Perché la Gestione del Prodotto è Importante?
La gestione del prodotto è la funzione più importante in un'organizzazione, con il termine "prodotto" che si riferisce sia ai prodotti sia alle offerte di servizi. Altre funzioni come marketing e vendite, ingegneria o finanza potrebbero pensarla diversamente, ma senza un team di sviluppo prodotto capace di offrire un prodotto solido che i clienti siano disposti ad acquistare e utilizzare, le prospettive dell’azienda sono quanto meno pessimistiche.
Ecco di cosa ho intenzione di parlare in questo articolo:
- Perché la gestione del prodotto è importante
- Il ruolo della gestione del prodotto in un'organizzazione
- Qual è il ruolo del product manager?
- Chi lavora sotto o insieme al product manager?
- Processi e pratiche di gestione del prodotto di successo
- Come assumere un grande product manager
Perché la gestione del prodotto è il ruolo più importante nella tua organizzazione
La gestione del prodotto è il motivo per cui un'organizzazione esiste: offrire grandi prodotti ai clienti e, si spera, guadagnare un sacco di soldi. Tuttavia, avere la giusta strategia di prodotto e sviluppare un prodotto di successo è difficile perché il darwinismo regna sovrano nel mondo dei prodotti. La maggior parte dei nuovi prodotti e delle start-up che li offrono lotta per sopravvivere.
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Ecco un breve elenco delle sfide che un'organizzazione deve affrontare in termini di gestione del prodotto:
- I clienti non riescono facilmente ad articolare ciò che desiderano
- Lo scenario tecnologico sta cambiando rapidamente
- La concorrenza è feroce e globale
- I confini tra i settori stanno cambiando
- Player esterni stanno lanciando prodotti nei tuoi mercati (Tesla, Apple)
- La definizione dei prezzi dei prodotti è più sfidante che mai, soprattutto data la concorrenza globale
- Efficienza operativa ed economie di scala stanno drasticamente riducendo i margini
- Capire come arrivare primi o secondi in un mercato è più difficile che mai
- Ottenere il massimo ROI dalle risorse finanziarie e da tutte le altre risorse di un'organizzazione è complesso
Sto semplicemente elencando le prime cose che mi vengono in mente. Creare offerte di successo che riescano a fronteggiare tutti questi criteri è ciò che tiene svegli i product manager la notte.
Bravi product manager che sanno interpretare il caos di clienti e mercati per poi immaginare e realizzare prodotti vincenti valgono oro.
Qual è il ruolo della gestione e dello sviluppo prodotto in un'organizzazione?
Il ruolo del product manager tradizionalmente ha fatto parte dell'ingegneria per le aziende tecnologiche o del marketing per le aziende consumer. Per comprendere perché è importante che la gestione del prodotto sia indipendente, bisogna prima vedere cosa comprende questo ruolo.
Si dice spesso che il product manager sia un tuttofare e debba sapere un po' di tutto, ma non è del tutto corretto. In realtà il product manager deve conoscere abbastanza di tutto, il che è tutt'altra storia. La definizione di "abbastanza" varia da settore a settore e da organizzazione a organizzazione.
Inoltre, la gestione del prodotto deve essere sufficientemente indipendente per poter gestire la roadmap del prodotto, la direzione e la strategia. Ad esempio, un product manager che risponde a un responsabile dell'ingegneria sarà costretto a concentrarsi su dettagli ingegneristici come le specifiche tecniche e i requisiti.
Viceversa, in ambito marketing, un product manager dovrà focalizzarsi principalmente sugli aspetti di marketing. Questo avviene naturalmente perché i responsabili di ciascuna funzione desiderano che il proprio reparto abbia successo, il che paradossalmente può causare una gestione del prodotto poco efficace nel complesso. Un classico caso di massimo locale.
Ciò che serve è che la funzione di product management sia ugualmente coinvolta in entrambe le aree. Pertanto, è preferibile che la gestione del prodotto sia un'entità separata e indipendente, con un proprio rappresentante a livello C e chiare definizioni di successo. Anche una start-up nelle prime fasi, senza organigramma, deve mantenere la funzione di gestione del prodotto indipendente.
La collocazione del product management nella struttura organizzativa rivela rapidamente se un'azienda considera la funzione importante.
Qual è il ruolo di un Product Manager?
Un product manager è una persona che riesce a fare la zuppa con una pietra. Se questa affermazione sembra vaga, è perché il ruolo non è facile da definire. I product manager influenzano team interfunzionali e spesso sono leader più che manager, nel senso che non hanno autorità diretta e non gestiscono grandi team assegnati.
In un'organizzazione più grande, la funzione di gestione del prodotto può essere suddivisa tra ruoli come group product manager, technical product manager, growth product manager e product owner. Tuttavia, qualcuno nella gestione del prodotto, come il vicepresidente del prodotto, sarà responsabile di tutto; quindi diamo uno sguardo alle cose da questa prospettiva.
La missione di un product manager è semplice: consegnare prodotti di successo. Tuttavia, il percorso verso questo obiettivo è complesso e richiede al product manager di indossare diversi "cappelli":
Il Cappello del Valutatore di Idee
Ogni buon product manager deve avere un sistema per ricevere nuove idee di prodotto o funzionalità e valutarle. Tipicamente, la valutazione delle idee prevede una combinazione di competenza nel mercato e nel settore, approfondita conoscenza del cliente e un meccanismo per testare l’idea nel mondo reale.
Un sistema efficace comprende passaggi come focus group, sondaggi sui clienti, progetti pilota, MVP o A/B split testing. Alcuni di questi elementi potrebbero ricadere sotto il marketing, ma idealmente il product manager deve essere parte del team di valutazione.
Anche se un’idea sembra promettente a prima vista, potrebbe non essere attuabile:
- Il mercato potrebbe essere troppo saturo di alternative
- Potrebbe non esistere nessun prodotto simile sul mercato, il che implica dover educare i potenziali clienti
- I costi di produzione potrebbero essere troppo elevati
- I clienti potrebbero non essere disposti a pagare per un prodotto
- Potrebbero esserci barriere all’ingresso insufficienti, il che significa troppa concorrenza, troppo presto
Il Cappello dello Stratega
Nessun product manager può svolgere efficacemente il proprio ruolo senza la capacità di sviluppare una strategia per uno o più prodotti o funzionalità, insieme a una roadmap relativa a questi. La strategia implica la definizione di una visione, l’uso di modelli di business per valutare la possibilità di successo, l’analisi della concorrenza e la definizione della posizione del prodotto o del marchio sul mercato.
Sviluppare la strategia giusta è fondamentale per prodotti nuovi in cicli economici incerti, ma rimane comunque difficile anche nei periodi migliori. Una buona strategia deve essere accompagnata da una roadmap con risultati chiari, obiettivi, scadenze e checkpoint o gate.
Una volta definita la strategia, un buon product manager deve promuoverla all’interno dell’azienda verso tutti gli stakeholder e le diverse parti coinvolte. Lo stratega, quindi, deve essere un ottimo comunicatore, capace di conquistare il consenso di team di prodotto e stakeholder.
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Il Cappello dell’Esperto di Mercato
Questa persona deve essere un vero guru nei mercati in cui viene venduto il proprio prodotto. Deve avere una comprensione profonda della psicologia dei clienti, incluso come percepiscono un prodotto e cosa li motiva all’acquisto.
Contemporaneamente, deve conoscere a fondo il panorama competitivo, inclusi i punti di forza comparativi di ciascun prodotto concorrente.
Il Cappello del Critico
I product manager devono saper gestire il tira e molla tra le diverse parti interne ed esterne all’organizzazione. Devono essere in grado di mantenere la concentrazione su ciò che è meglio per il prodotto e dire di no a tutto il resto.
Un product manager esperto saprà rifiutare una richiesta spiegandone i motivi. Dovrà sentirsi a proprio agio nell’affrontare il disappunto altrui. Una “pelle dura” è uno strumento essenziale nell’arsenale di un product manager.
Il Cappello dell’Empatico
In questo ruolo, un product manager ha a cuore gli interessi dei clienti. L'empatico riesce a cogliere non solo ciò che un cliente sta dicendo, ma anche ciò che il cliente non riesce ad articolare chiaramente o esita a dire.
Entrare nella testa dei clienti non è banale e richiede la capacità di porre le domande giuste, comprendere le sfumature del tono della voce e del linguaggio del corpo, e una profonda empatia verso il cliente.
Questa è un'abilità fondamentale perché senza avere una giusta comprensione di ciò che i clienti vogliono, e soprattutto, senza riuscire a intuire ciò di cui i clienti non sanno nemmeno di aver bisogno, un prodotto rischia di fallire prima ancora di essere lanciato.
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Il Cappello dell’Avvocato
Un avvocato difende e rappresenta il cliente o qualsiasi parte interessata che non è presente nella stanza. Tipicamente, poiché i clienti non possono partecipare alle riunioni, il product manager, nella veste di avvocato, diventa il cliente, ponendo domande dal punto di vista del cliente. Questo va di pari passo con una profonda empatia verso il cliente.
A volte, questo ruolo richiede che un PM assuma la parte dell'avvocato del diavolo, facendo domande difficili che nessuno pone o che tutti preferiscono evitare.
Il Cappello del Realizzatore
Garantire che il prodotto o la funzionalità giusta venga portata a termine nei tempi previsti è una delle principali responsabilità di un product manager. In questo ruolo, il product manager spinge affinché il prodotto venga rilasciato.
Questo può comportare sollecitare il team di ingegneri ad accelerare, rimuovere ostacoli al marketing o alla distribuzione, e intraprendere azioni specifiche per assicurare che il prodotto o la release arrivi sul mercato in tempo (o, più realisticamente, con ritardi minimi).
Raggiungere l'eccellenza operativa di solito implica usare metodi di incentivo e deterrente, avere la volontà di essere determinati e realistici rispetto al rispetto delle scadenze e al raggiungimento degli obiettivi.
Un product manager deve essere tenace senza essere uno str...zo per quanto possibile. Queste definizioni possono sembrare vaghe: una persona decisa per qualcuno può sembrare un prepotente per un altro. Ma il punto è avere quel senso di urgenza e motivazione che spinge i team abbastanza per portare a termine il lavoro, mantenendo il morale il più alto possibile.
Se essere determinati sembra difficile, c’è sempre la possibilità di scegliere un lavoro più facile come diventare un Navy SEAL. 😉
Il Cappello dell’Analista
Sebbene molta parte del product management richieda intuizione, euristiche e istinto, esiste un intero mondo di dati, metriche e analisi che può dare al product manager un riscontro su come sta andando il prodotto. La capacità di analizzare, comprendere e dare senso all'oceano di dati disponibili è fondamentale per il successo del product manager.
Ad esempio, quali metriche sono realmente significative e quali sono vanity metrics che semplicemente rinviano i problemi al futuro? Se il numero di utenti/abbonati aumenta dopo uno sconto promozionale, cosa significa? È meglio puntare su più potenziali clienti rischiando un tasso di abbandono più alto?
Anche principi diffusi come la regola 80/20, ovvero il Principio di Pareto, possono essere fuorvianti. Nel software, l’80% degli utenti utilizza in effetti circa il 20% delle funzionalità di un’applicazione, ma se ogni utente utilizza un set diverso che rappresenta quel 20%, allora ottimizzare solo per il 20% non ha senso! Questa è una considerazione importante per le versioni LITE di un prodotto software.
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Il Cappello dell’Ottimizzatore
Nell’ambiente turbolento e competitivo della product management e dei mercati dinamici, un product manager deve spesso scegliere tra due opzioni ugualmente (apparentemente) difficili. Risorse limitate, scadenze serrate e concorrenza agguerrita significano prendere decisioni difficili e trovare la strada più ottimale verso il successo del prodotto, nonostante tutti i vincoli.
L’ottimizzatore sa affrontare l’ambiguità e i cambi di rotta—i pivot—che sono inevitabili nello sviluppo prodotto nelle fasi iniziali.
Chi Lavora per un Product Manager o Insieme a Lui?
Questo dipende dal fatto che la tua organizzazione sia una start-up, una PMI o una grande azienda. In una start-up, il fondatore o CEO può essere il product manager e quindi avere tutti che rispondono a lui.
Nelle Piccole e Medie Imprese (PMI), di solito esiste un ruolo specifico per i product manager, e la gerarchia della product management può essere simile a questa:
Chief Product Officer (CPO)
Il CPO è la figura di riferimento a livello C della funzione product management, solitamente il più alto in grado nell’organizzazione. Questa persona è responsabile della strategia complessiva e del budget della funzione di gestione prodotto.
Head of Product o Vicepresidente del Prodotto
Questo ruolo prevede la gestione di un gruppo di product manager in una grande organizzazione, insieme alle responsabilità di P&L e di budget. In alcune organizzazioni, il VP Product è anche il CPO.
Senior Product Manager o Product Manager
Un product manager possiede la responsabilità di un prodotto specifico e lo guida attraverso il ciclo di vita del prodotto. Un senior product manager è un product manager esperto che guida o fa da mentore ad altri product manager.
Junior Product Manager o Associate Product Manager
Questo ruolo comporta il lavoro sotto la supervisione di un product manager, con la responsabilità di una parte specifica di un prodotto o persino di un piccolo prodotto completo.
Product Owner
In senso stretto, il product owner è un ruolo nell'Agile e nello Scrum, non un ruolo organizzativo. Il ruolo di product owner può essere ricoperto da un product manager, un junior product manager o anche da un business analyst.
I product manager possono far parte di un team di prodotto che comprende marketing, UX, architettura (per le aziende software) e analytics. Possono essere responsabili di garantire che l'ingegneria rispetti le specifiche, nei tempi previsti.
Come processi e pratiche di product management di successo aumentano il business
Pratiche di product management di successo possono determinare se un’azienda avrà successo o fallirà. Alcuni dei fattori che impattano un’azienda dal punto di vista della cultura del prodotto o del product management sono:
- Allocazione delle risorse: La maggior parte delle aziende ha risorse limitate e un numero illimitato di opportunità per impiegare tali risorse. Il product management può determinare la strategia ottimale di allocazione delle risorse, aiutando un’azienda a ottenere il massimo rendimento dall’investimento.
- Allineamento con i veri requisiti di mercato attuali: È facile per le aziende che hanno avuto successo continuare su una strada ormai obsoleta. Il successo può essere la causa del proprio insuccesso e la storia del business è piena di esempi di aziende che hanno mantenuto per troppo tempo strategie superate. Nokia e Blackberry sono due esempi di leader di mercato in un settore che hanno perso la rotta. Un team di product management di alta qualità aiuterà a garantire che la strategia di un’organizzazione sia guidata dalle realtà di mercato e non da semplici illusioni.
- Consegna di prodotti eccellenti: Buone pratiche di product management aiutano un'azienda che possiede la giusta strategia di allocazione delle risorse e la giusta strategia di mercato a progettare e consegnare prodotti straordinari. La consegna può includere la creazione di specifiche di prodotto, la guida dei team di ingegneria e marketing e il coordinamento con i canali di distribuzione.
- Strategia di sales enablement: Aiutare il team commerciale a generare il massimo numero possibile di vendite è un aspetto importante della strategia di prodotto. Assicurarsi che il team di vendita abbia una conoscenza approfondita del prodotto, gli strumenti e i contenuti necessari per avere successo costituisce la base della strategia di sales enablement. I contenuti e gli strumenti includono guide di prodotto, articoli, whitepaper, blog, video, elenchi di funzionalità, confronti tra prodotti o qualsiasi altra risorsa che aiuti il team di vendita a individuare più potenziali clienti e concludere più affari.
Come assumere un ottimo product manager
Come ho già menzionato, trovare un eccellente product manager non è facile. Tuttavia, ci sono diverse azioni che puoi intraprendere per aumentare le probabilità a tuo favore. Definisci chiaramente il ruolo in base alla strategia di prodotto della tua organizzazione.
Sii chiaro su cosa ti aspetti dal tuo product manager
- Stai cercando un product manager che abbia gestito con successo un prodotto multimilionario in un’area simile e ne porti con sé l'esperienza?
- Hai bisogno di qualcuno con profonda conoscenza tecnologica (nel qual caso potresti cercare un technical product manager)?
- Vuoi un PM che si rimbocchi le maniche e affronti le sfide provenienti da più fronti in una start-up?
- Come appare l’attuale product roadmap della tua azienda?
- In quale fase del ciclo di vita del prodotto entreranno nella tua organizzazione?
Identifica chiaramente dove si inserisce un product manager nella tua organizzazione
- Riporteranno al CEO? Al responsabile del prodotto?
- Quali team o persone riporteranno al product manager?
- Gestiranno un singolo prodotto o un portfolio di prodotti?
Elenca le competenze di product management, le responsabilità e i principali indicatori di performance (KPI) che sono fondamentali per il successo della nuova risorsa.
Dove trovare product manager
Per reperire candidati per la tua posizione aperta di product manager dovrai accedere a diversi canali: LinkedIn è un'ottima fonte per potenziali assunzioni di product manager da tutto il mondo. I migliori portali di ricerca lavoro come Indeed, Monster, oltre a siti come Glassdoor, possono aiutarti a raggiungere i candidati giusti. Anche i siti di lavoro da remoto sono un'altra opzione per trovare potenziali assunzioni.
Processo di assunzione
Poiché le competenze richieste per essere un product manager di successo sono varie, i product manager solitamente provengono da uno di questi tre ambiti: marketing, design o ingegneria. Questo significa che il tuo candidato PM avrà una naturale preferenza e affinità per uno di questi settori.
Il tuo processo di selezione deve essere in grado di identificare i talenti migliori rispetto agli altri candidati. Il tuo processo potrebbe includere fasi come:
Filtro del curriculum: Identifica la candidatura giusta in base al curriculum e valuta se valga la pena fissare un colloquio telefonico o video di 30 minuti
Colloquio video di 30 minuti: In questa fase, come responsabile delle assunzioni, cerchi di capire meglio il tuo candidato. Ecco alcuni modi per capire se il tuo candidato PM è adatto:
- Sono appassionati di product management? Fai domande come “Nomina un prodotto eccellente che hai personalmente usato nell'ultimo anno. Perché pensi sia eccezionale?” Cerca nelle loro risposte dettagli specifici che ti facciano capire come pensano da product manager.
- Possiedono le competenze richieste per la tua organizzazione? Fai domande su quali competenze secondo loro deve avere un product manager e quali ritengono siano i loro punti di forza. È superfluo dirlo, ma con i candidati senior è bene essere diplomatici.
- Sono adatti alla tua organizzazione? Presenta uno o più scenari impegnativi che un prodotto, reale o ipotetico, ha dovuto affrontare e verifica come li affronterebbero.
Colloquio di panel: Se il candidato ha superato i primi due filtri, organizza un colloquio con un panel. Il panel può essere composto dal responsabile delle assunzioni, da uno o due colleghi PM o PM senior, e da qualcuno dal design e dall’ingegneria. Questo aiuta a valutare l'affinità culturale e la compatibilità della personalità.
Decidi in anticipo la struttura dei colloqui e assicurati che il bias di conferma e l’effetto alone siano minimizzati o eliminati.
Offerta, accettazione, onboarding: Infine, una volta deciso di assumere, invia una proposta e organizza il processo di onboarding non appena l’offerta è stata accettata e il tuo nuovo PM sta per iniziare.
Qual è la tua opinione?
Come tutte le cose veramente importanti, anche il product management richiede tempo ed impegno per essere padroneggiato. Durante questo percorso potresti dormire come un bambino (svegliandoti piangendo ogni paio d’ore), ma le ricompense valgono decisamente la pena.
Se sei un product manager esperto, sentiti libero di condividere le tue esperienze più impegnative nei commenti qui sotto. Se invece sei un nuovo PM, fammi sapere perché hai deciso di diventare product manager e quali aspetti del product management ti mettono più alla prova.
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