Wie führt man eine Machbarkeitsstudie durch: Bauen oder nicht bauen?
Lass uns ein Spiel spielen. Wie viele coole Produktideen kannst du an einem Tag austüfteln? 10? 20? Mein Rekord lag bei 32. Aber, Hand aufs Herz: Eine coole Idee ist noch lange nicht gleichbedeutend mit dem Aufbau eines erfolgreichen Produkts.
Als Produktmanager, die jeden Tag damit kämpfen, Produkte zu entwickeln und wachsen zu lassen, wissen wir das nur zu gut.
Heißt das aber, dass wir all unsere Ideen automatisch verwerfen sollten? Natürlich nicht. Stattdessen solltest du die potenziellen Risiken und Probleme, die mit dem geplanten Projekt verbunden sind, analysieren und dich auf diejenigen konzentrieren, bei denen die Erfolgschancen am höchsten sind. Und hier kommt die Machbarkeitsstudie ins Spiel.
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Was ist eine Machbarkeitsstudie?
Im Produktmanagement ist eine Machbarkeitsstudie oder „Machbarkeitsanalyse“ der Prozess, bei dem eine Produktidee geprüft und die Fähigkeit deines Unternehmens/Teams, dieses Produkt zu entwickeln und erfolgreich auf dem Markt zu etablieren, bewertet wird. Außerdem erhältst du einen ersten Eindruck von den verschiedenen Risiken und Herausforderungen, mit denen du bei der Umsetzung des Produkts vermutlich konfrontiert wirst.
Normalerweise betrachtest du dein Produkt aus mehreren Perspektiven und stellst dir dabei zum Beispiel diese Fragen:
- Sind wir in der Lage, die erforderliche Technologie für dieses Produkt zu entwickeln?
- Wie sehen die Stückkosten aus? Wäre die Idee profitabel?
- Gibt es rechtliche oder regulatorische Einschränkungen, die wir berücksichtigen müssen?
- Wird der Markt unser Produkt tatsächlich mögen und kaufen wollen?
Durch die Durchführung verschiedener Untersuchungen erhältst du am Ende auf die meisten dieser Fragen Antworten und bekommst eine recht belastbare Vorstellung davon, ob es sich lohnt, dieses Produkt zu realisieren.
Warum solltest du eine Machbarkeitsstudie durchführen, bevor du deiner Produktidee grünes Licht gibst?
Ich will ganz offen sein: Eine gute Produktidee ist für höchstens 20% deines Erfolgs verantwortlich. Die restlichen 80% hängen davon ab, ob du sie auch wirklich entwickeln und zum Wachsen bringen kannst.
Meistens stellst du bei genauerer Analyse fest, dass das Produkt, das du dir vorstellst, eine Technologie benötigt, die es noch gar nicht gibt, oder dass du in einen hart umkämpften Markt einsteigen musst.
Die Milliardendollar-Idee, die dir letzte Woche eingefallen ist, ist also eigentlich nichts wert – es sei denn, eine Machbarkeitsstudie bestätigt, dass sie auch realisierbar ist.
Der erste Entwurf deines Businessplans wird wahrscheinlich schlecht sein
Ich möchte kurz über Businesspläne sprechen. Es gibt ein weitverbreitetes Missverständnis unter Gründern, dass der selbst erstellte Businessplan perfekt ist und zwangsläufig zum Erfolg führt (und daher keine ordentliche Machbarkeitsstudie nötig ist).
Klar, ein gut ausgearbeiteter Businessplan steigert deine Erfolgschancen erheblich. Aber vergiss nicht, dass das, was du erstellst, immer erst der erste Entwurf ist. Nach meiner Erfahrung wirst du ihn je nach Erkenntnissen über deine Nutzer und den Markt mindestens ein-, zweimal überarbeiten müssen.
Damit du diesen Prozess beschleunigen und möglichst früh Änderungen vornehmen kannst, führt kein Weg an einer umfassenden Machbarkeitsstudie vorbei.
Eine Schritt-für-Schritt-Anleitung zur Durchführung einer Machbarkeitsanalyse
Zu Beginn wirkt eine Machbarkeitsanalyse wie ein riesiges Unterfangen. Aber nicht vergessen: Alles, was dazu gehört, ist Recherche, die du größtenteils sowieso schon gemacht hast (im Rahmen deines regulären Prozesses) oder ohnehin noch machen willst.
Schauen wir uns also an, was jede Phase dieser Analyse beinhaltet und wie du dabei vorgehst.
Phase 1: Vorläufige Analyse & Definition des Projektumfangs
Im ersten Schritt dokumentieren wir die Idee und definieren klar, worum es dabei geht. Mein bevorzugtes Tool dafür ist Craft.io (aber du kannst auch jedes andere einsetzen, etwa Google Docs, Powerpoint usw.).
Ich werde das Ideenmanagement-Modul von Craft.io nutzen, da es die Zusammenarbeit mit anderen Stakeholdern erleichtert.
Wir starten, indem wir in der App eine neue Idee erstellen. Klicke dazu auf „+Erstellen“ > „Idee“.
Die Idee, die wir prüfen möchten, besteht darin, eine App zu entwickeln, mit der Unternehmen ihren ökologischen Fußabdruck erfassen und managen können. Nennen wir sie EcoFriendly Insights Platform, und ergänzen wir die entsprechenden Informationen in der angelegten Idee.
Als Erstes benötigen wir eine Zusammenfassung (Executive Summary) dessen, worum es dabei geht.
Ziel der Vorabanalyse ist es, einen Überblick über die Produktidee zu erhalten und zu entscheiden, ob es sich lohnt, Zeit und Ressourcen in eine umfassende Untersuchung zu investieren.
Um unseren Stakeholdern die Entscheidungsfindung zu erleichtern, fügen wir eine kurze SWOT-Analyse hinzu.
Das letzte erforderliche Element in dieser Phase ist die Scope-Definition – eine knappe Erklärung der Produktfunktionalität und der erwarteten Ergebnisse. Fügen wir das auch zur Idee hinzu.
Da wir nun alle benötigten Informationen vorbereitet haben, wählen wir die Priorisierungsmethode RICE aus (diese verwende ich hauptsächlich zur Bewertung von Startup-Ideen) und schicken den Link zur Idee an unsere Stakeholder.
Die nächsten Schritte bestehen darin, dass Ihre Stakeholder die Idee prüfen, Kommentare hinzufügen und die RICE-Scores festlegen. Basierend auf all diesen Informationen entscheiden Sie (gemeinsam mit der Führungsebene), ob diese Idee umgesetzt wird oder nicht.
Phase 2: Analyse der Marktfähigkeit (oder Marktforschung)
Richtig. Um die Wahrscheinlichkeit abzuschätzen, dass Ihr Produkt erfolgreich in den Markt eintritt und in ihm wächst, müssen Sie ganz klassisch eine Marktanalyse durchführen und die Marketingstrategie in Ihrem Projektplan verstehen.
Gehen wir nun die einzelnen Elemente Ihrer Marktumfrage Schritt für Schritt durch:
Marktgröße
Wir müssen öffentliche Datenquellen wie data.org nutzen, um herauszufinden, wie viele KMU es auf unserem Zielmarkt gibt (in diesem Fall USA und UK). Diese Zahl liefert uns den TAM (Gesamtzielmarkt) – 500.000.
Basierend auf derselben Quelle ergibt sich, dass der SAM (Serviceable Available Market) 200.000 KMU beträgt.
Als nächstes setzen wir uns als Ziel, in den ersten 3 Jahren 5% des Marktes zu erreichen (ein Standardziel in der Branche). Unser SOM (Serviceable Obtainable Market) beträgt somit 10.000.
Schließlich wissen wir aus mehreren Interviews, dass ein durchschnittliches KMU bereit ist, $500 – $2.000 pro Jahr für Nachhaltigkeitslösungen zu bezahlen – das ergibt für unseren SOM einen Marktwert von etwa $5 Mio. – $20 Mio.
Kundenbedürfnisse
Wir führen eine Reihe von Interviews und Umfragen durch, besuchen einschlägige Fachmessen und nutzen spezialisierte Tools wie Respondent.io, um die richtigen Gesprächspartner zu finden.
Mit Hilfe dieser Interviews werden wir folgendes besser verstehen:
- Wer unsere Nutzer sind und wie deren Alltag aussieht?
- Welche alternativen Lösungen sie nutzen und wo diese an ihre Grenzen stoßen?
- Was sind die Mindestanforderungen hinsichtlich Funktionalität für ein nachhaltiges Produkt?
- Welche Plattformen nutzen sie im täglichen Geschäft, die mit unserem Tool integriert werden müssen?
Alle diese Daten können wir auswerten und damit unsere Nutzerpersona (inklusive Demografie) erstellen. Für die Machbarkeitsstudie ist jedoch nicht die vollständige Persona notwendig. Eine kurze Zusammenfassung der wichtigsten Erkenntnisse aus den Nutzerinterviews reicht aus.
Aus den angenommenen Interviews ergibt sich, dass das Hauptproblem ist, dass KMU zwar wissen, dass sie sich mit Nachhaltigkeit beschäftigen müssen, um lokale Vorschriften einzuhalten und ihr Image zu verbessern, aber nicht wissen, wie sie anfangen sollen.
Wettbewerbsanalyse
Schließlich müssen wir zugeben, dass es keinen echten Blue-Ocean-Markt gibt; Sie werden fast immer Wettbewerber vorfinden. Daher gilt es auch, diese zu identifizieren und zu verstehen, wer sie sind.
Nach meiner Erfahrung ist es am schnellsten, Ihre Wettbewerber wie folgt zu analysieren:
- Führen Sie Interviews mit deren Nutzern und finden Sie heraus, was ihnen am Produkt des Wettbewerbers gefällt und was sie hassen.
- Melden Sie sich auf deren Plattform an und listen Sie die verschiedenen Funktionen und „Jobs to be Done“ auf, die sie abdecken (Anschließend erstellen Sie eine Tabelle, in der Sie diese mit Ihrem Produkt sowie auch mit anderen Wettbewerberprodukten vergleichen).
- Schauen Sie sich deren G2- oder TrustPilot-Bewertungen an. Auch dort werden Sie viele interessante Rückmeldungen von Nutzern finden.
- Führen Sie eine Analyse mit SEMRush oder Ahrefs für deren Website durch, um die wichtigsten Akquisitionskanäle zu sehen.
Auf Basis all dieser Erkenntnisse werden Sie Ihre Wettbewerberprofile vorbereiten und verstehen, wo Ihr Produkt im Markt steht.
Auch hier gilt: Fügen Sie eine Zusammenfassung und nicht das gesamte Dokument für die Machbarkeitsanalyse hinzu.
Am Ende werden wir etwas erhalten, das etwa so aussieht:
Ich habe das Dokument weiterhin im Status „Idee“ belassen, aber Sie können es an dieser Stelle auch in ein Agile-Epic umwandeln.
Phase 3: Technische Machbarkeitsanalyse
Selbst wenn der Markt vielversprechend aussieht und Sie eine gute Vorstellung davon haben, wie Sie mit der Konkurrenz umgehen können, gibt es noch einen weiteren wichtigen Faktor, den Sie berücksichtigen müssen—können Sie es überhaupt bauen?
Technische Machbarkeit betrifft in der Regel diese beiden Aspekte:
- Die Existenz der notwendigen Technologie, um dieses Problem zu lösen. Sie können keine Dyson-Sphäre bauen, selbst wenn Sie die klügsten Köpfe dafür gewinnen könnten.
- Ihre Fähigkeit, die Entwicklung einer neuen Technologie personell und finanziell zu stemmen. Technisch gesehen könnten Sie zum Mars fliegen, wenn Sie Elon Musk in Raketen überbieten würden. Aber können Sie dieses Projekt finanzieren? Ich würde darauf wetten: nein.
Es gibt zudem den Zeitfaktor. Wenn Sie für die Umsetzung mehr als 10 Jahre benötigen, ist es sehr wahrscheinlich, dass sich in dieser Zeit der Markt stark verändert und Ihr Produkt keinen Zugang mehr findet.
Um eine technische Machbarkeitsanalyse durchzuführen, müssen Sie Ihr Entwicklungsteam (oder externe Entwickler, falls noch kein Team besteht) bitten, Ihre Anforderungen zu analysieren und eine technische Lösung auf hoher Ebene zu entwerfen.
So gehen wir mit Craft.io dabei vor.
Da nicht wir selbst, sondern ein anderer Stakeholder diese Recherche durchführt, müssen wir unter unserer Idee eine „Aufgabe“ anlegen und sie diesem Stakeholder zuweisen.
Anschließend öffnen wir den Reiter „Abhängigkeiten“ unserer Idee und wählen sie aus.
Erst mit der hinzugefügten Abhängigkeit gilt unsere Machbarkeitsanalyse als abgeschlossen – wenn das Technikteam seine Aufgabe erledigt und uns die technischen Ergebnisse liefert.
Die Ergebnisse selbst sehen dabei meist ungefähr so aus:
Basierend auf diesen technologischen Überlegungen sehen wir, dass unser Produkt nicht besonders komplex ist und wir über die nötigen technischen Ressourcen für die Entwicklung verfügen.
Phase 4: Finanzielle Machbarkeitsanalyse (oder Wirtschaftlichkeitsanalyse)
Die nächste Phase unserer Machbarkeitsstudie beschäftigt sich mit Ihren möglichen Kosten und Einnahmen. Hier müssen Sie die Millionen-Dollar-Frage jedes Unternehmens beantworten: Ist meine Geschäftsidee profitabel?
Diese Analyse besteht aus zwei Teilen: den gesamten Finanzdaten und den Einheitskosten (Unit Economics).
Für den ersten Punkt benötigen wir Unterstützung von unseren Teams für Finanzen, Personal, Entwicklung und Marketing/Vertrieb, um die Gesamtkosten der Entwicklung (inkl. Gehälter), Infrastrukturkosten und den erwarteten Umsatz für die nächsten Jahre zu ermitteln.
Das bedeutet: In Craft.io müssen wir weitere Abhängigkeiten erstellen und sie den jeweiligen Teams zuweisen. Das Ergebnis sieht in unserem Ideendokument dann in etwa so aus:
Hier haben wir die Zusammenfassung aus der geplanten Gewinn- und Verlustrechnung, Daten aus unserer Bilanz, Finanzprognosen, Cashflow, Haftungsberechnung, Berechnung der Kapitalrendite und weitere übergeordnete Finanzkennzahlen und Prognosen.
Bezüglich des zweiten Elements der Finanzanalyse müssen wir die Rentabilität eines einzelnen Kunden bestimmen und das LTV/CAC-Verhältnis verstehen. Um nachhaltiges Wachstum zu gewährleisten, sollte der Customer Lifetime Value mindestens dreimal so hoch sein wie die Akquisekosten.
So sieht die Analyse der Stückkosten aus.
Unsere neue Projektidee sieht aus finanzieller Sicht vielversprechend aus. Die Anfangskosten sind nicht gering, aber die Stückkostenanalyse ist positiv.
Phase 5: Operative Machbarkeitsanalyse mit Ihrem Projektmanagement-Team
Manchmal liegen die potenziellen Risiken, denen Ihr Produkt ausgesetzt sein kann, nicht am Markt oder an der zugrunde liegenden Technologie. Stattdessen hängen sie von Ihren operativen Fähigkeiten, der Organisationsstruktur und den Prozessen ab.
Beispielsweise könnten Sie nicht über ausreichende Kapazitäten im Kundensupport verfügen, um die Bedürfnisse Ihrer Kunden zu bedienen, was zu einer hohen Abwanderung führen würde.
Daher ist die operative Machbarkeit ein weiterer Aspekt, dem Sie Ihre Aufmerksamkeit widmen sollten. Dies sollten Sie gemeinsam mit Ihren Projektmanager:innen und Teamleitenden aus allen Bereichen besprechen.
Um dies richtig zu organisieren, können Sie in Craft.io ein Führungsteam erstellen und diesem die Aufgabe/Abhängigkeit zur operativen Machbarkeitsanalyse zuweisen. Dazu öffnen wir Einstellungen > Team Manager > Einladung
Anschließend benennen wir das Standardteam in „Führungsteam“ um.
Nachdem die Aufgabe erstellt und das Führungsteam als Bearbeiter zugewiesen wurde, erhält jedes Teammitglied eine Benachrichtigung, öffnet die Aufgabe und beginnt gemeinsam daran zu arbeiten.
Das Ergebnis dieser Zusammenarbeit könnte folgendermaßen aussehen:
Auf Grundlage dieser Einschätzung stellen wir fest, dass wir Mitglieder bestimmter Berufsgruppen einstellen müssen, was angesichts des Zeit- und Arbeitsaufwandes zur Talentgewinnung ein operatives Risiko darstellt.
Wir verfügen außerdem nicht über ausreichende CX-Kapazitäten und müssten unser Support-Team ausbauen.
Beides sind erhebliche Personalrisiken (und haben einen großen Einfluss auf die Go/No-Go-Entscheidung), die wir bei der Bewertung unserer neuen Produktidee berücksichtigen müssen.
Phase 6: Sicherheits- und rechtliche Machbarkeit
Abschließend müssen wir sicherstellen, dass unser Produkt allen relevanten Sicherheitsstandards und gesetzlichen Vorgaben entspricht. Die Art der einzuhaltenden Standards und Gesetze hängt von der Beschaffenheit Ihres Produkts sowie den Ländern ab, in denen Sie tätig sein werden.
Möchten Sie beispielsweise Kunden aus der EU gewinnen, bleibt Ihnen nichts anderes übrig, als den gesetzlichen Anforderungen der DSGVO zu entsprechen. Aus meiner Erfahrung in Zusammenarbeit mit den Rechts- und Sicherheitsexpert:innen in meinem Unternehmen ist die beste Option, das gesamte Produkt konform mit der DSGVO sowie anderen großen Regelwerken (z. B. HIPAA für medizinische Daten oder CalOPPA für Einwohner Kaliforniens) zu gestalten.
In dieser Phase werden auch rechtliche Risiken bewertet und ein Notfallplan für den Fall vorbereitet, dass unser Geschäftsszenario oder unsere Idee im Laufe ihres Lebenszyklus ernsthaften rechtlichen Herausforderungen gegenübersteht.
So ersparen Sie sich den Mehraufwand, Ihr Produkt auf verschiedene Weise in unterschiedlichen Märkten anzubieten. Zudem verschaffen Ihnen die Einhaltung dieser Vorschriften für ein weltweites Publikum einen zusätzlichen Reputationsvorteil, da Sie sich als sicherheitsorientiertes Unternehmen positionieren.
Bonusphase: KI-Machbarkeitsanalyse
Als jemand, der mit KI-Produkten arbeitet, kann ich diesen Schritt nicht auslassen. Das ist besonders wichtig, wenn man die enorme Beliebtheit von KI-Lösungen für Produkte bedenkt und die Tatsache, dass Sie höchstwahrscheinlich ebenfalls KI nutzen werden.
Sie könnten denken, dass die Machbarkeitsanalyse für die Entwicklung von KI-Modellen Teil der technischen Machbarkeitsphase sein sollte. Das klingt logisch, ist aber nicht so.
KI ist eine völlig andere Welt und die damit verbundenen Risiken unterscheiden sich von technischen Risiken.
Beispielsweise müssen Sie, bevor Sie ein Modell zu entwickeln beginnen, sicherstellen, dass Sie die richtigen Trainingsdaten (und auch in ausreichender Menge) sammeln können. Wenn Sie keine hochwertigen Trainingsdaten finden, womit wollen Sie dann Ihr Modell trainieren?
Es besteht außerdem das Risiko, dass Ihre Modelle sich unethisch verhalten (oder sogar rassistisch sind). Lesen Sie einfach die neuesten Nachrichten über das Google Gemini und dessen ethisch fragwürdiges Verhalten.
Der Machbarkeitsbericht: Ihr endgültiges Ergebnis
Ihr endgültiges Ergebnis ist der Machbarkeitsanalyse-Bericht. Es handelt sich einfach um ein einzelnes Dokument, das die Informationen aus allen in diesem Artikel beschriebenen Phasen kombiniert. Es ist nichts Besonderes dabei; fügen Sie einfach alle zusammengefassten Analysen Ihrer Teams in eine Datei und fertig.
Sie können dies als Craft.io-Idee belassen oder es in eine PDF-Datei umwandeln.
Alternativ können Sie, wenn Sie Zeit haben, eine PowerPoint- bzw. Slides-Präsentation erstellen, in der Sie die wichtigsten Informationen aus jeder Phase aufführen. Diese Präsentation können Sie während eines Machbarkeitsanalyse-Meetings Ihren wichtigsten Entscheidungsträgern zeigen und ihnen im Anschluss das vollständige PDF zur Überprüfung zusenden. So stellen Sie sicher, dass sie fundierte Entscheidungen für die neue Geschäftsidee treffen.
Vermeiden Sie die Entwicklung unrealistischer Produkte
Produktmanager haben die Einstellung „alles ist möglich“. Das ist großartig und Sie sollten weiterhin so denken. Sie sollten jedoch auch anerkennen, dass manche Produktideen extrem riskant sind und sich der Aufwand nicht lohnt.
Damit Sie Ihre wertvolle Zeit für etwas verwenden können, das tatsächlich Erfolgschancen hat, sollte eine Machbarkeitsanalyse für all Ihre Produktideen Pflicht sein. (Zumindest für diejenigen, die Ihnen wirklich wichtig sind.)
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