Test di Preferenza: Una Guida in 8 Passi per Comprendere gli Utenti
Ho una teoria: ogni professionista di prodotto si è trovato almeno una volta a dibattere sulle decisioni e a pensare tra sé e sé: Vorrei poter agitare una bacchetta magica e sapere quale di queste versioni ci avvicinerà di più ai nostri obiettivi. Anche se nella disciplina del prodotto non abbiamo ancora veri maghi, il preference testing ci offre gli strumenti per prendere decisioni di design più informate—che tu stia facendo il design di un logo, di landing page o modellando un'esperienza utente complessa.
In questo articolo ti spiegherò tutto su come e perché dovresti prendere in considerazione il preference testing—uno dei metodi di usability testing più semplici, ma anche più rivelatori, che può aiutarti a fare passi avanti nel tuo processo di UX design.
Cos'è il Preference Testing?
Un preference test consiste nell’esplorare ciò che gli utenti preferiscono in relazione ai nostri obiettivi e ai valori del brand. Nonostante il suo nome, non significa semplicemente mostrare dei design al nostro target chiedendo quale piace di più. Un preference test chiede agli utenti di valutare diversi concetti di design in base a ciò che tu vuoi comunicare, fornendo spiegazioni per le loro valutazioni.
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Esempio di Preference Testing
Supponiamo che tu gestisca un sito web per un hotel locale dove gli utenti possono informarsi sulla struttura e prenotare le camere. Il tuo team ha deciso che vuole comunicare il fatto che l’hotel sia accogliente e familiare, e che la pagina di prenotazione trasmetta fiducia.
Il tuo preference test, in questo caso, mostrerà probabilmente a un gruppo di utenti due diversi concept per la homepage e la pagina di prenotazione, chiedendo poi a ciascun partecipante di spiegare come valuterebbe ciascuno in termini di affidabilità e senso di accoglienza. Ancora più importante, spiegheranno le loro risposte.
A seconda di come conduci il test e con quanti utenti (non preoccuparti, ne parleremo tra poco!), potrai avere un’idea più chiara di quale concept di design ti aiuta a comunicare ciò che desideri, oppure, se raccogli dati quantitativi, potresti ottenere più di una semplice sensazione.
Preference Testing vs. A/B Testing
Il preference testing può sembrare, per definizione, molto simile all’A/B testing, ma ci sono alcune distinzioni importanti.
L'A/B testing propone agli utenti due versioni della stessa cosa per vedere quale sia più efficace nell’incrementare i KPIs mirati. Il preference testing serve a capire perché i tuoi utenti scelgono una opzione piuttosto che un’altra.
Tra poco approfondirò meglio questo aspetto.
Perché dovresti fare Preference Testing?
Tutti amiamo la certezza dei test A/B e dei dati sui comportamenti degli utenti. Tuttavia, ci sono aspetti importanti nel processo di design che i nostri tipici indicatori non riescono a misurare—che si tratti di siti web, strumenti SaaS o app mobile.
Se per il tuo brand è fondamentale comunicare affidabilità o una sensazione di "alta gamma", nessun dato comportamentale degli utenti sarà in grado di dirti se davvero stai avendo successo da questo punto di vista per il tuo pubblico target. Ed è qui che il preference testing entra in gioco!
Il preference testing ti permette di capire molto meglio quali opzioni di design meglio soddisfano obiettivi non facilmente misurabili. Quando fai A/B testing (a cui può dare una mano anche l’AI in A/B testing), scopri quale versione porta più conversioni e meno abbandono—ma non saprai come gli utenti percepiscono il tuo brand, e questo ha delle reali implicazioni di business.
Dando agli utenti la possibilità di confrontare le opzioni di design, il tuo team può prendere decisioni radicate nella realtà di ciò che ogni opzione comunica ai tuoi utenti.
Come condurre un Preference Test
Che tu sia un ricercatore UX che ha bisogno di un ripasso o un professionista di prodotto con poca o nessuna esperienza di ricerca, puoi sicuramente eseguire un preference test e trarne beneficio. Ecco una guida passo passo sul processo.
Step 1: Definisci i tuoi obiettivi e le domande di ricerca
Può sembrare scontato, ma è facile dimenticare che una senso vago di cosa vuoi apprendere dai tuoi partecipanti non è un buon inizio. Più sei specifico su ciò che speri di ottenere dal test, più probabilità avrai di raccogliere gli insight di cui hai bisogno.
Per focalizzarti sui tuoi obiettivi specifici, ti consiglio di:
- Parlare con tutti gli stakeholder rilevanti—designer, PM, direzione senior. Quali discussioni interne stanno avendo sulle possibili scelte di design? Cosa li frena nel procedere? Questo è fondamentale sia nelle fasi iniziali che in quelle avanzate del processo di design.
- Restringere le tue opzioni di design a quelle in cui credi di più
- Scegliere opzioni di design da sottoporre agli utenti che abbiano differenze significative tra loro. Sebbene tu possa pensare che le ombreggiature o le palette di colori influenzino molto la percezione degli utenti, difficilmente avrai insight rilevanti se le opzioni che presenti non sono concettualmente diverse.
Dopo aver svolto le tue ricerche, crea un nuovo documento e specifica cosa vuoi apprendere utilizzando dei punti elenco facili da comprendere. Ad esempio:
- Quale delle opzioni di design ispira maggiore affidabilità?
- Quale delle opzioni di design trasmette una sensazione di lusso?
- Quali sono le prime impressioni che gli utenti hanno per ciascuna opzione di design e in che misura esse si allineano con il messaggio del nostro brand?
Una volta definito ciò che vuoi apprendere e quando il team è allineato, puoi passare alla fase successiva.
Fase 2: Scrivi il tuo test
Scrivere il tuo test dovrebbe essere relativamente semplice ora che hai focalizzato i tuoi obiettivi. La struttura di base del test consiste nel mostrare agli utenti le varie variazioni di design e chiedere loro di rispondere alle domande a riguardo.
Ecco alcuni suggerimenti per scrivere buone domande di test di preferenza, applicabili alla maggior parte dei questionari in generale:
- Mantieni le frasi brevi, semplici e dirette—gli utenti non dovrebbero dover indovinare cosa intendi chiedere
- Non fare domande tendenziose o che suggeriscano la risposta che desideri. Ad esempio, "Il design A ti dà più la sensazione che questo brand sia di fascia alta?" suggerisce una risposta. Prova invece così: "Quale delle opzioni di design ti dà la sensazione che questo brand sia di fascia alta? Perché?" Le domande aperte permettono all’utente di esplorare le opzioni autonomamente e darti una risposta autentica.
- Chiedi sempre perché. Le preferenze dell’utente sono interessanti, ma queste domande di approfondimento sono quasi sempre la parte più utile delle tue intuizioni quando confronti diverse versioni di design.
Una volta che hai preparato le tue domande, potresti chiedere a un collega di darle un’occhiata per essere certo che siano comprensibili e seguano le buone pratiche. Quando sei sicuro della struttura del test, passa alla fase successiva.
Fase 3: Decidi se il tuo test sarà quantitativo o qualitativo
In parole semplici, i test di preferenza possono essere quantitativi o qualitativi. Devi prendere questa decisione prima di eseguire effettivamente il test perché influenzerà aspetti come la dimensione del campione desiderata. Ecco alcuni suggerimenti che possono aiutarti a fare la scelta:
Test di preferenza quantitativi: Questo tipo di test utilizza un campione di dimensioni maggiori per raggiungere la significatività statistica. Il vantaggio di questa scelta è che i risultati sono più affidabili.
- Pro: Se conduci un test statisticamente significativo, puoi ottenere "più che una sensazione" e usare i risultati come punto dati concreto nelle decisioni di design.
- Contro: Lo svantaggio di un test quantitativo è che richiede più tempo e denaro—ma se puoi permettertelo, il quantitativo è lo standard d’oro.
Test di preferenza qualitativi: Anche se non hai tempo o budget per un test statisticamente significativo, eseguire una verifica di preferenza con un campione più piccolo di utenti target può comunque essere molto utile.
- Pro: Avere intuizioni qualitative sui motivi delle risposte degli utenti può guidare le tue scelte di user experience design.
- Contro: Con un campione ridotto, non puoi trattare i risultati come dati quantitativi solidi, limitando l’utilità delle tue conclusioni.
Confrontati con il tuo team per determinare la scelta migliore per la vostra situazione e passa alla fase successiva.
Fase 4: Determina la dimensione del campione
Se scegli di optare per un test quantitativo, la soluzione migliore è parlare con un membro del tuo team di data analysis sui dettagli del tuo test e chiedere aiuto nel calcolare il numero di risposte necessario per raggiungere risultati statisticamente significativi. Se non hai risorse interne o vuoi lavorare in autonomia, ti consiglio di consultare questa guida.
Se invece adotti un approccio esclusivamente qualitativo, la dimensione del campione è più flessibile. Tuttavia, più grande è il campione, meglio è—in generale, consiglio di scegliere il numero più alto di partecipanti che puoi permetterti. Puoi anche consultare questa guida sulle dimensioni dei campioni qualitativi per aiutarti nella scelta.
Quando avrai definito la dimensione del campione, passa alla fase successiva!
Fase 5: Scegli la metodologia e gli strumenti
In termini di metodologia, la prima scelta che dovrai fare è se condurre il test di preferenza in formato moderato (cioè in diretta con ciascun utente via chiamata o di persona) oppure in formato non moderato (utilizzando uno strumento per condurre il test e successivamente analizzando i dati e le registrazioni delle sessioni).
Se hai scelto di adottare un approccio quantitativo ai test con gli utenti, quasi sempre opterai per una modalità non moderata, perché i grandi numeri necessari per raggiungere la significatività statistica di solito non sono fattibili se il tuo team deve programmare e condurre sessioni live.
Se invece hai scelto un approccio qualitativo e vuoi solo qualche spunto di direzione, anche in questo caso una modalità non moderata che sfrutta uno degli strumenti precedenti potrebbe essere la soluzione migliore, perché ti permette di risparmiare tempo.
Tuttavia, se senti il bisogno di avere delle interazioni in tempo reale con i tuoi utenti e sei disposto a dedicare il tempo necessario, puoi utilizzare uno strumento come userinterviews.com per trovare i partecipanti al test e programmare delle videochiamate.
Una volta che hai scelto la tua metodologia e i tuoi strumenti, congratulazioni: sei pronto per iniziare il test!
Passaggio 6: Conduci il tuo test di preferenza
Carica il tuo screener ed eventualmente pianifica le sessioni di test o carica semplicemente il tuo test e attendi le registrazioni! Hai definito i tuoi obiettivi e preso tutte le decisioni necessarie, quindi sei pronto a partire.
Forse sono un po' di parte, ma comunque—il prossimo passo è la parte più divertente!
Passaggio 7: Analizza il tuo test di preferenza ed estrai informazioni utili
Hai condotto il test e ora hai statistiche e/o registrazioni—evviva! Sei davvero molto vicino ad avere intuizioni preziose che ti aiuteranno a modellare l’esperienza utente e a guidare le tue prossime scelte di design.
Il processo di analisi può variare, ma ecco alcuni principi guida che ti aiuteranno a estrarre dati affidabili:
- Non far finta che il qualitativo sia quantitativo. La differenza fra 5 utenti e 7 utenti che fanno una scelta ha poca rilevanza. L’informazione utile sta nei dettagli: chi ha scelto cosa, e perché? È lì che troverai le tue lezioni più importanti.
- Non guardare solo ai risultati statistici in un test quantitativo. Anche se sei certo che una determinata scelta di design sia la "vincente", è importante ascoltare e analizzare perché gli utenti abbiano preso certe decisioni. Questo aumenta ciò che il tuo team apprende—per esempio, se una particolare immagine trasmette all’utente l’idea che il tuo team sia affidabile, puoi non solo fare subito i cambiamenti giusti, ma anche imparare quali immagini ispirano fiducia nei tuoi utenti target.
- Non saltare l’analisi. Spesso, quando si ha poco tempo, ci si lascia tentare dal fidarsi delle proprie percezioni piuttosto che affrontare un vero processo di analisi. Questo è un errore che ci espone a ogni tipo di bias e rischiamo di ottenere risultati poco attendibili.
Quando hai finito la tua analisi e raccolto le tue conclusioni, è il momento di chiedersi: e quindi?
Quali azioni concrete puoi proporre per il tuo team in base a ciò che hai appreso dal test? Il test ha fornito delle indicazioni significative per le tue scelte di design? In che modo?
Passaggio 8: Condividi i risultati e le raccomandazioni con tutto il team
Ce l’hai fatta! Hai condotto il tuo test di preferenza, estratto intuizioni e riflettuto con attenzione sul percorso da intraprendere.
Successivamente, è il momento di creare una presentazione o un documento condiviso, in modo che tutti i membri del tuo team possano apprendere ciò che hai scoperto e allinearsi su quali saranno i prossimi passi.
Ah già... Devi ancora ottenere l'approvazione
Anche dopo tutto questo, non sorprenderti se non tutti saranno subito entusiasti di agire in base ai tuoi insight sugli utenti. Condividere i risultati principali aiuta, ma se vuoi che anche altri stakeholder condividano il tuo entusiasmo per le azioni che proponi, considera di mostrare clip video e utilizzare citazioni degli utenti per supportare i tuoi punti. È sempre più semplice ispirare l'azione attraverso la ricerca UX quando gli stakeholder vedono e ascoltano utenti reali (e puoi utilizzare l'IA nella ricerca UX per ottenere un migliore allineamento con gli stakeholder).
Ora che hai condotto il tuo primo preference test, immagino che tu abbia voglia di scoprire altri suggerimenti sulla ricerca utente e nuovi modi per sfruttare il feedback degli utenti. Dai un'occhiata alla nostra guida completa ai test di usabilità e alla ricerca UX, e assicurati di iscriverti alla newsletter di The CPO Club per altre guide utili come questa.
