere ihre Ideen im Kopf behalten.
Sie orientieren sich jedoch an der allgemeinen Philosophie der innovationsgetriebenen Entwicklung, die folgende Elemente umfasst:
Innovative Unternehmenskultur: Sie können nicht innovativ sein, wenn Ihre Unternehmenskultur nicht darauf ausgerichtet ist. Innovative Unternehmen ermutigen ihre Teams stets dazu, mutige Ideen einzubringen, alles zu teilen, was ihnen in den Sinn kommt, und kontinuierlich danach zu streben, etwas Außergewöhnliches zu schaffen.
Valve: Ein leuchtendes Beispiel für innovative Unternehmenskultur
Valve, das Spiele-Studio, das wohl für das beste Videospiel aller Zeiten verantwortlich ist (Half-Life 2 – gerne streite ich mich mit euch darüber), ist ein Vorbild, wenn es darum geht, eine innovative Kultur im Unternehmen zu etablieren. Die Struktur des Unternehmens ist flach, und die Mitarbeiter können an jedem Produkt arbeiten, das sie interessiert. Was Valve jedoch besonders auszeichnet, ist die Tatsache, dass jeder Mitarbeiter mit einer neuen Spielidee ein Team bilden und mit der Entwicklung beginnen kann.
Agilität und kurze Feedbackzyklen: Innovative Unternehmen stehen auf keine starren Pläne und Vorgaben. Stattdessen fördern sie gewöhnlich agile Teams, die Prioritäten und Arbeitsweisen flexibel und schnell anpassen können. Diese Teams stellen außerdem sicher, dass das, was sie entwickeln, so schnell wie möglich durch Kunden in der Realität getestet und mittels kurzer Iterationen erweitert wird.
Fehler zulassen und daraus lernen: Innovation bedeutet, ein Problem zu lösen, das bisher niemand gelöst hat. Sie werden also sehr wahrscheinlich mindestens ein paar Mal scheitern, bevor Sie zu einer brauchbaren Lösung gelangen.
Das ist bei innovativen Produkten völlig normal – und großartige Unternehmen akzeptieren das. Sie leben meist nach folgender Philosophie:
Es ist kein Fehlschlag, sondern eine Chance, daraus zu lernen und das Produkt zu verbessern.
Natürlich kann man über das Akzeptieren von Fehlschlägen nicht sprechen, ohne SpaceX zu erwähnen. Bevor sie es geschafft haben, die erste Raketenstufe sicher zu landen (ich bin immer noch beeindruckt), haben sie buchstäblich unzählige Prototypen in die Luft gejagt.
Sogar einen eigenen scherzhaften Begriff für ihre Fehlversuche haben sie sich ausgedacht – eine „rasche, ungeplante Demontage“.
An welchem Punkt im Produktentwicklungsprozess findet Innovation statt?
Manche behaupten, Innovation findet ganz am Anfang des Produktentwicklungszyklus statt.
Ehrlich gesagt kann ich da nicht zustimmen. Sie sollten über alle Phasen hinweg weiter innovativ bleiben. Warum? Weil Innovation nicht nur daraus besteht, eine neuartige Produktidee zu haben und diese umzusetzen.
Erfolgreiche Produktinnovation kann viele Formen annehmen – etwa ein innovatives Geschäftsmodell, Kundenservice, Entwicklungsprozess, Technologiestack und sogar Führungsstil. Jede Phase des Produktentwicklungsprozesses bietet eigene Innovationsmöglichkeiten.
Verschiedene Arten der Produktinnovation für jede Phase
Wie bereits erwähnt, ist die Ideationsphase am beliebtesten, wenn es darum geht, kreative Ideen zu entwickeln. In dieser Phase versucht man meistens, eine innovative Lösung oder neue Features für ein bestehendes oder neues Marktproblem zu finden.
Darüber hinaus ist die Ideationsphase auch die Gelegenheit, ein innovatives Geschäftsmodell zu entwickeln. Spotify zum Beispiel hat sein gesamtes Produktkonzept auf das innovative Streaming-Geschäftsmodell ausgerichtet.
Hier sind die weiteren Phasen, jeweils mit ihrer eigenen Form radikaler oder inkrementeller Innovation.
Produktdesign-Phase
Jetzt ist der Moment gekommen, in dem Sie den Innovationsstab an Ihr UX-Team weitergeben können. Entwickeln Sie ein visuelles Design und ein Benutzererlebnis, das neu ist und sich von dem unterscheidet, was andere machen.
Beispiel: Slack
Die Chats und Kanäle von Slack sind ein herausragendes Beispiel für diese Art von Innovation. Vor Slack kommunizierten Menschen bei der Arbeit per E-Mail oder mit anderen Tools, die eine schreckliche Nutzererfahrung boten. Das UX-Team von Slack entschied sich, mutig zu sein und eine vollkommen neue Erfahrung zu schaffen, die stark von sozialen Medien inspiriert und völlig anders war als bisherige Formen der Kommunikation im Arbeitsumfeld.
Entwicklungsphase
In diesem Stadium können Sie sich auf zwei Formen der Innovation konzentrieren – im Code und in der Architektur. Was den Code angeht, können Sie entweder eine neue logische Lösung programmieren oder ein fertiges Stück Code (z. B. Open Source AI-Modelle) verwenden, das das Gleiche leistet.
Aber auch die Architektur bietet Möglichkeiten zur Innovation, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Beispiel: Blizzard Entertainment
MMORPGs (Massively Multiplayer Online Role-Playing Games) waren in der Vergangenheit schlecht, weil der Ping (die Zeit, die die Aktionen anderer Spieler benötigen, um Sie zu erreichen) zu hoch war. Man konnte also nicht mit Menschen aus aller Welt in Echtzeit spielen. Als Blizzard Entertainment World of Warcraft veröffentlichte, entwickelten sie eine neuartige Netzwerkarchitektur, die dieses Problem löste und echtes, massentaugliches Online-Gaming in Echtzeit möglich machte.
Dieses Diagramm zeigt die HTTP-Request-Header-Verschlüsselung und kratzt nur an der Oberfläche der tatsächlichen Architektur. Den vollständigen Bericht können Sie hier nachlesen.
Testphase
In dieser Phase können Sie sich auf Prozessinnovationen konzentrieren (obwohl diese Art der Innovation in allen Phasen anwendbar ist). Die Entstehung automatisierter Tests war hierfür ein Paradebeispiel. Als Produkte größer und komplexer wurden, stellte man fest, dass das Testen vor jedem Release sehr zeitaufwendig war. Die Entwickler optimierten also ihren Prozess und führten Skripte ein, mit denen die Codebasis innerhalb weniger Minuten automatisch getestet werden konnte (anstatt tagelanger manueller Arbeit).
Launch- und Skalierungsphase
In dieser Phase können Sie eine innovative Go-to-Market-Strategie sowie eine Monetarisierungsstrategie entwickeln. AirBnB nutzte beispielsweise Craigslist als Teil seiner Go-to-Market-Strategie.
3 Tech-Giganten, die es versäumt haben zu innovieren (und nicht überlebt haben)
Wenn ich über ein bestimmtes Thema spreche, beziehe ich mich normalerweise auf Erfolgsgeschichten prominenter Unternehmen, die es umgesetzt haben (z. B. Apple mit dem iPhone und den MacBook-Laptops oder Tesla). Diesmal aber möchte ich Ihnen von Misserfolgsgeschichten erzählen, um zu zeigen, wie Unternehmen scheitern können, wenn sie aufhören, innovativ zu sein.
Hier sind die drei Beispiele für fehlgeschlagene Produktinnovationen.
Yahoo Suche
Zu Beginn der 2000er Jahre war Yahoo die Nummer eins unter den Online-Plattformen. Sie galten als das, was man heute als FAANGs bezeichnen würde. Damals endeten praktisch alle E-Mail-Adressen mit @yahoo.com und die Mehrheit der Nutzer suchte im Internet mit der Yahoo-Suchmaschine.
Doch nachdem Yahoo zum Tech-Giganten geworden war, verlor das Unternehmen seine Innovationskraft und konnte die Suchmaschine nicht ausreichend weiterentwickeln. Infolgedessen begann Yahoo, in den nächsten zehn Jahren stetig Marktanteile zu verlieren.
Bis Ende 2002 übernahm Google mit seiner innovativen Suchmaschine, die Webseiten anhand von Backlinks und Inhaltsrelevanz bewertete, die Marktführerschaft. Zwanzig Jahre später ist Yahoo praktisch verschwunden, während Googles Marktanteil fast 90% erreicht.
Nokia
Ein weiteres Beispiel eines Riesen der Digitalwelt, der sich zu langsam bewegte und nicht mit veränderten Kundenbedürfnissen Schritt halten konnte. Ich mag Nokia immer noch. Sie waren verantwortlich für einige der besten Mobiltelefone der Welt. Ich bin immer noch stolzer Besitzer des legendären Nokia 3310 (als Ersatzhandy).
Ja, nur die höllischen Flammen des Schicksalsbergs könnten dieses Gerät zerstören.
Nun zurück zu unserem Thema. Als die Welt begann, sich rasant in Richtung Smartphones zu bewegen, glaubte Nokia aus unbekannten Gründen (vielleicht Produktionskosten, ich weiß es nicht) nicht an ihr Potenzial und hielt lieber an der Produktion von einfachen Handys fest.
Offensichtlich begannen alle, Smartphones zu kaufen, und Nokia war aus dem Spiel.
Kodak
Keine Liste gescheiterter Unternehmen wegen mangelnder Innovation wäre komplett, ohne Kodak zu erwähnen.
Genau wie bei Nokia weigerte sich auch das Top-Management bei Kodak, die Revolution der Digitalfotografie ernst zu nehmen. Als das Team, das bei Kodak für Produktinnovationen verantwortlich war, die Idee vorstellte, das Unternehmen Richtung Digitalfotografie auszurichten, sagte eines der führenden Führungskräfte bekanntlich:
„Das ist niedlich – aber macht euch darüber keine Sorgen.“
Naja, es war nicht niedlich, und sie hätten sich definitiv Sorgen machen sollen. Kodaks klägliches Scheitern auf dem Fotomarkt war ebenfalls alles andere als niedlich.
Innovation steht im Zentrum des Produktmanagements
Es gibt einen guten Grund, warum wir Produktmanager mit dem Begriff „Innovation“ in Verbindung bringen, besonders in der Startup-Welt.
Meistens sind wir, die PMs, die Haupttreiber für einige der innovativsten Projekte in unseren Unternehmen.
Wir sind auch diejenigen, die unsere Stakeholder dazu drängen, den Weg der Innovation einzuschlagen, unsere Teams dazu motivieren, kreativ zu denken und unsere innovationsgetriebenen Kennzahlen voranzutreiben.
Innovation ist schwierig, aber definitiv machbar.
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