4 manufatti di Service Design che correggono le imperfezioni del prodotto
I product manager sono spesso considerati i mini-CEO dei loro prodotti, motivo per cui devono essere in grado di osservare un problema da molteplici prospettive per poter prendere decisioni.
Non manca di certo software per i product manager nel mondo, inclusi report analitici, strumenti di gestione dei progetti, snapshot aziendali e report di settore. Tuttavia, nessuno di questi strumenti è tanto collaborativo e approfondito quanto gli artefatti provenienti dal mondo del product e service design, entrambi basati sul framework del design thinking.
Questi strumenti basati sul design thinking permettono ai product manager di visualizzare il problema, esaminarlo da angolazioni diverse e collaborare con tanti stakeholder differenti sia dal lato business sia da quello più tecnico per trovare soluzioni.
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Questo articolo spiegherà cosa sono questi artefatti visivi e come possono essere sfruttati per prendere decisioni migliori con un gruppo diversificato di stakeholder.
Questi artefatti possono essere preparati da professionisti del service design o del business design, oppure da qualsiasi product manager formato in queste discipline.
Entriamo subito nel vivo.
Alcuni motivi per usare artefatti visivi nel Service Design
Un'immagine vale più di mille parole
È un fatto noto che il nostro cervello elabora le immagini molto meglio del testo. Le immagini e gli artefatti visivi aiutano a trattenere meglio le informazioni e a spiegare concetti complessi più rapidamente.
Gli artefatti di service design presentati in questo articolo sono tutti visivi e aiutano a semplificare problemi complessi e a spiegarli rapidamente all’interno dei confini di un solo artefatto visivo.
Se sei un product manager sempre impegnato, apprezzerai questi strumenti visivi per la semplicità che portano nel mondo della complessità e dell'ambiguità in cui operi. Inoltre, il settore del product management utilizza già strumenti visivi come lo user-story mapping per migliorare la priorità del backlog, e se ti senti a tuo agio con questi strumenti comprenderai subito il valore degli artefatti visivi usati nel service design.
Inquadrare l’intero problema da risolvere
Chiunque lavori in ambiti aziendali e strategici può testimoniare che a volte, per mancanza di informazioni, si riescono ad affrontare solo i sintomi anziché la causa radice di un problema.
Artefatti di service design come le customer journey map e i service blueprint permettono di inquadrare tutto il problema visualizzando ciò che è visibile ai clienti—come interfacce utente, dipendenti del servizio ecc.—e ciò che si trova oltre la “linea di visibilità” o il backend—come sistemi e processi. Una volta visualizzato l’intero ecosistema, diventa molto più semplice individuare i problemi e risolverli.
Collaborare più da vicino con stakeholder diversi
Il processo di creazione della maggior parte degli artefatti di service design descritti in questo articolo è collaborativo e prevede l’organizzazione di workshop con molti stakeholder diversi.
In questo modo, tutti possono allinearsi sulla stessa visione e strategia mentre si creano artefatti condivisi, ai quali è sempre possibile fare riferimento quando si iniziano a sviluppare soluzioni.
Oggi è semplice farlo con chiunque e ovunque nel mondo, grazie alla crescente popolarità delle lavagne digitali e degli strumenti digitali per workshop e collaborazione.
Analizza lo stato attuale e quello futuro delle tue soluzioni
In alcuni casi, per affrontare problemi ambigui occorre esaminare lo stato attuale delle soluzioni esistenti, mentre altre volte va prototipato uno scenario futuro.
Gli artefatti visivi del service design, tra cui il business model canvas, le customer journey map, le ecosystem map e i service blueprint consentono di fare entrambe le cose in base alle esigenze.
Puoi usarli per analizzare lo stato attuale della tua soluzione e fare uno snapshot di “baseline”, individuare criticità e punti deboli nel sistema, e prototipare prodotti e servizi futuri.
4 Artefatti comuni e come usarli
Ci sono diverse opzioni tra cui scegliere quando si tratta di artefatti visivi utilizzati da service e business designer. La cosa importante da ricordare è che ognuno di essi ha uno scopo diverso.
Ecco alcuni dei più utili artefatti visivi che puoi aggiungere al tuo kit di strumenti.
Ecosystem Map
Perché sono utili: Ci sono casi in cui è necessario avere una comprensione generale dell’ecosistema in cui opera il tuo prodotto, soprattutto all’inizio dei progetti quando si vuole avere una visione olistica di ciò che è coinvolto nel successo del prodotto.
Le mappe dell’ecosistema aiutano a visualizzare e comprendere le relazioni e le dipendenze tra i vari attori e le diverse parti del sistema che contribuiscono a creare un buon prodotto e una buona esperienza cliente.
Come funzionano: Puoi pensare a un ecosistema come ad attori, parti e dinamiche. Le mappe rivelano le aree da ottimizzare all'interno del sistema. Vediamo i componenti singolarmente:
- Attori - Tutti i dipendenti coinvolti nella fornitura di un'esperienza continua di un prodotto o servizio come agenti di supporto e customer success
- Parti - Dispositivi usati dai clienti (ad es. smartphone, interfaccia vocale, ecc.), e altri componenti tecnologici come siti web, app e componenti nascosti come database, ecc.
- Dinamiche - Le interazioni tra attori e parti come la condivisione di informazioni, i processi, ecc.
Ho usato questa visualizzazione in passato per aiutare una startup non-profit nel campo delle soluzioni sostenibili a comprendere e ideare le dipendenze del loro futuro ecosistema. L'ho trovata molto utile per guidare una discussione nella quale siamo stati in grado di visualizzare alcune dipendenze che erano un po’ poco chiare al team.
In situazioni come questa, in cui è necessario avere una conversazione ben informata sulle dipendenze, sugli ecosistemi attuali e presenti, una mappa dell’ecosistema è uno strumento molto potente per allineare tutti sugli elementi in movimento che abilitano un servizio.
Come co-creare una mappa dell’ecosistema con i tuoi stakeholder
- Invita un gruppo di 4-5 stakeholder eterogenei alla riunione (ad es. ingegneria, design, customer success, business partner, ecc.)
- Fornisci a ciascuno un grande foglio bianco e strumenti per scrivere.
- Dai istruzioni a tutti di iniziare creando uno schema scrivendo il prodotto o servizio dell’organizzazione al centro del foglio.
- Poi, chiedi a tutti di disegnare un anello attorno al cerchio centrale e aggiungere gli attori e le parti più importanti per il funzionamento del prodotto al suo interno.
- Chiedi ai partecipanti di aggiungere poi un altro cerchio esterno al precedente e disegnare le altre dipendenze (attori e parti) all’interno del cerchio esterno.
- Chiedi a tutti di tracciare le relazioni tra tutti gli attori e le parti nel loro schema.
- Confrontate i risultati ed elaborate una versione unificata basata sulle conoscenze di tutti.
Seguendo questo processo potrai individuare punti ciechi e sfruttare la forza del gruppo. Assicurati di partire dallo stato attuale e poi mappare una versione rappresentativa dello stato futuro desiderato.
Se desideri parlare dell’integrazione di un prodotto futuro nell’ecosistema esistente, puoi ripetere il processo—questa volta disegnando lo stato futuro.
Puoi anche usare questo output come base per un altro artefatto di visualizzazione—la service blueprint—che vedremo più avanti.
Business Model Canvas
Perché sono utili: Ci sono momenti in cui hai bisogno di documentare il tuo modello di business o pianificarne uno nuovo. Entra in gioco il business model canvas.
Si tratta di un ottimo strumento per visualizzare l’intero modello di business in un’unica slide e per aiutare ad allineare la comprensione di tutti permettendo loro di vedere visivamente tutti i meccanismi del business model.
Come funzionano: I business model canvas includono tipicamente 9 aree:
- Partner chiave che abilitano il servizio
- Attività chiave necessarie per abilitare il servizio
- Risorse chiave necessarie per abilitare il servizio
- Proposta di valore per i tuoi clienti
- Relazioni con i clienti stabilite da ogni segmento
- Canali che utilizzi per fornire il servizio
- Segmenti di clientela che compongono il tuo mercato target
- Struttura dei costi che delinea come verranno addebitati i costi
- Flussi di ricavo che indicano come entreranno i soldi
Recentemente ho visto una versione della Interaction Design Foundation in cui viene proposto un elemento aggiuntivo per la Sostenibilità, dovuto agli ambiziosi obiettivi dei paesi in merito negli ultimi anni. In questo spazio, dovresti menzionare come garantirai che il servizio non crei impatti negativi sulla nostra società e sull'ambiente.
Penso personalmente che sia uno strumento potente per coinvolgere i partner commerciali nelle conversazioni sul prodotto, perché porta molta attenzione sui flussi di ricavo e sulla struttura dei costi oltre al prodotto in sé, e rappresenta un'opportunità per tutti di contribuire a un prodotto che può ottenere risultati migliori per il business fornendo al contempo una migliore esperienza cliente.
Come co-creare il business model canvas con i tuoi stakeholder
- Invita un gruppo di 4-5 stakeholder diversi alla riunione (ad es. ingegneria, design, customer success, partner commerciali, ecc.)
- Assicurati che ci sia almeno un facilitatore e un subject matter expert (SME).
- Il facilitatore dovrebbe fornire una panoramica del workshop e spiegare il significato di ciascuna area della visualizzazione.
- Lascia che lo SME illustri il business model attuale o futuro per 10-15 minuti.
- Una volta che lo SME ha terminato la presentazione, lascia ai partecipanti il tempo di aggiungere post-it alle varie parti della visualizzazione in base a ciò che hanno compreso. Fallo in silenzio per circa 10 minuti in modo che possano fare brainstorming evitando il “group thinking”.
- Fai partire una discussione guidata dal facilitatore su ogni parte della schematizzazione individualmente. Questo è il momento in cui collettivamente comprenderete dove ci sono lacune nelle vostre conoscenze.
- Se esistono lacune conoscitive, assicurati di creare delle azioni concrete per provare a colmarle.
Il business model canvas è un ottimo modo per ottenere una visione olistica di un modello di business esistente e prototipare la value proposition di un modello futuro insieme a un gruppo di stakeholder che possono aiutarti a colmare i tuoi punti ciechi come product manager.
Customer Journey Maps
Perché sono utili: Se hai bisogno di individuare opportunità per ottimizzare l’esperienza end-to-end del tuo prodotto (sito web, app o parti di essi) le customer journey map possono aiutarti proprio in questo.
Una customer journey map è una rappresentazione visiva del percorso del tuo cliente visto dal suo punto di vista. Le aziende usano questa visualizzazione per trovare punti di attrito che possono essere migliorati.
Come funzionano: In passato l’ho utilizzata in una startup nel campo della tecnologia musicale per mappare l’intero percorso cliente per due personas e capire cosa provano — dal diventare consapevoli del prodotto fino a trasformarsi in clienti fedeli.
La startup aveva alcune linee di prodotto, ma per sfruttare al massimo questo artefatto abbiamo scelto la linea di prodotto più matura e, dopo aver generato la mappa basandoci su interviste reali ai clienti, abbiamo svolto una sessione di brainstorming per identificare opportunità di miglioramento e possibili soluzioni nei vari touchpoint.
È stato particolarmente interessante per me poter mostrare che personas diverse vivono il customer journey in modo molto differente e, di conseguenza, hanno bisogno di soluzioni molto diverse.
Come co-creare una mappa del percorso cliente con i tuoi stakeholder
- Inizia concentrandoti su una sola persona cliente.
- Successivamente, scegli l’ambito dell’esperienza che vuoi visualizzare (ad esempio l’intero percorso oppure solo il percorso cliente sul sito web, ecc.)
- Rivedi tutti i dati dei clienti rilevanti di cui disponi per ogni fase del percorso, preferibilmente sia qualitativi che quantitativi.
- Successivamente, organizza un workshop con i tuoi stakeholder per individuare soluzioni ai punti di attrito che hai identificato.
Le mappe del percorso cliente sono un artefatto che può essere utilizzato per visualizzare stati futuri o attuali. Se desideri rappresentare uno stato futuro, ti consiglio di co-crearlo con un gruppo eterogeneo di stakeholder. Il processo sarà sostanzialmente lo stesso che ho descritto per le visualizzazioni precedenti: lascia che ognuno crei la propria versione della mappa, e poi create una versione unificata.
Assicurati, una volta che la tua soluzione è stata introdotta nel mondo reale, di ripetere il processo descritto per mappare lo stato attuale, al fine di validare la mappa co-creata. Inoltre, è consigliabile ripeterlo circa una volta all’anno dal momento che le cose possono cambiare molto nell’arco di 12 mesi. Vorrai sempre mantenere una mappa aggiornata che ti aiuti con la tua roadmap di prodotto e il backlog degli sprint.
Blueprint di Servizio
Perché sono utili: Un blueprint di servizio è un’estensione sia della mappa del percorso cliente che della mappa dell’ecosistema.
Può essere molto utile per creare una visione approfondita di ciò che permette certe interazioni (o touchpoint) con il cliente sia nel front end che nel back end.
I blueprint di servizio possono aiutarti a migliorare l’esperienza sia dei tuoi clienti che dei dipendenti interni che supportano il servizio, fornendo una comprensione approfondita di entrambi gli aspetti. I service designer apprezzano molto questo strumento perché risulta particolarmente utile per abbattere i silos organizzativi e garantire una buona esperienza a utenti e dipendenti.
Come funzionano: Come detto, i blueprint di servizio possono essere particolarmente utili in aree in cui hai dipendenti umani che gestiscono alcune parti del processo o del prodotto.
Ad esempio, i processi di onboarding nelle aziende B2B coinvolgono solitamente persone (sia attraverso email automatizzate che mettono in contatto con i responsabili account), sia processi più articolati seguiti da implementation manager. I blueprint di servizio possono aiutarti a visualizzare il processo e individuare opportunità per migliorarlo sia per i clienti sia per i dipendenti.
Come co-creare una mappa del servizio con i tuoi stakeholder
- Inizia con un foglio o una lavagna digitale e traccia una linea nel mezzo (che rappresenta la linea di visibilità) che divide l'area in due parti rappresentando il front-end e il back-end.
- Idealmente, il passo successivo è condurre un tour di ascolto del tuo prodotto con tutte le funzioni in azienda coinvolte nelle operazioni di front-end e back-end per comprendere tutte le parti in movimento.
- Durante il tour, mappa tutti i punti di contatto, le azioni, le interazioni, i processi e le tecnologie.
- Successivamente, osserva la mappa dal punto di vista dei tuoi clienti e identifica eventuali punti di frizione che meritano una soluzione.
Una soluzione potrebbe essere correggere qualcosa nel back-end (ad es. un processo, una tabella nel database, ecc.) e non necessariamente introdurre una nuova funzionalità. Questo è ciò che rende questo artefatto visivo unico. Ti fa pensare in modo olistico. Dopo averlo creato puoi riunire i tuoi stakeholder in un workshop e pensare insieme a possibili soluzioni.
Se vuoi prototipare un servizio futuro dovrai farlo con un gruppo di stakeholder eterogeneo. Praticamente ripeterai lo stesso processo che ho descritto per tutte le visualizzazioni precedenti—lasciando che ognuno crei la propria versione della mappa del servizio, per poi crearne una versione unificata.
Questa volta, attingerai alla tua esperienza nella creazione sia della mappa dell’ecosistema sia della mappa del viaggio del cliente per darti quella visione olistica del servizio futuro.
Sfrutta gli Strumenti
Ormai hai avuto modo di conoscere alcuni degli strumenti della progettazione dei servizi che possono essere molto utili e applicabili nel mondo del product management.
La parte complicata è capire quando dovresti usare quale strumento, e online ci sono molte risorse eccellenti che ti aiutano a raggiungere quel livello di competenza.
Se vuoi approfondire la creazione di customer journey map e mappe del servizio ti consiglio questo corso della Interaction Design Foundation.
Se il concetto di design thinking ti incuriosisce, dai un’occhiata alla nostra selezione dei migliori podcast sul design thinking.
Per approfondire il service design in generale, consiglio il libro “This Is Service Design Doing” di O’Reilly.
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