Mapas de Calor do Rato: 8 Formas de Melhorarem o Seu Produto

Provavelmente, a parte mais interessante e gratificante do trabalho de um gestor de produto é aprender como os utilizadores pensam e agem quando utilizam os seus produtos.

Para isso, normalmente realizamos entrevistas com utilizadores, fazemos inquéritos e analisamos os nossos dados. Existe, no entanto, outra ferramenta valiosa no arsenal de um gestor de produto que pode ajudá-lo a compreender melhor os seus utilizadores — os mapas de calor do rato!

Hoje, quero analisar consigo os casos de utilização prática dos mapas de calor do rato e as formas eficazes de os utilizar para melhorar o seu produto.

O Que São os Mapas de Calor do Rato e Como Funcionam?

Um mapa de calor do rato (também conhecido como mapa de calor da atenção) é uma ferramenta de análise de produtos que representa visualmente a forma como os utilizadores interagem com a sua interface através dos movimentos do rato. Cria uma sobreposição visual — normalmente utilizando gradientes de cores — numa captura de ecrã da sua interface para mostrar onde os utilizadores passam o rato, movem o cursor e clicam com maior frequência.

Isto pode ajudá-lo a identificar que elementos estão a chamar a atenção, onde os utilizadores podem estar a hesitar ou o que está a ser completamente ignorado. Os mapas de calor do rato são especialmente úteis quando utilizados em conjunto com outros tipos de mapas de calor, como os mapas de calor de deslocamento, que registam até que ponto os utilizadores percorrem a página.

Utilizadas em conjunto, estas ferramentas dão-lhe uma visão mais completa do envolvimento dos utilizadores — o que veem, o que ignoram e para onde a sua atenção flui naturalmente.

Os gestores de produto e os designers de UX utilizam normalmente diferentes tipos de mapas de calor para obter informações sobre o comportamento dos seus utilizadores, incluindo mapas de deslocamento, mapas de cliques, mapas da atenção dos utilizadores, mapas de calor de rastreio ocular e muitos outros exemplos de mapas de calor. Cada tipo pode fornecer informações específicas para impulsionar a retenção e o envolvimento dos utilizadores. No entanto, hoje quero fazer uma análise aprofundada de um tipo específico — o mapa de calor do rato.

Um mapa de calor do rato é aquilo a que se pode chamar um “agregado”, uma vez que inclui dados combinados de vários tipos distintos de interações dos utilizadores — comportamento de cliques, comportamento de deslocamento e comportamento de movimento do rato.

Os mapas de calor do rato são relativamente recentes no mundo da análise visual de produtos, porque combinar os dados destes três tipos diferentes de comportamentos numa única representação visual é uma tarefa difícil de realizar, e foi o surgimento de modelos de IA que permitiu às ferramentas de análise fazê-lo.

Casos Reais de Utilização do Rastreio do Rato para Otimizar o Seu Produto

Agora que já compreendemos, de forma geral, o que são estes mapas de calor, vamos analisar vários casos reais de utilização em que pode fazer algo valioso pelo seu produto ao observar e analisar os seus mapas de calor do rato.

Como os Gestores de Produto Utilizam os Mapas de Calor do Rato

Embora a análise das interações dos utilizadores possa parecer algo mais adequado às necessidades dos designers de UX, os gestores de produto também podem utilizar os mapas de calor do rato para resolver o seu próprio conjunto de problemas. Eis algumas das formas como utilizei esta ferramenta para melhorar os meus produtos.

#1: Encontrar Pontos de Estrangulamento no Seu Funil de Ativação

Com base na minha experiência em lidar com desafios de ativação, a otimização do funil é uma das responsabilidades mais complexas, mas também de maior impacto, de um gestor de produto. Mesmo um aumento modesto de 10% na ativação pode criar um efeito em cascata em todo o funil, aumentando significativamente a conversão de Gratuito → Pago.

No entanto, a ativação não é apenas uma questão de números — é um puzzle que exige conhecimentos comportamentais profundos, experimentação iterativa e vontade de questionar os pressupostos sobre a forma como os utilizadores interagem com o seu produto. A chave não consiste apenas em encaminhar mais utilizadores pelo funil, mas em compreender verdadeiramente por que motivo abandonam o processo logo à partida. Conversão para a versão paga.

Para isso, um gestor de produto utilizará praticamente todas as ferramentas do seu arsenal, incluindo análises, inquéritos, etc. Os mapas do rato também fazem parte dessas ferramentas. Eis uma das muitas formas como podem ajudar a melhorar a ativação.

Imagine que trabalha na Atlassian e que definiu como objetivo trimestral melhorar a taxa de configuração do Jira Cloud.

Ao analisar o funil de ativação através da sua ferramenta de análise, verifica que existe uma quebra significativa na etapa em que os utilizadores introduzem o nome da instância do Jira e criam o seu site da Atlassian.

Para compreender o que aconteceu, pode abrir a sua ferramenta de mapas de calor e consultar o mapa de calor do rato. O que observa é que os utilizadores passam bastante tempo na página, clicando ativamente no campo do nome do site e no campo “Começar no Jira”.

Este não é um comportamento normal, uma vez que pretende que as pessoas cliquem em cada campo apenas uma vez e não passem mais de 10-15 segundos nesta página. Inicia uma investigação e pede à sua equipa de QA que verifique o que se está a passar.

O que a sua equipa descobre é que, para um determinado grupo de utilizadores, o validador do nome do site (que verifica se o nome já existe) apresenta um erro independentemente do que escrevam.

A razão é que um Google Recaptcha invisível pensa que estes utilizadores são bots. Assim, para resolver este problema, fala com a sua equipa de segurança, percebe que o limiar de segurança do recaptcha é superior ao necessário e reduz esse limiar.

Como resultado, desbloqueia os seus utilizadores, permitindo-lhes criar o site, e melhora significativamente a sua taxa de ativação.

#2: Ajudar a definir prioridades para as funcionalidades

Quando se trata de definir prioridades para as funcionalidades, o fator individual mais importante que considera é o impacto dessa funcionalidade nos seus utilizadores. Mede este impacto com base em dados, no seu conhecimento das necessidades dos utilizadores (com base em inquéritos e entrevistas), na sua intuição e na forma como os utilizadores interagem com a sua interface.

É neste último aspeto que os mapas de calor do rato podem ajudar.

Voltemos ao nosso exemplo do Jira. Suponhamos que pretende melhorar a forma como as pessoas organizam o backlog e que existem mais de 20 ideias de funcionalidades para esse efeito. Para definir as prioridades com base nas necessidades dos utilizadores, analisa o mapa de calor da página do backlog. Depois da análise, verifica que existe muita atividade na secção dos filtros rápidos.

Assim, acede à sua ferramenta de análise e extrai um gráfico de distribuição dos filtros rápidos que os seus utilizadores aplicaram com maior frequência. Ao analisar estes dados, verifica que cerca de 50% de todos os utilizadores do Jira criam um filtro rápido que mostra as tarefas com o “Estado A fazer”.

Uma excelente forma de melhorar a experiência dos seus utilizadores neste caso seria adicionar um botão de filtro específico para os estados. Suponhamos que esta ideia de funcionalidade já estava na sua lista de melhorias; nesse caso, utiliza esta informação para lhe atribuir uma prioridade mais elevada e colocá-la no topo do backlog da sua equipa.

#3: Otimização da taxa de conversão

Em termos de complexidade, a otimização da taxa de conversão (CR) pode facilmente competir com os funis de ativação. Passei meses a analisar a CR e métricas semelhantes dos meus produtos, a adicionar funcionalidades para a melhorar, a perceber que não funcionavam, a adicionar outra coisa e a repetir este ciclo até criar algo que realmente aumentasse a taxa de conversão.

Tal como acontece com a ativação, os mapas de calor do rato são uma ferramenta eficaz para analisar os desafios de conversão dos seus produtos.

Na maioria dos casos, o principal benefício desta ferramenta é identificar as situações em que as pessoas clicam nas CTA erradas e ignoram aquelas que conduzem à conversão. Deixe-me demonstrá-lo na página de produto de uma loja de equipamentos para cozinhas profissionais.

Imagine que analisamos o mapa de calor do site referente a esta página Web. Muito provavelmente, veremos que um determinado número de pessoas clica no botão “Conversar agora”, situado acima da principal chamada para ação (ver produto). Compreendo que a empresa o adicionou para convencer os seus utilizadores de que os seus produtos são os mais baratos do mercado. 

No entanto, o problema aqui é que clicar em “Conversar agora” interrompe o percurso dos utilizadores que estão a analisar o produto e a comprá-lo, reduzindo significativamente a taxa de conversão.

A minha sugestão seria mover esta mensagem e a CTA para uma área menos proeminente da página, de modo a evitar interromper os percursos dos utilizadores.

#5: Testes A/B para validar funcionalidades

Outra aplicação útil dos mapas de calor do rato é a validação de funcionalidades através de testes A/B. Neste caso, os mapas de calor podem servir como uma fonte valiosa de dados, mostrando visualmente as melhorias (ou a ausência delas) na forma como os utilizadores interagem com a sua funcionalidade.

Neste caso, realiza o teste A/B com a sua funcionalidade ativada para uma variante A e desativada para a variante B. Em seguida, certifica-se de que a sua ferramenta de mapas de calor está a acompanhar as interações dos utilizadores em ambas as variantes, para poder fazer uma comparação lado a lado do mapa de calor do rato de cada uma delas.

Ao analisá-los, pode identificar facilmente as alterações no comportamento dos utilizadores e perceber se a sua nova funcionalidade teve o impacto que esperava.

Um exemplo disto seria adicionar um botão “Transferir tudo” à página do navegador de ficheiros do seu produto de armazenamento na nuvem. Se as pessoas começarem a interagir ativamente com esse botão, em vez de transferirem manualmente cada ficheiro individualmente do seu armazenamento, então a sua nova funcionalidade será um sucesso.

Como os designers de UX utilizam mapas de calor do rato

Os mapas de calor são uma ferramenta fantástica para analisar as interações dos utilizadores. Por isso, considero-os indispensáveis no arsenal dos designers de UX. Eis algumas das formas como a minha equipa de UX utilizou mapas de calor do rato para melhorar o seu design.

#6: Melhorar a taxa de conclusão de formulários

Independentemente do tipo de produto que tenha, é muito provável que tenha pelo menos um formulário no seu funil de ativação ou monetização. Além disso, com base na minha experiência, é muito provável que perca pessoas/conversões na etapa do funil em que estas preenchem o formulário.

A principal razão pela qual as perde é provavelmente uma experiência de utilizador deficiente, que as deixa aborrecidas ou frustradas. Para perceber se isto está a acontecer com o seu formulário e corrigir a situação, os designers de produto realizam testes de usabilidade e observam atentamente o comportamento dos seus utilizadores. No entanto, o problema destes testes é que consomem muito tempo e recursos.

As análises de formulários através de mapas de calor do rato, por outro lado, podem identificar uma parte significativa dos problemas de usabilidade por uma fração do custo.

Por exemplo, se observar uma grande quebra no seu formulário de registo durante a finalização da compra e analisar o mapa de calor, poderá descobrir que existe uma atividade significativa do rato nos primeiros campos e que, de seguida, a atividade diminui subitamente no campo “número de telefone”.

Isto pode indicar que as pessoas não se sentem confortáveis em partilhar os seus números de telefone consigo e que deve considerar uma forma alternativa de as identificar.

#7: Corrigir problemas de navegação

Por vezes, a diminuição na descoberta e utilização das suas funcionalidades ou secções do website deve-se ao facto de os seus utilizadores não conseguirem encontrá-las na sua plataforma.

Se tiver uma loja de comércio eletrónico que começou recentemente a vender calçado desportivo profissional (por exemplo, de luta, basquetebol, etc.), acrescentaria naturalmente uma nova secção à sua navegação existente e daria o assunto por encerrado.

No entanto, imagine que o tráfego da sua secção de calçado desportivo é muito inferior ao esperado. Depois de analisar o mapa de calor do rato, poderá verificar que muito poucas pessoas passam o cursor sobre essa secção desportiva na sua navegação.

Por um lado, isto pode dever-se à falta de interesse em calçado desportivo. Por outro lado, as pessoas podem não ter reparado que o adicionou, simplesmente porque a lista de tipos de calçado que tem na sua navegação é bastante extensa.

Embora faça muito sentido manter as suas secções organizadas, se adicionar algo novo, deve colocá-lo num local de destaque (pelo menos inicialmente). Assim, um designer de UX pode considerar colocar esta nova secção diretamente na barra de navegação superior. Em alternativa, pode mantê-la no mesmo local, mas adicionar-lhe uma etiqueta “novo” para atrair mais atenção. 

#8: Melhorar a legibilidade

Este caso é especialmente relevante para blogues ou outros recursos com conteúdo extenso. Por vezes, a forma como concebeu o seu texto afeta negativamente a sua legibilidade, fazendo com que os utilizadores abandonem o artigo.

Tal como nos casos de utilização anteriores, isto é algo que pode diagnosticar com mapas de calor do rato. Por exemplo, se analisar o mapa de calor e vir pessoas a passar os cursores sobre cada linha do seu texto, então a secção de texto pode ser demasiado larga para que consigam acompanhar cada linha com os olhos (acabando, por isso, por utilizar o cursor do rato para esse efeito).

Software de mapas de calor a considerar

Agora que abordámos os casos práticos de utilização dos mapas de calor do rato, gostaria também de falar um pouco sobre os diferentes produtos de análise de mapas de calor que disponibilizam esta ferramenta e mostrar as diferenças na forma como a abordam.

Hotjar

O Hotjar não dispõe propriamente de um mapa de calor do rato. Em vez disso, dividiu as informações que pode encontrar num mapa de calor do rato típico em diferentes tipos de mapas. Nomeadamente, existem mapas de cliques do rato, mapas de deslocamento, mapas de calor dos movimentos do rato e mapas de calor de cliques de frustração. Eis o aspeto do seu mapa de movimentos.

Embora ter mapas separados possa parecer inconveniente à primeira vista, estes são muito melhores para lhe fornecer dados mais granulares sobre cada tipo de interação (por exemplo, a deslocação).

Além disso, também inclui funcionalidades adicionais, como a contagem de visitantes do site em tempo real, reproduções de sessões, representação visual das zonas de envolvimento no layout da página, entre outras.

Crazy Egg

Com o Crazy Egg, obtém um mapa de calor que inclui conjuntos de dados provenientes tanto dos cliques dos utilizadores como da passagem do rato. Graças aos seus algoritmos proprietários, é possível combinar estes dois tipos distintos de interação num único mapa que mostra as áreas de interesse gerais dos seus utilizadores.

Em comparação com o Hotjar, obtém um nível de granularidade ligeiramente inferior. No entanto, este tipo de mapa de calor combinado é bastante útil quando o seu objetivo é obter uma visão geral da forma como as pessoas interagem com a sua UX, em vez de identificar as localizações exatas dos cliques, a profundidade da deslocação, entre outros aspetos.

Tal como no Hotjar, também obtém gravações de sessões e outras capacidades de análise com o Crazy Egg.

Mouseflow

Tal como no Hotjar, o Mouseflow fornece-lhe 6 tipos distintos de mapas de calor de acompanhamento do rato, em vez de um único mapa combinado. Obtém os tipos habituais, incluindo mapas de calor de cliques, de passagem do rato e de deslocação.

Para além disso, o Mouseflow também inclui um tipo especial de mapa de calor que raramente se encontra neste tipo de plataformas — o mapa de calor geográfico.

Em vez de visualizar a interação dos utilizadores com a sua UX, este mapa de calor mostra-lhe o mapa do mundo e destaca as partes do mundo onde obtém mais utilizadores (e interações).

Uma adição indispensável às entrevistas com utilizadores e aos testes de usabilidade

Defendo que as entrevistas com utilizadores são a atividade mais valiosa que os gestores de produto realizam. Mas, tal como os testes de usabilidade, são bastante demoradas.

Por isso, considere utilizar mapas de calor do rato como uma alternativa fantástica (e económica) para obter respostas a algumas das perguntas mais simples que tem sobre os seus clientes, reservando o seu precioso tempo de entrevistas para as questões mais complexas.

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