Zu verstehen, wie Nutzer Ihr Produkt verwenden, ist entscheidend für die Entwicklung eines besseren Produkts, das ihren Bedürfnissen entspricht. Marketingfachleute haben sich traditionell auf Kundenumfragen und -interviews verlassen, um zu verstehen, was Nutzern an ihren Produkten gefällt. Diese Kundeninterviews waren für mich von entscheidender Bedeutung, um besser zu verstehen, wie Nutzer das Produkt wahrnehmen. Als Produktmanager ergibt sich daraus jedoch noch kein vollständiges Bild.
Durch die Erfassung von Nutzerdaten können Unternehmen genau untersuchen, was ihre Kunden auf ihren Websites tun. Es steht eine enorme Menge an Daten zur Verfügung, die gesammelt werden können – von der Herkunft eines Nutzers bis hin zur Dauer, die er für den Kauf eines Produkts benötigt hat.
Nur wenn man sowohl die qualitativen Daten (Kundenumfragen und -interviews) als auch die quantitativen Daten (Nutzerdaten) gemeinsam betrachtet, erhält man ein vollständiges Bild.
Es gibt jedoch so viele Datenpunkte, die Sie erfassen können – was können Sie also damit anfangen?
Produktanalysen nehmen diese Daten und wandeln sie in etwas Anschauliches und Nutzbares um. Dies ist ein hervorragendes Werkzeug, um Ihre Produkte zu ihren bestmöglichen Versionen weiterzuentwickeln. Als eine Art Kennzahl für den Produkterfolg konzentrieren sich Nutzungsanalysen auf ein bestimmtes Produkt. Experten für Produktmanagement nutzen sie, um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, was ihre Kunden mit ihren Produkten tun.
Ganz gleich, ob Sie Produktmanager, Designer für Benutzererfahrung, Marketingfachkraft oder Mitglied eines Produktteams sind: Sobald Sie den Zweck von Produktnutzungsanalysen verstehen, ist die Implementierung in Ihren eigenen Produktmanagementzyklus ganz einfach.
- Was sind Produktnutzungsanalysen?
- Welche Art von Daten erfassen Produktnutzungsanalysen?
- Warum sind Produktnutzungsanalysen wichtig?
- Wer sollte Produktanalysedaten nutzen?
- So implementieren Sie Produktanalysen
- Welches Produktanalysetool sollte ich verwenden?
Was sind Produktnutzungsanalysen?
Produktnutzungsanalysen untersuchen Daten eines bestimmten Produkts, um festzustellen, wie Nutzer damit interagieren.
Die traditionelle Methode zur Datenerfassung besteht darin, mit Ihren Kunden zu sprechen. Sie stützt sich jedoch zu stark auf subjektive Erfahrungen. Vielleicht fühlt sich Ihr Nutzer unwohl dabei, etwas Negatives zu sagen, und hinterlässt deshalb eine zu positive Bewertung. Oder ein Kunde hat möglicherweise eine schlechte Erfahrung gemacht und wird übermäßig kritisch sein.
Wenn Sie Kundenanalysen wie Nutzertests oder Werkzeuge zur Erstellung von Heatmaps einsetzen, erhalten Sie Daten, anhand derer sich ein Bild davon entwickeln lässt, was Kunden tatsächlich tun. Sie sehen, was ihnen gefällt und was nicht, wie lange sie mit etwas interagieren und was sie dazu bringt, die Seite zu verlassen.
Diese Art von Produktnutzungsdaten liefert Ihnen objektive Daten über Ihre Kunden. Diese Daten können Sie davor bewahren, Ihr Budget für Entwicklungen zu verschwenden, die niemals erfolgreich gewesen wären.
Weiterführende Lektüre: Die 10 besten Softwarelösungen für Nutzerfeedback zur Verbesserung der Kundenzufriedenheit
Welche Art von Daten erfassen Produktnutzungsanalysen?
Produktanalysen erfassen verschiedene Daten, die Produktteams alle wertvollen Informationen liefern sollen, die sie benötigen, um die besten Produkte für ihre Kunden zu entwickeln. Die folgenden Produktkennzahlen sind entscheidend für die Entwicklung eines erfolgreichen Produkts.
- Personenbezogene Daten: Dazu gehören Ihre geografische Region, Ihr Geschlecht, Ihr Alter und Web-Cookies.
- Interaktionsdaten: Diese erfassen, wofür Sie einen Dienst nutzen, etwa zum Senden von Nachrichten, zum Besuch sozialer Medien oder zum Klicken auf Anzeigen.
- Verhaltensdaten: Alles, was Sie tun, kann erfasst werden – von so unbedeutenden Dingen wie Ihren Mausbewegungen bis hin zu Ihrer Kaufhistorie, wiederholten Besuchen und Produkten, bei denen Sie länger verweilen.
Mithilfe dieser Daten können Produktnutzungsanalysen wertvolle Erkenntnisse darüber liefern, warum Ihre Kunden tun, was sie tun. Solche Analysen umfassen typischerweise die folgenden Punkte:
- die Abwanderungsrate oder die Rate, mit der Kunden aufhören, mit Ihnen Geschäfte zu machen;
- das Nutzerengagement;
- die Produktbindung, also die Anzahl der Kunden, die ein Produkt regelmäßig nutzen, und wie häufig diese Nutzung stattfindet;
- die Kundenbindungsrate, insbesondere bei segmentierten Zielgruppen;
- der Produkterfolg;
- die Ergebnisse von A/B-Tests;
- Reibungspunkte oder Bereiche, die Nutzer verlangsamen oder vollständig aufhalten; und
- die beliebtesten Funktionen.
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Sind Produktanalysen und Marketinganalysen dasselbe?
Obwohl sie sich sehr ähnlich sind, insbesondere in Bezug auf das, was sie erreichen sollen, unterscheiden sich Produktanalysen und Marketinganalysen aus einem grundlegenden Grund. Dieser Grund wird durch ihre Bezeichnungen deutlich.
Marketinganalysen verfolgen Kennzahlen dazu, wie Kunden auf Ihre Website gelangen. Dies hilft zwar zu verstehen, wo eine Kundenreise beginnt, doch Ihr Produktteam benötigt andere Informationen.
Ebenso verfolgen Geschäftsanalysen Daten, um Geschäftsentscheidungen zu optimieren. Daher werden Produktanalysen, Marketinganalysen und Geschäftsanalysen typischerweise von unterschiedlichen Teams eingesetzt. Allerdings gibt es viele Überschneidungen bei den betrachteten Daten und der Art und Weise, wie diese Daten analysiert werden.
Die gesammelten Daten sinnvoll nutzen
Oberflächliche Daten lassen sich zwar leicht erfassen, bringen einem Produktteam, das ein Produkt entwickeln oder verbessern möchte, jedoch nur sehr wenig.
Die Datenerfassung stellt Ihnen eine Vielzahl von Informationen zur Verfügung, doch ohne eine sinnvolle Möglichkeit, diese zu betrachten, werden sie Ihnen nicht viel nützen. Deshalb ist die Suche nach einem Datenanalysetool so vorteilhaft – es kann Rohdaten in leicht verständliche visuelle Daten umwandeln.
Was genau tun Sie also mit all diesen Daten? Sobald Sie sie analysiert haben und ein gutes Analyseprogramm sie für Sie in nutzbare Daten umgewandelt hat, erhalten Sie einen besseren Überblick über einige der folgenden Bereiche.
- Die Kundenreise: Wie ist Ihr Kunde auf Sie aufmerksam geworden? Damit können Sie sehen, woher Kunden kamen, welche Seiten sie besucht haben und was sie letztendlich zu einer Konversion oder zum Absprung geführt hat.
- Kundenbindungsraten: Bleiben Ihre Kunden oder gehen sie? Mithilfe von Analysen können Sie die Faktoren verstärken, die Menschen zufrieden machen, und solche reduzieren, die nicht funktionieren.
- Umsatz: Wenn Sie am Ende des Tages kein Geld verdienen, läuft etwas falsch. Mit dieser Kennzahl können Sie herausfinden, wie Sie Ihr Geld verdienen, verstehen, wie Sie die Kosten für die Kundengewinnung senken, und Ihren Verkaufszyklus verkürzen.
Warum sind Produktnutzungsanalysen wichtig?
Wenn ein Produkt noch relativ neu ist, gibt es nicht genügend Daten, die mit einer Produktanalysesoftware ausgewertet werden können. In dieser Zeit sind Umfragen und Kundeninterviews die beste Möglichkeit, Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie Sie vorankommen.
Nutzungsanalysen sind ein weiteres Instrument für Produktmanager, ähnlich wie Kundenumfragen. Sobald ein Produkt über genügend messbare Daten verfügt, können Sie genau erkennen, was funktioniert und was nicht.
Sobald Sie bereit für Produktanalysen sind, werden Sie die folgenden Vorteile für Ihr Produkt feststellen.
Ein besseres Kundenerlebnis
Produktnutzungsanalysen können Sie bei Ihrer Produktentwicklung unterstützen, doch der wichtigste Grund für ihren Einsatz besteht darin, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Das Produkterlebnis ist der Grund, warum Ihre Kunden überhaupt da sind.
Produktanalysen verbessern die Kundenzufriedenheit auf verschiedene Weise. Der offensichtlichste Vorteil besteht darin, ein besseres und zufriedenstellenderes Produkt zu schaffen – doch es gibt auch subtilere Möglichkeiten. Dazu gehören das Beseitigen von Fehlern oder Designmängeln, das Glätten und ansprechender Gestalten von Prozessen sowie ein transparenter Umgang mit Ihren Änderungen und Ihren Aktivitäten.
Wann immer Sie Änderungen an Ihrem Produkt vornehmen, gibt es tendenziell einen gewissen Prozentsatz an Nutzern, die mit den Änderungen nicht zufrieden sind. Durch den Einsatz von Produktnutzungsanalysen können Sie die harten Daten hinter einer Produktänderung belegen. Beispielsweise können Sie bei Ihrem aktuellen Design auf Reibungspunkte stoßen, die eine große Anzahl von Nutzern beeinträchtigen. Indem Sie diese Änderung kommunizieren, können Sie Ihren Nutzern klar erklären, warum Sie die entsprechenden Änderungen vorgenommen haben.
Weniger Rätselraten
Eine der größten Herausforderungen beim Verkauf eines Produkts besteht darin, herauszufinden, was Ihre Kunden möchten.
Bei der erfolgreichen Entwicklung eines Produkts spielt immer auch ein gewisses Maß an Glück eine Rolle, doch Produktanalysen versetzen Sie in den Fahrersitz. Mit aussagekräftigen Daten an Ihrer Seite werden Sie beginnen, Trends und Muster zu erkennen. Sie können genauer vorhersagen, was Kunden in Zukunft gefallen wird.
Zum Beispiel können Sie A/B-Tests durchführen, um zu sehen, worauf Kunden bei der Umsetzung von Funktionen stärker reagieren. Sie können die beliebtesten Funktionen Ihres Produkts oder diejenigen mit den meisten Reibungspunkten mithilfe von Funktionen von Produktanalyse-Software identifizieren.
Indem Sie das oben Genannte mit qualitativeren Ansätzen wie Umfragen und Interviews kombinieren, können Sie herausfinden, wonach Kunden in Ihrem Produkt wirklich suchen.
Weniger Vermutungen bedeuten weniger Geld, das für Maßnahmen verschwendet wird, die nie umgesetzt werden. Außerdem bedeutet es, dass mehr Nutzer bereits in dem Moment zufrieden sind, in dem sie auf Ihrer Website landen. Untersuchungen zufolge kehren 59 Prozent der Kunden, die eine schlechte Erfahrung gemacht haben, nie zu diesem Unternehmen zurück. Die Nutzungsanalyse von Produkten kann verhindern, dass Ihnen das passiert.
Wer sollte Produktanalysedaten verwenden?
Einfach gesagt kann jeder von der Nutzung von Produktanalysen profitieren.
- Das Produktteam: Diese Personen stehen im Mittelpunkt der Verbesserung eines Produkts. Je mehr Informationen sie haben, desto besser werden ihre Maßnahmen sein. Es wird weniger Überarbeitungen und einen besseren Start geben.
- Der Produktmanager: Offensichtlich sollte die Person, die das Team leitet, Zugriff auf die Daten haben. Dies hilft ihr, bessere Entscheidungen zu treffen und gleichzeitig wichtige Kennzahlen wie Kundenbindung und Konversionsrate zu steigern.
- Marketing: Marketingfachleute nutzen Produktanalysen, um zu sehen, wo sie ihre Werbemaßnahmen einsetzen sollten. Dies kann ihnen helfen, die Besucherzahlen zu erhöhen, bessere Kundenbeziehungen aufzubauen und den Umsatz zu steigern.
- Designer für Benutzererfahrung: Wenn Designer für Benutzererfahrung wissen, was bei Kunden funktioniert und was sie abschreckt, können sie sinnvollere und zufriedenstellendere Kundenerlebnisse schaffen.
Wie implementiert man Produktanalysen?
Trotz der vielen Vorteile von Produktanalysen haben viele Unternehmen weiterhin Schwierigkeiten, sie zu nutzen. Ein Grund dafür besteht neben Budgetbeschränkungen oder fehlendem Personal in der verbreiteten Annahme, dass die Implementierung von Datenanalysen schwierig sein muss.
Das muss jedoch nicht schwierig sein. Diese drei Schritte bilden die Grundlage für alles, was Sie benötigen, damit dieses Werkzeug für Sie funktioniert.
- Erstellen Sie einen klaren Plan: Wie können Sie wissen, welche Daten Sie sammeln müssen, wenn Sie kein Ziel vor Augen haben?
- Erstellen Sie einen Erfassungsplan: Denken Sie an jedes Nutzerereignis, das Sie bei Ihrem Plan unterstützen wird.
- Wählen Sie das richtige Produkt: Recherchieren Sie, um das richtige Programm für Ihre spezifischen Anforderungen zu finden.
Sie sammeln sehr, sehr viele Datenpunkte. So hilfreich sie auch sein können, es gibt zahlreiche Daten, die Sie lediglich gut aussehen lassen, Ihnen aber nicht helfen zu verstehen, wie Kunden Produkte nutzen. Diese werden als Eitelkeitskennzahlen bezeichnet und können Sie leicht in die Irre führen – ähnlich wie bei dem, was Klout widerfahren ist, als das Unternehmen sich auf die falschen Kennzahlen konzentrierte.
Was Ihr Produkt benötigt, ist eine Nordstern-Kennzahl. Eine Nordstern-Kennzahl ist eine Kennzahl, die den Wert, den Sie für Kunden schaffen, am besten widerspiegelt.
Welche Nordstern-Kennzahl dies sein kann, variiert. Für einige Produkte können es täglich, wöchentlich oder monatlich aktive Nutzer sein. Es kann sich um Kundenbindungsraten handeln. Es ist die eine Kennzahl, auf die Sie sich mehr als auf alle anderen konzentrieren möchten, um dem Kunden einen Mehrwert zu bieten.
Bei der großen Menge an Daten, die Sie sammeln können, ist es erneut leicht, den Wald vor lauter Bäumen nicht zu sehen. Es gibt ein Zitat, das wie viele andere Albert Einstein zugeschrieben wird und lautet:
Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.
Finden Sie Ihre Nordstern-Kennzahl, finden Sie Wege, die Daten zu erfassen, und kombinieren Sie dies mit Kundeninterviews und Umfragen, um das bestmögliche Produkt zu entwickeln.
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Welches Produktanalysewerkzeug sollte ich verwenden?
Sie haben zwei Hauptoptionen: ein Datenlager mit einem Werkzeug für Geschäftsintelligenz oder Produktanalyse-Software.
Der Vorteil der Nutzung eines Datenlagers mit einem Werkzeug für Geschäftsintelligenz besteht darin, dass Ihr Unternehmen die vollständige Kontrolle darüber hat, welche Daten Sie sammeln, wie Sie sie analysieren und wofür Sie sie verwenden. Der Nachteil ist, dass für diese Option engagierte, sachkundige Mitarbeiter erforderlich sind. Außerdem kann sie kostspielig sein und die Einrichtung viel Zeit in Anspruch nehmen.
Andererseits befreit ein cloudbasiertes Analysewerkzeug Unternehmen von Wartungsaufgaben. Diese Werkzeuge können auch wesentlich benutzerfreundlicher sein, da sie darauf ausgelegt sind, die kennzahlenbasierten Fragen zu beantworten, die Sie stellen werden. Das Einzige, was Sie wirklich berücksichtigen müssen, ist die Vielfalt der verfügbaren Analyse-werkzeuge.
Viele Programme erfassen Nutzungskennzahlen und stellen sie in einer nutzbaren Form dar, verfügen aber über unterschiedliche Funktionen. Sie sollten recherchieren, welche davon am besten für Ihre Anforderungen geeignet sind, bevor Sie eines auswählen.
Verwandte Lektüre: 10 beste kostenlose Tools für Produktanalysen
Lassen Sie Produktnutzungsanalysen für Sie arbeiten
Egal, was Sie verkaufen, die Analyse der Produktnutzung kann Ihnen helfen, Ihre Maßnahmen zu optimieren. Es dauert etwas Zeit, die besten Möglichkeiten zur Nutzung Ihrer Produktanalysen kennenzulernen, aber die Investition lohnt sich.
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