Strategia di Prodotto Etica: Il Caso di Business che Non Puoi Più Ignorare

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Hannah Clark: Entrambe queste affermazioni sono vere: la maggior parte di noi si sente come brave persone che fanno le cose giuste per le giuste ragioni, ma sappiamo anche che esistono organizzazioni che non vivono davvero questo ethos. Allora, come fanno tutte queste brave persone a ritrovarsi coinvolte in cattive azioni? In definitiva, tutto si riduce alle migliaia di piccole decisioni che ogni azienda prende.

E quando queste decisioni non sono filtrate attraverso un codice etico, è facile vedere come le cose possano andare davvero male. Il mio ospite di questo episodio è Samantha Gonzalez—Associate Director of Product Strategy presso DockYard. DockYard è una società di consulenza per prodotti digitali specializzata in strategia di prodotto etica.

E ciò che è davvero interessante di Samantha e del suo team è che aiutano clienti e team interni ad affrontare domande davvero complesse, ma con un approccio basato sulla curiosità, la compassione e persino il gioco. Tra poco, scoprirai alcuni esercizi davvero utili che puoi usare per coinvolgere il tuo team, costruire fiducia e mettere in discussione le ipotesi dell'organizzazione sui tuoi utenti. Iniziamo.

Bentornati ascoltatori al podcast del Product Manager. Sono qui con Samantha Gonzalez. È l'Associate Director of Product Strategy presso DockYard Incorporated. Samantha, grazie mille per aver trovato il tempo di parlarci oggi.

Samantha Gonzalez: Ciao Hannah, sono davvero entusiasta di parlare con te. Sono una grande fan del blog e del lavoro che produci e sono felice di questa chiacchierata.

Hannah Clark: Anche io! Quindi partiamo come sempre, parlando un po’ del tuo percorso professionale e di come sei arrivata dove sei oggi in DockYard.

Samantha Gonzalez: Inizialmente ho conseguito una laurea in giornalismo presso la DePaul University, a Chicago, da dove vengo. Poi ho iniziato a lavorare in diverse agenzie digitali e sono finita a gestire progetti, come molti, senza rendermi conto di quanto fosse una vera disciplina. Man mano che sono diventata project manager, ho iniziato a interessarmi molto alla ricerca sugli utenti e a come venivano prese le decisioni di prodotto, diventando quindi una Scrum Product Owner certificata.

Poi, da lì, sono passata naturalmente alla fase di strategia di prodotto. Quando ho iniziato a lavorare come project manager, ho anche iniziato a insegnare e fare improvvisazione. Negli ultimi 12 anni, questa pratica è cresciuta insieme a me ed è diventata una parte fondamentale di come guido i team.

Hannah Clark: Vorrei sapere qualcosa in più su questo perché so che hai parlato in passato, in altre sedi e mezzi, della tua esperienza con l’improvvisazione e di come abbia influenzato il tuo approccio alla strategia di prodotto. Puoi parlarcene?

Samantha Gonzalez: Sì, penso che i fondamenti dell’improvvisazione siano davvero la base per costruire grandi team.

Per poter giocare in improvvisazione, diciamo e sentiamo di poter fallire in sicurezza. Bisogna quindi instaurare sicurezza subito. L’improvvisazione è molto diversa dallo stand up, dove sei da solo, racconti barzellette e devi essere divertente. Nell’improvvisazione, si collabora insieme, ascoltando attivamente, sapendo quando intervenire e quando farsi da parte.

Si acquisiscono istintivamente buoni ritmi di gruppo che poi ritrovo nella leadership, sia nella gestione di progetto che di prodotto. Perciò ho integrato molti di questi esercizi prima dei workshop o delle sessioni di ideazione, anche con i clienti: aiuta le persone a scaldarsi e a essere pronte a collaborare efficacemente.

Hannah Clark: Anch’io ho un po’ di background in improvvisazione, quindi sono molto curiosa di sapere come l’hai integrata nel lavoro coi clienti. C’è un esercizio che reputi particolarmente utile e che chiunque potrebbe provare?

Samantha Gonzalez: Sì, quello che mi viene sempre in mente è “5 cose”, ossia nominare rapidamente 5 cose. È veloce, a basso rischio e non devono nemmeno rientrare a pieno nella categoria data. Ad esempio, se mi chiedi 5 cibi da colazione, potrei dire pancakes, maccheroni, cereali, frutta, sassi! Ecco, non conta la pertinenza o la risposta migliore. Serve solo per liberare la mente.

Hannah Clark: Sì, vedo come possa emergere subito il primo pensiero, non necessariamente quello più rilevante o appropriato. Mi piace e voglio provarlo anche io!

Samantha Gonzalez: Sì. E una grossa componente dell’improvvisazione è dire di sì, in modo entusiasta: accetti tutto quello che emerge in quell’esercizio.

Hannah Clark: Passiamo a un altro tema. So che uno dei principi di DockYard come azienda è proprio questo approccio alla strategia di prodotto etica, ed è ciò che vorrei approfondire oggi. Puoi raccontarmi come è diventato centrale per la vostra identità?

Samantha Gonzalez: Questo è un nuovo servizio che abbiamo sviluppato da inizio anno.

Ho iniziato con una fase di discovery, come audit di strategia di prodotto, da offrire con basso impegno ai clienti per lavorare alla loro strategia di prodotto. Volevo fosse un engagement di 4-6 settimane.

È come avere un audit da una terza parte, non coinvolta nell’operatività quotidiana, quindi senza paraocchi. DockYard si fonda sulla strategia di prodotto etica e sostenibile.

Quando ho menzionato il tema nelle interviste agli utenti, i product leader si sono mostrati molto interessati: volevano sapere cosa sia di fatto una strategia di prodotto etica. Ho capito che dovevo approfondire e così è nata la valutazione di strategia di prodotto etica.

Abbiamo presto capito che si trattava di una disciplina trasversale dove poter stabilire pratiche etiche più solide. Ho studiato l’ethosphere: cosa serve per essere un’azienda etica? Quali sono i criteri? Il Danish Design Center, il libro di Pavani Reddy “Ethical Product Development”, sono state ottime risorse.

Poi ho iniziato a seguire influencer e thought leader (odio il termine influencer!) che parlavano di principi irrinunciabili dell’etica nel prodotto e di come creare prodotti più responsabili e socialmente impattanti.

Lisa Zane, Stephanie Walter: molte persone che ho trovato nella mia cerchia parlavano di questi temi. Da qui è nata la nostra nuova offerta di servizi.

Hannah Clark: Vorrei approfondire questo tra poco, ma prima: come possono i product manager costruire il business case per adottare una strategia di prodotto etica?

Perché tutto parte dal convincere i decisori. Quali consigli daresti ai product manager che vogliono proporla ai loro stakeholder?

Samantha Gonzalez: Ottima domanda. E cruciale man mano che i product manager gestiscono e presentano la questione agli stakeholder.

La prima cosa è che si tratta di mitigare i rischi. Le pratiche non etiche, intenzionali o meno, emergono prima o poi. Uno dei pilastri della nostra strategia di prodotto etica è il QA approfondito e i test utente per evitare danni non intenzionali. Un esempio: quest’anno, la National Eating Disorder Association ha chiuso la sua helpline nazionale spingendo una chatbot chiamata Tessa come nuovo punto di riferimento per chi combatte i disturbi alimentari.

Un aggiornamento a questa chatbot, con una nuova AI, ha creato risposte non previste che non erano tra quelle iniziali programmate. Il bot stava dando consigli sulla perdita di peso a chi cercava aiuto per un disturbo alimentare. Chi sa qualcosa di disturbi alimentari sa che è un gigantesco campanello d’allarme.

Com’è stato possibile? Nita dichiarò di non essere a conoscenza di questo update, ma il punto è: come consistono i test continui? E come si verifica in continuazione che non vi siano danni imprevisti agli utenti?

L’uso previsto o imprevisto... Queste pratiche etiche sono fondamentali anche per l’integrità del brand. I clienti se ne accorgeranno. È un tassello chiave della gestione dei rischi. Potrebbe non essere un caso eclatante come l’esempio detto, ma perdi fiducia verso il team, investitori, utenti nuovi e futuri.

Negli anni abbiamo notato che “scorciatoie” spesso pensate per accelerare il lavoro hanno finito per minare il successo nel lungo periodo. Per questo è cruciale ridurre i rischi fin dalla progettazione e manutenzione del prodotto.

Hannah Clark: Parliamo di ostacoli o idee sbagliate sulla creazione di una strategia di prodotto etica.

Ma prima, puoi illustrarmi i criteri che adottate con i clienti per giudicare se un’azienda è etica o meno?

Samantha Gonzalez: Ci sono molti aspetti nelle pratiche etiche.

Diciamo sempre che l’etica è attraente. Osserviamo vari aspetti: come viene compreso l’utente? Si evita davvero il danno, inclusi privacy e sicurezza dei dati?

E come vengono validati i nuovi prodotti sul mercato? Un punto cruciale è evitare la manipolazione: tutti vorrebbero utenti attivi ogni giorno, ma un’interazione pensata e consapevole serve più del ritorno forzato degli utenti. Come si crea impatto reale, valore e comprensione per l’utente? Facciamo valutazioni terze e imparziali sugli utenti che spesso le squadre di prodotto non vedono più.

Spesso le decisioni di prodotto sono trainate da KPI aziendali e non da ciò che serve all’utente. Cerchiamo di difendere la centralità dell’utente: il business seguirà di conseguenza.

Hannah Clark: Sì, sembra attuale: vediamo soluzioni AI generativa che escono molto velocemente, con scarsi limiti e controlli. E questo è rilevante nel mondo di oggi, dove l’AI conta molto nello sviluppo prodotto.

Samantha Gonzalez: Esatto. Le regolamentazioni ambientali, sociali e di governance sono molto restrittive in UE e arriveranno anche in California e USA. Le aziende saranno molto più sorvegliate sulle pratiche non etiche.

Meglio prepararsi ora guardando alle pratiche di strategia di prodotto etica. Molti pensano sia solo un problema HR, o che non abbia molto a che vedere con la creazione o i requirements di prodotto. Ma c’è molto di più e chi si porta avanti ora sarà leader.

Dentro ognuno di noi c’è anche questa spinta altruistica che vogliamo esprimere - vogliamo fare del bene, sentirci partecipi di qualcosa di positivo. Ci sono molti modi per integrare già ora questi principi nei processi esistenti.

Hannah Clark: Hai ragione. E hai citato la tendenza a vederlo come tema HR. Questo riguarda anche le idee sbagliate che molti hanno. Sono d’accordo che abbiamo tutti una vena altruista, che si perde col diluirsi della responsabilità decisionale nei grandi team.

Quali altri falsi miti dovremmo conoscere se vogliamo avvicinarci a una strategia di prodotto più etica?

Samantha Gonzalez: Un po’ come nella serie “The Office”, con la canzone “Let's get ethical, ethical”, che viene da HR, l’idea è: si tratta solo di una lista di regole da soddisfare per legge? Noi vogliamo invece integrare l’etica nella pratica quotidiana. Le domande da farsi sulla strategia prodotto sono: a chi serviamo? Cosa è fattibile? Quale valore diamo?

Ma serve andare oltre: qual è l’impatto sull’utente? Come farlo sentire in controllo? Come proteggerne i dati?

Raccogliamo dati che non ci servono? Come evitiamo manipolazioni? Usiamo gamification o buzzword inutili?

Fondamentale è mantenere il fattore umano - si costruisce per persone, anche in prodotti B2B.

Un’altra idea sbagliata è pensare che sia compito dell’HR o che richieda uno sforzo enorme. In realtà, basta aggiungere alcune domande alle decisioni che già prendiamo. Anche la cultura aziendale e di team è decisiva.

Ho sempre puntato molto sulla cultura di team, specie come project manager, perché da lì si diffonde verso il resto dell’azienda. Come vive il tuo team le varie fasi? C’è un ottimo esercizio per creare un codice etico di prodotto: dal libro di Pavani Reddy “Mythical Product Strategy”, usiamo l’“ethics aid”. Coinvolgi i leader delle varie discipline per assemblare il codice etico dell’iniziativa: cosa vogliamo ottenere, come impattiamo l’utente, criteri di test, accessibilità, inclusione, ecc. Sono ottimi modi per coinvolgere il team nell’individuare opportunità e promuovere pratiche etiche.

Hannah Clark: Uno degli esercizi che hai menzionato in una nostra vecchia intervista è l’anti-prodotto. Credo sia molto interessante anche solo come modo di vedere il proprio prodotto e allineare il team su ciò che NON si vuole diventare. Ci spieghi come funziona?

Samantha Gonzalez: Sono felice che tu l’abbia citato! Torniamo alle mie radici d’improvvisazione, al gioco “Nuova Scelta”: durante una scena, qualcuno dice “nuova scelta” e devi cambiare la risposta fino a che il facilitatore è soddisfatto.

Mi piace perché ti costringe a pensare all’“evil twin” del prodotto. Ossia, com’è questo prodotto nelle mani sbagliate? O se venisse guidato da un leader molto negativo. Meglio non fare nomi, ma il pensiero va subito a certe piattaforme social... Comunque, Hannah, dimmi un prodotto digitale che hai usato nell’ultima settimana.

Hannah Clark: Slack.

Samantha Gonzalez: Perfetto. Allora, com’è un anti-Slack? Il team può scrivere sulla lavagna (anche virtuale): com’è un anti-Slack?

È una persona sola in una stanza, a cui vengono solo dati ordini, senza interazione. Aggiungi feature assurde: “Non sei invitato in questa stanza e non ci entrerai mai!” Oppure “Questo canale è off limits.” Una sorta di Slack “cattivo”.

Hannah Clark: C’è materiale per una sketch comedy qui!

Samantha Gonzalez: Esatto! Ecco il punto: con l’improvvisazione si gioca divertendosi, ma spesso avvengono anche degli insight su nuove funzioni o limiti da inserire nel prodotto, che non avresti pensato prima.

Hannah Clark: Bellissimo. Penso sia utile anche oltre il prodotto, per rimettere in discussione le pratiche di team e quello che accettiamo come “status quo”. E visto che si parla di cultura del team, vorrei soffermarmi sul tema della sicurezza psicologica, che ora finalmente riceve l’attenzione che merita e che nei team di prodotto è davvero cruciale. Quindi, cos’è per te la sicurezza psicologica nel contesto di un team di prodotto e come viene coltivata in DockYard?

Samantha Gonzalez: La sicurezza psicologica è qualcosa che desidero instaurare subito nei miei team. Come per il codice etico, faccio creare un codice di condotta ogni volta che parte una nuova iniziativa. È un’esercitazione svolta a inizio progetto. Chiedo alle persone di aprirsi: qual è il tuo stile comunicativo? Cosa ti infastidisce? L’esercizio nasce da un’attività di frog design che uso da anni. Com’è la tua vita fuori dal lavoro? C’è qualcosa che dovremmo sapere per capire come stai?

A volte emergono elementi molto vulnerabili e specifico che queste informazioni restano tra noi: non passano al cliente né a manager. È una conversazione privata e serve a umanizzare chi c’è dall’altra parte. DockYard è un team completamente remoto, quindi ciò è ancora più importante.

Serve a far capire che siamo tutti umani e a costruire la cultura di team anche senza mai incontrarsi dal vivo. Perciò avvio subito su questa strada, attraverso diverse domande. In DockYard abbiamo anche cassette per suggerimenti anonimi e sondaggi di feedback sulla cultura e i responsabili. Favoriamo molto il confronto diretto ma costruttivo, la “radical candor”, di cui siamo fan: cura e feedback schietto per migliorare costantemente. Facciamo molta formazione su questi temi, sia per manager che direttori, ma poi estendiamo queste iniziative a tutto il team affinché tutti sappiano cosa stiamo facendo per migliorarci.

Hannah Clark: È incredibilmente confortante che aziende come DockYard stiano prendendo seriamente questi temi. Tutti noi abbiamo lavorato almeno una volta in un’azienda dove la sicurezza psicologica non era centrale. Chi ascolta e ha vissuto in ambienti insicuri può apprezzare la differenza. Ti ringrazio davvero per quello che fate!

Ci resta poco tempo. Se qualcuno volesse seguirti o continuare a leggere quello che fai online, dove può trovarti?

Samantha Gonzalez: La cosa migliore è cercarmi su LinkedIn. Non uso più Twitter. Sto iniziando a esplorare Substack e Discord, ma ammetto di sentirmi fuori dal giro su certe piattaforme. In ogni caso LinkedIn resta il modo più facile per trovarmi, e anche DockYard è attiva su tutti i principali social. Abbiamo anche un ebook sulla Strategia di Prodotto Etica che puoi scaricare gratuitamente e senza lasciare l’email: lo trovi facilmente, posso inserirlo nelle note o dove preferite.

Hannah Clark: Perfetto, ci penseremo noi. Grazie Samantha per essere stata con noi. È stata una conversazione importante e piacevole, ti ringrazio per il tempo che ci hai dedicato.

Samantha Gonzalez: Grazie a voi, è stato davvero un piacere.

Hannah Clark: Grazie a chi ci ha ascoltato. Per altre idee, guide e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a Product Manager, ovunque tu ascolti i tuoi podcast.