Jak obliczyć wskaźnik retencji: kompletny przewodnik i wzory

Wielu liderów produktów twierdzi, że retencja jest świętym Graalem wszystkich wskaźników KPI produktu. Większość z nas dba o aktywne śledzenie i poprawę wskaźników retencji. Jednak często kończymy również na nieprawidłowym śledzeniu retencji lub korzystaniu z niewłaściwych narzędzi i procesów do jej poprawy.

Ten przewodnik pomoże Ci zrozumieć, czym jest wskaźnik retencji w różnych kontekstach, jak należy go śledzić (we właściwy sposób) oraz jak wprowadzać znaczące usprawnienia.

Czym jest wskaźnik retencji? (I dlaczego ma znaczenie)

Wskaźnik retencji pokazuje odsetek klientów, którzy nadal korzystają z Twojego produktu w określonym czasie (np. 4 tygodnie, 6 miesięcy itd.), wśród wszystkich użytkowników. Zasadniczo informuje więc, ilu użytkowników pozostaje z Tobą.

Ponieważ retencja pokazuje liczbę osób, które pozostały, jest dokładnym przeciwieństwem odpływu klientów. Jeśli więc wskaźnik retencji Twojego produktu po 3 miesiącach wynosi 80%, odpływ klientów w tym samym okresie wynosiłby 20%.

Retencja i odpływ klientów to dwie strony tego samego medalu, ale zespoły produktowe śledzą oba wskaźniki, ponieważ opowiadają różne historie. Retencja pokazuje, jak dobrze produkt kształtuje nawyki i dostarcza długofalową wartość, podczas gdy odpływ klientów wskazuje, gdzie i dlaczego użytkownicy rezygnują. Razem dają pełniejszy obraz kondycji produktu.

Retencja jest tylko jednym z „wielkiej trójki” wskaźników wzrostu produktu, które należy mierzyć (pozostałe dwa to pozyskiwanie i zaangażowanie). Jednak na podstawie mojego doświadczenia w zarządzaniu ponad 15 udanymi produktami oraz kilkoma (spektakularnie) nieudanymi produktami twierdzę, że retencja jest „jedynym wskaźnikiem, który rządzi wszystkimi pozostałymi”.

Logika jest prosta. Jeśli retencja jest na niezdrowym poziomie, nie możesz powiększać bazy użytkowników, a ostatecznie stracisz wszystkich użytkowników pozyskanych dzięki akwizycji. 

Jest jeszcze jeden powód, dla którego retencja jest ważna. Retencja zwiększa wartość klienta w całym okresie jego życia (LTV). To świetny sposób na osiągnięcie pożądanego, zdrowego stosunku 3:1 między LTV a kosztem pozyskania klienta (CAC) — dzięki czemu model biznesowy staje się zrównoważony.

Kiedy wzrost maskuje problemy z retencją

Muszę przyznać, że znaczenie retencji doceniłem w trudny sposób. Dawno temu prowadziłem narzędzie marketingowe, które umożliwiało stronom internetowym korzystanie z powiadomień push w przeglądarce jako kanału marketingowego.

Mówiąc prosto, retencja była tam niska. Traciliśmy 100% użytkowników po około 4 miesiącach od ich rejestracji. Produkt był skonfigurowany w taki sposób, że do strony internetowej dodawało się fragment jego kodu. Fragment ten włączał następnie powiadomienia push w przeglądarce na stronie i pozwalał odwiedzającym z nich korzystać.

Problem z tym fragmentem kodu polegał na tym, że do zarządzania powiadomieniami push wykorzystywał jedną domenę. Kiedy więc niektórzy klienci używali powiadomień push do rozpowszechniania treści o charakterze jednoznacznie seksualnym lub nielegalnym, Google oznaczał ten fragment jako złośliwe oprogramowanie. W rezultacie wszyscy klienci, także ci korzystający z produktu w dobrej wierze, odnotowywali ogromne spadki pozycji swoich stron internetowych w wynikach SEO.

Author's Tip

Retencja jest ważna, ale nie oznacza to ignorowania innych wskaźników sukcesu. Śledź wszystkie z nich, przyznając retencji największą wagę.

Nie przykładaliśmy zbyt dużej wagi do niskiej retencji, ponieważ nasze kanały pozyskiwania przyciągały tak wielu nowych użytkowników, że nadal odnotowywaliśmy ogólny wzrost, pomimo fatalnych wskaźników odpływu klientów.

Naturalnie, podobnie jak w przypadku każdego innego nowego narzędzia, okres pozyskiwania użytkowników na dużą skalę w końcu dobiegł końca. Wtedy zaczęliśmy zauważać i odczuwać skutki słabej retencji. Nasza baza użytkowników nie tylko przestała rosnąć — zaczęła się kurczyć!

Na szczęście udało nam się znaleźć rozwiązanie. Wdrożyliśmy filtry blokujące nieodpowiednie treści, a także segregację domen. Dzięki temu niewłaściwe zachowanie jednego klienta nie wpływało na innych. Powinniśmy jednak zwrócić na to uwagę już na początku, aby uniknąć utraty użytkowników.

Najważniejszy wniosek jest taki, że retencja jest ważna, ale nie oznacza to, że należy ignorować inne wskaźniki sukcesu produktu. Zamiast tego należy śledzić i optymalizować wszystkie z nich, po prostu poświęcając retencji najwięcej uwagi.

Jak obliczyć wskaźnik retencji (wzór i przykłady)

Obliczenie wskaźnika retencji jest dość proste. Obliczaj go wyłącznie na podstawie początkowej kohorty — wyklucz nowych użytkowników pozyskanych w tym okresie, ponieważ nie ukończyli jeszcze pełnego przedziału czasowego.

Następnie zastosuj ten wzór.

Na końcu otrzymujesz wartość procentową.

100% retencji = brak wycieków. 0% retencji = puste wiadro.

Spójrzmy na przykład. Mierzysz miesięczną retencję i masz następujące dane.

• 1000 użytkowników na początku miesiąca
• 920 użytkowników na koniec miesiąca
• W ciągu miesiąca dołączyło do Ciebie 150 nowych użytkowników.

Wskaźnik retencji w tym przypadku wynosiłby:

Możemy więc powiedzieć, że 77% naszych użytkowników pozostało z nami w ciągu miesiąca, a straciliśmy 23% z nich.

Możesz używać tego wzoru także dla innych okresów (np. tygodniowych, dziennych, kwartalnych itd.). Oto przykłady.

Warto pamiętać, że należy śledzić retencję w każdym okresie, a nie tylko raz. Jeśli mierzysz miesięczną retencję, musisz śledzić ją w każdym miesiącu.

Pogłębiona analiza: analiza kohortowa dla lepszego zrozumienia retencji

Analiza ogólnego wskaźnika retencji jest przydatna do uzyskania całościowego obrazu, ale pamiętaj — to tylko średnia dla wszystkich użytkowników, którzy dołączyli w różnym czasie. Taka średnia może zacierać wpływ konkretnych zmian w produkcie.

Załóżmy na przykład, że Twoja retencja wynosiła 50%. Następnie uruchomiłeś funkcję, która znacznie poprawiła doświadczenia klientów. Aby zobaczyć jej rzeczywisty efekt, warto zmierzyć wyłącznie retencję użytkowników, którzy dołączyli po jej wdrożeniu. Ich zachowanie odzwierciedla nową rzeczywistość Twojego produktu, a nie dawne problemy.

To podejście — pomiar retencji według grup użytkowników, którzy dołączyli w tym samym okresie — nazywa się analizą kohortową. Tak wygląda ona w przypadku śledzenia retencji przez 6 dni:

Widać tutaj, że retencja trzeciego dnia znacznie spadła w kohorcie z 22 października. Warto sprawdzić, co wydarzyło się w tym czasie i mogło spowodować ten spadek.

Jak wskaźnik retencji zmienia się w zależności od kontekstu

Prawdopodobnie niesprawiedliwe byłoby uogólnianie wskaźnika retencji i uznawanie go za uniwersalną miarę odpowiednią w każdym kontekście. Wynika to z faktu, że wskaźnik retencji działa inaczej w zależności od miejsca zastosowania. Przyjrzyjmy się więc różnym typom wskaźników retencji, aby lepiej zrozumieć ich specyfikę.

Retencja klientów (SaaS / e-commerce)

W SaaS retencję mierzy się za pomocą subskrypcji — sprawdzając, czy klienci kontynuują korzystanie z planów, odnawiają je lub rozszerzają. Oprócz liczby klientów równie istotny jest wskaźnik utrzymania przychodów netto (NRR), ponieważ pokazuje, jaką część przychodów utrzymujesz i zwiększasz dzięki obecnym klientom. Obie miary bezpośrednio wpływają na MRR (miesięczny przychód cykliczny) i ARR (roczny przychód cykliczny), dzięki czemu stanowią kluczowe wskaźniki kondycji firm SaaS.

W e-commerce retencja dotyczy klientów powracających — odsetka klientów, którzy wracają i dokonują kolejnego zakupu. Nawet niewielki wzrost odsetka ponownych zakupów może przełożyć się na znaczny wzrost przychodów, ponieważ utrzymanie obecnego klienta jest często tańsze niż pozyskanie nowego.

Author's Tip

Pomyśl o retencji w SaaS jako o „utrzymywaniu zaangażowania subskrybentów”, a o retencji w e-commerce jako o „sprowadzaniu kupujących z powrotem do koszyka”. 

Retencja użytkowników (produkty/aplikacje)

Utrzymanie użytkowników nie polega na pieniądzach, które płacą Ci regularnie. Chodzi natomiast o ich powtarzające się korzystanie z Twojego produktu.

W zależności od naturalnej częstotliwości problemu, który rozwiązuje Twój produkt, będziesz mierzyć utrzymanie dzienne, tygodniowe, miesięczne, a nawet kwartalne. Sieci społecznościowe mają na przykład dzienną naturalną częstotliwość. Dlatego w ich przypadku będziesz mierzyć wskaźniki utrzymania w 1., 7. i 30. dniu.

Różnica między 1. a 7. dniem zazwyczaj pozwala mierzyć kamienie milowe adopcji. Z kolei 30. dzień pokazuje przywiązanie do produktu i jakość pętli nawyku.

Utrzymanie pracowników (HR)

Utrzymanie pracowników informuje Cię, jak dobre jest doświadczenie pracowników w firmie. Niski wskaźnik utrzymania oznacza, że wiele osób odchodzi z firmy.

Oto jak obliczyć utrzymanie pracowników:

Tradycyjnie zespoły HR wykorzystują kwartały do pomiaru wskaźnika utrzymania pracowników, zakładając, że odejście z firmy lub dołączenie do niej zajmuje ludziom trochę czasu. Z tego obliczenia należy również wykluczyć wszystkie umowy krótkoterminowe, ponieważ wskaźnik utrzymania nie ma w ich przypadku znaczenia.

Ważne jest zrozumienie różnicy między utrzymaniem pracowników a dwoma innymi wskaźnikami, których zespoły HR używają do zrozumienia zmian w zatrudnieniu w firmie.

Wskaźnik rotacji pracowników: W przeciwieństwie do utrzymania, które pokazuje, jaki odsetek osób pozostaje, rotacja pokazuje, jaki odsetek stanowią wszystkie osoby, które odeszły w danym okresie.

Odpływ pracowników: Koncentruje się na spadku liczebności zespołu. Jeśli Twój zespół się powiększa, odpływ wynosi 0%.

Gdzie wskaźnik utrzymania jest obliczany nieprawidłowo (i jak to naprawić)

Wielu z nas patrzy na wzór na utrzymanie i myśli, że jest on tak prosty, iż nie da się go źle obliczyć. Cóż, na podstawie mojego nieszczęsnego doświadczenia z ręcznym obliczaniem go na początku kariery mogę zapewnić, że zdecydowanie można popełnić błąd.

Ale nie martw się. Większość narzędzi do analizy zachowań użytkowników oblicza ten wskaźnik automatycznie. Jeśli jednak musisz zrobić to ręcznie, oto lista typowych błędów wraz ze sposobami ich naprawienia.

1. Uwzględnianie nowych użytkowników we wzorze. Sztucznie zwiększa to wskaźnik utrzymania, ponieważ nowi użytkownicy jeszcze nie odeszli. Możesz tego uniknąć, śledząc liczbę nowych użytkowników i odejmując ich od liczby użytkowników na koniec okresu.
2. Niedopasowanie przedziałów czasowych. Nie możesz porównywać utrzymania po 7 dniach z utrzymaniem po 14 dniach. Są to dwa różne stany użytkowników i nie są sobie równoważne.
3. Ignorowanie ponownych aktywacji. Gdy użytkownicy opuszczają produkt i wracają po pewnym czasie, zaburzają wykres utrzymania, ponieważ utrzymanie najpierw spada, a następnie z czasem rośnie. Aby temu przeciwdziałać, sugeruję utworzenie oddzielnych kohort w Amplitude lub na innym panelu analityki produktu — osobno dla kohort utrzymanych, nowych i ponownie aktywowanych.

To ostatnie jest czymś, z czym spotkałem się wiele razy. Ogólnie należy oczekiwać, że wskaźnik utrzymania w pewnym momencie się ustabilizuje. Oznacza to, że ludzie pozostają z Tobą. Gdy zauważysz, że utrzymanie z czasem rośnie, jest to znak, że dane są zanieczyszczone i mogą Cię wprowadzić w błąd. 

Przynajmniej mnie wprowadziło to w błąd więcej niż raz. Pewnego razu, gdy kierowałem narzędziem do podsumowywania rozmów, ucieszyłem się, widząc wzrost wskaźnika utrzymania, sądząc, że pokazywał on jakość naszych działań związanych z produktem. Cóż, gdy pokazałem to swojemu dyrektorowi generalnemu, spojrzał na mnie z rozczarowaniem. Bardzo się myliłem. Wzrost utrzymania był wynikiem naszych działań retargetingowych i maskował spadek utrzymania w tym samym okresie, dając mi fałszywe wrażenie, że wszystko jest w porządku.

Wartości referencyjne utrzymania według branży

To, co można nazwać wysokim wskaźnikiem utrzymania, zależy od branży i rodzaju posiadanego produktu. Dla niektórych 80-procentowy wskaźnik odpływu jest zupełnie akceptowalny, podczas gdy dla innych wskazywałby na katastrofalny poziom lojalności klientów.

Oto średnie wskaźniki utrzymania dla najpopularniejszych branż i rodzajów produktów.

Nie zapominaj, że niski wskaźnik utrzymania we wczesnych wersjach produktu jest całkowicie w porządku. Z czasem go poprawisz. W końcu przedstawione tu wartości referencyjne opierają się głównie na dojrzałych produktach.

Jak poprawić wskaźnik utrzymania (lista kontrolna + podręcznik działania)

Nie uznałbym poradnika dotyczącego retencji za kompletny bez zestawu praktycznych wskazówek, które pomogą poprawić wskaźnik retencji. Oto sześć wskazówek, o których wiem, że dobrze działają na podstawie mojego własnego doświadczenia oraz doświadczeń związanych z dobrze znanymi produktami cyfrowymi.

1. Poprawa aktywacji i wdrażania użytkowników

Aktywacja to pierwsza część lejka. Im więcej osób dokona aktywacji, tym więcej z nich będzie miało szansę korzystać z Twojego produktu i pozostać z Tobą. Dlatego zwiększenie wskaźnika aktywacji ma kluczowe znaczenie.

W tym celu sugeruję:

• Stosuj stopniowe odkrywanie funkcji, prezentując je użytkownikom po kolei.
• Udostępniaj użytkownikom szablony, aby nie musieli konfigurować produktu od zera. Dobrym przykładem jest Miroverse firmy Miro.
• Korzystaj z list kontrolnych, aby prowadzić użytkowników przez konfigurację i pierwsze korzystanie z produktu.

Jeśli chodzi o listy kontrolne, Trello robi to najlepiej.

Mają tablicę „Przewodnik dla początkujących” z listą kontrolną obejmującą 6 zadań. Jeśli je wykonasz, doświadczysz głównej wartości produktu.

2. Personalizacja zaangażowania użytkowników

Możesz wykorzystać kanały takie jak poczta e-mail, komunikaty w aplikacji i powiadomienia push, aby utrzymać zaangażowanie użytkowników w produkt.

Najskuteczniej wykorzystasz te 3 kanały, włączając je w pętlę nawyku.

Narzędzie do podsumowywania rozmów, o którym wspominałem wcześniej i którego prowadzeniem się zajmowałem, miało poważny problem z retencją. Po zakończeniu rozmowy ludzie zapominali, że przygotowaliśmy dla nich podsumowanie, i go nie przeglądali. Wystarczyło dodać małe powiadomienie na komputerze zaraz po rozmowie — informujące, że podsumowanie jest gotowe. Rezultat — wskaźnik retencji niemal się podwoił!

3. Korzystanie ze wskazówek dotyczących wdrażania funkcji

To kolejny sposób na upewnienie się, że użytkownicy poznali wartość Twojej funkcji. Ponownie: im więcej osób z niej skorzysta, tym większa szansa, że pozostaną z Tobą.

Takie wskazówki mogą obejmować zarówno podpowiedzi lub ikony informacji obok przycisków, jak i oprowadzanie po produkcie. Jedną z zalet platform cyfrowej adopcji jest to, że mogą w tym pomóc. Narzędzia takie jak Gainsight ułatwiają konfigurowanie tego rodzaju wskazówek i oprowadzań. Upewnij się tylko, że nie są zbyt nachalne. Niektórzy użytkownicy wolą samodzielnie odkrywać sposób działania, bez Twojej aktywnej pomocy.

Na koniec upewnij się, że śledzisz skuteczność oprowadzania za pomocą lejka w dowolnym narzędziu do wizualnego raportowania.

4. Zbieranie opinii za pomocą ankiet NPS i wywiadów końcowych

Aby zwiększyć wskaźnik retencji, musisz najpierw zrozumieć przyczynę rezygnacji klientów. Można to zrobić na dwa sposoby.

1. Ankiety NPS, które można znaleźć w większości narzędzi do zbierania opinii użytkowników. Pokażą Ci, jak prawdopodobne jest, że ludzie polecą Twoje narzędzie, oraz dlaczego je uwielbiają albo nie lubią.
2. Wywiady końcowe. Gdy ludzie usuwają swoje konto, poproś ich o umówienie się z Tobą na wywiad i podanie powodu odejścia.

Istnieje interesujące studium przypadku dotyczące Bonobos, sklepu internetowego z odzieżą męską, które pokazuje wartość ankiet NPS. Według zespołu Bonobos, gdy wprowadzili funkcję dodającą dodatkowy krok podczas finalizacji zakupu, od razu zauważyli spadek wyniku NPS. Dzięki temu mogli podjąć decyzję opartą na danych, wycofać zmianę i uniknąć utraty klientów.

5. Segmentowanie rezygnacji według przyczyny

Oto profesjonalna konfiguracja analityki produktu. Możesz skonfigurować łańcuch wielu narzędzi do zbierania i analizowania opinii. Na przykład HubSpot może zbierać informacje o rezygnacjach, pytając użytkowników o powód odejścia podczas usuwania konta.

Następnie możesz przekazać te dane do narzędzia do analityki produktu, takiego jak Amplitude lub Mixpanel. Umożliwi Ci to tworzenie kohort na podstawie przyczyny rezygnacji i analizowanie zachowań użytkowników, które doprowadziły do odejścia.

Możesz na przykład porównać te kohorty ze stabilnymi użytkownikami i zauważyć, że użytkownicy, którzy zrezygnowali, osiągnęli swoje momenty aha! później albo nie osiągnęli ich wcale (co jest bardzo częstą przyczyną).

Możesz również połączyć je z narzędziem do śledzenia użytkowników, aby sprawdzić, jak poruszali się po produkcie i z jakich funkcji korzystali.

Aby dowiedzieć się więcej o zaawansowanych konfiguracjach analitycznych, zapoznaj się z naszą wyselekcjonowaną listą kursów analityki produktu.

Dołącz, aby uzyskać więcej informacji o utrzymaniu i zaangażowaniu użytkowników

Wskaźnik utrzymania użytkowników jest jednym z najważniejszych wskaźników, które należy śledzić i optymalizować. Utrzymanie użytkownika jest znacznie tańsze niż pozyskanie nowego.

Mam nadzieję, że ten przewodnik pomógł Ci zrozumieć i skutecznie śledzić utrzymanie użytkowników Twoich produktów.

Utrzymanie to jednak tylko jeden z wielu wskaźników, które należy śledzić i poprawiać. Aby dowiedzieć się więcej o pozostałych, zapisz się do naszego newslettera.