Was ist Produktnutzungs-Analyse und wie kann sie implementiert werden
Zu verstehen, wie Benutzer Ihr Produkt verwenden, ist entscheidend, um ein besseres Produkt zu schaffen, das ihren Bedürfnissen entspricht. Marketer haben traditionell auf Kundenumfragen und Interviews zurückgegriffen, um herauszufinden, was Nutzer an ihren Produkten mögen. Diese Kundeninterviews waren auch für mich sehr wichtig, um ein besseres Verständnis dafür zu bekommen, wie Nutzer das Produkt sehen, aber als Produktmanager ist das nicht das vollständige Bild.
Die Erfassung von Nutzerdaten ermöglicht es Unternehmen, einen tiefgehenden Einblick in das Verhalten ihrer Kunden auf ihren Websites zu gewinnen. Es gibt eine riesige Menge an Daten, die gesammelt werden können – angefangen davon, woher ein Nutzer kommt, bis hin dazu, wie lange es dauert, bis ein Produkt gekauft wird.
Es braucht sowohl das Qualitative (Kundenumfragen und Interviews) als auch das Quantitative (Nutzerdaten), um das Gesamtbild zu erhalten.
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Allerdings gibt es so viele Datenpunkte, die Sie erfassen können – was tun Sie also damit?
Produkt-Analytics nimmt diese Daten und verwandelt sie in etwas Sichtbares und Verwendbares. Dies ist ein großartiges Werkzeug, um Ihre Produkte zur besten Version ihrer selbst zu entwickeln. Als eine Art Kennzahl für den Produkterfolg konzentrieren sich Nutzungsanalysen auf ein bestimmtes Produkt. Produktmanagement-Experten nutzen dies, um einen vollständigen Überblick darüber zu erhalten, was ihre Kunden mit ihren Produkten tun.
Ob Sie Produktmanager, User Experience Designer, Marketer oder Mitglied eines Produktteams sind: Sobald Sie den Zweck von Produktnutzungsanalysen verstanden haben, ist die Umsetzung in Ihren eigenen Produktmanagement-Zyklus einfach.
- Was sind Produktnutzungsanalysen?
- Welche Daten erfassen Produktnutzungsanalysen?
- Warum sind Produktnutzungsanalysen wichtig?
- Wer sollte Produkt-Analytics-Daten nutzen?
- Wie werden Produkt-Analytics implementiert?
- Welches Produkt-Analytics-Tool soll ich verwenden?
Was sind Produktnutzungsanalysen?
Produktnutzungsanalysen untersuchen die Daten eines bestimmten Produkts, um zu ermitteln, wie Benutzer mit dem Produkt interagieren.
Die klassische Methode zur Datenerhebung ist das Gespräch mit Ihren Kunden. Das ist jedoch zu stark von subjektiver Erfahrung abhängig. Vielleicht fühlt Ihr Nutzer sich unwohl dabei, etwas Negatives zu sagen, und gibt deshalb eine zu positive Bewertung ab. Oder ein Kunde hatte eine schlechte Erfahrung und ist deshalb übermäßig kritisch.
Wenn Sie Kundenanalysen wie Nutzertests oder Heatmap-Tools verwenden, erhalten Sie Daten, die beginnen, ein Bild davon zu zeichnen, was Ihre Kunden tatsächlich tun. Sie sehen, was ihnen gefällt und was nicht, wie lange sie mit etwas interagieren und was sie dazu bringt, die Seite oder das Produkt zu verlassen.
Solche Produktnutzungsdaten liefern Ihnen objektive Informationen über Ihre Kunden. Diese Daten können Sie davor bewahren, Ihr Budget in Entwicklungen zu investieren, die von vornherein keine Erfolgsaussichten hatten.
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Welche Daten erfassen Produktnutzungsanalysen?
Produkt-Analytics erfassen verschiedene Datentypen, um Produktteams alle wertvollen Informationen zur Verfügung zu stellen, die sie zur Entwicklung der besten Produkte für ihre Kunden benötigen. Die folgenden Produktmetriken sind wesentlich bei der Entwicklung eines erfolgreichen Produkts.
- Personenbezogene Daten: Dazu zählen Ihre geografische Region, Ihr Geschlecht, Ihr Alter und Web-Cookies.
- Engagement-Daten: Diese erfassen, wofür Sie einen Service nutzen – beispielsweise das Versenden von Nachrichten, den Besuch von Social-Media-Seiten oder das Anklicken von Werbeanzeigen.
- Verhaltens-Daten: Alles, was Sie tun, kann nachverfolgt werden – von scheinbar unbedeutenden Mausbewegungen bis hin zu Kaufhistorie, wiederholten Besuchen oder Produkten, bei denen Sie verharren.
Mit diesen Daten können Produktnutzungsanalysen wertvolle Einblicke darin bieten, weshalb Ihre Kunden handeln, wie sie handeln. Solche Analysen decken in der Regel folgende Aspekte ab:
- die Kündigungsrate, also die Rate, mit der Kunden die Geschäftsbeziehung mit Ihnen beenden;
- Nutzerbindung;
- Produkt-Stickiness, das heißt, wie viele Kunden ein Produkt regelmäßig nutzen und wie häufig dies geschieht;
- die Retentionsrate, insbesondere bei segmentierten Zielgruppen;
- Produkterfolg;
- die Ergebnisse von A/B-Tests;
- Reibungspunkte, also Bereiche, die Nutzer aufhalten oder ausbremsen; und
- die beliebtesten Funktionen.
Sind Produktanalysen und Marketinganalysen dasselbe?
Auch wenn sie sich sehr ähneln, insbesondere in dem, was sie erreichen wollen, unterscheiden sich Produktanalysen und Marketinganalysen in einem entscheidenden Punkt. Dieser Unterschied zeigt sich bereits in ihren Namen.
Marketinganalysen verfolgen Kennzahlen darüber, wie Kunden auf Ihre Website gelangen. Dies hilft zu verstehen, wo die Kundenreise beginnt, aber Ihr Produktteam benötigt andere Informationen.
In ähnlicher Weise sammeln Business-Analytics-Daten Daten, die zur Optimierung geschäftlicher Entscheidungen genutzt werden. Produktanalysen, Marketinganalysen und Business-Analytics werden also in der Regel von verschiedenen Teams eingesetzt. Allerdings gibt es viele Überschneidungen bei den betrachteten Daten und der Art und Weise, wie diese analysiert werden.
Die gesammelten Daten interpretieren
Oberflächliche Daten können leicht gesammelt werden, helfen einem Produktteam bei der Entwicklung oder Verbesserung eines Produkts jedoch kaum weiter.
Die Datensammlung liefert Ihnen eine Fülle an Informationen, aber ohne eine sinnvolle Betrachtungsweise nützt Ihnen diese wenig. Deshalb ist ein Data-Analytics-Tool so hilfreich – es verwandelt Rohdaten in anschauliche, verständliche Visualisierungen.
Was machen Sie nun mit all diesen Daten? Nachdem Sie sie analysiert haben und ein gutes Analysetool daraus brauchbare Informationen gemacht hat, gewinnen Sie unter anderem bei folgenden Themen mehr Klarheit:
- Die Kundenreise: Wie kam Ihr Kunde zu Ihnen? Sie sehen, woher Kunden kamen, welche Seiten sie besucht haben und was letztlich zu einer Conversion oder einem Absprung geführt hat.
- Wiederkehrrate: Bleiben Ihre Kunden oder gehen sie? Mit Analysen können Sie gezielt verstärken, was Kunden glücklich macht, und das entfernen, was nicht funktioniert.
- Umsatz: Am Ende des Tages muss Geld verdient werden – sonst läuft etwas schief. Mit dieser Kennzahl erkennen Sie, wie Sie Ihr Geld verdienen, wie Sie die Ausgaben für die Kundengewinnung senken und den Verkaufszyklus verkürzen können.
Warum sind Analysen zur Produktnutzung wichtig?
Wenn ein Produkt noch relativ neu ist, gibt es noch nicht genug Daten für die Analyse durch eine Produktanalyse-Software. In dieser Phase liefern Umfragen und Kundeninterviews die besten Erkenntnisse darüber, wie Sie abschneiden.
Nutzungsanalysen sind ein weiteres Werkzeug für Produktmanager, genauso wie Kundenbefragungen. Sobald ausreichend messbare Daten vorhanden sind, können Sie genau erkennen, was funktioniert und was nicht.
Sobald Sie für Produktanalysen bereit sind, profitieren Sie von folgenden Vorteilen für Ihr Produkt.
Ein besseres Kundenerlebnis
Produktnutzungsanalysen unterstützen Sie bei der Produktentwicklung. Der vielleicht wichtigste Grund, sie zu nutzen, ist aber, ein besseres Kundenerlebnis zu schaffen. Das Produkterlebnis ist oft der Grund, warum Ihre Kunden überhaupt da sind.
Produktanalysen fördern die Kundenzufriedenheit auf mehrere Arten. Das Offensichtliche ist die Entwicklung eines besseren, zufriedenstellenderen Produkts – aber es gibt auch subtilere Wege: Fehler oder Designmängel werden behoben, Abläufe werden reibungsloser und ansprechender gestaltet, und Sie kommunizieren offen über Ihre Änderungen und Maßnahmen.
Wann immer Sie an Ihrem Produkt Änderungen vornehmen, gibt es immer einen Prozentsatz an Nutzern, die damit unzufrieden sind. Dank Produktnutzungsanalyse können Sie Ihre Änderungen mit soliden Daten begründen. Beispielsweise können Sie Schwachstellen im aktuellen Design erkennen, die viele Nutzer betreffen. Indem Sie diese Änderung kommunizieren, zeigen Sie klar, warum Sie sie vorgenommen haben.
Weniger Rätselraten
Eines der größten Herausforderungen beim Vertrieb eines Produkts ist herauszufinden, was Ihre Kunden wirklich wollen.
Bei der erfolgreichen Entwicklung eines Produkts gehört immer ein wenig Glück dazu, aber Produktanalysen geben Ihnen das Steuer in die Hand. Mit echten Daten an Ihrer Seite erkennen Sie Trends und Muster. Sie können genauer vorhersagen, welche Wünsche Kunden in Zukunft haben werden.
Sie können zum Beispiel A/B-Tests durchführen, um herauszufinden, welche Feature-Umsetzungen bei Kunden besser ankommen. Sie identifizieren die beliebtesten Funktionen Ihres Produkts oder finden heraus, wo die meisten Stolpersteine sind – mithilfe von Produktanalyse-Software-Features.
Kombinieren Sie dies mit qualitativen Methoden wie Befragungen und Interviews, erkennen Sie, was Kunden tatsächlich von Ihrem Produkt erwarten.
Weniger Rätselraten bedeutet weniger Geldverschwendung für Maßnahmen, die nie zum Erfolg führen. Außerdem werden mehr Nutzer schon vom ersten Besuch Ihrer Seite an zufriedengestellt. Studien zufolge kehren 59 Prozent der Kunden, die eine schlechte Erfahrung machen, nie mehr zu diesem Unternehmen zurück. Analysen zur Produktnutzung können verhindern, dass Ihnen das passiert.
Wer sollte Produktanalysedaten nutzen?
Einfach gesagt: Jeder kann vom Einsatz von Produktanalysen profitieren.
- Das Produktteam: Diese Personen stehen im Mittelpunkt der Produktverbesserung. Je mehr Informationen sie haben, desto besser werden ihre Bemühungen sein. Es gibt weniger Überarbeitungen und einen besseren Launch.
- Der Produktmanager: Natürlich sollte die Person, die das Team leitet, Zugang zu den Daten haben. Das hilft ihr, bessere Entscheidungen zu treffen und wichtige Kennzahlen wie Bindung und Konversion zu erhöhen.
- Marketing: Marketingverantwortliche nutzen Produktanalysen, um zu erkennen, wo sie ihre Werbemaßnahmen einsetzen sollten. Das kann ihnen helfen, Besucherzahlen zu steigern, bessere Kundenbeziehungen aufzubauen und den Umsatz zu erhöhen.
- User Experience Designer: Wenn UX-Designer wissen, was für die Kunden funktioniert und was sie abschreckt, können sie bedeutungsvollere und zufriedenstellendere Kundenerlebnisse gestalten.
Wie implementiere ich Produktanalysen?
Trotz der vielen Vorteile von Produktanalysen haben viele Unternehmen immer noch Schwierigkeiten bei der Nutzung. Ein Grund dafür – neben Budgetbeschränkungen oder Personalmangel – ist die weitverbreitete Vorstellung, dass Datenanalysen schwierig zu implementieren seien.
Das muss jedoch nicht schwer sein. Diese drei Schritte bilden die Grundlage für alles, was Sie brauchen, damit dieses Werkzeug für Sie funktioniert.
- Haben Sie einen klaren Plan: Ohne ein Ziel vor Augen – woher wissen Sie, welche Daten Sie sammeln müssen?
- Erstellen Sie einen Tracking-Plan: Denken Sie an jedes Nutzerereignis, das Ihnen bei Ihrem Plan weiterhilft.
- Wählen Sie das richtige Produkt: Recherchieren Sie, um das richtige Programm für Ihre spezifischen Bedürfnisse zu finden.
Es gibt viele, viele Datenpunkte, die Sie erfassen können. So hilfreich das auch sein mag, gibt es dennoch viele Daten, die nur Ihr Image verbessern, Ihnen aber nicht helfen, zu verstehen, wie Kunden Ihre Produkte nutzen. Diese werden als Eitelkeitskennzahlen bezeichnet und können Sie leicht in die Irre führen, etwa so wie es Klout erging, als dort auf die falschen Kennzahlen geachtet wurde.
Was Ihr Produkt wirklich braucht, ist eine "North-Star-Kennzahl". Eine North-Star-Kennzahl ist die Metrik, die den Kundenwert Ihres Produkts am besten widerspiegelt.
Was diese North-Star-Kennzahl ist, kann variieren. Für manche Produkte ist es die Zahl der täglich/wöchentlich/monatlich aktiven Nutzer. Es können aber auch Bindungsraten sein. Es ist die eine Kennzahl, auf die Sie den Fokus legen sollten, um dem Kunden echten Mehrwert zu bieten.
Noch einmal: Bei der Fülle an Daten, die Sie erfassen können, übersieht man leicht das Wesentliche. Es gibt ein Zitat – wie viele fälschlicherweise Albert Einstein zuschrieben –, das sagt:
Nicht alles, was zählt, kann gezählt werden, und nicht alles, was gezählt werden kann, zählt.
Finden Sie Ihre North-Star-Kennzahl, finden Sie Wege, Daten zu erfassen und kombinieren Sie diese mit Kundeninterviews und Umfragen, um das bestmögliche Produkt zu bauen.
Welches Produktanalyse-Tool sollte ich verwenden?
Sie haben zwei Hauptoptionen: ein Data Warehouse mit einem Business-Intelligence-Tool oder eine Produktanalysesoftware.
Der Vorteil der Nutzung eines Data Warehouses mit einem Business-Intelligence-Tool besteht darin, dass Ihr Unternehmen die vollständige Kontrolle darüber behält, welche Daten Sie sammeln, wie Sie diese analysieren und wie Sie sie nutzen. Der Nachteil ist jedoch, dass diese Option engagierte, fachkundige Mitarbeitende erfordert. Außerdem kann sie teuer sein und viel Zeit in Anspruch nehmen, bis alles einsatzbereit ist.
Ein cloudbasiertes Analysetool hingegen befreit Unternehmen von der Wartung. Diese Tools sind oft deutlich benutzerfreundlicher, da sie darauf ausgelegt sind, die kennzahlenorientierten Fragen zu beantworten, die Sie stellen werden. Das Einzige, worauf Sie wirklich achten sollten, ist die Vielfalt der verfügbaren Analyse-Tools.
Viele Programme verfolgen Nutzungskennzahlen und bereiten diese anschaulich auf, jedoch haben sie unterschiedliche Funktionen. Sie sollten recherchieren, welche am besten zu Ihren Anforderungen passen, bevor Sie eines auswählen.
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So nutzen Sie Produktnutzungsanalysen zu Ihrem Vorteil
Ganz gleich, was Sie verkaufen: Produktnutzungsanalysen können Ihnen helfen, Ihre Bemühungen zu optimieren. Es braucht zwar etwas Zeit, um die besten Methoden zur Nutzung Ihrer Produktanalysen zu erlernen, doch dieser Aufwand lohnt sich.
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