Post mortem di prodotto: 6 prodotti falliti e cosa possiamo imparare
Amiamo parlare delle storie di successo delle startup famose o dei giganti della tecnologia, cercando di analizzare tutto ciò che hanno fatto bene per raggiungere grandi traguardi.
Dimentichiamo però che circa il 90% di tutti i prodotti fallisce entro i primi 5 anni di vita, ed è altrettanto importante comprendere le ragioni del loro insuccesso per evitare lo stesso destino ai nostri prodotti.
Con questo in mente, ho raccolto una lista di famosi flop di prodotti, analizzato le ragioni del loro fallimento e indicato i principali insegnamenti da tenere a mente come product manager o imprenditore.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Fallimento #1: Apple Newton
Quando parliamo di smartphone, il primo prodotto che ci viene in mente è ovviamente l’iPhone. In particolare, la mia mente associa la parola “smartphone” a questa immagine.
È il grande visionario Steve Jobs e il suo prodotto di maggior successo. Ma sapevi che anche Steve Jobs ha lanciato prodotti fallimentari?
Uno di questi è stato l’Apple Newton. Era una linea di assistenti digitali personali (PDA) che Apple lanciò all’inizio degli anni ‘90. Era l’epoca dei telefoni cellulari primitivi, con schermi minuscoli e ben poche funzionalità oltre a effettuare chiamate.
Newton, invece, aveva un’interfaccia touchscreen (!!) e offriva una serie ampia di funzionalità, tra cui un vero e proprio organizer e una calcolatrice.
Newton era decisamente troppo avanti per i suoi tempi. Tuttavia, fallì comunque come prodotto per una serie di motivi, tra cui:
- Prezzo: Dovevi essere ricco come una Kardashian per poterti permettere un Newton: il prezzo al dettaglio era di ben $2.495 nel 1993—l’equivalente di circa $5.250 oggi!
- Limitazioni tecnologiche: La funzione di riconoscimento della scrittura di Newton sembrava impressionante sulla carta, ma era pessima nella realtà. Inoltre, il dispositivo aveva una batteria con poca autonomia e prestazioni scarse.
- Marketing poco chiaro: Il team di marketing di Apple puntò tutto sul riconoscimento della scrittura per vendere il prodotto, e alla fine andò incontro a un vero fallimento. Non c’era una buyer persona chiara o un caso d’uso definito per Newton.
Tenendo conto di tutte queste lacune, Apple decise di interromperne la produzione alla fine degli anni ‘90.
Lezione Imparata: Vendi un Caso d’Uso, Non un Gadget Brillante
Sì, Newton era impressionante, soprattutto con il touchscreen e il riconoscimento della scrittura. Sì, tante persone (facoltose) lo hanno acquistato solo perché sembrava davvero cool. Ma la lezione qui è che non si può costruire un prodotto di successo e venderlo in massa solo perché è bello.
Un prodotto di successo deve risolvere i problemi reali dei suoi utenti o rispondere a una jobs-to-be-done. I team di prodotto utilizzano strumenti specializzati e impiegano mesi per comprendere i bisogni dei propri utenti al fine di sviluppare qualcosa che le persone compreranno davvero.
In realtà, le persone non comprano il tuo prodotto: acquistano la soluzione a un bisogno.
Fallimento #2: Microsoft Zune
Ricordi sicuramente l’epoca degli iPod, vero? Le scuole superiori e le università erano piene di studenti che camminavano con gli iconici auricolari bianchi e facevano piccoli passi di danza in sintonia con la musica suonata dall’iPod.
Ma ti ricordi di Zune? O non l’hai mai sentito nominare, oppure lo associ a qualcosa di "fallimentare".
Zune era un lettore multimediale digitale che Microsoft lanciò nel tentativo disperato di contrastare la moda dilagante degli iPod nei primi anni 2000. Ecco il suo aspetto.
Onestamente, il suo design mi piace. Anche dal punto di vista delle funzionalità, Zune non era affatto male. Potevi ascoltare le tue canzoni, la radio, guardare video, ecc. Tuttavia, nonostante tutto questo, Zune presentava importanti difetti come prodotto, tra cui:
- Entrata tardiva: Quando Zune è arrivato sul mercato, l’iPod era già un attore consolidato con una base di clienti fedele, una quota di mercato significativa e un marchio affermato.
- Ecosistema terribile: Gli iPod potevano integrarsi perfettamente con iTunes e MacOS. iTunes, a sua volta, era la piattaforma musicale dominante con una vasta libreria di canzoni e altri tipi di contenuti. A Zune mancava tutto questo.
- Poca differenziazione: In termini di funzionalità e casi d’uso coperti, Zune era quasi identico all’iPod. Questo ha creato uno svantaggio competitivo per Zune, poiché i nuovi utenti sceglievano l’iPod grazie al suo marchio consolidato e a un ecosistema superiore.
Microsoft ha fatto del suo meglio per tenere a galla Zune per un paio d’anni, spendendo una quantità esorbitante di risorse per commercializzarlo. Ma trovò presto la sua fine a metà 2012, quando Microsoft lo interruppe.
Lezione imparata: una proposta di valore unica (UVP) è indispensabile
Zune non aveva una vera proposta di valore unica. Questo ha fatto sì che il mercato lo percepisse come una versione "da discount" dell’iPod.
La UVP è uno degli insegnamenti fondamentali che si acquisiscono quando si valida la propria idea di startup. È ciò che ti differenzia da tutti gli altri nel mercato. Google Chrome, per esempio, è veloce. Brave, invece, punta tutto sul rispetto della tua privacy.
Qualsiasi cosa essa sia, devi assicurarti che le persone ti riconoscano come un prodotto che incarna la tua UVP meglio di chiunque altro sul mercato.
Fallimento n. 3: Google Glass
Vorrei che aveste potuto vedere il mio entusiasmo quando ho visto per la prima volta il video dimostrativo di Google Glass. Sembrava qualcosa di surreale e mi ricordava un gadget da film di fantascienza diventato realtà.
Google Glass era un paio di occhiali con uno schermo di realtà aumentata integrato che ci offriva un’interfaccia utente completamente nuova con cui interagire.
Sono piuttosto sicuro di non essere stato l’unico a pensare che gli smart glasses sarebbero stati il futuro quando Google presentò questo prodotto. Tuttavia, Google Glass non è riuscito a soddisfare le aspettative e ha portato con sé una serie di problemi, come:
- Prezzo: Per avere il tuo paio di Google Glass dovevi spendere circa $1.500, limitando di fatto il mercato di riferimento ai soli appassionati di tecnologia con alto reddito.
- Accettazione sociale: Indossare Google Glass portava con sé uno stigma sociale—per essere schietti, la gente tendeva a pensare che fossi una sorta di pervertito. Questo perché si potevano scattare foto e girare video con gli smart glasses senza che la persona di fronte lo sapesse.
- Design e UX: Google Glass era piuttosto ingombrante. Le persone erano abituate a portare occhiali leggeri, e indossare qualcosa di più pesante come Google Glass risultava scomodo.
Non sorprende quindi che Google Glass sia stato un flop e il colosso tecnologico abbia dovuto abbandonarlo.
Lezione imparata: progetta prodotti rivoluzionari tenendo presente l’accettazione sociale
Uno dei grandi problemi del portare qualcosa di completamente rivoluzionario sul mercato è che le persone non hanno familiarità con il nuovo modo di fare le cose (ad esempio, guidare una macchina quando attorno ci sono ancora carrozze trainate da cavalli).
Ciò significa che c’è il rischio che i tuoi utenti si sentano o appaiano socialmente imbarazzati nell’usare i tuoi prodotti. Nel caso di Google Glass, l’azienda avrebbe potuto potenzialmente evitare il problema dell’accettazione sociale se avesse trovato una soluzione per le preoccupazioni legate alla privacy nell’indossare smart glasses.
Fallimento n. 4: Samsung Galaxy Note 7
Il Galaxy Note di Samsung è lo smartphone preferito nella mia famiglia e sia io che mia moglie abbiamo utilizzato diversi modelli di questa serie come dispositivi principali. Samsung merita sicuramente elogi per aver portato sul mercato smartphone così validi.
Uno dei modelli di questa serie, tuttavia, è stato un enorme fiasco. Tutti ricordiamo il Galaxy Note 7.
E il motivo per cui ricordiamo questo modello in particolare è il terribile problema tecnico che aveva con le batterie. A causa di una serie di carenze tecnologiche, di sicurezza e di controllo qualità, le batterie prendevano fuoco trasformando il tuo telefono in un inferno portatile.
Questo ha causato un disastro dal punto di vista delle pubbliche relazioni: più persone hanno riportato ustioni e altri tipi di infortuni e le compagnie aeree hanno deciso di vietare ai passeggeri di portare il dispositivo a bordo degli aerei.
Un’altra grande pecca di Samsung fu la risposta lenta a questa crisi. Quando riconobbero la reale entità del problema e iniziarono a lavorare su una soluzione, la reputazione sia di Samsung che della serie Galaxy Note era ormai compromessa.
Infatti, Reuters ha stimato che la perdita finanziaria totale causata da questo fiasco sia stata di circa 17 miliardi di dollari.
Lezione appresa: Trascurare la sicurezza e la protezione rovinerà la tua reputazione
Recuperare da una perdita di reputazione del marchio è estremamente difficile. Se consideriamo la situazione puramente dal punto di vista finanziario, è di gran lunga più economico investire in sicurezza e protezione di livello mondiale piuttosto che coprire le perdite che puoi subire da una reputazione distrutta.
Ma, ancora più importante, la sicurezza, la protezione e il benessere complessivo dei tuoi clienti devono sempre essere la tua massima priorità.
Fallimento #5: Amazon Fire Phone
Continuiamo con il tema degli smartphone e ricordiamo l’epoca in cui tutti cercavano di entrare sul mercato con qualsiasi prodotto potessero. Uno dei prodotti più emblematici di questa categoria è stato l’Amazon Fire Phone.
Usando questo telefono, era evidente che Amazon voleva solamente entrare nel mercato degli smartphone per il semplice gusto di farlo, senza preoccuparsi minimamente di creare un buon prodotto che i clienti avrebbero voluto.
L’unico elemento distintivo del Fire Phone era l’integrazione con l’ecosistema Amazon, che si concentrava principalmente sull’acquisto di articoli tramite la loro piattaforma eCommerce. Oltre all’integrazione per lo shopping, l’ecosistema Amazon era indietro quasi in tutti gli altri ambiti rispetto ad Android e Apple.
Così, il Fire Phone finì per fallire miseramente.
Lezione appresa: L’ecosistema conta
Nell’attuale mondo digitale, i prodotti non esistono in una bolla isolata. Per coprire un’esigenza specifica, i clienti usano normalmente diversi prodotti insieme. Ad esempio, ascoltare musica comporta l’uso di uno smartphone, un’app di streaming, un paio di auricolari Bluetooth, ecc.
L’aspetto più importante in questo contesto è che i clienti preferiranno i prodotti e le soluzioni che permettono loro di soddisfare l’esigenza con un’esperienza utente senza interruzioni. Nel caso di Apple, hai gli AirPods che si collegano in modo fluido all’iPhone e permettono di ascoltare le canzoni su Apple Music.
Il tuo insegnamento dal fallimento del Fire Phone è che dovrai creare un tuo ecosistema tanto valido (o migliore) quanto quello della concorrenza, oppure assicurarti che i tuoi prodotti si integrino perfettamente con uno degli ecosistemi dominanti esistenti.
Fallimento #6: HP Touchpad
I primi anni 2010 non si caratterizzavano solo per la corsa allo sviluppo dello smartphone di proprietà. Apple aveva introdotto un’altra categoria di prodotto e tutti cercavano di entrarci.
Era l’alba dei tablet e tutti faticavano a creare qualcosa all’altezza dell’iPad. Anche HP fece parte di questa lotta e provò a entrare nel mercato dei tablet con l’HP Touchpad.
Non definirei il Touchpad un cattivo prodotto (a differenza del Fire Phone). Aveva un set di funzionalità decente e una UX accettabile. Tuttavia, questo tablet aveva una serie di carenze, tra cui:
- App store debole: HP ha faticato ad attirare sviluppatori sulla sua piattaforma webOS e si è ritrovata con una libreria di app troppo esigua.
- Prestazioni deboli: A differenza dell’iPad (e di fatto di qualsiasi prodotto Apple), l’HP Touchpad era davvero lento con prestazioni scarse, tempi di caricamento lunghi e frame rate insoddisfacente.
- Prezzo elevato: Il Touchpad aveva un prezzo simile all’iPad. Tuttavia, il suo rapporto qualità-prezzo era nettamente inferiore a quello del concorrente Apple.
Vi sono stati anche problemi di posizionamento e marketing di questo prodotto, e la somma di tutti questi fattori ha portato HP ad abbandonare il Touchpad durante il suo primo anno di vita, soltanto 49 giorni dopo il lancio. (Ahi.)
Lezione appresa: Prodotti che dipendono dai contenuti di terzi hanno bisogno di ottimi contenuti di terzi
Se il valore del tuo prodotto risiede nei contenuti che altri creano per esso, allora devi assicurarti di trattare questi creatori nel modo giusto e dare loro i giusti incentivi per produrre contenuti per te.
Quando Microsoft sviluppò Xbox, si premurò che supportasse DirectX e che il porting dai giochi per PC fosse estremamente semplice. Questo le diede un vantaggio competitivo rispetto a PlayStation, poiché molti sviluppatori di giochi per PC scelsero Xbox rispetto a PlayStation come piattaforma per il porting dei loro giochi.
Grazie a una vasta gamma di ottimi giochi disponibili, i giocatori iniziarono presto a preferire Xbox alla PlayStation e il prodotto divenne un successo immediato.
Menzioni d'Onore: Nintendo Virtual Boy e Sony Betamax
Sia PlayStation che Xbox hanno avuto un notevole successo come console per videogiochi. Ma non tutti i prodotti in quel mercato hanno condiviso la stessa sorte. Nintendo, ad esempio, fallì miseramente con il suo Virtual Boy.
Fu il tentativo di Nintendo di introdurre la realtà virtuale (VR) nei videogiochi, che fallì perché la tecnologia della metà degli anni '90 non era abbastanza sviluppata per creare una vera esperienza utente di gioco (UX).
La seconda menzione d'onore va a Sony Betamax—il perdente delle guerre dei formati degli anni '70. In questo caso, la VHS di JVC vinse perché fu in grado di comprendere meglio il mercato e adattare il suo prodotto alle esigenze degli utenti.
Materiale di Lettura Bonus: Fallimenti di Prodotti Non-Tecnologici
Come avrai intuito, non sono solo i prodotti digitali a fallire. Per puro divertimento, ecco un elenco di prodotti non tecnologici falliti di cui puoi leggere anche tu:
- Coca-Cola New Coke
- McDonald’s Arch Deluxe
- Yogurt Cosmopolitan
- Balsamo Labbra Cheetos
- Pepsico Crystal Pepsi
Va Bene Fallire
Come hai potuto vedere dall'elenco sopra, alcune delle storie di insuccesso più eclatanti hanno riguardato giganti tecnologici che hanno invece ottenuto molti grandi successi con altri prodotti lanciati sul mercato. Il problema è che non si può mai sapere con certezza se il proprio prodotto sarà un successo immediato o un fallimento completo—come si suol dire, non sai quello che non sai.
Di conseguenza, il miglior approccio è costruire prodotti, lanciarli, eliminare quelli che non funzionano e continuare a investire su quelli che soddisfano le tue aspettative.
Se ti sei divertito a leggere questo articolo, assicurati di iscriverti alla newsletter del Product Manager per ricevere altri contenuti selezionati direttamente nella tua casella di posta!
