4 Artefatti di Service Design che Risolvono i Difetti di Prodotto
I product manager sono spesso visti come i mini-amministratori delegati dei loro prodotti, motivo per cui devono essere in grado di osservare un problema da più prospettive per poter prendere decisioni.
Non mancano i software per product manager nel mondo, tra cui report di analisi, strumenti di project management, snapshot aziendali e report di settore. Tuttavia, nessuno di questi strumenti è collaborativo e approfondito quanto gli artefatti presi dal mondo del design di prodotto e di servizio, entrambi ambiti costruiti sul framework del design thinking.
Questi strumenti basati sul design thinking consentono ai product manager di visualizzare il problema, guardarlo da più angolazioni e collaborare con diversi stakeholder dal lato business, così come dalle aree più tecniche per creare soluzioni.
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In questo articolo spiegheremo cosa sono questi artefatti visivi e come possono essere utilizzati per prendere decisioni migliori con un gruppo eterogeneo di stakeholder.
Questi artefatti possono essere preparati da professionisti del service design o del business design, oppure da qualsiasi product manager formato in queste discipline.
Entriamo subito nel vivo.
Alcuni motivi per utilizzare gli artefatti visivi del service design
Un’immagine vale più di mille parole
È risaputo che il nostro cervello elabora le immagini molto meglio del testo. Le immagini e gli artefatti visivi aiutano la memorizzazione e consentono di spiegare concetti complessi in modo più rapido.
Gli artefatti di service design presentati in questo articolo sono tutti visivi e aiutano a semplificare problemi complessi e spiegarli velocemente all’interno dei confini di un singolo artefatto visivo.
Se sei un product manager impegnato, apprezzerai questi strumenti visivi grazie alla semplicità che portano nel mondo della complessità e dell’ambiguità in cui operi. Inoltre, anche il mondo del product management utilizza già strumenti visivi come lo user-story mapping per migliorare la prioritizzazione del backlog e, se sei già a tuo agio con questi strumenti, coglierai subito il valore degli artefatti visivi utilizzati nel service design.
Inquadrare l’intero problema che devi risolvere
Chiunque lavori in posizioni legate al business e alla strategia può testimoniare che, a volte, a causa della mancanza di informazioni, si riesce a trattare solo i sintomi invece della causa principale di un problema.
Artefatti come la customer journey map e la service blueprint ti consentono di delineare l’intero problema visualizzando cosa è visibile al cliente—come le interfacce utente, i dipendenti del servizio, ecc.—e cosa si trova dietro la “linea di visibilità” o sul backend—ad esempio sistemi e processi. Una volta visualizzato l’intero ecosistema, è molto più facile individuare i problemi e intervenire per risolverli.
Collaborare più strettamente con diversi stakeholder
Il processo di creazione della maggior parte degli artefatti di service design descritti in questo articolo è collaborativo e prevede la realizzazione di workshop insieme a diversi stakeholder.
In questo modo, potrete allinearvi su una visione e una strategia comuni mentre create artefatti condivisi a cui potrete sempre fare riferimento quando iniziate a sviluppare soluzioni.
Oggi, grazie alla rapida diffusione delle lavagne digitali e dei tool digitali per workshop e collaborazione, è facile fare tutto questo con chiunque nel mondo.
Analizzare lo stato attuale e futuro delle tue soluzioni
In alcuni casi, per affrontare problemi complessi sarà necessario rivedere lo stato attuale delle proprie soluzioni esistenti; altre volte invece bisognerà prototipare uno scenario futuro.
Gli artefatti visivi del service design, tra cui il business model canvas, la customer journey map, l’ecosystem map e la service blueprint, ti permettono di fare entrambe le cose a seconda delle tue necessità.
Puoi usarli per analizzare lo stato attuale della tua soluzione e ottenere un’istantanea di riferimento, individuare pain point e anelli deboli nel sistema, e prototipare prodotti e servizi futuri.
4 artefatti comuni e come usarli
Quando si parla di artefatti visivi utilizzati da service e business designer, le opzioni a disposizione sono numerose. La cosa fondamentale da ricordare è che ognuno di essi ha uno scopo differente.
Ecco alcuni degli artefatti visivi più utili che puoi aggiungere alla tua cassetta degli attrezzi.
Mappe dell’Ecosistema
Perché sono utili: Ci sono situazioni in cui hai bisogno di una comprensione generale dell’ecosistema in cui opera il tuo prodotto, soprattutto all’inizio dei progetti quando vuoi avere un quadro olistico di ciò che è coinvolto nel successo del prodotto.
Le mappe dell’ecosistema aiutano a visualizzare e comprendere le relazioni e dipendenze tra i vari attori e le parti del sistema che contribuiscono a creare un buon prodotto e un’ottima esperienza del cliente.
Come funzionano: Puoi pensare a un ecosistema come a una combinazione di attori, componenti e dinamiche. Le mappe evidenziano aree da ottimizzare nel sistema. Vediamo i componenti singolarmente:
- Attori - Tutti i dipendenti che sono coinvolti nell’offrire un’esperienza continua di un prodotto o servizio come supporto clienti e customer success
- Parti - Dispositivi utilizzati dai clienti (ad es. smartphone, interfaccia vocale ecc.), e altri componenti tecnologici come siti web, app e componenti nascosti come database ecc.
- Dinamiche - Le interazioni tra attori e parti come la condivisione di informazioni, i processi, ecc.
Ho utilizzato questa visualizzazione in passato per aiutare una startup non-profit nel settore delle soluzioni sostenibili a comprendere e immaginare le dipendenze nel loro futuro ecosistema. L’ho trovata molto utile per guidare una discussione in cui siamo riusciti a visualizzare alcune dipendenze che erano poco chiare al team.
In situazioni come questa, in cui hai bisogno di una conversazione informata sulle dipendenze e sugli ecosistemi presenti e attuali, una mappa dell’ecosistema è uno strumento molto potente per allineare tutti su tutti i tasselli che fanno funzionare un servizio.
Come co-creare una mappa dell’ecosistema con i tuoi stakeholder
- Invita un gruppo di 4-5 stakeholder diversi alla riunione (ad es. ingegneria, design, customer success, business partner ecc.)
- Fornisci a ognuno un grande foglio di carta bianca e materiale per scrivere.
- Istruisci tutti a iniziare creando un diagramma scrivendo il prodotto o servizio dell’organizzazione al centro del foglio.
- Poi, invita tutti a disegnare un anello esterno al cerchio centrale e ad aggiungere gli attori e componenti più importanti per il funzionamento del prodotto al suo interno.
- Chiedi ai partecipanti di aggiungere un altro cerchio attorno a quello precedente e disegnare altre dipendenze (attori e parti) all’interno del cerchio esterno.
- Chiedi a ognuno di tracciare le relazioni tra tutti gli attori e le parti presenti nel proprio diagramma.
- Confrontate i risultati e create una versione unificata basata sulle conoscenze di tutti.
Seguendo questo processo, riuscirete a individuare punti ciechi e sfruttare la forza del gruppo. Assicuratevi di partire dallo stato attuale e poi mappate una versione che rappresenti lo stato futuro desiderato.
Se volete discutere l’inserimento di un prodotto futuro nell’ecosistema esistente, potete ripetere il processo disegnando questa volta lo stato futuro.
Potete anche utilizzare questo output come base per un altro artefatto di visualizzazione—il service blueprint—che vedremo più avanti.
Business Model Canvas
Perché sono utili: Ci sono momenti in cui devi documentare il tuo modello di business o pianificarne uno nuovo. Entra in gioco il business model canvas.
Questo è uno strumento eccellente per visualizzare interi modelli di business in un’unica slide e per aiutare a far comprendere a tutti come funzionano, consentendo loro di vedere visivamente il funzionamento interno ed esterno del modello di business.
Come funzionano: I business model canvas normalmente comprendono 9 aree:
- Partner chiave che abilitano il servizio
- Attività chiave necessarie per abilitare il servizio
- Risorse chiave necessarie per abilitare il servizio
- Proposta di valore per i tuoi clienti
- Relazioni con i clienti stabilite da ogni segmento
- Canali che utilizzi per offrire il servizio
- Segmenti di clientela che compongono il tuo mercato target
- Struttura dei costi che illustra come verranno addebitati i costi
- Flussi di ricavi che indicano come entreranno i guadagni
Recentemente ho visto una versione della Interaction Design Foundation in cui suggeriscono una sezione aggiuntiva sulla Sostenibilità, a causa degli obiettivi ambiziosi dei Paesi in questo ambito negli ultimi anni. In questo spazio dovresti menzionare come intendi assicurarti che il servizio non crei impatti negativi sulla nostra società e sull'ambiente.
Personalmente penso che sia uno strumento potente per coinvolgere i partner commerciali nelle conversazioni sul prodotto, perché ci si concentra molto sui flussi di ricavi e sulla struttura dei costi oltre il prodotto stesso, e c'è l'opportunità per tutti di contribuire a un prodotto che può generare risultati migliori per il business offrendo al tempo stesso una migliore esperienza al cliente.
Come co-creare il business model canvas con i tuoi stakeholder
- Invita un gruppo di 4-5 stakeholder con background diversi alla riunione (ad esempio ingegneria, design, customer success, partner commerciali, ecc.)
- Assicurati di avere almeno un facilitatore e un esperto della materia (SME).
- Il facilitatore dovrebbe fornire una panoramica del workshop e spiegare il significato di ciascuna area della visualizzazione.
- Lascia che l'SME esponga l'attuale o futuro modello di business per 10-15 minuti.
- Una volta che l'SME ha terminato, lascia che i partecipanti aggiungano dei post-it alle diverse parti della visualizzazione in base a ciò che hanno compreso. Fallo in silenzio per circa 10 minuti, così potranno riflettere evitando il "group thinking".
- Fai iniziare al facilitatore una discussione su ciascuna parte della tabella individualmente. Questo è il momento in cui collettivamente comprenderete dove sono le lacune di conoscenza.
- Se ci sono lacune di conoscenza, assicurati di creare delle azioni per cercare di colmarle.
Il business model canvas è un ottimo modo per ottenere una visione olistica di un modello di business esistente e prototipare la proposta di valore di un modello di business futuro insieme a un gruppo di stakeholder che può aiutarti a colmare i tuoi punti ciechi come product manager.
Mappature del percorso cliente
Perché sono utili: Se hai bisogno di scoprire opportunità per ottimizzare l'esperienza end-to-end del tuo prodotto (sito web, app, o parti di essi), le mappature del percorso cliente possono aiutarti proprio in questo.
Una mappatura del percorso cliente è una rappresentazione visiva del viaggio del cliente visto dal suo punto di vista. Le aziende usano questa visualizzazione per individuare punti di attrito su cui possono intervenire.
Come funzionano: In passato l'ho utilizzata in una startup nel campo della tecnologia musicale per mappare l'intero percorso cliente di due diversi profili e capire quali emozioni provano lungo il percorso, da quando scoprono il prodotto fino a quando diventano clienti fedeli.
La startup aveva alcune linee di prodotto, ma per sfruttare al meglio questo strumento abbiamo scelto la linea di prodotto più matura e, dopo aver elaborato la mappa sulla base di reali interviste ai clienti, abbiamo svolto una sessione di brainstorming per individuare opportunità di miglioramento e possibili soluzioni nei diversi punti di contatto.
Mi ha colpito particolarmente la possibilità di dimostrare che profili diversi vivono la customer journey in modo molto diverso e, di conseguenza, hanno bisogno di soluzioni molto differenti.
Come co-creare una mappa del percorso cliente con i tuoi stakeholder
- Inizia concentrandoti su una sola persona cliente.
- Scegli quindi l'ambito dell'esperienza che vuoi visualizzare (ad es. l'intero percorso oppure solo quello sul sito web, ecc.)
- Esamina tutti i dati sui clienti che hai disponibili per ciascuna fase del percorso, preferibilmente sia qualitativi sia quantitativi.
- Successivamente, organizza un workshop con i tuoi stakeholder per identificare soluzioni ai punti di frizione che hai individuato.
Le mappe del percorso cliente sono un artefatto utilizzabile per visualizzare stati futuri o attuali. Se vuoi visualizzare uno stato futuro, consiglio di co-crearlo con un gruppo di stakeholder eterogeneo. Di fatto, dovresti ripetere lo stesso processo che ho descritto per le precedenti visualizzazioni—lasciando che ognuno crei la propria versione della mappa, per poi creare una versione unificata.
Assicurati, una volta che la tua soluzione sarà lanciata, di ripetere il processo illustrato per la mappatura dello stato attuale per validare la mappa che hai co-creato. Inoltre, è consigliato ripetere questa procedura circa una volta all'anno, poiché in 12 mesi possono cambiare molte cose. Vuoi sempre avere una mappa aggiornata che possa aiutarti con la tua roadmap di prodotto e il backlog degli sprint.
Schema di servizio (Service Blueprint)
Perché sono utili: Uno schema di servizio è un'estensione sia della mappa del percorso cliente sia della mappa dell'ecosistema.
Può essere molto utile per ottenere una visione approfondita di ciò che abilita le interazioni del cliente (o i touchpoint) sia sul front-end che sul back-end.
Gli schemi di servizio possono aiutarti a migliorare l'esperienza sia dei tuoi clienti che dei tuoi collaboratori interni che supportano il servizio, comprendendo a fondo entrambi i mondi. I service designer apprezzano molto questo strumento perché è particolarmente utile per abbattere i silos nell'organizzazione e garantire una buona esperienza sia agli utenti che ai dipendenti.
Come funzionano: Come detto, gli schemi di servizio possono essere particolarmente utili nelle aree in cui sono coinvolti dipendenti umani nel processo o nel prodotto.
Ad esempio, i processi di onboarding nelle aziende B2B di solito coinvolgono persone (o email automatiche che ti mettono in contatto con i responsabili account) oppure processi più complessi con i manager dell’implementazione. Gli schemi di servizio possono aiutarti a visualizzare il processo e trovare opportunità per renderlo migliore sia per clienti sia per dipendenti.
Come co-creare una service blueprint con i tuoi stakeholder
- Inizia con una lavagna cartacea o digitale e traccia una linea nel mezzo (che rappresenta la linea di visibilità) che divide l’area in due zone che rappresentano il front end e il back end.
- Idealmente, il passo successivo è effettuare un ascolto approfondito del tuo prodotto coinvolgendo tutte le funzioni dell’azienda impegnate nelle operazioni di front-end e back-end per comprendere tutte le parti coinvolte.
- Durante questa fase, mappa tutti i touchpoint, le azioni, le interazioni, i processi e le tecnologie.
- Dopodiché, osserva la mappa dalla prospettiva dei tuoi clienti e identifica i punti di frizione che meritano una soluzione.
Una soluzione potrebbe essere correggere qualcosa nel backend (ad esempio un processo, una tabella nel database, ecc.) e non necessariamente introdurre una nuova funzionalità. È proprio questo che rende unico questo artefatto visivo. Ti fa pensare in modo olistico. Dopo averlo creato, puoi coinvolgere i tuoi stakeholder in un workshop per riflettere insieme sulle potenziali soluzioni.
Se desideri prototipare un servizio futuro dovrai farlo con un gruppo eterogeneo di stakeholder. In pratica, ripeterai lo stesso processo che ho illustrato per tutte le visualizzazioni precedenti—lasciando che ognuno crei la propria versione della service blueprint, per poi crearne una versione unificata.
Questa volta, sfrutterai la tua esperienza nella creazione sia dell’ecosystem map sia della customer journey map per offrirti una visione olistica del servizio futuro.
Sfrutta al massimo gli strumenti
Ormai hai avuto modo di scoprire alcuni degli strumenti del service design che possono risultare davvero utili e applicabili nel mondo del product management.
La vera difficoltà è capire quando utilizzare ogni strumento, e ci sono molte ottime risorse online che ti aiuteranno a raggiungere questo livello di padronanza.
Se vuoi approfondire la creazione di journey map e service blueprint ti consiglio questo corso della Interaction Design Foundation.
Se il concetto di design thinking ti incuriosisce, dai un’occhiata alla nostra raccolta dei migliori podcast sul design thinking.
Per approfondire ulteriormente il service design in generale, ti consiglio il libro “This Is Service Design Doing” di O’Reilly.
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