Guide complet de la différenciation de produit
La réussite de la différenciation produit est essentielle au succès. La proposition de vente unique (USP) d’un produit doit illustrer comment il résout un problème précis, comme jamais aucun autre produit ne l’a fait auparavant. Elle promet une expérience vraiment sensationnelle qui transforme instantanément les acheteurs novices en véritables fans.
Qui est roi au pays des aveugles lorsqu’il n’y a même pas un borgne ?
JOHN KENNETH GALBRAITH
C’est ainsi que je me sens souvent lorsque l’on me persuade d’essayer un nouveau produit lancé sur le marché.
Les produits qui parviennent à se différencier récoltent les fruits de leurs efforts. Mais malheureusement, la plupart des tentatives pour se démarquer sont largement décevantes.
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Il y a une raison pour laquelle 95% de tous les nouveaux produits échouent. L’incapacité à se différencier avec succès en est un facteur majeur.
Dans cet article, je vais vous donner un aperçu des raisons pour lesquelles la différenciation produit est essentielle, comment la mettre en œuvre et comment savoir si vous avez réussi.
Qu’est-ce que la différenciation produit ?
La différenciation produit est un moyen de se démarquer sur un marché concurrentiel et de rendre votre produit unique aux yeux de votre public cible.
C’est l’un des éléments de la différenciation d’entreprise et un facteur clé dans toute entreprise prospère.
La différenciation produit est l’aspect le plus visible des types de différenciation d’entreprise. Elle englobe les caractéristiques physiques et perçues qui augmentent l’attrait de votre produit.
Quand elle est bien menée, la différenciation produit offre de nombreux avantages.
- Elle renforce la fidélité à la marque. En concevant des produits meilleurs et plus attractifs, vous pouvez maximiser l’adoption du produit, transformer les clients occasionnels en habitués, et ces derniers en ambassadeurs de votre produit.
- Elle vous aide à cibler le bon public. Apprenti à tout, maître en rien. Si votre produit sait tout faire, mais n’excelle dans aucun domaine, il sera plus difficile de le positionner sur le marché. Si vous ne savez pas vous-même quelle est la valeur précise du produit ni ce qui le rend unique, votre public cible ne le saura pas non plus.
- Elle vous aide à créer un produit véritablement unique. La différenciation produit permet de se concentrer et d’aller plus loin sur peu d’aspects, en se focalisant sur les qualités uniques du produit. Ces qualités pourront ensuite être mises en avant lors de vos actions marketing et publicitaires, de manière percutante et convaincante.
- Elle vous offre une meilleure position pour obtenir un avantage compétitif. Les clients percevront votre produit comme supérieur à celui des concurrents, car il répond mieux à leurs besoins spécifiques. Si c’est un succès, cela donne l’impression qu’aucune alternative n’existe sur le marché.
Les trois types de différenciation produit
Trois est le nombre magique. Examinons les trois types de différenciation produit, ainsi que quelques exemples de différenciation en action.
Mesure objective (Différenciation verticale)
La différenciation produit verticale intervient lorsqu’un client choisit d’utiliser une mesure objective pour sélectionner le produit de sa préférence. Les clients peuvent faire leur choix en fonction de certains critères : pour l’un ce sera la disponibilité, pour un autre la durabilité.
Exemple :
Pour les collectionneurs de baskets, l’exclusivité d’un produit peut être un critère décisif, ou bien ce sera la durabilité — c’est-à-dire si la basket s’use ou non après 80 kilomètres de marche.
Mesure subjective (Différenciation horizontale)
La beauté chez nous, humains ? Nous ne prenons pas toujours nos décisions sur des critères objectifs. C’est là qu’intervient la différenciation produit horizontale. Les clients prennent parfois leurs décisions selon des préférences personnelles plutôt que des mesures objectives. L’un de mes livres préférés qui traite ce sujet est Predictably Irrational de Dan Ariely.
Exemple :
Une basket au design vraiment accrocheur, qui sort du lot.
Le meilleur des deux mondes (Différenciations mixtes)
Comme bien souvent, l’un n’exclut pas l’autre et il s’agit de trouver un équilibre. Les clients ont tendance à considérer les deux types de différenciation évoqués ci-dessus.
Exemple :
Pour une personne qui aime la randonnée et les activités de plein air, une basket qui se démarque et attire les compliments ne sera un critère décisif que si elle est aussi confortable et durable.
Comment savoir si vous avez différencié votre produit sur le marché ?
Se lancer dans la différenciation produit peut sembler intimidant, car il existe une multitude d’options. En plus de vous demander comment distinguer votre produit, vous pourriez aussi vous interroger – comment savoir si je l’ai vraiment différencié ?
Une différenciation de produit réussie repose sur trois composants (ce chiffre revient souvent).
- Le client cible
- La concurrence
- La stratégie de différenciation produit
Vous avez réussi lorsque votre audience cible valide le caractère désirable des attributs, ce qui rend le produit largement supérieur et unique par rapport à vos concurrents.
En d’autres termes :
- Offrir les avantages que recherche votre client,
- Que les concurrents n’ont pas réussi à apporter,
- D’une manière qui résonne avec votre client,
...c’est là que la magie de la différenciation produit opère.
Maîtriser les besoins de votre client idéal
95 % des entreprises ne connaissent pas les principaux critères d’achat de leurs clients. Cela signifie que même si les entreprises souhaitent se différencier, il y a de grandes chances qu’elles n’y parviennent pas efficacement, tout simplement parce qu’elles ne sont pas à l’écoute des souhaits du client. Par conséquent, elles n’ont qu’une vague idée, si elles en ont une, de ce qui rend leur produit attirant pour les clients potentiels.
Cette étape est donc cruciale pour bâtir la fidélité à la marque : Identifiez qui sont vos clients cibles, comprenez parfaitement leurs besoins et répondez-y de façon unique.
Voici quelques techniques à essayer et qui pourraient s’avérer bénéfiques :
- Entretiens individuels avec des personnes de votre marché cible
- Observations client
- Groupes de discussion
- Enquêtes
Ces informations, associées aux bons outils, peuvent être très puissantes pour votre stratégie de différenciation. Voici quelques outils utiles à intégrer dans votre boîte à outils de gestion de produit pour comprendre votre clientèle :
Exemple :
Rencontrez Sky Jones, une femme à la fin de la trentaine. Sky est passionnée de sneakers depuis 20 ans et cherche toujours une paire exceptionnelle à ajouter à sa collection impressionnante. Quand elle déniche une paire avec une caractéristique exclusive ou innovante, elle en achète une pour porter et une pour garder. Elle est frustrée de voir que la majorité des nouveautés sur le marché ne sont que des rééditions de best-sellers précédents. Les baskets qui l’attirent ne mettent pas forcément l’accent sur le rapport qualité-prix. Elle attend à la fois de la qualité et de l’exclusivité.
Comprendre le paysage concurrentiel
Pour gagner n’importe quel jeu, il faut savoir contre qui on joue et quelles sont leurs faiblesses. Identifiez qui d’autre cible votre profil client idéal. Qui sont-ils, qu’offrent-ils, qu’est-ce qui rend leur offre unique, quelle est leur stratégie marketing, quelles sont leurs forces et leurs faiblesses, et — pour les fans de Public Enemy — quelle est l’opportunité d’« Shut em Down » ?
En analysant le paysage concurrentiel, vous pouvez comprendre ce qui fonctionne, ce qu’il faut éviter, et comment se démarquer.
L’analyse concurrentielle est un excellent outil pour surpasser vos rivaux.
Exemple :
Nike possède une grande communauté active et engagée composée de défenseurs de la marque qui donnent confiance à de potentiels acheteurs pour passer à l’acte et « cop a pair » eux aussi. Comment y sont-ils parvenus ? Par une offre de produits de très grande qualité et exclusifs, bien sûr — mais aussi grâce à des efforts marketing qui mettent en avant le « lifestyle » associé à leur marque.
Choisir sa stratégie de différenciation produit
La stratégie de différenciation de produit concerne les attributs propres à votre produit qui le rendent unique. Une bonne stratégie va de pair avec d’autres aspects de votre stratégie globale de différenciation d’entreprise. Par exemple, un produit de haute qualité vous permettra de pratiquer un prix plus élevé.
Les axes suivants définissent votre stratégie de différenciation de produit.
Caractéristiques du produit
C’est probablement le point de différenciation le plus courant : les fonctionnalités uniques qui offrent une expérience exceptionnelle.
Quels sont les besoins clients que vos concurrents n’ont pas encore satisfaits, ou du moins pas correctement ? Les fonctionnalités qui dépassent les attentes des clients et créent l’effet WOW sont celles qui vous distingueront de la concurrence.
Lorsque Kyocera a lancé son téléphone VP-210 en 1999, c’était le premier téléphone portable commercial équipé d’un appareil photo couleur. Voilà une fonctionnalité qui sortait du lot !
Qualité du produit
Une stratégie consiste à miser sur la qualité du produit. L’utilisation des meilleurs matériaux, durables, et une fiabilité ou une garantie irréprochable attirent l’attention.
Cela implique que vous disposiez de preuves concrètes pour appuyer votre affirmation selon laquelle votre produit et votre processus de fabrication sont uniques, haut de gamme et exceptionnels.
Le Virtual Boy de Nintendo vient ici à l’esprit comme exemple d’un produit qui n’a pas tenu ses promesses en termes de qualité. Il a connu un échec cuisant en raison de graphismes à faible résolution, d’un gameplay désastreux et de nausées ressenties par les utilisateurs. Pas vraiment l’expérience immersive recherchée par vos clients.
La puissance de l’efficacité
Une autre stratégie de différenciation consiste à mettre l’accent sur la capacité de votre produit à résoudre efficacement des points de douleur spécifiques et à répondre aux besoins insuffisamment satisfaits du client.
Hugo Boss, avec sa fonctionnalité « complétez votre look », excelle pour ceux qui cherchent à renouveler leur garde-robe. Cette option propose des vêtements complémentaires lors de l’achat d’un article, facilitant ainsi la constitution rapide et facile d’une tenue cohérente. Ingénieux !
Innover pour dominer
Cette stratégie est délicate, car elle implique souvent de viser un « inconnu inconnu ». Mais qu’est-ce qu’un « inconnu inconnu » ? La matrice Connu-Inconnu est un outil de design thinking qui peut aussi servir à discuter l’importance d’une fonctionnalité. Dans ce cas, l’inconnu — inconnu correspond à ces besoins que les clients ignorent eux-mêmes ou ne comprennent pas encore.
L’iPod d’Apple est une réussite que la plupart connaissent. Apple a su comprendre ce que ses clients voulaient et dont ils avaient besoin, parfois mieux qu’eux-mêmes.
Rendre la réflexion visible grâce au design
Cette approche particulière pose la question : « dans quelle mesure notre design attire-t-il notre client idéal ? »
La différenciation peut reposer sur l’intuitivité de la conception, la cohérence physique du produit, les couleurs de l’emballage—pour n’en citer que quelques exemples. Avec un design visuel distinctif, vous captez immédiatement l’attention du client.
En arpentant le rayon shampoing d’une pharmacie, on constate clairement à quel point les choix esthétiques permettent de cibler différents segments de clientèle et d’influencer leur décision d’achat. La formulation de chaque produit peut être similaire, mais la différenciation saute aux yeux. Par exemple, un packaging plus épuré renvoie une image plus haut de gamme, tandis que des bouteilles gris métal suggèrent que le produit s’adresse aux hommes.
La validation de la différenciation produit est un effort continu
Une fois que vous avez réellement pris le temps de comprendre les besoins de vos clients, invitez-les à tester et à utiliser votre produit. On ne reçoit jamais trop de retours clients : récoltez-en autant que possible !
Poursuivez par une analyse du paysage concurrentiel pour évaluer votre positionnement.
Comparer les retours de vos clients avec ceux des clients de vos concurrents vous apportera bien souvent de nouvelles idées pour votre stratégie de différenciation.
Lorsque le résultat est que davantage de clients potentiels sont attirés par votre produit et confirment que vous vous distinguez de plus en plus de vos concurrents, il est juste de dire que vous avez adopté ou êtes sur la bonne voie pour vous différencier sur le marché. Mais cela ne signifie pas qu'il est temps de vous reposer sur vos lauriers.
N'oubliez pas que la différenciation produit n'est pas un effort ponctuel. Le monde évolue et les clients aussi, il sera donc nécessaire d’évaluer en continu les besoins des clients, les tendances du marché et les concurrents, tant que votre produit existera.
Exemple :
Imaginez que vous travaillez pour une marque de baskets qui est leader sur le marché. La marque propose une basket à la pointe de la technologie, qui se lace toute seule et garde les pieds parfaitement odorants, grâce à un mécanisme de diffusion équipé de votre parfum préféré. Si la basket a rencontré le succès, vous pouvez parier votre collection de sneakers que les concurrents feront tout pour répliquer ou encore améliorer le produit.
Mesurer la différenciation produit
La preuve est toujours dans les résultats — il est essentiel de mesurer le succès et d’ajuster ou de réorienter la stratégie si nécessaire, en utilisant les indicateurs clés.
Faisons une pause et rappelons-nous que, dans la plupart des cas, tout tourne autour de l'argent (it’s all ‘bout the dum dum da da dum dum). Il y a de grandes chances que vos efforts de différenciation servent surtout à augmenter la part de marché et faire croître les revenus récurrents mensuels.
Maintenant reprenons. Votre stratégie produit est pilotée par les objectifs et les résultats. Elle vise à faire progresser les indicateurs clés de performance et à valider votre réussite. Votre mission consiste à définir ces KPIs et indicateurs à suivre, à collecter les données, les analyser, puis à utiliser ces enseignements pour fêter les succès ou prendre de nouvelles mesures.
Définissez vos objectifs et buts de différenciation produit
Définissez ce que vous souhaitez accomplir grâce à vos efforts. Qu’espérez-vous obtenir de votre stratégie de différenciation ?
Exemple :
Vendre plus de baskets au cours de l'année à venir.
Indicateurs clés de performance (KPIs)
Mais alors, comment évaluer vos objectifs ? Comment s’assurer que la stratégie de différenciation contribue à l’atteinte de ces buts ?
C’est là qu’interviennent les indicateurs clés de performance. Ce sont les indicateurs quantitatifs qui permettent d’évaluer la progression vers la réalisation de vos objectifs.
Exemple :
Augmenter les ventes dans le segment des chaussures accessibles de 5 % au cours de l’année à venir.
Les indicateurs qui comptent
Selon la stratégie retenue, choisissez les indicateurs. Les indicateurs sont les données quantifiables liées à la performance.
Exemple :
Le taux d’acquisition de clients pour une nouvelle gamme de baskets à la fois confortables et faciles à enfiler et retirer, pensée pour les personnes en situation de handicap, ou encore le taux d’adoption.
Notre produit est-il suffisamment différent ?
La question finit toujours par se poser à un moment donné : « Notre produit est-il suffisamment différent ? »
Désolé, mais il est difficile d’y répondre simplement. Commençons d’abord par reconnaître les situations dans lesquelles la spécificité du produit importe peu :
- Lorsque vous détenez une part de marché importante
- Lorsque la familiarité fait la différence principale
Vous n’entrez dans aucune de ces catégories et souhaitez tout de même savoir si votre produit est suffisamment différent ? Il est temps de procéder à une analyse concurrentielle.
Quels enseignements apporte l’analyse concurrentielle ?
Dans votre analyse concurrentielle, il existe plusieurs façons de déceler des informations précieuses sur vos concurrents.
- Les fonctionnalités clés des produits de vos concurrents peuvent vous renseigner sur ce qu’ils font pour se démarquer
- Les mêmes fonctionnalités permettent également d’évaluer leur capacité à rattraper l’originalité des autres concurrents.
- Une analyse SWOT peut donner un aperçu des forces, faiblesses, opportunités et menaces de vos concurrents. Les surveiller et les réévaluer régulièrement vous donnera un indice sur la qualité de votre différenciation.
Que disent vos clients ?
Le client est roi, et cela vaut aussi pour la différenciation produit. Que vous disent-ils concernant la perception qu'ils ont de votre produit ?
Collectez des informations, analysez-les et utilisez les enseignements tirés de :
- Retours des clients
- Demandes de fonctionnalités
- Avis clients
- Enquêtes
- Communautés
Valeur et différenciation
Être différent ne devrait pas être un objectif en soi. Il s’agit de trouver l’équilibre entre unicité et logique. Si votre originalité ne génère pas de revenus supplémentaires, elle ne vous rend pas service.
Par exemple, vendre délibérément une gamme de vos produits à des prix inférieurs pourrait nuire à votre image de marque. Les clients actuels pourraient perdre ce sentiment d’exclusivité et se tourner vers une autre marque qui le leur procure.
Il est essentiel de réaliser une étude de marché pour comprendre ce que font les produits comparables ou de substitution, ce dont les clients ont besoin, et comment ces analyses peuvent vous aider à concevoir un produit différencié qui attire vos clients potentiels.
En résumé
La différenciation produit est un élément crucial dans la conduite des affaires, et chaque entreprise doit la maîtriser. Comprendre les besoins des clients et l’environnement concurrentiel est indispensable pour élaborer une stratégie de différenciation efficace. Pour réussir, il vous revient de fixer des objectifs clairs et d’utiliser des indicateurs clés de performance et des métriques pour évaluer les progrès accomplis vers leur réalisation. Évitez de traiter la différenciation produit comme un événement isolé. Vos concurrents sont impatients de vous montrer pourquoi.
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