17 aufschlussreiche Umfragefragen für nützliches Produkt-Feedback
Haben Sie jemals das Gefühl, sich zu sehr auf Ihre Intuition zu verlassen und dabei die Bedürfnisse Ihrer Kunden bei Entscheidungen außen vor zu lassen? Keine Sorge, es gibt einen großartigen Weg, die Stimmen Ihrer Kunden wieder in Ihren Alltag einzubinden – führen Sie Umfragen durch. In diesem Leitfaden helfe ich Ihnen dabei, indem ich Ihnen einige Fragen für Produkt-Feedback-Umfragen vorstelle, die Sie verwenden können.
Ja, Produkt-Feedback-Umfragen sind immer noch aktuell
...und die besten Produktteams nutzen sie ständig.
Feedback-Umfragen sind unglaublich beliebt (mit etwa 7 % der Top 1 Million Webseiten, die allein Hotjar nutzen), da sie eine ideale Balance zwischen statistisch aussagekräftigen Daten und gleichzeitig vielen qualitativen Einblicken und individuellem Feedback bieten.
Ich stimme zu, wir leben im Zeitalter von Big Data und fortschrittlichem Tracking, das es Ihnen ermöglicht, das Verhalten Ihrer Nutzer zu analysieren und sogar deren zukünftige Aktionen vorherzusagen. Es gibt jedoch ein kritisches Element, das Big Data fehlt – Kontext.
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Sie können anhand von Big Data erkennen, dass Nutzer aus einem bestimmten Land sonntags besonders aktiv sind, aber Sie werden nie den wirklichen Grund erfahren (Sonntag ist in deren Kultur der erste Tag der Woche), solange Sie sie nicht gezielt befragen.
Jetzt, da Sie wissen, dass Umfragen etwas sind, für das sich der Aufwand lohnt, werfen wir einen Blick auf einige der besten Fragen, die Sie im Rahmen Ihres Forschungsplans stellen können.
Messen Sie Ihre Customer Experience (CX)
Jedes erfolgreiche Produkt und das dahinterstehende Unternehmen basiert auf einer zufriedenen Kundenbasis. Werden die Erwartungen Ihrer Kunden nicht erfüllt, verlieren Sie deren Loyalität und Bindung – was bestenfalls dazu führt, dass Ihr Unternehmen profitabel, aber nicht nachhaltig bleibt, und schlimmstenfalls zum Scheitern führt. Daher ist es entscheidend, Ihre Kundenerfahrung zu messen und zu verbessern.
Ich habe die Fragen, die Sie in Ihren Zufriedenheitsumfragen an Kunden stellen können, in drei Gruppen unterteilt, basierend auf der zentralen Kennzahl, deren Messung sie unterstützen.
Hinweis: Ich verwende in diesem Leitfaden Typeform für meine Beispiele, aber schauen Sie sich unbedingt auch andere Tools in unserem Leitfaden zu den besten Nutzerfeedback- und Umfragetools an.
Den Customer Satisfaction Score (CSAT) messen
CSAT ist eine der beliebtesten Kennzahlen, mit denen Unternehmen den Zufriedenheitsgrad ihrer Nutzer überwachen.
Es gibt viele Möglichkeiten, CSAT zu messen, unter anderem durch Umfragen mit mehreren Fragen. Ich empfehle Ihnen jedoch, bei der einfachsten Methode zu bleiben, die aus nur einer einzigen Frage besteht.
Hier habe ich das klassische "5‑Sterne"-Format der geschlossenen Frage ausgewählt, mit der die Befragten ihren Zufriedenheitsgrad angeben können – Sie können jedoch auch andere Formate wählen, wie zum Beispiel:
- Ja/Nein-Antworten: Zufrieden/Unzufrieden oder 👍/👎.
- Mehrfachauswahl-Antworten: Sehr zufrieden, Zufrieden, Etwas zufrieden, Nicht zufrieden.
- Meinungsskala: Auf einer Skala von 1–7, wie zufrieden sind Sie? Dafür kann auch eine Likert-Skala verwendet werden.
Unabhängig vom gewählten Format müssen Sie den Prozentsatz der Umfrageantworten mit positiver Bewertung berechnen. Im obigen Beispiel zählen wir die Antworten mit 4 und 5 Sternen als positiv und berechnen unseren CSAT mit folgender Formel:
Der Grund, warum mir dieses einfache Format zur CSAT‑Messung mit nur einer Frage gefällt, liegt darin, dass Sie diese Umfrage problemlos überall platzieren können – auch direkt in Ihrem Produkt-Interface.
Den Net Promoter Score (NPS) messen
Ihr Net Promoter Score spiegelt die Einstellung Ihrer Kundschaft zu Ihrem Produkt wider, wenn sie mit anderen darüber spricht.
Obwohl es wichtig für alle Unternehmen ist, diesen Wert zu erheben, ist es besonders entscheidend für Produkte, die hauptsächlich auf den Empfehlungsweg (Word-of-Mouth, WOM) als wichtigste Wachstumsquelle setzen.
Im Gegensatz zum vorherigen Wert gibt es nur eine echte Methode zur Messung des NPS, die ebenfalls nur aus einer einzigen Frage besteht:
Das Format der Antwort ist ebenfalls ziemlich standardisiert – eine Skala von 0 bis 10, wobei gilt:
- Personen mit einer Bewertung von bis zu 6 sind Ihre Detraktoren.
- Diejenigen mit einer Bewertung von 7 und 8 sind Ihre passiven Nutzer.
- Und wer Ihnen eine Bewertung von 9 oder 10 gegeben hat, ist Ihr Promoter.
Die Kennzahl selbst berechnen Sie mit dieser Formel:
Wie wir an der obigen Formel sehen, haben passive Nutzer eigentlich keinen Einfluss – es kommt vor allem darauf an, mehr Promotoren als Detraktoren zu haben. Ein gesunder NPS-Wert ist jeder Wert über 0 %. Sobald Sie über 50 % liegen, machen Sie einen großartigen Job hinsichtlich Kundenzufriedenheit und Weiterempfehlung. Ein Wert von >75 % gilt als weltklasse.
Customer Effort Score (CES) messen
Ihr CES-Wert zeigt Ihnen, ob Ihre Kund:innen Ihr Produkt problemlos nutzen können, um ihre Bedürfnisse zu erfüllen.
Während CSAT eine übergeordnete Stimmungsbewertung ist und NPS die „Qualität“ der Mundpropaganda ermittelt, spiegelt der CES den Zustand Ihrer Benutzererfahrung wider. Ein niedriger CES-Wert bedeutet, dass Ihre Nutzer Ihre App nicht gut navigieren können und die Funktionen nicht erfolgreich für ihre Zwecke einsetzen können.
Der Customer Effort Score ist eine weitere Umfrage mit nur einer Frage. In diesem Fall lautet die Frage:
Das Format der Skala von 0 bis 7 ist willkürlich – Sie können jede beliebige Skala (zum Beispiel 5 Sterne) verwenden, um diese Kennzahl zur Kundenerfahrung zu messen.
Zur Berechnung: Der Customer Effort Score ist der Durchschnitt aller eingegangenen Antworten. Die Formel dafür ist:
Der höchste Wert, den Sie erreichen können, ist die maximale Punktzahl Ihrer Skala (im Beispiel oben 7), der niedrigste ist 0. Im Gegensatz zum NPS gibt es für den CES keinen Richtwert – Ihr Ziel ist es, kontinuierlich an der Verbesserung Ihrer Nutzererfahrung zu arbeiten und den höchsten Wert anzustreben.
Obwohl es noch viele weitere Kennzahlen und die dazugehörigen Fragen gibt, mit denen Sie Ihre Kundenerfahrung messen können, sind diese drei die wichtigsten, die Sie im Blick behalten sollten.
Nachdem das Thema Kundenerfahrung nun geklärt ist, können wir uns anderen Bereichen des Produktfeedbacks zuwenden und einige der Fragen besprechen, die Sie Ihren Nutzer:innen für hilfreiche Einblicke stellen können.
Entdecken Sie Ihre Anwendungsfälle
Umfragen sind ein sehr beliebter und integraler Bestandteil des Prozesses zur Entdeckung neuer Produkte – zusammen mit Nutzerinterviews und der Auswertung qualitativer Daten.
Der Vorteil von Fragebögen in der Produktforschung liegt darin, dass sie mehr qualitative Erkenntnisse als Datenanalysen enthalten und gleichzeitig mehr quantitative/messbare Informationen liefern als Nutzerinterviews. Im Grunde genommen bieten sie ein ausgewogenes Verhältnis zwischen Datenmenge und Erkenntnistiefe.
Bezüglich möglicher Umfrage-Frameworks für Ihre Produktentdeckung sprechen wir über Jobs To Be Done und Problemfindung.
Enthüllen Sie die "Jobs To Be Done" Ihrer Nutzer:innen
Das Jobs To Be Done (JTBD) Framework hilft Produktteams dabei, die Bedürfnisse ihrer Zielkundschaft zu identifizieren, indem sie erforschen und definieren, welche „Jobs“ diese Nutzer:innen erledigen müssen – und bereit sind, Ihr Produkt dafür zu „engagieren“.
Hinweis: JTBD ist ein großartiges Framework, das Ihnen hilft, die richtigen Prioritäten für Ihr Produkt zu setzen. Ich empfehle Ihnen, das Buch dazu zu lesen.
Meine bevorzugte Vorgehensweise bei der JTBD-Recherche ist es, die Jobs mit Hilfe von Discovery-Interviews zu identifizieren und diese anschließend mit weiteren Daten über JTBD-Umfragen zu validieren. Folgendes können Sie in einer solchen Umfrage erwarten:
JTBD-Frage #1
Der wichtigste Erkenntnisgewinn aus dieser offenen Frage ist der administrative Kontext Ihrer Nutzer:innen. Unabhängig davon, welche Art von Aufgabe (oder Job) sie erledigen, ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass eine Form der Planung und Entscheidungsfindung erforderlich ist, bevor sie mit der eigentlichen Aufgabe beginnen.
Hier ist ein hypothetisches, aber praxisnahes Beispiel für JTBD in der Praxis: Stell dir vor, du bist Kreditsachbearbeiter bei einer Bank und hast die Aufgabe, „eine hochwertige Bewertung eines Kreditantrags eines Kunden zu erhalten, um das Risiko eines Zahlungsausfalls zu verringern.“
Um deine Bewertung durchzuführen, musst du zunächst Daten über den Kunden von Kreditauskunfteien und deiner internen Datenbank sammeln. Stell dir außerdem vor, dass du auch die Zustimmung deines Managers benötigst, um eine Hintergrundüberprüfung beim Kunden zu beantragen.
Wenn ein Startup diesen Bewertungsprozess für dich automatisieren und dir vorschlagen würde, ihr Produkt für deine Aufgabe „anzustellen“, müssten sie auf jeden Fall wissen, dass Daten von einer Auskunftei eingeholt werden müssen und es sollte die Funktion geben, dass dein Manager deine Anfragen genehmigen kann.
JTBD-Frage #2
Hier geht es darum, die natürliche Häufigkeit der Aufgabe herauszufinden, die du für sie übernehmen möchtest. Wenn du die Häufigkeit der Aufgabe kennst, dient dies als Maßstab, um die Bindung und Nutzungshäufigkeit deines Produkts zu messen.
Bist du beispielsweise für Zoom mit dem JTBD „Remote-Teams beim Verbinden helfen“ verantwortlich, geben die Befragten deiner JTBD-Umfrage an, dass sie sich täglich mit ihrem Remote-Team austauschen (mindestens 5 Mal pro Woche). Das bedeutet, dass die natürliche Frequenz deiner JTBD täglich ist, und wenn deine Analyse zeigt, dass deine Nutzer nur an 2 Tagen pro Woche Anrufe tätigen, dann ist dein Produkt nicht besonders bindungsstark.
JTBD-Frage #3
Diese Frage kann sich für dich als wahre Fundgrube für neue Feature-Ideen entpuppen. Indem du deiner Zielgruppe diese Frage stellst, kannst du ihre noch ungedeckten Bedürfnisse und Probleme entdecken, die du mit den Features deines Produkts adressieren kannst.
Wenn sie zudem eine Alternative nutzen, um ihre Aufgabe zu erledigen, und trotzdem diese Herausforderungen erleben, bedeutet es, dass du dir einen Wettbewerbsvorteil verschaffst, wenn du diese challengest.
JTBD-Frage #4
Gerade diese Frage kann den finanziellen Wert aufdecken, den deine Kunden erhalten, wenn du diese spezielle Aufgabe für sie übernimmst. Diese Information kannst du nicht nur in deinen Marketingkampagnen nutzen (z. B. abonniere unser Produkt und erhalte 200% ROI), sondern auch als Maßstab für die Preisgestaltung deines Produkts heranziehen.
Das ist als Value-based Pricing oder Premium-Preisgestaltung bekannt; mehr dazu findest du zusammen mit anderen Modellen in unserem Leitfaden zu Preisstrategien.
Es gibt viele weitere Produktsurvey-Fragen, die Produktteams für JTBD nutzen, aber ich empfehle dir, die Umfrage kurz zu halten und dich auf die vier wertvollsten Fragen hier zu beschränken.
JTBD ist ein großartiges Framework, um die Bedürfnisse deiner Kunden zu entdecken und zu definieren. Doch dieses Ziel kannst du auch ohne ein eigenes Framework erreichen, indem du einfach klassische Problemforschung betreibst.
Entdecke die Probleme deiner Nutzer
Wie zu erwarten, hat Problemforschung keine spezielle Struktur oder feste Regeln wie das JTBD-Framework. Daher wählt jedes Produktteam seinen eigenen Weg, diese Recherche durchzuführen und die passenden Fragen für die eigene Umfrage auszuwählen.
Hier sind einige Fragen, die Produktmanager gerne in ihrer Recherche zur Problemfindung verwenden.
Frage zur Problemfindung #1
Mit dieser Frage kannst du die entscheidenden Beweggründe hinter der Entscheidung deiner Nutzer für dein Produkt herausfinden. Es ist eine übergreifende Frage, die viele Aspekte deines Produkts berühren kann (vielleicht waren es deine günstigen Preise oder ein kürzlich hinzugefügtes Feature).
Manchmal planst du, Problem A für deine Nutzer zu lösen, stellst dann aber fest, dass dies eigentlich gar kein Problem war und sie dein Produkt stattdessen nutzen, um ihr Problem B zu lösen.
Zum Beispiel begann Flickr als ein Spiel namens „Game Neverending“. Während das Spiel selbst scheiterte, wurde die Foto-Sharing-Funktion so beliebt, dass das Unternehmen beschloss, sich darauf zu konzentrieren.
Diese Situation ist ziemlich häufig, und mit der obigen Frage können Sie die verborgenen Probleme Ihrer Nutzer aufdecken.
Frage zur Problemerkennung #2
Sie können diese Frage sowohl für die Funktionen stellen, die Ihr Produkt bereits enthält, als auch für die Funktionen, die Sie zukünftig hinzufügen möchten.
Bei bestehenden Funktionen verfolgt diese Frage ein ähnliches Ziel wie die vorherige, da Sie versuchen herauszufinden, welches Problem damit gelöst wird und für welche Nutzergruppe diese Funktion besonders relevant ist.
Wenn Sie die Funktion noch nicht gebaut haben, hilft Ihnen diese Frage dabei, wertvolle Erkenntnisse und Kontext über den Anwendungsfall dieser Funktion zu sammeln. Dieses Feedback können Sie dann nutzen, um Ihre Funktion so zu gestalten, dass sie diesen Anwendungsfall optimal abdeckt.
Frage zur Problemerkennung #3
Diese Frage bezieht sich auf den Bereich, den wir als „schlecht gelöste Probleme“ bezeichnen könnten.
Wenn Ihre Nutzer Ihr Produkt gekauft haben, dann waren Sie eine „ausreichend gute“ Lösung für deren Problem. Die Chancen stehen jedoch hoch, dass Sie trotzdem etwas ungeschickt gelöst haben. Auch wenn die Nutzer, die diese Frage beantworten, deshalb nicht abgesprungen sind, haben Sie vermutlich andere potenzielle Kunden verloren, weil dieser Mangel für sie entscheidend war.
Mit dieser Frage können Sie diese Schwachstellen aufdecken und korrigieren.
Zusammengefasst ist es ein entscheidender Teil der Produktentwicklung, die Anwendungsfälle Ihres Produkts sowie die Aufgaben, die es abdeckt, zu entdecken. Aber vergessen Sie nicht, dass Sie nicht allein am Markt sind – es lohnt sich auch, einen Blick auf andere zu werfen.
Analysieren Sie Ihre Konkurrenz
Unabhängig davon, welchen Produkttyp Sie entwickeln, wird es mit hoher Wahrscheinlichkeit mindestens ein weiteres Team irgendwo auf der Welt geben, das direkt oder indirekt mit Ihnen konkurriert. Wahrscheinlich befinden sie sich in unterschiedlichen Phasen ihres Produktlebenszyklus und Sie werden im Markt sowohl auf Pre-Seed- als auch auf etablierte Wettbewerber treffen.
Um mit diesen Produkten komfortabel konkurrieren zu können, müssen Sie sogenannte „Wettbewerbsvorteile“ schaffen – also Merkmale Ihres Produkts, die besser sind als diejenigen anderer auf dem Markt. Wettbewerbsvorteile können alles sein: angefangen bei den Preisen und wichtigen Funktionen bis hin zum angebotenen Kundensupport.
Bevor Sie jedoch diese Vorteile schaffen, müssen Sie zunächst erkennen, worin Ihre Wettbewerber stark sind und wo ihre Schwächen liegen. Unter den vielen Methoden für Wettbewerbsanalysen sind Umfragen eine der beliebtesten. Dabei werden ehemalige und aktuelle Nutzer Ihrer Wettbewerber befragt, um direktes Feedback über die Vor- und Nachteile dieser Produkte zu erhalten.
Wenn Sie ebenfalls eine Konkurrenzumfrage durchführen möchten, können Sie Folgendes darin aufnehmen.
Konkurrenzforschungsfrage #1
Dies ist die erste Multiple-Choice-Frage in Ihrer Umfrage, die Ihnen – neben der Identifikation des Produktnamens, auf den sie sich beziehen – auch hilft, einen statistischen Überblick über die Marktanteile und die Beliebtheit der verwendeten Produkte zu bekommen.
Konkurrenzforschungsfrage #2
Sie können diese Frage als „Positionierungstest“ bezeichnen. Auch wenn Sie die Positionierung Ihres Wettbewerbers durch dessen Website und Marketinginhalte herausfinden können, muss diese nicht zwangsläufig mit der Wahrnehmung der Kunden übereinstimmen.
Zum Beispiel erinnere ich mich daran, dass ich einmal einen Wettbewerber im Markt für Web-Push-Benachrichtigungen analysierte, der auf seiner Website sehr klare und laute Botschaften darüber hatte, dass er das Push-Benachrichtigungstool speziell für Blogger und Publisher sei. Doch nachdem ich mit einigen ihrer Kunden gesprochen hatte, stellte ich schnell fest, dass Webseiten dieses Produkt nicht wegen der auf Publisher spezialisierten Funktionen nutzten, sondern weil es mit iOS-Geräten funktionierte (damals erlaubte iOS keine Web-Push-Benachrichtigungen und sie hatten einen Workaround gefunden).
Wettbewerbsanalyse Frage #3
Hier haben Sie die Möglichkeit, Lücken im Markt zu erkennen. Vielleicht gibt es bestimmte Funktionen, die keiner Ihrer Wettbewerber abdeckt, oder es gibt Unmut über das Preismodell, das den Kunden in der Branche nicht gefällt (z.B. verlangen alle eine feste monatliche Gebühr, während Nutzer sich eine nutzungsbasierte Abrechnung wünschen).
Meine Empfehlung an dieser Stelle wäre, in Ihre Umfragevorlage eine Art Folgefrage zu ihrer Persona aufzunehmen (z.B. Branche, Position, etc.), um diese Lücken nach verschiedenen Kohorten zu gruppieren. Normalerweise hat jede Kohorte unerfüllte Bedürfnisse, die sehr spezifisch für ihre Branche sind und für andere nicht so relevant sein werden.
Wettbewerbsanalyse Frage #4
Mit dieser Frage entdecken Sie die Stärken Ihrer Wettbewerber. Diese Informationen nutzen Sie dann als Grundlage, um Ihren Backlog für Verbesserungen zu planen (wenn Sie etwas Ähnliches entwickeln wollen, um auf Augenhöhe zu agieren), und für Ihre Wettbewerbsstrategie (wenn Sie sich mit einem noch größeren Vorteil von der Konkurrenz abheben wollen).
Wettbewerbsanalyse Frage #5
Während die vorherige Frage darauf abzielte, die Stärken Ihrer Wettbewerber aufzudecken, geht es hier um deren Schwächen. Auch die hier gesammelten Informationen haben Einfluss sowohl auf die Produkt-Roadmap (beheben Sie in Ihrem Produkt das Problem, das der Wettbewerber hat) als auch auf die Wettbewerbsstrategie (machen Sie in der Marketingkommunikation deutlich auf deren Schwächen aufmerksam).
Zusammengefasst können Sie Ihr Produkt und Ihre Position am Markt durch gut ausgeführte Wettbewerbsanalysen erheblich verbessern. Aber die Kenntnis über die JTBDs Ihrer Nutzer und die Vor- und Nachteile der Konkurrenz ist nicht alles, was Sie mit Umfragen erreichen können. Schauen wir uns noch ein paar zusätzliche Fragen an, die es sich ebenfalls lohnt, Ihren Nutzern zu stellen.
Bonus: Feedback-Umfragefragen zur Messung des Product-Market-Fit und zur Definition Ihrer Zielgruppen
Habe ich da ein "Encore" gehört? Sprechen wir über zwei weitere Bereiche, in denen Sie Umfragen einsetzen und deren Fragen vorstellen können.
Sprechen wir zunächst über den Product-Market-Fit. PMF ist die Phase im Produktlebenszyklus, in der der Markt Ihr Wertangebot angenommen hat und Sie einen stetig wachsenden Kundenstamm haben, der bereit ist, für Ihr Produkt zu bezahlen.
Es gibt zahlreiche Methoden zur Erkennung eines PMF für Ihr Produkt. Eine davon, der Sean Ellis Test, nutzt eine Umfrage mit nur einer Frage:
Nachdem Sie die Ergebnisse dieser Umfrage gesammelt haben, schauen Sie sich an, wie viele der Befragten sehr enttäuscht wären, wenn es Ihr Produkt nicht mehr gäbe. Dieser Wert sollte über 40 % liegen, um anzuzeigen, dass Sie erfolgreich Ihren PMF erreicht haben.
Kommen wir nun zu Demografie und Zielpersona. Ganz ehrlich – ich glaube nicht allzu sehr an klassische demografische Daten (wie Alter und Geschlecht), sondern bevorzuge es, Kohorten nach Nutzerbedürfnissen, Branche, Interessen etc. zu bilden.
Für Produktivitätstools zum Beispiel stelle ich gern diese beiden Fragen:
Mit diesen Arten von Fragen können Sie nicht nur die Nische bestimmen, aus der die meisten Ihrer Nutzer stammen, sondern Sie verstehen auch den Beruf und die Position Ihres Zielnutzers und können Ihre neuen Features und das Produkterlebnis gezielt darauf abstimmen.
Jetzt sind Sie dran!
Produktrumfragen sind ein äußerst wertvolles Instrument für Produktteams, um auf Basis der gewonnenen Einblicke von potenziellen Kunden wirkungsvolle Entscheidungen zu treffen.
Sie dürfen sich die hier aufgeführten Fragen gerne "ausleihen" und sie in Ihre nächste Umfrage aufnehmen. Viel Erfolg bei wertvollen Entdeckungen und dabei, Ihre Nutzer besser kennenzulernen!
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