Stratégie d’Adéquation Produit-Marché : 5 Éléments Clés
Atteindre l’adéquation produit-marché est probablement le rêve de tout chef de produit, fondateur, co-fondateur et dirigeant de startup. Mais quelles sont les étapes à suivre pour atteindre votre PMF ? Quelle stratégie d’adéquation produit-marché devez-vous adopter pour y parvenir ?
En tant que PM senior qui vient tout juste d’atteindre une nouvelle fois l’adéquation produit-marché, je connais bien les défis auxquels vous êtes confrontés. Voici ce que j’ai appris.
Les 5 éléments clés d’une stratégie PMF solide
Nous avons beaucoup parlé de l’adéquation produit-marché au sein du CPO Club.
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Vous pouvez lire un aperçu de comment trouver l’adéquation produit-marché rédigé par mon collègue Michael Pierce. Il couvre un peu de tout, y compris le timing, les étapes, la structure, et plus encore.
En plus de ce tour d’horizon, nous avons également réalisé quelques analyses approfondies sur certains aspects de l’adéquation produit-marché, comme l’analyse de votre adéquation produit-marché ou la présentation de cas inspirants d’adéquation produit-marché. Aujourd’hui, je souhaite approfondir à nouveau et vous aider à construire la stratégie qui vous permettra d’atteindre votre adéquation produit-marché.
Note : Si vous souhaitez approfondir ce que signifie une bonne adéquation produit-marché pour les startups digitales, n’hésitez pas à lire également le Playbook de Marc Andreessen sur ce sujet.
Je ne vous donnerai pas de stratégie universelle, car il n’existe jamais de formule infaillible. Dans la réalité, chaque produit crée sa propre stratégie en fonction de ses utilisateurs, de ses concurrents, etc. À la place, je vais aborder les cinq éléments essentiels sur lesquels vous devrez travailler pour construire votre stratégie.
Ces éléments sont les suivants :
Élément n°1 : Comprendre votre marché et vos utilisateurs
Si vous ne connaissez pas suffisamment vos utilisateurs et le marché cible dans lequel ils « évoluent », vous êtes voué à l’échec.
La logique est simple. Si vous ne connaissez pas votre persona d’acheteur, vous n’avez aucune idée de ses besoins non satisfaits et de ses douleurs. Comment comptez-vous alléger leurs souffrances avec une excellente expérience utilisateur et des fonctionnalités attractives (et espérer que ce soit si réussi qu’ils soient prêts à payer) si vous ne comprenez même pas leurs problèmes clés ?
Ainsi, la chose la plus importante à intégrer dans votre stratégie PMF est une connaissance profonde et approfondie de vos utilisateurs et de votre marché.
Pour cela, il faudra leur parler. Essayez de localiser les lieux où se rassemblent vos utilisateurs typiques et posez-leur des questions ou invitez-les à un entretien. Ces lieux incluent :
- Points de vente physiques : Si vous souhaitez vendre des matelas en ligne, rendez-vous près d’un magasin de meubles, dirigez-vous vers le rayon matelas et échangez avec les clients sur place pour comprendre quels critères comptent le plus pour eux lors du choix d’un matelas.
- Événements physiques : Si vous développez un produit de cybersécurité, pourquoi ne pas participer à la célèbre conférence DEFCON et discuter avec les hackers et les experts en sécurité présents ?
(Conseil de pro : Ne faites pas la même erreur que moi, pensez à couper votre wifi pendant l’événement, car les participants tenteront de pirater votre appareil !) - Communautés en ligne : Si votre produit traite de l’email marketing, rejoignez l’un des nombreux forums de stratégie marketing digital et commencez à dialoguer avec les personnes qui travaillent dans ce domaine au quotidien. (Peut-être, en plus des retours clients, pouvez-vous aussi y tester quelques campagnes de marketing viral !)
- Services spécialisés d’entretiens : Enfin, si vos utilisateurs cibles sont difficiles à approcher (ex : PDG ou ingénieurs de raffineries pétrolières), vous pouvez envisager de recourir à des plateformes spécialisées (par exemple Respondent) qui vous permettent d’entrer en contact avec eux moyennant paiement.
En plus des entretiens utilisateurs qui fournissent des insights qualitatifs, vous pouvez aussi envisager de réaliser des questionnaires pour obtenir des données quantitatives.
En ce qui concerne votre marché, ce qu’il vous faut, c’est effectuer une étude de marché à l’ancienne. L’étude de marché regroupe un grand nombre d’activités qui permettent d’apprendre à connaître vos utilisateurs et votre environnement.
Pour être plus précis, voici les trois choses que vous devrez clarifier afin de bâtir votre stratégie PMF.
Comprendre votre audience du point de vue du marché
Au lieu de vous pencher sur leurs douleurs, concentrez-vous ici sur leurs données démographiques (localisation, langue, âge, etc.) et les canaux de communication qu’ils privilégient (ex : réseaux sociaux, télévision, etc.).
Pourquoi c’est indispensable : Sur votre chemin vers le PMF, vous mènerez de nombreuses campagnes marketing pour toucher vos utilisateurs cibles et leur faire tester votre produit. Pour concevoir les bonnes campagnes, il est fondamental de comprendre les préférences de votre audience cible en matière de canaux, de langage, etc.
Identifier vos principaux concurrents
Soyons honnêtes : il n’existe pas de marché parfaitement « océan bleu » sans aucun concurrent. Quoi que vous décidiez de créer, il y a toujours au moins quelques autres entreprises qui ont la même idée en tête.
Pourquoi c’est nécessaire : En comprenant qui sont les concurrents et quels types de produits ils proposent, vous pouvez formuler votre positionnement concurrentiel et construire vos principaux éléments de différenciation.
Comprendre les tendances du marché
Sur la plupart des bons marchés, les nouveaux besoins des clients, ainsi que les technologies et produits qui s’y adressent, évoluent constamment.
Par exemple, si vous souhaitez créer un produit qui fonctionne sur ChatGPT ou un LLM (large language model) similaire, vous pouvez négliger le coût du service que vous payez actuellement, car la tendance du marché va vers des modèles gratuits (open source) ou beaucoup (10 à 100 fois !) moins chers.
Pourquoi c’est nécessaire : Le produit que vous développez doit être optimisé pour les besoins et la demande future du marché, et non pour l’état actuel. Sinon, vous pourriez atteindre le PMF mais échouer à exécuter avec succès votre stratégie post-PMF.
Élément n°2 : Définir votre positionnement concurrentiel et votre proposition de valeur
Étant gourmand, dès qu’un nouveau restaurant ouvre dans ma ville, je fais partie des premiers à y aller pour tester leur carte. Malheureusement pour beaucoup d’entre eux, même si j’ai aimé les plats, mon expérience s’est souvent révélée décevante pour une raison : ils n’étaient pas différents des autres restaurants de la ville.
C’est ce qu’on appelle un « manque de différenciation », et c’est l’un des anti-patterns produits les plus fréquents.
Ce que vous voulez vraiment, c’est que vos utilisateurs associent votre produit et votre marque à quelque chose d’unique sur le marché. Par exemple, lorsque l’on me demande ce qui distingue Ray’s Pizza (ma pizzeria préférée en ville), je réponds immédiatement que c’est le seul endroit où l’on fait des tranches authentiques de New York, et leur Capricciosa aux champignons frais est tout simplement fantastique.
Il est assez courant dans ma ville d’ouvrir une pizzeria qui prépare la pizza de façon authentiquement italienne. Les propriétaires de Ray’s Pizza ont compris qu’ils ne pouvaient pas rivaliser avec ces pizzerias italiennes et ont décidé de se différencier en proposant une pizza à la new-yorkaise.
Eh bien, leur stratégie a été couronnée de succès — leur établissement s’est immédiatement distingué parmi la multitude de pizzerias présentes en ville.
Cette même règle s’applique aussi aux produits digitaux. Vous devez toujours avoir quelque chose d’unique et vous différencier de vos concurrents.
Pour trouver votre facteur de différenciation, il faut d’abord connaître les éléments différenciateurs de vos concurrents sur le marché. Pour cela, vous pouvez concevoir ce que les marketeurs appellent une « carte perceptuelle ». Il s’agit d’un graphique à deux dimensions qui présente la perception des clients potentiels sur différentes marques selon deux critères clés.
La carte perceptuelle des chaînes de fast-food, par exemple, ressemblerait à ceci.
Ici, les deux critères utilisés sont « expérience client » et « coût des produits/services ». Comme on peut le voir, Starbucks se positionne comme une marque haut de gamme offrant une excellente expérience et des prix élevés.
En regardant de près, on remarque aussi que le coin supérieur gauche est vide : aucun restaurant n’offre un excellent service pour un coût faible. C’est ce qu’on appelle un « vide sur le marché » que personne n’a encore comblé.
Très probablement, ils ne disposaient pas des produits, de la connaissance ou des processus nécessaires pour entrer dans ce segment de marché. Ainsi, si vous parvenez à créer une superbe expérience client à des prix moyens, vous pourrez vous faire une place sur le marché.
Si vous y arrivez, vous apparaîtriez alors à gauche de Caribou sur ce graphique et disposeriez d’un positionnement solide (ce lieu avec un excellent service et des prix corrects) qui vous distingue des autres.
Élément n°3 : Tester le terrain avec un MVP et itérer sur votre produit et votre modèle
Il existe un million de façons de tester si les gens veulent acheter et utiliser votre produit sans le développer (par exemple, des entretiens utilisateurs, des tests « Wizard of Oz », etc.). Cependant, les informations ainsi recueillies ne sont généralement pas suffisantes pour être totalement confiant dans la réussite de votre produit.
La façon la plus fiable de tester votre produit reste de le construire réellement et de le lancer sur le marché. Mais concevoir et lancer un produit fini demande beaucoup de temps et d’argent et, en cas d’échec, le risque financier est important.
Donc, au lieu de développer le produit final, votre équipe produit crée d’abord la version MVP (minimum viable product). Cette version sera bien plus basique et ne contiendra que :
- Fonctionnalité clé qui couvre le principal cas d’utilisation pour votre base client (par exemple, le stockage de fichiers dans le cloud pour Dropbox).
- Principaux différenciateurs qui vous permettent de vous démarquer parmi vos concurrents (par exemple, l’architecture axée sur la sécurité de Telegram).
- Ensemble de fonctionnalités basiques/indispensables selon le modèle Kano — dont l’absence rendrait votre produit inutilisable (par exemple, la possibilité de s’inscrire ou de changer un mot de passe).
Grâce à l’utilisation des MVP, vous pourrez effectuer plusieurs cycles d’itération construire-mesurer-apprendre, relativement légers, avant d’achever la phase de validation et de comprendre que votre idée de produit est viable et vaut la peine d’être poursuivie et d’y investir.
C’est également à cette étape que vous serez le plus susceptible de pivoter si vous comprenez que votre produit n’obtient pas la traction espérée. Les pivots sont en réalité bien plus fréquents que ce que l’on pourrait penser. Twitter, par exemple, a commencé sous le nom d’Odeo.
C’était une plateforme de podcasting qui n’arrivait pas à rivaliser avec iTunes. L’équipe derrière s’est donc décidée à pivoter et à lancer l’outil interne qu’elle utilisait pour communiquer avec le monde extérieur.
Si vous suivez l’actualité, vous avez peut-être entendu dire que notre bien-aimé oiseau bleu est à nouveau en train de pivoter. Cette fois, il a été renommé X.com et la vision d’Elon Musk est d’en faire une super-application capable de tout faire, des messages aux achats et paiements (à l’image de WeChat).
Élément n°4 : Savoir comment mesurer l’adéquation produit-marché en sélectionnant les bons indicateurs
Vous ne pouvez pas vraiment savoir si vous avez effectivement atteint votre PMF sans le mesurer. Mais le problème est que le PMF est une notion un peu floue et il n’est pas toujours aisé de le quantifier directement ou de disposer d’un seul indicateur PMF à mesurer et comparer à des références.
En conséquence, nous finissons généralement par nous fier à un ensemble d’indicateurs secondaires dont l’augmentation signale probablement que nous avons atteint notre PMF.
Les indicateurs de réussite produit à considérer sont :
Le score du test de Sean Ellis
Il s’agit d’un questionnaire simple où l’on demande aux utilisateurs à quel point ils seraient déçus de ne plus pouvoir utiliser votre produit. Après avoir récolté des données statistiquement significatives, on compte le nombre de réponses de personnes qui seraient très déçues si votre produit disparaissait.
Si ce chiffre dépasse 40%, alors, selon Sean Ellis lui-même, vous avez atteint votre adéquation produit-marché.
Slack est sans doute l’exemple le plus célèbre d’utilisation de cette méthode pour valider le PMF.
Votre taux de rétention et de churn
Un autre signe fort que vous avez trouvé l’adéquation produit-marché est que votre courbe de rétention est plate et que votre taux de churn reste à un niveau gérable. Cela signifie que les utilisateurs apprécient tellement votre produit qu’ils l’utilisent régulièrement, et que très peu d’entre eux décident de vous quitter.
Votre taux d’engagement
Alors que la rétention indique un usage continu dans le temps, le taux d’engagement montre à quel point vos utilisateurs sont actifs sur une période donnée. Plus l’engagement est élevé, plus il est probable que vous avez atteint l’adéquation produit-marché.
Pour calculer l’engagement, il faut d’abord déterminer l’action clé. En général, il s’agit de l’utilisation d’une fonctionnalité qui répond aux principaux points de douleur des clients cibles (par exemple, l’écoute de musique en streaming pour Spotify).
Dès lors que cette action est identifiée, vous pouvez vérifier combien d’utilisateurs l’effectuent chaque jour/semaine/mois (DAU, WAU, MAU) et combien d’actions chaque utilisateur moyen réalise chaque jour.
Élément n°5 : Déterminer votre stratégie produit après le PMF
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, vous devriez vous assurer d’avoir au moins une compréhension générale de ce que vous ferez dès que vous aurez atteint votre PMF.
La raison en est que vous serez confronté à des défis bien plus difficiles une fois que votre produit aura trouvé son adéquation au marché, et il est judicieux de commencer à vous préparer tôt à votre phase post-PMF.
En particulier, vous devriez commencer à réfléchir à ces défis clés auxquels vous serez bientôt confronté :
- Montée en échelle et infrastructure : Supporter 1 000 utilisateurs payants et en servir plusieurs dizaines de millions sont deux choses très différentes en termes d’infrastructure capable de répondre à cette charge.
- Définir la monétisation : Avez-vous défini combien vous souhaitez facturer à vos utilisateurs et quel type de modèle de tarification vous souhaitez utiliser ?
- Corriger l’activation et l’acquisition : Vos parcours d’activation sont très probablement en mauvais état au début de votre cycle de vie produit et vous devriez commencer à penser à les améliorer.
Enfin, vous devriez commencer à réfléchir à l’expansion future de votre équipe. Embaucher trop de personnes trop rapidement n’est presque jamais une bonne idée, donc il vous faut un bon plan et un bon calendrier pour faire croître vos ressources humaines également.
Atteindre le PMF n’est pas aussi difficile que vous pourriez le croire
Ok, c’est assurément difficile. Mais si vous suivez le processus itératif et réussissez à faire rapidement des cycles construire-mesurer-apprendre, vous finirez par améliorer progressivement votre modèle économique, votre stratégie d’acquisition, la rétention et l’engagement, et arriver à une situation où atteindre votre PMF ne sera plus qu’une question de temps.
Ce guide est l’un des nombreux que nous proposons sur la gestion de produits en startup. Pour en découvrir d’autres, n’hésitez pas à vous abonner à notre newsletter !
