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Hannah Clark: Spesso, quando pensiamo alle funzionalità che vogliamo dare priorità, ci concentriamo sui problemi che vogliamo risolvere per i nostri utenti. Ma è altrettanto importante l’esperienza che vogliamo offrire—e non solo ai clienti. Come possiamo migliorare l’esperienza del team prodotto per dare loro la possibilità di offrire il meglio di sé, e qual è il risultato finale riguardo l’esperienza cliente?
Oggi sono qui con Lucie Buisson, Chief Product Officer di Contentsquare. Avendo costruito il team prodotto da un piccolo trio fino a diventare il team enterprise di oggi, Lucie condivide le sue idee su come scalare team autonomi, misurare il successo e su come creare esperienze ispiratrici, guidate dall’intento per i clienti senza richieste invadenti di dati sensibili. Iniziamo subito.
Lucie, grazie mille per essere con noi oggi.
Lucie Buisson: Grazie mille, Hannah, per avermi invitata.
Hannah Clark: Allora Lucie, vorrei parlare un po’ del prodotto su cui lavori in Contentsquare perché è abbastanza rilevante per il tuo background precedente all’ingresso nel team prodotto. Ci puoi dare un po’ di contesto su cosa fa Contentsquare?
Lucie Buisson: Sì, certo. Prima di tutto, ti do qualche numero perché amiamo i dati in Contentsquare: la società è stata fondata nel 2012. Oggi abbiamo 1.500 dipendenti in quasi 80 uffici nel mondo. E il nostro lavoro è permettere ai nostri clienti di creare esperienze straordinarie, esperienze online per i loro clienti.
E il modo in cui lo facciamo è raccogliendo trilioni di dati ogni giorno sull’esperienza digitale: raccogliamo praticamente ogni singola interazione tra un utente e il sito web. Raccogliamo anche il contesto e altro ancora per aiutare i nostri clienti a capire se il cliente ha avuto una buona esperienza oppure no. E, in entrambi i casi, perché? Così possono migliorare la loro esperienza online.
Hannah Clark: E tu provieni dal mondo della customer success prima di entrare nel team prodotto di Contentsquare. Come diresti che questa esperienza ha influenzato il tuo approccio al ruolo attuale?
Lucie Buisson: Penso che forse la cosa più importante del mio background sia che non ho fatto una scuola di ingegneria. Ho frequentato una scuola di business e ora credo che sia sempre più comune nei team di prodotto avere persone più orientate al business. Ma a quel tempo, era più strano o raro. Quello che ho imparato è che la mia forza era davvero nell’ascolto e nella comprensione del cliente.
Ora posso dirlo perché è successo molto tempo fa, ma a quel tempo non sapevo la differenza tra HTML e CSS, quindi non ero per niente tecnica. E in un certo senso è stato un punto di forza, perché sai che nella gestione prodotto moderna non dovresti dire agli sviluppatori cosa devono fare, ma perché dovrebbero farlo e qual è l’obiettivo da raggiungere.
Quando non capisci le parti tecniche, non hai possibilità di dire loro cosa sviluppare; in un certo senso è stato un vantaggio e ho cercato di trasmetterlo al team. So quanto sia importante comprendere il contesto cliente, perché prima di Contentsquare, per anni, sono stata dalla parte del cliente, ero una pratica.
Quindi penso di essere arrivata con questa cultura del “se vogliamo servire il cliente, dobbiamo capire il suo contesto”. Dobbiamo capire quali sono i nostri grandi progetti, come misurano il successo, quali sono le loro difficoltà, per davvero aiutarli a risolvere ciò che per loro conta di più.
Hannah Clark: Agli inizi in Contentsquare hai avuto un ruolo fondamentale nella formazione del team prodotto. Qual è stato il tuo approccio partendo da zero?
Lucie Buisson: In realtà sono stata molto fortunata e penso, parlando in generale, di essere una persona fortunata. Non lo dico per modestia, ma perché penso che sia una grande parte delle nostre vite e bisogna accettarlo.
Quello che è successo è che Contentsquare aveva assunto il suo primo product manager, e questa persona è venuta solo il primo giorno e non è tornata il secondo. Aveva due offerte di lavoro, ha fatto un giorno da Contentsquare e uno nell’altra azienda—di cui non conosco nemmeno il nome—e ha scelto l’altra azienda.
Quindi Contentsquare non voleva ripetere un altro processo di assunzione. In Francia forse non sai, ma bisogna aspettare tre mesi prima che una persona inizi. Si perde molto tempo. Così hanno deciso di cercare internamente e mi hanno chiesto se volevo prendere quel ruolo.
È stata una grande opportunità. Ero molto giovane. Era la mia prima esperienza. Venivo dalla customer success. Quindi è un grande esempio della fiducia, della confidenza e del rischio che Jonathan, il nostro CEO, era disposto ad assumere con i suoi collaboratori. E sono stata fortunata anche perché, quando abbiamo iniziato, eravamo in quattro: un product manager esperto (da cui ho imparato moltissimo), una persona più orientata alla conoscenza del prodotto proveniente dalla customer success ed era lì fin dal primo giorno di Contentsquare, e un designer. Quindi abbiamo iniziato già con una base molto solida per il team prodotto. Il nostro CTO all’epoca, Mattias, è stato fondamentale: non conoscendo le parti tecniche, lui si affidava a me per la parte cliente e io a lui per capire come realizzare le cose. Così, di fatto, abbiamo formato il trio prodotto: design, gestione prodotto e CEO. Questo per noi è stato importantissimo.
Poi arriva il momento in cui bisogna assumere il primo product manager esterno al gruppo iniziale. Uno degli aspetti fondamentali nel creare un team è infatti che prima serve un “coltellino svizzero”. Servono persone che sappiano un po’ fare tutto. All’epoca ci occupavamo sia del prodotto sia dell’onboarding dei nostri clienti self-service.
Quindi facevamo supporto, onboarding ed enablement. Servivano figure molto eclettiche. Poi, crescendo, servono persone specializzate, bisogna creare un’organizzazione più scalabile, con compiti più ripetibili e processi su cui poter contare.
Abbiamo avuto tre grandi momenti: team molto piccolo concentrato sulla conoscenza; poi apertura graduale con profili generalisti da “coltellino svizzero”; infine specializzazione molto maggiore dei ruoli.
Hannah Clark: Oggi che hai formato il team in questo modo, so che sei molto appassionata dell’ottimizzazione della performance del team e dell’autonomia. Come si è evoluta questa cosa col passare del tempo?
Lucie Buisson: È una domanda molto interessante e si collega bene a quanto detto prima. All’inizio, quando il team prodotto è composto da cinque persone, sei autonomo e hai potere.
Hai un unico product team e solo cinque persone prendono decisioni, interagendo ogni giorno col cliente. Quando inizi a scalare, cerchi in qualche modo di ritornare a quel periodo felice in cui eri piccolo e potevi parlare col cliente ogni giorno e fare tanti brainstorming e collaborazioni.
A Contentsquare, circa tre anni fa, abbiamo creato un nostro playbook, chiamato La Metodologia Rhino. Abbiamo dato un nome a questa metodologia per sottolineare che si ispira a varie metodologie classiche e celebri, ma che serviva anche inventarsi un modo tutto nostro perché ciò che funziona nella Silicon Valley potrebbe non funzionare per un’azienda con la maggior parte del team di sviluppo in Europa. Così abbiamo iniziato a descrivere come lavoriamo, le varie fasi dello sviluppo, discovery, delivery, go-to-market e il ruolo di ciascuno. La cosa più interessante, secondo me, è che trattiamo la Rhino Methodology come un prodotto.
Facciamo la nostra discovery: bisogni, dolori e desideri dell’organizzazione; poi troviamo la soluzione più preziosa, fattibile e usabile, che può tradursi in un processo o in un nuovo ruolo, ad esempio. Insomma, portiamo questo approccio discovery anche sulla metodologia che, come i prodotti, viene aggiornata e valutata costantemente. Vogliamo che sia qualcosa che cambia sempre.
Hannah Clark: Capisco come questo possa essere molto motivante. Hai molte persone che coprono diverse funzioni. Come misuri il successo in un ambiente simile?
Lucie Buisson: Questa forse è la domanda più importante: se vuoi team autonomi e responsabilizzati, devi definire insieme il significato di successo.
Se non c’è un accordo su cosa sia il successo e su come misurarlo, puoi fare ciò che vuoi, ma non avrai team responsabilizzati: qualcuno potrebbe pensare di aver fatto benissimo, mentre per te non è stato così.
Quindi mettere in atto queste metriche è fondamentale. Secondo la teoria degli OKR, ogni obiettivo deve aiutare un altro obiettivo. Devi assicurarti che il successo del tuo team prodotto si traduca nel successo degli altri reparti, del cliente e dell’azienda; quindi quando i team muovono i KPI in su o in giù, anche quelli dell’azienda stanno progredendo, capisci?
Hannah Clark: Questo è il “conosci la tua missione”. C’è altro dietro questo concetto che hai già menzionato?
Lucie Buisson: Sì, certo. Ogni team si occupa di una parte diversa del prodotto o di un diverso step del customer journey. Quindi dividiamo davvero il team in due grandi categorie.
Come detto prima, quello che facciamo in Contentsquare è raccogliere trilioni di dati ogni giorno per aiutare i clienti a capire il motivo per cui il cliente abbia o meno una buona esperienza. Per farlo, devi comprendere tutte le dimensioni dell’esperienza. Abbiamo quindi tre grandi soluzioni per capire cosa rende un’esperienza fluida, veloce, senza errori, cosa la rende efficiente dal punto di vista del percorso utente,
e una soluzione per capire cosa rende l’esperienza coinvolgente e ispiratrice dal punto di vista di video, banner e prodotto. Abbiamo quindi team di prodotto che si focalizzano su ognuna di queste tre soluzioni e conoscono bene la loro missione. Poi abbiamo i team piattaforma che si occupano di far sì che l’interazione di due prodotti tra loro porti valore aggiunto.
Quindi la prima soluzione non sarà usata solo dai tecnici, la seconda dal prodotto e la terza dal marketing, ad esempio. E dobbiamo far collaborare queste tre squadre, perché i team ad alte prestazioni sono quelli che collaborano. All’interno della piattaforma, dividiamo ulteriormente tra chi si occupa di onboarding, chi di far trovare insight più rapidamente, chi di agire su quegli insight. Non assegniamo solo la “feature A” a un team e la “feature B” a un altro, ma diamo il contesto dell’obiettivo cliente e dell’impatto positivo anche sul business Contentsquare.
Hannah Clark: Mi fa pensare a quanto l’esperienza sia un vero differenziatore per il brand. Che tipo di insight raccogliete in Contentsquare per migliorare il prodotto e come li implementate?
Lucie Buisson: Parto dicendo che facciamo benchmark perché abbiamo così tanti clienti che per loro è interessante sapere come si posizionano rispetto ai pari. Un nostro cliente mi diceva la scorsa settimana che dal 2019 non ha avuto un anno normale perché accade sempre qualcosa di folle. Non hanno più dei riferimenti, insomma. Nei nostri benchmark, abbiamo visto che una sessione ogni tot genera frustrazione; siamo in grado di identificare la frustrazione in una sessione su tot. La prima cosa è quindi identificare queste frustrazioni: possono derivare dalla lentezza del sito, da errori, da percorsi utente scomodi.
Per farlo, serve raccogliere dati e capire dove rimane bloccato il cliente, ma non solo: devi capire anche l’impatto sul business. Risolvere tutti i bug sarebbe infinito, devi identificare quelli che sbloccano vero valore (il 20% che porta l’80% del valore). Così risparmi tempo per lavorare su casi d’uso più innovativi, come un flusso di ricerca prodotto migliore o un form più efficace. Tutti i nostri clienti lavorano su entrambi gli aspetti.
Devo avere un sito o un’app che funzioni e rispetti le aspettative, ma fermarmi lì non basta: i grandi player hanno alzato moltissimo l’asticella. Bisogna anche assicurarsi che la navigazione sia facile, piacevole e ispiratrice per l’utente.
Hannah Clark: Cosa manca secondo te, dal punto di vista di ispirazione, in molti prodotti?
Lucie Buisson: Direi due cose. Primo: il contenuto che pubblichi sul sito. Oggi le aziende spendono cifre enormi per i contenuti, ma spesso questi rimangono invisibili, poco accattivanti, poco coinvolgenti.
Devi anche ricordare che ogni volta che aggiungi un video o un banner sul sito, hai un impatto sui tempi di caricamento. E l’impatto sul caricamento lo si vede anche dai nostri benchmark: non vuoi che questi contenuti peggiorino le performance. Bisogna quindi utilizzare i dati per capire quali contenuti fanno davvero la differenza: quali banner, quali prodotti coinvolgono davvero il cliente e quali invece sono solo una perdita di tempo e performance. Questo è il primo punto. Il secondo è che, se vai in negozio o in agenzia, se arrivi trafelato nessuno ti racconterà i valori del brand ma ti aiuteranno a concludere in fretta. Questo manca nell’esperienza online: qualunque sia il tuo intento, vedi sempre lo stesso sito, che tu abbia fretta o voglia approfondire.
Bisogna riuscire a capire l’intento dell’utente online e contestualizzare l’esperienza di conseguenza. Lo possiamo fare analizzando il comportamento online, e sai cosa? Non serve nessuna informazione personale.
Quindi si può essere protettivi verso la privacy e allo stesso tempo contestualizzare l’esperienza rispetto agli obiettivi dell’utente.
Hannah Clark: Mi interessa molto perché ora la privacy è fondamentale e molti brand cercano di bilanciare il rispetto dei dati dei clienti con l’utilità del dato stesso.
Qual è il tuo approccio per usare meno dati possibile offrendo comunque un’esperienza personalizzata?
Lucie Buisson: Si tratta davvero di due fasi: prima che il cliente ti dia fiducia e, poi, dopo che la fiducia è stata guadagnata. Penso che per il brand sia fondamentale creare esperienze straordinarie anche con profili totalmente anonimi. Se ci riesci, il cliente ritornerà, inizierà a fidarsi, farà sempre più cose con il tuo brand e, a un certo punto, si registrerà e ti darà il consenso a usare dati personali. Così potrai offrire ancora più personalizzazione e migliorare l’esperienza.
Però va rispettato questo percorso: se un brand che non conosco mi chiama per nome, non mi piace, è troppo presto. Non ci conosciamo ancora, capisci?
Hannah Clark: Sì, sarebbe come entrare per la prima volta in un bar e tutti sanno chi sei.
Lucie Buisson: Esatto. Ed è una buona analogia perché se invece vado ogni giorno nello stesso bar e il barista ricorda la mia solita ordinazione, mi sento speciale. Ma se invece mi chiamano per nome e mi danno da bere qualcosa che non voglio (perché hanno informazioni sbagliate), non torno più,
sembra banale ma online succede spesso: quante volte sei retargettizzato con un prodotto già acquistato? Questo non migliora affatto l’esperienza.
Hannah Clark: Concordo. Per concludere, adoro storie e aneddoti. Hai qualche aneddoto, magari con il tuo team o con un cliente, che dimostri la tua passione per Contentsquare?
Lucie Buisson: Ho pensato a questa domanda e mi è stato difficile isolare un solo episodio. Ho pensato al motivo per cui sono così appassionata, ed è davvero per le persone del mio team. Ho bellissimi ricordi di giornate intere di workshop in cui si definisce la visione, le tappe, gli OKR, e alla fine ci si sente benissimo dopo tanta collaborazione.
Ma siamo anche fortunati ad avere clienti straordinari. Ogni volta che li incontro e vedo come usano il prodotto e il valore che ne traggono sono felice. Recentemente ho incontrato un brand francese e sono rimasta colpita da come usano i nostri dati.
Hanno creato un caso d’uso anche più avanzato di quanto offrisse il prodotto, lo hanno portato al livello successivo. Il livello di attenzione e di empatia che creano con i clienti grazie a ciò è unico, mi riempie d’orgoglio vedere che i clienti trovano modi di usare i nostri dati che noi stessi non avevamo immaginato, sono persino più avanti di noi. È davvero bello.
Hannah Clark: Grazie per aver condiviso la tua esperienza e per essere stata con noi. Se i nostri ascoltatori vogliono seguirti o restare in contatto, come possono trovarti?
Lucie Buisson: Sì, LinkedIn è il modo migliore.
Hannah Clark: Grazie mille per i tuoi spunti di oggi.
Lucie Buisson: Grazie a te per questa bellissima conversazione!
Hannah Clark: Grazie per l’ascolto. Per altre idee interessanti, guide e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a The CPO Club ovunque ascolti i tuoi podcast.
