Strategia di Prodotto Etica: Il Caso Aziendale che Non Puoi Permetterti di Ignorare

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Hannah Clark: Entrambe queste cose sono vere: la maggior parte di noi sente di essere brave persone che fanno la cosa giusta per buone ragioni, e allo stesso tempo, sappiamo che esistono organizzazioni che non vivono davvero questo ethos. Allora, come fanno tutte queste brave persone a ritrovarsi coinvolte in azioni sbagliate? Alla fine, tutto si riduce alle migliaia di piccole decisioni che ogni azienda prende.

E quando queste decisioni non vengono filtrate attraverso un codice etico, è facile vedere come le cose possano andare molto male. La mia ospite di questo episodio è Samantha Gonzalez—Associate Director of Product Strategy presso DockYard. DockYard è una società di consulenza digitale che si specializza in strategia di prodotto etica.

E ciò che trovo davvero interessante di Samantha e del suo team è che stanno aiutando clienti e squadre interne ad affrontare questioni davvero profonde, ma con un approccio basato su curiosità, compassione e persino gioco. Tra poco, apprenderete alcuni esercizi pratici che potete usare per coinvolgere il vostro team, costruire fiducia e mettere in discussione le assunzioni della vostra organizzazione riguardo agli utenti. Immergiamoci subito.

Bentornati ascoltatori al podcast del Product Manager. Sono qui con Samantha Gonzalez. Lei è l’Associate Director of Product Strategy di DockYard Incorporated. Samantha, grazie mille per averci dedicato il tuo tempo oggi.

Samantha Gonzalez: Ciao Hannah, sono davvero entusiasta di chiacchierare con te. Sono una grande fan del blog e del lavoro che pubblichi e sono felice di parlare oggi.

Hannah Clark: Sì, anch’io. Allora iniziamo come sempre, parlando un po’ del tuo percorso professionale e di come sei arrivata dove sei ora in DockYard.

Samantha Gonzalez: Inizialmente ho conseguito una laurea in giornalismo alla DePaul University, da cui provengo a Chicago. Poi ho iniziato a lavorare in alcune agenzie digitali e mi sono ritrovata nella gestione di progetti, come spesso accade, senza rendermi conto che si trattava di una disciplina che poteva davvero essere una carriera. E poi, diventando project manager, ho iniziato ad appassionarmi alla ricerca sugli utenti e ai modi in cui venivano prese le decisioni di prodotto fino a diventare una product owner Scrum certificata.

Poi, da lì, sono scivolata in modo naturale verso una fase più strategica di prodotto. Quando ho iniziato a occuparmi di project management, ho anche iniziato ad insegnare e fare improvvisazione nello stesso periodo. Così, mentre la mia carriera degli ultimi 12 anni circa si è evoluta, anche quella parte è evoluta assieme a me ed è diventata una componente fondamentale del mio modo di condurre i team.

Hannah Clark: Mi piacerebbe saperne un po’ di più, perché so che in passato hai già parlato in altri contesti della tua esperienza con l’improvvisazione e di come abbia influenzato il tuo approccio alla strategia di prodotto. Puoi parlarne un po’?

Samantha Gonzalez: Sì, penso che l’improvvisazione, le sue basi, siano davvero il fondamento su cui si costruiscono i grandi team.

Per poter «giocare» in improv, diciamo che bisogna sentirsi liberi anche di sbagliare. Serve creare sicurezza sin da subito. Così, l’improv è molto diversa dallo stand-up dove sei da solo, racconti battute e devi essere divertente e performare in un certo modo. Nell’improv bisogna invece presentarsi come si è, collaborare con gli altri e avere ascolto attivo, capire quando intervenire e quando farsi da parte.

Così si acquisiscono ottimi istinti e ritmi con le squadre che vedo tradursi molto anche sul mio modo di guidare, che fosse nel project management o nel product management. Quindi incorporavo molti di quegli esercizi prima dei workshop o delle sessioni di ideazione. Anche con i clienti, aiutano le persone a scaldarsi, a prepararsi fisicamente e a lavorare insieme in modo più efficace.

Hannah Clark: Anche io ho un po’ di background nell’improv. Quindi sono molto curiosa di sapere come hai integrato questa pratica nel lavoro con i clienti e simili. Qual è l’esercizio che hai fatto con il tuo team o con i clienti che trovi davvero utile e che chiunque può provare?

Samantha Gonzalez: Sì, quello che mi viene sempre in mente è “5 cose”, semplicemente nominare 5 cose. È un esercizio velocissimo, a basso rischio, e non devono necessariamente rientrare nella categoria data. Quindi, per esempio, se mi chiedessi di dire 5 cibi per la colazione, potrei, e dovrei farlo molto rapidamente. Giusto? Non si tratta di pensare alla risposta migliore.

Stai solo svuotando la mente. Per cui dirò, pancakes, maccheroni, cereali, frutta, sassi, e va tutto bene così. Quindi adoro davvero questo esercizio per aiutare le persone ad uscire velocemente dalla testa.

Hannah Clark: Sì, e posso davvero vedere come, specialmente se si parla di un ambito specifico, salta fuori la prima cosa che viene in mente e non per forza la più rilevante o la migliore.

Mi piace molto questo esercizio. Vorrei provarlo anch’io.

Samantha Gonzalez: Sì. E un aspetto importante dell’improv è proprio dire sì, con entusiasmo. Quindi si dice: sì, tutto va bene. Qualunque cosa venga fuori.

Hannah Clark: Cambiando un po’ argomento. So che uno dei grandi principi dietro DockYard come azienda è proprio questo approccio alla strategia di prodotto etica. Ed è proprio su questo che volevo approfondire oggi. Mi racconti un po’ come è nata e si è affermata così fortemente nella vostra identità aziendale?

Samantha Gonzalez: Si tratta di una nuova offerta di servizi che abbiamo sviluppato in realtà dall’inizio di quest’anno.

Quindi ho iniziato con una fase di scoperta iniziale tramite un audit della strategia di prodotto, qualcosa che potessi proporre facilmente ai clienti per aiutarli ad esaminare la loro strategia di prodotto esistente. Se non ne avevano una, come potevamo costruirla rapidamente? Volevo farlo con i clienti, come un coinvolgimento di quattro/sei settimane.

Insomma, un audit da parte di terzi che non hanno lavorato sempre sulle stesse cose e che quindi non hanno – magari – quella visione a tunnel che può avere una squadra interna. Da esterni possiamo apportare nuove idee. DockYard è davvero orientata a strategie di prodotto etiche e sostenibili.

Quando ho iniziato a menzionare questo tema nelle interviste agli utenti, i leader di prodotto con cui parlavo erano molto, molto interessati a capire cosa significhi davvero “strategia di prodotto etica”. Così ho capito che dovevo approfondire e mi sono buttata su questa valutazione della strategia etica.

Presto ci siamo resi conto che questa possibilità esiste trasversalmente alle discipline, permettendo di stabilire pratiche più etiche. Ho quindi iniziato a fare ricerche sull’ethosphere. Cosa serve per essere un’azienda etica? Quali sono i criteri? Il Danish Design Center ha molte informazioni preziose su questo e anche il libro di Pavani Reddy, Ethical Product Development.

Poi ho iniziato a seguire persone influenti e leader di pensiero – odio la parola influencer – che trattano i principi non negoziabili della produzione etica e come possiamo creare prodotti più responsabili e ad impatto sociale.

Lisa Zane, Stephanie Walter, molte persone che ho trovato nella mia rete e che parlavano di questi temi. Da tutto ciò è nata la più ampia offerta che abbiamo lanciato quest’anno.

Hannah Clark: Vorrei approfondire questo tra poco, ma so che una cosa che abbiamo discusso in precedenza è come i product manager possano costruire il business case per adottare una strategia di prodotto etica.

Perché credo parta tutto da lì, ottenendo la prima approvazione. Quali consigli daresti ai product manager che sono interessati personalmente e vogliono introdurre questo tema agli stakeholder?

Samantha Gonzalez: Ottima domanda. E una delle più grandi, man mano che i product manager devono gestire verso l’alto e presentare questo aspetto.

Prima cosa: questa è una componente enorme della mitigazione del rischio. Le pratiche non etiche, intenzionali o no, verranno a galla, ora o dopo. Uno dei nostri pilastri della strategia di prodotto etica è un QA approfondito e test con gli utenti per evitare danni non voluti. Un esempio: quest’anno, la National Eating Disorder Association ha chiuso la sua storica linea telefonica nazionale promuovendo un chatbot chiamato Tessa, pensato come risorsa di prevenzione per chi soffre di disturbi alimentari.

Un aggiornamento a questo chatbot ha introdotto una nuova IA che ha generato risposte diverse da quelle iniziali pre-programmate. Questo bot stava ora dando consigli per la perdita di peso a persone in cerca di aiuto per problemi alimentari. Chiunque conosca quel mondo sa che è l’opposto di ciò che serve a questi utenti.

Come è potuto accadere? Le persone se ne sono accorte subito. Nita ha dichiarato di non essere a conoscenza di quell’aggiornamento… Comunque, per farla breve: che aspetto hanno i test? E se continui ad aggiornare, come continui a verificare che criteri e requisiti siano rispettati per evitare danni anche involontari?

Qual è l’uso intenzionale o non intenzionale? Penso che queste pratiche etiche possano essere davvero dannose per l’integrità del marchio. I clienti se ne accorgono. È quindi fondamentale per la mitigazione del rischio. Forse non sarà qualcosa di così pubblico, ma rischi di perdere la fiducia del team, di investitori, potenziali investitori, utenti nuovi o già acquisiti.

Guardando indietro, abbiamo capito che quei compromessi per andare più veloci hanno minato il successo a lungo termine. Quindi questa è davvero una componente chiave per ridurre il rischio sia nella creazione che nel mantenimento di un prodotto.

Hannah Clark: Vorrei parlare degli ostacoli e delle idee sbagliate che spesso caratterizzano la costruzione di una strategia di prodotto etica.

Ma prima, puoi raccontarmi cosa guardate la prima volta che lavorate con un cliente nuovo o durante un audit? Quali sono i criteri per definire se un’azienda è etica o meno?

Samantha Gonzalez: Ci sono molti aspetti in queste pratiche etiche, giusto?

Diciamo sempre che l’etica è “attraente”. Guardiamo alcune aree chiave: come capisci i tuoi utenti? Come eviti il danno, sia nell’uso del prodotto, sia nella privacy e sicurezza dei dati?

E come validi i nuovi prodotti sul mercato? Un punto fondamentale è evitare la manipolazione: le aziende vogliono utenti attivi giornalieri, mensili, utenti di ritorno. Ma bisogna chiedersi: che aspetto ha una vera interazione significativa tra utente e prodotto? Quanto valore e impatto apporti all’utente e quanto lo capisci realmente? Facciamo spesso una valutazione degli utenti da esterni, oggettiva, che magari sfugge al team interno.

Spesso vediamo decisioni di prodotto prese in base a KPI aziendali più ampi e non focalizzate sui reali bisogni dell’utente. Cerchiamo quindi di essere loro avvocati e aiutare i leader di prodotto a centrare l’utente, convinti che il business seguirà di conseguenza.

Hannah Clark: Sembra davvero attuale considerando tutte le soluzioni di IA generativa che stanno emergendo, spesso senza grandi controlli. Quindi vedo l’utilità, soprattutto oggi che l’IA è così centrale nello sviluppo prodotto.

Samantha Gonzalez: Esattamente. Esiste tutto un settore relativo alle normative ambientali, sociali e di governance molto rigorose ora nella UE che arriveranno pure in California e negli USA. Si prevede un’attività di controllo sulle aziende rispetto a pratiche non etiche.

Se ti porti avanti ora, nei prossimi anni sarà vantaggioso, sia per aziende pubbliche che private. Man mano che cresce la consapevolezza dell’impatto sociale delle aziende, puoi anticipare i tempi.

Analizzando le pratiche etiche nella tua strategia di prodotto, puoi scoprire che spesso si pensa che sia solo un compito delle Risorse Umane, o che non abbia a che fare con la creazione di prodotti o con i requisiti di business. Invece c’è molto di più da scoprire e puoi diventare un leader anche in questo.

Credo che tutti noi abbiamo una spinta altruistica che vorremmo esprimere. Vogliamo fare bene, sentirci utili e contribuire a qualcosa di impatto positivo. Esistono molti modi per integrare subito questi principi nei processi attuali.

Hannah Clark: Sì, è un punto importante. Hai accennato a come venga percepito come una questione RH. Quindi entrano in gioco anche le idee sbagliate. Concordo, penso che tutti abbiano una tendenza all’altruismo che però si perde quando il processo decisionale si diluisce tra tanti.

Quali sono le altre convinzioni errate da ricordare nell’introdurre approcci etici nelle squadre di prodotto?

Samantha Gonzalez: Sì, tantissime. Se ricordi The Office, Holly e Michael cantavano Let's get ethical, ethical, vero?

Era un riferimento nerd ma divertente, e veniva proprio dalle Risorse Umane: è solo una lista di regole da rispettare legalmente? Invece vogliamo creare un vero e proprio inserimento dell’etica nelle pratiche. Quando si discute la strategia di prodotto bisogna andare oltre le solite domande: chi serviamo? Cosa è fattibile per la nostra squadra? Qual è il valore per l’utente?

Vorrei che ci si chiedesse ancora: qual è l’impatto sull’utente? Si sentirà in controllo? Come proteggo i suoi dati? Raccolgo troppi dati inutili? Come evito la manipolazione? Uso la gamification inutilmente? Bisogna essere molto più attenti e ricordare sempre che si costruisce per persone vere, anche se si tratta di un prodotto B2B.

Un altro errore comune è proprio pensare che riguardi solo le Risorse Umane o sia un’impresa enorme integrare l’etica nei processi. Invece, bastano solo alcune domande in più al momento delle decisioni. E farci l’abitudine come squadra.

Molto dipende dalla cultura aziendale e di squadra. Su questo mi sono concentrata tanto da project manager, perché la cultura del gruppo influenza tutto il resto. Come si comporta la tua squadra nelle fasi di formazione, conflitto, normalizzazione, performance rispetto a queste pratiche?

C’è un esercizio molto valido per creare un codice etico di prodotto. Dal libro di Pavani Reddy, Mythical Product Strategy, c’è una guida etica: raccogli leader da ogni disciplina e fate una bozza del vostro codice per quel progetto, con ciò che volete ottenere, come impattare sugli utenti, testare, garantire accessibilità e inclusività. Esistono molti esercizi per coinvolgere la squadra e ottenere il buy-in verso pratiche più etiche.

Hannah Clark: Uno degli esercizi che avevi menzionato in un’intervista passata era il prodotto anti. Penso sia un modo affascinante di visualizzare in modo opposto il proprio prodotto, chiarendo cosa NON vuoi diventare. Ci puoi spiegare come funziona?

Samantha Gonzalez: Sì, sono contenta che tu l’abbia ricordato! È uno dei miei preferiti. Risale alle mie radici nell’improv, e il gioco si chiama New Choice: durante una scena, qualcuno dice “nuova scelta” e tu devi rispondere con un’idea nuova, finché il facilitatore non è soddisfatto.

Questo esercizio ti porta a pensare: qual è il gemello cattivo del mio prodotto? Se cadesse “nelle mani sbagliate”, che cosa succederebbe? Penso ad esempio alla social network anti-sociale.

Quindi… che prodotto digitale usi spesso, Hannah?

Hannah Clark: Slack.

Samantha Gonzalez: Slack, bene. Allora: com’è l’anti-Slack? La squadra si mette a scrivere o whiteboardare (anche digitale) le caratteristiche dell’anti-Slack.

Una persona sola in una stanza, riceve solo ordini, si urlano funzionalità strane, le si dice: “Ehi, qui non puoi accedere e non accederai mai!” Così non si sentirà mai parte di una comunità.

Un canale off-limits per sempre… una sorta di Slack da “Mean Girls”. La adoro!

Hannah Clark: Ci sarebbe da farci una scenetta.

Samantha Gonzalez: Proprio così, è fantastico! Con l’improv si gioca, ci si diverte, ma allo stesso tempo vengono idee per nuove funzionalità o limiti da aggiungere, a cui non si sarebbe pensato.

Hannah Clark: Bellissimo. È un modo nuovo per inquadrare la questione, vale anche oltre il prodotto: anche per la cultura interna, per mettere in discussione pratiche e status quo. E già che parliamo di cultura di squadra, vorrei approfondire la sicurezza psicologica: è un tema importantissimo di cui, per fortuna, si parla sempre di più.

Nel contesto di una squadra di prodotto, cosa significa sicurezza psicologica per te? E come la si favorisce in DockYard?

Samantha Gonzalez: C’è molto da dire sulla sicurezza psicologica e mi piace affrontarla subito con la squadra. Come con il codice etico, creo anche un codice di condotta per le squadre, iniziando ogni nuova iniziativa o progetto cliente con un esercizio di startup del team. Così, se c’è un incarico più esteso, svolgiamo questo esercizio. Faccio domande tipo: qual è il tuo stile comunicativo? Cosa non sopporti? (Domande prese anni fa da un esercizio di frog design che ho adottato in ogni progetto.) Com’è la vita fuori dal lavoro? (Se vuoi condividerlo.) C’è qualcosa che dovremmo sapere e che potrebbe influenzare il tuo lavoro?

A volte le persone condividono cose molto vulnerabili sin da subito, e chiarisco che non usciranno da lì, nemmeno per clienti o manager. Serve solo per noi e per creare un dialogo umano. Questo crea un clima di apertura, ti fa vedere la persona dietro lo schermo, soprattutto in DockYard, dove siamo tutti da remoto.

Quindi, è davvero essenziale per noi costruire una cultura. A volte non incontriamo mai dal vivo i colleghi; ormai è diventata la norma dappertutto. Per creare sicurezza psicologica, bisogna umanizzare subito tutto il team e capire: “Cos’è sicurezza per me?”

Uso diversi esercizi e spunti per questo. A livello aziendale abbiamo anche molte “cassette dei suggerimenti” anonime, sondaggi di feedback su iniziative e cultura, su come vanno i manager. Cerchiamo di favorire il dialogo aperto e sano, anche su conflitti costruttivi.

Parliamo sempre di radical candor, che amiamo: ovvero prendersi cura, ma offrire ugualmente il feedback necessario per migliorare. Facciamo tanti training di leadership su questo, per manager e direttori, ma anche aprendoli a tutta la squadra, così tutti possono imparare e sapere come cerchiamo di evolverci.

Hannah Clark: Trovo davvero positivo e confortante che aziende come DockYard inizino a prenderla sul serio. Credo che tutti abbiamo lavorato almeno una volta in aziende dove queste cose non erano una priorità.

Apprezzo il pensiero che viene investito dal leadership: chiunque abbia lavorato in ambienti poco sicuri psicologicamente può solo essere contento di vedere questo cambiamento. Grazie per il tuo lavoro.

Manca poco alla fine. Se qualcuno volesse seguirti online o approfondire il tuo lavoro, dove può trovarti?

Samantha Gonzalez: Il posto migliore per trovarmi è su LinkedIn. Non uso più Twitter. Sto solo iniziando a provare Substack e Discord. Mi sento un po’ fuori dal giro su certe cose.

Quindi, LinkedIn è il miglior modo. DockYard è presente su tutti i social. Abbiamo anche un ebook sulla Strategia di Prodotto Etica, scaricabile gratis senza email. È accessibile, vi passo poi il link nelle note dell’episodio o dove preferite.

Hannah Clark: Perfetto, lo segnaleremo volentieri. Samantha, grazie mille per essere stata con noi. È stata una conversazione bellissima e molto importante. Grazie davvero per il tempo che ci hai dedicato.

Samantha Gonzalez: Grazie infinite, è stato un piacere parlare con te.

Hannah Clark: Grazie a tutti per l'ascolto. Per altre risorse, guide pratiche e recensioni di strumenti, iscrivetevi alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a Product Manager, ovunque ascolti i tuoi podcast.