Prezzi di Prodotto: Strategia Basata sul Valore, Packaging Software e Altro (con Dan Balcauski di Product Tranquility)

Michael Luchen

Come fissi il prezzo del tuo prodotto? Come sai se stai prendendo le giuste decisioni di prezzo e stai stabilendo una strategia che risuonerà con i tuoi clienti nel lungo periodo? Stai forse lasciando soldi sul tavolo? Continua ad ascoltare perché oggi andremo ad approfondire il pricing di prodotto e le molteplici sfaccettature che comporta l'impostazione di una strategia di prezzo per il tuo prodotto.

Questo è il podcast del Product Manager, le voci della comunità che sta scrivendo il playbook per la gestione del prodotto, lo sviluppo e la strategia. Siamo sponsorizzati da Crema, un’agenzia digitale che aiuta individui e aziende a prosperare attraverso creatività, tecnologia e cultura. Scopri di più su crema.us. Continua ad ascoltare per consigli pratici e autentici per aiutarti ad avere successo nel mondo del product management.

Bene. Sono davvero entusiasta e incuriosito di addentrarmi nell'argomento di oggi: il pricing.

Oggi con noi c'è Dan Balcauski, Principal Consultant di Product Tranquility — una società di consulenza che aiuta CEO SaaS B2B ad alto volume a individuare pricing e packaging per i nuovi prodotti. Negli ultimi 15 anni, Dan ha gestito numerosi prodotti durante il loro ciclo di vita, dall’incubazione di nuovi concept, al lancio, alla manutenzione, a transizioni di piattaforme e fine vita.

Dan ha lavorato sia in aziende consumer che B2B, tra internet consumer, mobile, software IT, hardware e software di test e misurazione, oltre che in aziende di tutte le taglie, dalle startup alle multinazionali quotate in borsa.

È anche un Top 3% Product Management Professional certificato da Toptal e collabora all’insegnamento di corsi executive alla Kellogg sulla strategia di prodotto.

Ciao Dan, benvenuto nel nostro show.

Dan Balcauski

Felice di essere qui, Michael. Grazie per avermi invitato. Non vedo l’ora di conversare con te.

Michael Luchen

Anch’io. Forse, per iniziare, potresti raccontarci in sintesi come sei arrivato dove sei oggi?

Dan Balcauski

Certo. Ho iniziato la mia carriera costruendo software. Ho una laurea in ingegneria informatica. Mi sono diplomato al liceo nel '99, credevo che appena uscito avrei fatto milioni nel boom della .com. Così non è stato, ma ho iniziato come sviluppatore software e mi sono scoperto sempre più incuriosito.

Sai, costruire prodotti era interessante ma ero più attratto da come ciò che costruivamo generava valore per i clienti e come ciò si traduceva in entrate per il business. Quindi sono passato alla gestione tecnica e poi al product management. Ho preso un MBA, poi ho ricoperto ruoli crescenti di product management e strategia di prodotto.

Come dicevi nell’introduzione, ho lavorato in varie aziende e tre anni fa ho aperto la mia società per aiutare aziende soprattutto su pricing e packaging di nuovi prodotti. Così metto a frutto le esperienze fatte, imparando anche dagli errori.

Aiuto le aziende a non ripetere i miei errori e a raggiungere più velocemente il valore e la redditività.

Michael Luchen

Fantastico. Quindi, di cosa si occupa e quale problema risolve Product Tranquility?

Dan Balcauski

Come hai detto, aiutiamo soprattutto aziende SaaS B2B ad alto volume con pricing e packaging dei nuovi prodotti.

Le aziende si rivolgono a noi per varie ragioni. Di solito c’è stato un cambiamento strutturale: hanno creato nuove funzionalità che possono diventare nuovi prodotti o addon a pagamento; magari hanno acquisito un’azienda e devono razionalizzare prezzi e packaging tra i prodotti; magari stanno crescendo e puntano a nuovi segmenti cliente oltre al loro core e questo richiede aggiornamenti di prezzi e packaging. Ultimamente alcuni sono preoccupati per l’inflazione, cosa che non mi aspettavo nell’ambito software, ma l’aumento dei salari è un tema reale e il talento tecnico costa. Così ora si chiedono come questo influenzerà i prezzi in futuro.

Michael Luchen

Interessante. È davvero un tema attuale per tutti.

Parlando dunque di pricing, forse potremmo cominciare dall’alto. Qual è l’errore più comune nel pricing in questo ambito?

Dan Balcauski

Inizio da qui: quando si parla di prezzi SaaS, la maggior parte dei dirigenti pensa che il prezzo che stabilisci determinerà il tuo successo. In realtà, chi e come fai pagare determina il tuo successo. La maggior parte delle conversazioni iniziano dalla “fascia di prezzo”. Questo prodotto dovrebbe costare 10 euro per utente, 20 euro, 19,95?

Sono temi interessanti, ma preferirei spendere tempo su cosa mettere l’etichetta del prezzo e poco o nulla su quale numero andarci a scrivere sopra.

Collegato a questo, è fondamentale capire chi veramente sta comprando il prodotto. Tante conversazioni su sviluppo prodotto, marketing e pricing si fanno confuse perché spesso le aziende non hanno chiaro il cliente target.

Se non lo capisci, si complica tutto il discorso a valle.

Michael Luchen

Hai menzionato diversi aspetti. Esiste un processo definito per impostare la propria strategia di pricing? Ci sono step precisi o bisogna per forza sperimentare e scoprirlo strada facendo?

Dan Balcauski

Il pricing è multidimensionale e dipende da molte cose: dinamiche di mercato, struttura dei costi, ciclo di vita aziendale e del prodotto, contesto competitivo.

In fase di avvio azienda il prezzo non è la leva principale. Metti un prezzo, ma pensa soprattutto a creare e fornire valore. Quando inizi però a lavorarci davvero, il primo grosso scoglio è essere poco chiari su due cose.

La prima: qual è l’obiettivo? Vuoi massimizzare profitto, fatturato, market share, margine lordo? Alcuni tra questi li preferisco su altri, ma in generale se non hai una chiara meta da ottimizzare, avrai poche probabilità di successo.

Quindi trovare allineamento tra i leader sull’obiettivo è il passaggio iniziale.

Secondo, quello che definisco orientamento al pricing, cioè la filosofia con cui si imposta prezzo e packaging.

Questi di solito rientrano nei 3 C del pricing: Cost-based, Competition-based, Customer Value-based. Sono queste che definiscono quali input guardare nel processo. Di solito lavoro con un modello a quattro parti.

Le elenco: segmenti cliente, valore creato, concorrenza/alternative competitive, e infine la strategia di prezzo. I primi tre sono gli input che guidano l’ultima parte: la strategia.

Segmenti cliente: come dicevo, il mercato/cliente non è omogeneo e prima lo capisci più è facile fare pricing. Segmenti diversi danno valore in modo diverso al prodotto, cambia quanto sono disposti a pagare.

Poi il valore: dobbiamo capire quale valore creiamo e per chi. E la concorrenza: segmenti diversi hanno alternative diverse (una startup, un corporate, o magari la concorrenza sono solo i fogli Excel o le email). Il pricing power nasce dal valore differenziato che porti rispetto alle alternative dei concorrenti.

Quindi è fondamentale capire il valore che offri, a chi e come si differenzia dal resto. Tutto questo porta alla definizione della strategia.

Michael Luchen

Parliamo dunque di segmentazione cliente. Secondo te che impatto ha su pricing? Molti ascoltatori sono product manager che lavorano su user personas e tipologie utenti.

C’è differenza tra clienti e utenti? Come vedi la segmentazione applicata al pricing?

Dan Balcauski

Ottima domanda. Parlo spesso di segmentazione cliente o di mercato come sinonimi.

Si può segmentare sugli attuali clienti, ma suggerisco di guardare anche il potenziale mercato: aiuta a farsi un’idea del terreno di gioco e non solo di chi hai già. Uso la distinzione utenti/clienti: “utente” in genere significa che non ti paga (ad es. su Facebook l’utente non paga, il cliente vero sono le agenzie pubblicitarie).

Applicato al pricing, la segmentazione è fondamentale per capire i driver di valore dei vari segmenti, cioè cosa trovano davvero importante del tuo prodotto. Un altro errore comune: molti limitano la segmentazione a firmographics o demografici.

Firmographics: dimensione azienda, geografia, settore. Demografici in B2C: età, sesso, reddito, località. Sono ottimi punti di partenza per far capire la segmentazione, ma poi l’esercizio serio sta nel capire come i segmenti differiscono nei bisogni e nei valori.

Il marketing moderno si basa su segmentazione, target, posizionamento. Capire i segmenti del mercato, scegliere quale target servire, e posizionarsi nella mente di quel segmento per far emergere il tuo valore differenziante. Il prezzo è funzione del posizionamento.

Saltare tutto ciò e partire dal pricing è pericoloso: manca la base per una discussione seria. Succede spesso anche nei team di product management: molte discussioni sulle feature nascono dalla mancanza di chiarezza su quale cliente serve l’azienda e come vanno prioritizzati i vari profili. Questi esercizi permettono di gestire meglio i dibattiti, perché ora c’è un framework condiviso su cui ragionare.

Michael Luchen

Vero, vero. Credo che le discussioni di livello superiore abbiano bisogno anche dello stesso livello di dettaglio che useremmo quando dettaglio il singolo requisito. Solo così hai poi la forza di scendere in discussioni granulari più efficaci.

Dan Balcauski

Corretto.

Michael Luchen

Una domanda che mi incuriosisce molto: che cos’è il value-based pricing? E quali sono le opportunità o difficoltà associate?

Dan Balcauski

Il value-based pricing è uno dei 3 C del pricing che accennavo. Nel marketing tutto ha sigle: le 4 P, i 3 C, l’STP. I 3 C sono: prezzo basato sul costo, sulla concorrenza, e sul valore percepito dal cliente (customer value-based). Semplifichiamo in value-based pricing.

Non dico che chi ragiona solo a cost-plus sia un incapace. È un percorso: si parte da lì e si evolve verso metodi più raffinati. Anche nel value-based pricing devi conoscere benissimo costi e concorrenza. Il “valore” diventa la stella polare.

In sostanza: il prezzo serve solo a dividere, tra venditore e acquirente, il valore generato dalla transazione.

Più capisci l’impatto di business che ha il tuo prodotto/servizio sul cliente, più sei in grado di costruire un ragionamento logico dove il risultato ottenuto vale il prezzo richiesto.

Non è una strada per deboli perché richiede forte allineamento e una filosofia condivisa su marketing, vendite, supporto, sviluppo.

Per capire davvero il valore bisogna fare domande sulla realtà dei clienti: uso molto la logica dei Jobs To Be Done (nato con Ulwick e Christensen; celebre la frase di Ted Levitt: “I clienti non vogliono un trapano da un quarto di pollice, vogliono il buco da un quarto di pollice.”).

Devi capire l’obiettivo finale desiderato dal cliente e quali sono le sue difficoltà. Se non porti la conversazione a un dato economico, parlare di “valore” è solo fuffa. Quindi: identifico il problema e chiedo: se lo risolviamo, che impatto ha per te e il tuo business? Parliamo di soldi: più fatturato, meno costi, minore rischio, più opzioni, ecc.

Con Jobs To Be Done si evidenziano sia gli aspetti funzionali che emozionali: anche nel B2B, oltre all’efficienza funzionale, vendi a persone. Se un manager marketing riesce a lavorare meglio, magari si becca una promozione; o magari sta gestendo 5.000 fogli Excel e ora riduci ansia e carico. Devi tener conto anche dei driver emozionali.

Michael Luchen

Quindi tutte queste considerazioni sono le basi per definire un prezzo efficace?

Dan Balcauski

Sì, infatti la maggior parte delle discussioni di pricing andrebbe fatta come discussione di valore. Purtroppo spesso si parte dal contrario: quale dettaglio mettete sull’etichetta: 10€, 20€, 19,95€?

Questo ragionamento ha senso solo in mercati ultra-competitivi e indifferenziati. Non mi piace la parola “commodity”, la si usa troppo in fretta come alibi: se dici che il tuo prodotto è commodity, hai gettato la spugna. Prendi l’oro: anche se è letteralmente una commodity, le aziende trovano modi per differenziarlo (monete da collezione, consegna rapida, certificati...)

Quindi bisogna concentrarsi prima sul valore e solo alla fine sul prezzo. E ancora prima del prezzo, c’è il packaging, che spesso conta più del prezzo stesso.

Michael Luchen

Ci parli un po’ del packaging e dell’approccio che suggerisci per un prodotto software?

Dan Balcauski

Ci sono quattro elementi del packaging software: 1) la metrica di prezzo (es. numero di utenti, transazioni API, contatti nel database, spazio Dropbox). 2) Il modello di monetizzazione (transazione singola, abbonamento, pay as you go, asta. Google usa le aste dinamiche per vendere pubblicità).

3) Le configurazioni d’offerta/bundle: di solito le “fasce” (buono-meglio-ottimo) che vedi spesso nel SaaS B2B, targettizzate su segmenti diversi. La segmentazione qui è fondamentale per creare offerte mirate ai segmenti giusti.

4) Il price fence o struttura dei prezzi: è il modo in cui una società fa pagare prezzi diversi per lo stesso prodotto a clienti diversi (studenti, anziani, ecc.), oppure prezzi diversi a seconda dell’orario (es. cinema).

Questi fattori costruiscono il packaging complessivo nel SaaS. Se hai compreso il valore, puoi creare packaging allineato e sostenere pricing e packaging efficaci.

Michael Luchen

Interessante. Una volta fissati prezzo e packaging, quali metriche usi per valutare il successo? Cosa bisogna monitorare?

Dan Balcauski

Una metrica è la percentuale di sconto applicato: può aiutare a capire se il prezzo è troppo alto o basso. Poi, prezzo medio di vendita (ASP) e mediana: questi ti danno una panoramica reale, soprattutto nel B2B dove ci sono grossi ordini che possono distorcere la media.

L’analisi della ripartizione delle vendite tra le fasce (es. buono-meglio-ottimo: 25%-50%-25%). Se tutti comprano la fascia più alta, forse è troppo a buon mercato, se quella bassa nessuno la vuole, non offre valore e va rivista. Bisogna evitare pacchetti creati solo per “riempire lo scaffale”.

Michael Luchen

Senso. Visto questo, ogni quanto si dovrebbe cambiare il pricing?

Dan Balcauski

Non c’è una regola fissa, ma consiglierei di rivedere almeno annualmente prezzi e packaging. I product manager innovano costantemente aggiungendo valore. Se il valore cambia, logico rivedere il prezzo. Non vuol dire alzarlo ogni volta che esce una feature, ma può avere senso ridisegnare addon, rivedere i livelli, rinnovare politiche di sconto e così via.

Michael Luchen

Perfetto. Un altro tema caldo è il concetto di freemium.

Si vedono molti nuovi tool, soprattutto nel B2B “consumerizzato”, uscire completamente free. Ha senso? È una moda o c’è una lezione dietro?

Dan Balcauski

Adoro il freemium come modello di monetizzazione (come abbonamento, pay as you go, ecc.). Il mio primo contatto con il pricing fu uno stage MBA in Silicon Valley: lavoravo per una società che doveva lanciare una versione freemium su richiesta di un grande partner, e il CEO mi disse: “Dobbiamo farlo solo per lui o per tutti? Vai e decidi.”

In sintesi: il freemium, secondo me, è spesso una pessima idea. La maggior parte delle esigenze che motivano tale scelta si risolvono meglio con una prova gratuita di 14-30 giorni.

Trial e freemium sono parenti: il software è un “experience good” (per capirne il valore devi usarlo). Marketing e demo aiutano ma provarlo è un altro livello. Il trial ha il vantaggio di avere una scadenza: vedi tutto il valore, poi decidi.

Invece il modello freemium ha molti problemi: portare da free a pagante è difficilissimo (1-3% di conversione). Servono mercati da milioni di utenti (vedi Zoom al tempo del Covid). Uns altro effetto è il “Penny Gap”: passare da zero a pagamento è uno scoglio enorme. A livello interno, ogni feature scatena la discussione “free o a pagamento?” che rallenta tutto.

Si dice che abbassi il CAC, ma è vero solo se consideri anche il budget engineering come spesa marketing... nessuno lo fa realmente, quindi spesso sono giochi di contabilità.

Michael Luchen

Davvero interessante. Le discussioni coi clienti sono sempre sulle scelte free sì/free no, ma raramente entrano così nel dettaglio.

Dan Balcauski

In certi contesti (Zoom, Slack), il freemium può funzionare: sono prodotti che per funzionare hanno bisogno di massa critica raggiunta in modo virale o attraverso uso su larga scala anche gratuito (es. ambiente di test per sviluppatori, che poi pagheranno in produzione). Ma nella maggior parte dei casi, partire con una trial di 14-30 giorni è la scelta giusta. Poi eventualmente si valuta altro.

Michael Luchen

Esatto, Slack viene citato anche da Andrew Chen in “The Cold Start Problem”: serve una massa critica interna, se no non c’è valore.

Andando verso la chiusura: chi prende le decisioni sul pricing? Un product manager può decidere pricing? Come va affrontato il tema in azienda?

Dan Balcauski

Purtroppo la responsabilità sul pricing è molto diffusa. All’inizio sono quasi sempre i founder a stabilire i prezzi. In aziende grandi, suggerisco che a guidare siano product marketing o product management. Preferisco il marketing di prodotto perché i PM hanno mille altre priorità, quindi il pricing rischia di slittare. Ma entrambi hanno la giusta visione strategica, fanno ricerche e parlano con clienti.

Finance può aiutare (controllo margini, burn, relazione con investitori). Vendite guarda ai propri obiettivi di quota. Ma nessuna di queste funzioni, se isolata, ha la profondità di visione sul valore lungo termine. Il pricing va gestito con un comitato dove product marketing/management guida e gli altri apportano la loro prospettiva.

Michael Luchen

Quando occorre coinvolgere un esperto esterno di pricing?

Dan Balcauski

Solo il 50% delle aziende che arriva all’IPO ha pricing specialist interni. Di solito occorrono team dedicati solo sopra i 200 milioni di fatturato. Fino ad allora, PM e marketing possono gestire task e iniziative specifiche.

Quello che cerco di fare, anche con il mio blog, è aiutare chi si trova catapultato in queste discussioni senza esperienza. C’è sempre occasione di discutere pricing ad ogni nuovo prodotto/feature rilevante. Qui conta più chi si assume la responsabilità che la funzione sulla carta.

Chiunque lavori sul posizionamento e sulla strategia può portare dati, fare analisi, avanzare proposte strutturate. E i leader sono sempre grati a chi dimostra iniziativa e affronta con coraggio (e tatto) queste sfide.

Michael Luchen

Bene! Mi piacerebbe chiudere con un giro rapido di domande, se ti va.

Dan Balcauski

Certo, vai pure.

Michael Luchen

Quale abitudine personale ha contribuito di più al tuo successo?

Dan Balcauski

Meditazione e allenamento: sono come il filo interdentale per il cervello.

Michael Luchen

Fantastico, lo ruberò! Qual è lo strumento che usi più spesso?

Dan Balcauski

Ultimamente adoro Grammarly, lo so è nerd, ma scrivendo tanto mi è stato utilissimo. Siamo passati da Clippy a qualcosa di potentissimo!

Michael Luchen

Vero! Ora paghiamo per Clippy con Grammarly...

Ultima domanda: per chi è all’inizio del percorso prodotto, qual è il consiglio fondamentale?

Dan Balcauski

Ne dico due: 1) Parla coi clienti! Per piacere. Chiarisce tantissima confusione. 2) Il mondo reale è molto più incasinato di libri e articoli. Se non ritrovi quello che leggi nella tua azienda, non sei solo. Non scoraggiarti: trova comunque il modo per andare avanti.

Michael Luchen

Assolutamente d’accordo! Grazie infinite per essere stato con noi, la tua chiarezza sul pricing ha fatto luce su molti aspetti.

Dan Balcauski

Grazie a te, Michael! Ho apprezzato la conversazione, spero sia stata utile agli ascoltatori.

Michael Luchen

Lo è stata, e per i nostri ascoltatori, trovate il blog di Dan su producttranquility.com.

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