Atteindre l’adéquation produit-marché est probablement quelque chose dont rêvent tous les responsables produit, fondateurs, cofondateurs et dirigeants de startups. Mais quelles sont les étapes à suivre pour atteindre votre adéquation produit-marché ? Quelle stratégie d’adéquation produit-marché devez-vous mettre en œuvre pour y parvenir ?
En tant que responsable produit senior qui vient récemment d’atteindre une nouvelle adéquation produit-marché, je connais assez bien les défis auxquels vous êtes confronté. Voici ce que j’ai appris.
Les 5 éléments clés d’une stratégie PMF solide
Nous avons beaucoup parlé de l’adéquation produit-marché au CPO Club.
Vous pouvez consulter une vue d’ensemble de la manière de trouver l’adéquation produit-marché par mon collègue Michael Pierce, qui aborde un peu tous les aspects, notamment le calendrier, les étapes, la structure et bien plus encore.
En plus de cette vue d’ensemble, nous avons également approfondi certains aspects de l’adéquation produit-marché, comme l’analyse de votre adéquation produit-marché ou la présentation de quelques exemples inspirants d’adéquation produit-marché. Aujourd’hui, je souhaite approfondir encore ce sujet et vous aider à élaborer la stratégie qui vous permettra d’atteindre votre adéquation produit-marché.
Remarque : si vous souhaitez consulter des ressources supplémentaires sur ce que signifie une bonne adéquation produit-marché pour les startups numériques, lisez également le guide de Marc Andreessen sur le sujet.
Je ne vais pas vous proposer une stratégie universelle, car il n’existe jamais de formule unique et infaillible. Dans la réalité, chaque produit élabore sa propre stratégie en fonction de ses utilisateurs, de ses concurrents, etc. Je vais plutôt parler des cinq éléments clés sur lesquels vous devez travailler pour créer votre stratégie.
Ces éléments sont les suivants :
Élément n° 1 : comprendre votre marché et vos utilisateurs
Si vous connaissez peu vos utilisateurs et le marché cible où ils « résident », vous êtes voué à l’échec.
La logique est simple. Si vous ne connaissez pas votre persona acheteur, vous n’avez aucune idée de ses besoins non satisfaits et de ses difficultés. Je veux dire, comment allez-vous soulager ses difficultés grâce à une excellente expérience utilisateur et à des fonctionnalités adaptées (en espérant l’avoir fait si bien qu’il sera prêt à payer pour cela) si vous ignorez quelles sont ces difficultés ?
Ainsi, la chose la plus importante que vous devez comprendre et intégrer à votre stratégie PMF est une connaissance approfondie et exhaustive de vos utilisateurs et de votre marché.
Pour cela, vous devrez leur parler. Essayez de trouver où se réunissent vos utilisateurs types et posez-leur des questions, ou invitez-les à participer à un entretien. Les endroits possibles sont notamment :
- Lieux physiques : si vous souhaitez vendre des matelas en ligne, rendez-vous près d’un magasin de meubles local, allez au rayon des matelas et discutez avec les personnes présentes afin de comprendre ce qui compte le plus pour elles lorsqu’elles choisissent un matelas.
- Événements physiques : si vous développez un produit de cybersécurité, pourquoi ne pas assister à la célèbre conférence DEFCON et discuter avec les hackers et les experts en sécurité présents ?
(Conseil de pro : ne répétez pas mon erreur et veillez à désactiver votre wifi pendant votre visite, car les participants pirateront votre appareil sans hésiter.) - Communautés en ligne : si votre produit concerne le marketing par e-mail, vous pouvez rejoindre l’un des nombreux forums consacrés aux stratégies de marketing numérique et commencer à échanger avec des personnes qui exercent ce type d’activité au quotidien. (En plus des retours clients, vous pourrez peut-être même y mener des campagnes de marketing par le bouche-à-oreille !)
- Services d’entretien spécialisés : enfin, si vos utilisateurs cibles sont particulièrement difficiles à trouver (par exemple, des PDG ou des ingénieurs de raffinerie pétrolière), vous pouvez envisager de faire appel aux services de plateformes spécialisées (par exemple Respondent) qui vous permettent d’entrer en contact avec ces personnes moyennant rémunération.
En plus des entretiens utilisateurs, qui vous fournissent des informations qualitatives, vous pouvez également envisager de mener des questionnaires afin d’obtenir quelques données quantitatives.
En ce qui concerne votre marché, vous devez réaliser une bonne vieille étude de marché. L’étude de marché est un terme générique qui désigne un vaste ensemble d’activités que vous pouvez mener pour en apprendre davantage sur vos utilisateurs et votre marché.
Permettez-moi d’être plus précis et de dresser la liste des trois éléments que vous devrez comprendre pour vous aider à élaborer votre stratégie PMF.
Comprendre votre audience du point de vue du marché
Au lieu d’en apprendre davantage sur leurs difficultés, vous vous intéresserez ici davantage à leurs caractéristiques démographiques (lieu, langue, âge, etc.) et aux canaux de communication qu’ils aiment utiliser (par exemple, les réseaux sociaux, la télévision, etc.).
Pourquoi est-ce nécessaire ? Sur le chemin vers l’adéquation produit-marché, vous finirez par mener de nombreuses campagnes marketing pour atteindre vos utilisateurs cibles et leur faire essayer votre produit. Pour créer les bonnes campagnes, vous devez comprendre les préférences de votre audience cible en matière de canaux, de langue, etc.
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Identifier vos principaux concurrents
Soyons honnêtes : il n’existe pas de marché parfaitement « océan bleu » sans aucun concurrent. Quoi que vous décidiez de créer, il existe au moins quelques autres entreprises qui envisagent la même chose.
Pourquoi vous en avez besoin : En comprenant qui sont vos concurrents et quels types de produits ils proposent, vous pouvez définir votre positionnement concurrentiel et élaborer vos principaux facteurs de différenciation.
Comprendre les tendances du marché
Sur la plupart des marchés porteurs, les nouveaux besoins des clients, ainsi que les technologies et les produits destinés à ce marché, évoluent constamment.
Par exemple, si vous souhaitez créer un produit qui fonctionne avec ChatGPT ou un LLM similaire (grand modèle de langage), vous pouvez négliger le coût du service que vous payez actuellement, car la tendance du marché nous oriente vers des modèles qui sont soit gratuits (à code source ouvert), soit 10 fois (voire 100 fois !) moins chers.
Pourquoi vous en avez besoin : Le produit que vous créez doit être optimisé pour les besoins et la demande futurs du marché, et non pour ceux d’aujourd’hui. Sinon, vous pourriez parvenir à l’adéquation produit-marché (PMF), mais échouer à mettre en œuvre efficacement votre stratégie post-PMF.
Élément n° 2 : déterminer votre positionnement concurrentiel et votre proposition de valeur
Étant un amateur de gastronomie, chaque fois qu’un nouveau restaurant ouvre dans ma ville, je suis parmi les premiers à le visiter et à essayer sa carte. Malheureusement pour nombre d’entre eux, même si j’ai apprécié la cuisine, je considère souvent malgré tout l’expérience comme décevante pour une raison : ils n’étaient pas différents des autres restaurants de la ville.
C’est ce que l’on appelle un « manque de différenciation », et c’est l’un des anti-modèles les plus courants en matière de produits.
Ce que vous voulez vraiment, c’est que vos utilisateurs associent votre produit et votre marque à quelque chose qui vous rend unique sur le marché. Par exemple, lorsque l’on me demande ce qui caractérise Ray’s Pizza (ma pizzeria préférée en ville), je réponds immédiatement que c’est le seul endroit où l’on prépare d’authentiques parts de pizza new-yorkaises, et que leur Capricciosa aux champignons frais est tout simplement fantastique.
Il est assez courant dans ma ville d’ouvrir une pizzeria qui prépare des pizzas de manière authentiquement italienne. Les propriétaires de Ray’s Pizza ont compris qu’ils ne pouvaient pas rivaliser avec ces établissements italiens et ont décidé de se différencier en préparant des pizzas à la new-yorkaise.
Eh bien, leur stratégie a été couronnée de succès : leur établissement s’est rapidement distingué parmi les dizaines de pizzerias de la ville.
Cette même règle s’applique également aux produits numériques. Vous devez toujours avoir quelque chose d’unique et vous différencier de vos concurrents.
Pour trouver votre facteur de différenciation, vous devez d’abord connaître ceux des autres acteurs de votre marché. Pour cela, vous pouvez créer ce que les spécialistes du marketing appellent une « carte perceptuelle ». Il s’agit d’un graphique à deux dimensions qui présente la perception que les clients potentiels ont de différentes marques selon deux aspects clés.
La carte perceptuelle des chaînes de restauration rapide, par exemple, ressemblerait à ceci.
Ici, les deux critères clés que nous avons utilisés sont « l’expérience client » et le « coût des produits/services ». Comme nous pouvons le constater, Starbucks se positionne comme une marque haut de gamme offrant une excellente expérience à un coût élevé.
En y regardant de plus près, nous constaterons également que le coin supérieur gauche est vide, car aucun restaurant n’offre un excellent service à faible coût. C’est ce que l’on appelle une « lacune du marché » que personne n’a encore comblée.
Il est fort probable qu’ils ne disposaient pas des produits, des connaissances ou des processus nécessaires pour pénétrer ce segment de marché. Ainsi, si vous parvenez à trouver comment créer une excellente expérience client à des prix intermédiaires, vous pourrez vous faire une place sur le marché.
Si vous y parvenez, vous apparaîtrez alors à gauche de Caribou sur ce graphique et bénéficierez d’un positionnement solide (cet endroit offrant un excellent service à des prix raisonnables) qui vous distinguera des autres.
Élément n° 3 : sonder le terrain avec un MVP et faire évoluer votre produit et votre modèle
Il existe une multitude de façons de vérifier si les gens souhaitent acheter et utiliser votre produit sans le construire (p. ex. des entretiens avec des utilisateurs, des tests du Magicien d’Oz, etc.). Cependant, les informations que vous en tirez ne suffisent pas pour vous convaincre du succès de votre produit.
La manière la plus fiable de tester votre produit consiste toujours à le construire réellement et à le lancer sur le marché. Mais la conception et le lancement d’un produit finalisé prennent beaucoup de temps et d’argent et, en cas d’échec, vous risquez de subir une perte financière importante.
Ainsi, au lieu de construire le produit final, votre équipe de développement produit crée d’abord la version MVP (produit minimum viable). Cette version sera beaucoup plus élémentaire et ne contiendra que :
- Fonctionnalité clé qui couvre le principal cas d’utilisation de votre clientèle (par exemple, stocker des fichiers dans le cloud pour Dropbox).
- Éléments différenciateurs clés qui vous permettent de vous démarquer de la concurrence (par exemple, l’architecture axée sur la sécurité de la messagerie Telegram).
- Ensemble de fonctionnalités basiques/indispensables selon le modèle de Kano — dont l’absence rendrait votre produit inutilisable (par exemple, la possibilité de s’inscrire ou de modifier un mot de passe).
Grâce à l’utilisation de MVP, vous pourrez effectuer quelques cycles de conception-mesure-apprentissage relativement légers avant de terminer la validation et de comprendre que votre idée de produit est viable et mérite de continuer à y investir.
C’est également à cette étape que vous êtes le plus susceptible d’opérer un changement d’orientation si vous comprenez que votre produit n’obtient pas l’adhésion que vous espériez. Les changements d’orientation sont en réalité bien plus courants que vous ne le pensiez peut-être. Twitter, par exemple, a commencé sous le nom d’Odeo.
Il s’agissait d’une plateforme de baladodiffusion qui ne parvenait pas à rivaliser avec iTunes. L’équipe à l’origine du projet a donc décidé de changer d’orientation et de lancer l’outil interne qu’elle utilisait pour communiquer avec le monde extérieur.
Si vous suivez l’actualité, vous avez peut-être entendu dire que notre oiseau bleu bien-aimé opère un nouveau changement d’orientation. Cette fois, il est renommé X.com, et la vision d’Elon Musk consiste à le transformer en une superapplication capable de tout faire, de la messagerie aux achats et aux paiements (tout comme WeChat).
Élément n° 4 : savoir mesurer l’adéquation produit-marché en sélectionnant les bons indicateurs
Vous ne pouvez pas vraiment savoir si vous avez atteint avec succès votre adéquation produit-marché à moins de la mesurer. Mais le problème est que l’adéquation produit-marché est un concept quelque peu vague, et qu’il n’est pas toujours facile de la quantifier directement ni de disposer d’un indicateur unique que vous pouvez mesurer et comparer à des valeurs de référence.
Par conséquent, nous finissons généralement par nous appuyer sur un ensemble d’indicateurs secondaires connexes, dont l’augmentation nous indiquera que nous avons très probablement atteint notre adéquation produit-marché.
Les indicateurs de réussite du produit en question sont les suivants :
Le score du test de Sean Ellis
Il s’agit d’un questionnaire simple dans lequel nous demandons aux utilisateurs à quel point ils seraient déçus s’ils ne pouvaient plus utiliser votre produit. Après avoir recueilli des données statistiquement significatives, vous compteriez ensuite le nombre de réponses indiquant que vos utilisateurs seraient très déçus si votre produit disparaissait.
Si ce nombre est supérieur à 40 %, alors, selon Sean Ellis lui-même, vous avez atteint votre adéquation produit-marché.
Slack est probablement l’utilisateur le plus célèbre de cette méthode pour vérifier son adéquation produit-marché.
Votre taux de rétention et de désabonnement
Un autre excellent indicateur de l’atteinte de l’adéquation produit-marché est une courbe de rétention stable et un taux de désabonnement maîtrisable. Cela signifie que les utilisateurs apprécient tellement votre produit qu’ils l’utilisent régulièrement, et que très peu d’entre eux décident de vous quitter.
Remarque
Vous pouvez utiliser n’importe quel outil moderne d’analytique produit pour calculer automatiquement ces deux indicateurs à votre place.
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Votre taux d’engagement
Alors que la rétention est un signe d’utilisation continue au fil du temps, le taux d’engagement montre à quel point vos utilisateurs sont actifs sur une période donnée. Plus votre engagement est élevé, plus il est probable que vous ayez atteint une adéquation produit-marché.
Pour calculer l’engagement, vous devez d’abord déterminer votre action clé. Il s’agit généralement de l’utilisation d’une fonctionnalité du produit qui répond aux principaux problèmes de vos clients cibles (par exemple, la diffusion de musique en continu pour Spotify).
Dès que vous avez identifié cette action, vous pouvez vérifier combien d’utilisateurs l’effectuent chaque jour/semaine/mois (DAU, WAU, MAU), ainsi que le nombre d’actions qu’un utilisateur moyen effectue chaque jour.
Remarque
Vous pouvez également vous référer au score de satisfaction client (CSS) de votre nouveau produit et à votre NPS (score de recommandation net), qui pourraient tous deux vous indiquer que vous avez atteint votre PMF.
Élément n° 5 : déterminer votre stratégie produit post-PMF
Bien que cela puisse sembler contre-intuitif, vous devriez vous assurer d'avoir au moins une compréhension générale de ce que vous ferez dès que vous aurez atteint votre PMF.
La raison est qu'en tant que produit adapté au marché, vous serez confronté à des défis bien plus difficiles, et il est judicieux de commencer à vous préparer suffisamment tôt à votre phase post-PMF.
En particulier, vous devriez commencer à réfléchir à ces principaux défis auxquels vous serez bientôt confronté :
- Mise à l'échelle et infrastructure : prendre en charge 1 000 utilisateurs payants et servir des dizaines de millions d'utilisateurs sont deux choses très différentes en termes d'infrastructure capable de supporter cette charge.
- Déterminer la monétisation : avez-vous déterminé combien vous souhaitez facturer à vos utilisateurs et quel type de modèle tarifaire vous utiliserez ?
- Améliorer l'activation et l'acquisition : vos parcours d'activation sont très probablement dans un état désastreux aux premières étapes du cycle de vie de votre produit, et vous devriez commencer à réfléchir à la manière de les améliorer.
Enfin, vous devriez commencer à réfléchir à l'expansion future de votre équipe. Recruter trop de personnes trop rapidement n'est presque jamais une bonne idée. Vous devriez donc également disposer d'un plan et d'un calendrier appropriés pour faire évoluer vos ressources humaines.
Atteindre le PMF n'est pas aussi difficile que vous pourriez le penser
D'accord, c'est effectivement difficile. Mais si vous suivez le processus itératif et êtes capable d'enchaîner rapidement les cycles construire-mesurer-apprendre, vous finirez par améliorer progressivement votre modèle économique, votre stratégie d'acquisition, votre fidélisation et votre engagement, et vous vous retrouverez dans une situation où atteindre votre PMF ne sera plus qu'une question de temps.
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