Come Entrare in un Mercato Vuoto con una Strategia Oceano Blu
Ogni volta che iniziamo a pensare a una nuova idea di prodotto, una delle prime domande a cui rispondiamo è: "Com'è la concorrenza sul mercato?"
Che ci crediate o no, ci capita spesso di renderci conto che il mercato è praticamente vuoto.
Significa forse che qualsiasi cosa costruiamo avrà successo in quel mercato? Certamente no! Entrare in un mercato vuoto (il cosiddetto "oceano blu") è difficile tanto quanto sopravvivere in uno altamente competitivo (l’"oceano rosso").
Oggi voglio quindi aiutarti a progettare una strategia di oceano blu efficace che possa aiutarti a realizzare la tua visione di prodotto.
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Di cosa tratta la strategia Oceano Blu?
Quando usiamo questo termine, solitamente ci riferiamo alla pratica di entrare in un mercato con poca o nessuna concorrenza. È stato coniato da W. Chan Kim & Renee Mauborgne nel loro bestseller, “Blue Ocean Strategy”, in cui hanno suddiviso i mercati in due gruppi:
- Oceani Rossi pieni di concorrenti. L’entrata in questi mercati implicherebbe inevitabilmente una strategia molto aggressiva. In questo universo di mercato, tutti inseguono contemporaneamente la differenziazione del prodotto e l’acquisizione di non-clienti. Qui puoi ottenere una crescita redditizia conquistando una quota maggiore dello spazio di mercato già conosciuto.
- Oceani Blu sono nuovi spazi di mercato dove la concorrenza è assente o presente solo con pochi attori piccoli che non dominano il mercato. Qui puoi creare nuova domanda e ampliare i confini del mercato.
A volte, un oceano blu significa che non esiste affatto un mercato, e sei il primo a crearlo, rendendo irrilevante la concorrenza diretta. Un buon esempio di creazione di uno spazio di mercato incontestato è stato rappresentato dai tablet consumer e dall'introduzione dell'iPad da parte di Apple.
Sì, esistevano aziende che producevano computer tablet in quel momento. Tuttavia, il mercato consumer di massa era praticamente inesistente. Quindi, Apple non ha semplicemente lanciato un nuovo prodotto; ha creato il mercato dei tablet consumer insieme ad esso.
Qual è la differenza tra strategie Oceano Blu e Oceano Rosso?
La principale differenza tra questi due tipi di strategie aziendali è il modo in cui fai crescere il tuo prodotto.
Crescita utilizzando una strategia Oceano Rosso
Ci sono molti concorrenti là fuori. Naturalmente, il tuo principale motore di crescita sarà quello di superarli. I modi più conosciuti per riuscirci sono i seguenti:
- Offrire il tuo prodotto a un prezzo più accessibile rispetto agli altri.
- Vincolare i clienti al tuo servizio (sto guardando te, Atlassian).
- Risolvere le problematiche esistenti meglio dei tuoi concorrenti.
- Risolvere anche molti “dolori secondari” insieme a quelli principali (a differenza dei tuoi concorrenti).
Un ottimo esempio di quest'ultimo caso sono le soluzioni tutto-in-uno. Ad esempio, se operi nel mercato delle soluzioni per la gestione dei progetti, oltre a fornire agli utenti una board tipo Trello facile da usare con task, potresti anche aggiungere pagine wiki, OKR, monitoraggio delle performance e altre funzionalità.
In questo modo, le persone che usano le soluzioni di gestione delle attività base dei tuoi concorrenti (e che pagano di più usando altri strumenti per coprire i dolori secondari citati) lasceranno rapidamente il tuo concorrente e sceglieranno invece il tuo strumento.
Sebbene tu possa considerare la concorrenza spietata uno svantaggio di questa strategia, essa ha anche un notevole pregio. I tuoi concorrenti hanno già validato l’idea di prodotto e fatto la maggior parte della ricerca di mercato e dello sviluppo clienti per te.
Non devi davvero capire da zero se una certa funzionalità funzionerà o meno. Se un concorrente ce l’ha e vedi tanti feedback positivi su G2 o Capterra, allora molto probabilmente la funzionalità avrà successo anche per te.
Crescere utilizzando una strategia Oceano Blu
Come avrai già intuito, la situazione nell’oceano blu è esattamente l’opposto di quella nell’oceano rosso. Non devi preoccuparti troppo della concorrenza, e questo è un grande vantaggio.
Tuttavia, dovrai affrontare la grande sfida di validare la tua idea di prodotto e convincere i clienti che il tuo prodotto è in grado di risolvere i loro problemi.
Potrebbe esserci una buona ragione per cui la tua idea di prodotto non ha ancora avuto successo—ed è questo il rischio che si corre con questa strategia.
Quindi, invece di concentrarti sul superare la concorrenza, il tuo pensiero strategico deve essere focalizzato sull’individuare i problemi dei tuoi utenti, trovare una soluzione per loro e cercare di educare il mercato a utilizzare il tuo prodotto.
È qui che puoi avvalerti dei classici strumenti e framework delle startup, come Lean Startup, MVP, Customer Development e altri.
Oltre a questi framework generici, però, ce n’è anche uno ottimizzato per il caso particolare di affrontare mercati blue ocean—ERRC.
Come Creare il Tuo Blue Ocean con il Framework ERRC
L'acronimo ERRC sta per Elimina-Riduci-Rafforza-Crea. È un framework ideato dagli autori di Blue Ocean Strategy specificamente per lavorare con mercati ancora vuoti.
Secondo questo framework, ci sono quattro strategie e attività su cui dovresti concentrarti:
Elimina: Parti analizzando come le persone risolvono i propri problemi nel blue ocean con strumenti o processi alternativi. Poi, individua gli elementi inefficaci o problematici ed eliminali dalla tua offerta di prodotto.
Ad esempio, Airbnb ha compreso che esisteva un importante problema di truffe finanziarie nel processo di affitto di case tramite Craigslist. Così, ha offerto nella propria piattaforma un sistema di pagamento sicuro per eliminare questo rischio.
Riduci: Qui inizi a identificare i fattori (diffusi nelle soluzioni alternative) che aggiungono poco o nessun valore agli utenti.
Un buon esempio è quello delle compagnie aeree low cost europee. Hanno capito che pochissimi utilizzavano i posti di business e prima classe in aereo e li hanno completamente rimossi dai propri velivoli.
Rafforza: Oltre a eliminare i fattori inutili, dovresti anche concentrarti sul migliorare quelli che invece sono davvero importanti per gli utenti.
Per le compagnie aeree low cost, era naturalmente il prezzo del biglietto. Gli utenti sarebbero stati disposti a sopportare posti stretti, assenza di servizio pasti a bordo (che è comunque poco invitante) e altri comfort, purché fosse garantito il fattore più importante—il prezzo del biglietto più basso possibile.
Crea: Infine, ci sono casi in cui devi creare qualcosa da zero perché non esiste nel settore.
Salesforce, ad esempio, ha introdotto il concetto di SaaS nel mondo dei CRM. Prima di allora, quasi tutte le soluzioni di CRM e vendita richiedevano un pagamento iniziale molto alto e dovevano essere installate su macchine locali.
ERRC è uno strumento fantastico per affrontare il blue ocean. Tuttavia, non puoi costruire prodotti di successo basandoti solo su questo. Diamo quindi uno sguardo ad altri strumenti e framework che possono aiutarti a sviluppare il tuo prodotto partendo dalla tua strategia ERRC.
Strumenti Utili per la Tua Strategia Blue Ocean
Ad essere sinceri, gli strumenti di cui parlerò qui ti aiuterebbero a muoverti anche nel red ocean. Tuttavia, considerando l’elevata incertezza che caratterizza il blue ocean, sono praticamente indispensabili se vuoi intraprendere quella strada e ampliare i confini del settore.
Ecco gli strumenti più importanti da padroneggiare mentre salpi verso il blue ocean:
MVP
Non credo sia necessario spiegarti cos’è un MVP, ma voglio spiegarti perché è così importante per la strategia blue ocean.
Mentre il rischio principale nel red ocean è la concorrenza, quello nel blue ocean è sviluppare qualcosa che non risolve i problemi degli utenti e, di conseguenza, non li convince ad abbandonare le soluzioni alternative.
All’inizio dello sviluppo del tuo prodotto, avrai praticamente zero idee su cosa vogliono davvero i tuoi utenti e su come finiranno per interagire con la tua soluzione. Molto probabilmente modificherai anche più volte il modo in cui funziona il prodotto, prima di ottenere qualcosa che piaccia realmente agli utenti.
Quindi, per accorciare la durata delle iterazioni e risparmiare soldi e risorse evitando di costruire grandi cose che poi non piacciono alle persone, è meglio creare piccole cose che magari non piacciono, per poi migliorarle successivamente.
Gli MVP sono particolarmente diffusi nel contesto blue ocean.
Esempio: L’MVP Blue Ocean di Uber
Uber, ad esempio, è partito con una semplice app basilare che consentiva di prenotare corse di lusso per uomini d’affari.
Sapevano di voler far utilizzare la loro app a tutti. Tuttavia, hanno iniziato in piccolo per testare la loro ipotesi principale ("Le persone prenoteranno corse online?") in modo economico.
Test Utente Approfonditi
Come accennato in precedenza, la strategia dell’oceano blu presuppone che tu abbia poca o nessuna idea di cosa vogliano i tuoi utenti. Per affrontare questa sfida, sarà necessario parlare ampiamente con i tuoi utenti ed effettuare su di loro una vasta gamma di test.
Questo includerà:
- Interviste agli utenti possono aiutarti a capire gli ambienti in cui gli utenti sperimentano difficoltà, come utilizzano soluzioni alternative e quali sono i loro flussi di lavoro.
- Test di usabilità per ottenere un feedback precoce sulle soluzioni di prodotto e individuare i punti del percorso in cui i tuoi utenti incontrano difficoltà.
- Test Beta per mettere un prodotto funzionante nelle mani dei tuoi utenti e vedere come si comporta nel mondo reale.
I test con gli utenti, proprio come gli MVP, sono responsabili di alcune delle più riuscite introduzioni di prodotti nel mercato dell’oceano blu.
Esempio: Come i test utenti hanno aiutato Echo di Amazon a galleggiare nell’oceano blu
Oltre a interviste classiche e sondaggi, Amazon ha usato una strategia di alpha testing intelligente. Hanno distribuito prototipi di Echo ai loro dipendenti e chiesto loro di usarli a casa e fornire un feedback.
Hanno anche chiesto ad alcuni degli alpha tester di permettere ai ricercatori Amazon di visitare le loro case per osservare personalmente come interagivano con il dispositivo cucinando, guardando la TV, organizzando feste e in altri contesti di vita reale.
Design Thinking
I prodotti che riescono ad entrare nell’oceano blu sono solitamente dirompenti. Questo significa che le soluzioni che offrono sono completamente diverse dalle alternative già presenti su quel mercato.
Realizzare questi prodotti richiede di pensare fuori dagli schemi, dimenticarsi delle soluzioni esistenti e progettare un prodotto da zero. Ed è qui che entra in gioco la mentalità del design thinking.
A differenza del resto, il design thinking è più una mentalità che un framework o un processo.
Puoi dire di aver raggiunto il design thinking se:
- Hai una forte empatia verso gli utenti e riesci a metterti nei loro panni quando progetti soluzioni.
- Mantieni la mente libera da distrazioni come le convinzioni degli operatori del settore. Invece di migliorare ciò che già esiste, cambi le regole del gioco e innovi.
- Iteri e impari dai tuoi errori.
Anche se non è una vera e propria entrata nell’oceano blu, l’iPhone di Apple è il mio esempio preferito di design thinking in azione. Volevano un telefono che potesse essere davvero piacevole da utilizzare per le persone. Quindi, tutto, dalla tecnologia al design industriale e all’UX, era focalizzato su questo obiettivo.
Sono stati tra i pionieri della tecnologia touchscreen capacitiva (quando non serve premere forte sullo schermo perché venga rilevato un tocco).
Hanno utilizzato questa tecnologia perché avevano compreso che la vecchia tecnologia (touch screen resistivo) era particolarmente fastidiosa per l’utente e tutt’altro che pratica.
Metodologia Lean Startup
Potremmo dire che la metodologia Lean Startup sia il naturale passo successivo della filosofia del design thinking. Si tratta di un approccio strutturato allo sviluppo di prodotti innovativi in una realtà di mercato sconosciuta che si basa sul ciclo costruisci-misura-impara, prototipazione rapida e perseveranza.
Uno dei grandi vantaggi della metodologia lean è la sua capacità di integrarsi sia con il design thinking che con lo sviluppo Agile, creando una strategia di sviluppo prodotto end-to-end per l’oceano blu.
Storie di Successo di Aziende Famosissime che Hanno Conquistato l’Oceano Blu
Operare nell’oceano blu non è facile, ma sicuramente è possibile—e ci sono molte aziende da miliardi di dollari che sono riuscite a farcela e possono raccontare la loro storia.
Spotify con lo Streaming Musicale
Spotify ha praticamente creato l’industria dello streaming musicale, offrendo una soluzione intelligente a entrambi i suoi gruppi di utenti: le etichette musicali e i consumatori.
Per le etichette musicali, la pirateria e l’impossibilità di entrare nei mercati a basso reddito erano un grosso problema. Con lo streaming musicale, non c’era reale motivo per le persone dei paesi in via di sviluppo di piratare le canzoni, poiché potevano acquistare legalmente l’abbonamento a un prezzo adeguato al loro livello di reddito. Quindi, il compromesso valore-costo non era più un problema per loro.
Per i consumatori, era la comodità extra di poter accedere a milioni di brani senza doverli acquistare singolarmente.
GitHub con Repository Cloud Collaborativi
GIT è stato a lungo il sistema di controllo versione preferito dagli sviluppatori. Tuttavia, il compromesso nell’uso di GIT era il processo scomodo e complicato di mantenimento del repository centrale del codice.
Invece di tentare di correggere GIT (che, a mio avviso, è perfetto e non dovrebbe essere "corretto"), il team di GitHub ha deciso di guardare oltre e offrire qualcosa di diverso dal solito: un repository cloud.
Ora, non è più necessario creare e mantenere personalmente un repository: basta lasciare che sia GitHub a occuparsene. Inoltre, viene fornito con un’ampia gamma di strumenti per la gestione e la collaborazione (ad esempio pull requests e revisioni del codice) che permettono alle aziende di organizzare al meglio il processo di fusione del codice e la presa di decisioni.
È stato particolarmente utile per le aziende con sviluppatori e uffici sparsi in tutto il mondo, poiché ogni dipendente poteva accedere istantaneamente al codice semplicemente tramite il login da browser.
Slack con Messaggistica Ispirata ai Social Media
Ricordi l’epoca delle catene di email aziendali lunghe anche 100 messaggi? Era terribile!
Quelli di Slack odiavano anche loro questa situazione. Così, durante la realizzazione del loro gioco (sì, originariamente erano uno studio di videogiochi), decisero di creare anche uno strumento di comunicazione interna più moderno e semplice da usare.
La loro avventura nel mondo dei videogiochi fallì. Ma si resero presto conto che lo strumento che avevano sviluppato era così valido da poter essere venduto. Proprio come ogni startup dell’oceano blu, hanno adottato un pensiero alternativo, raccolto feedback da utenti interni ed esterni e costruito qualcosa di fondamentalmente diverso dall’email (e 10 volte migliore).
Ispirandosi al funzionamento delle piattaforme social, hanno introdotto i canali dove si potevano pubblicare post e le persone commentavano l’argomento nella forma di discussioni sotto quel post.
Il nuovo modo di comunicare tra colleghi era molto più veloce, comodo e semplice da gestire. Quindi, il loro passaggio all’oceano blu è andato ben oltre la semplice rottura degli schemi, rendendo gli strumenti di comunicazione basati sui canali la scelta preferita per la maggior parte delle aziende.
Diventa il Prossimo Disruptor di Settore
Per riuscire a rivoluzionare un settore e creare una nuova categoria di prodotto servono molto coraggio e una visione forte. Ma, per trasformare la visione in un prodotto di successo, è fondamentale avere una strategia oceano blu chiara e ben definita.
E se deciderai di intraprendere un viaggio nell’oceano blu, spero che gli strumenti discussi qui possano esserti utili in questa impresa.
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