Comment élaborer la stratégie de positionnement produit parfaite
Le positionnement produit est l’art de trouver une place pour votre produit dans l’esprit de votre public cible.
Il ne s’agit pas seulement de ce que vous vendez – c’est la manière dont votre produit est perçu par rapport à la concurrence. Une stratégie de positionnement solide permet aux clients de comprendre votre valeur unique, ce qui est indispensable pour se démarquer sur un marché saturé.
Bien exécuté, il fidélise, stimule les ventes et reste présent à l’esprit. Mal exécuté, vos efforts peuvent avoir des conséquences catastrophiques.
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Alors, comment les entreprises y parviennent-elles ? Commençons par le commencement.
Qu’est-ce que le positionnement produit ?
Selon la définition classique, le positionnement produit correspond à la manière dont vous différenciez votre produit des autres marques du marché, établissez une identité de marque distincte et créez un avantage concurrentiel unique.
De façon plus originale, il s’agit de la façon dont les consommateurs perçoivent et décrivent votre produit en une seule phrase.
Par exemple, comment décririez-vous Jira ? Très probablement, ce serait quelque chose comme :
« C’est un outil de gestion des tâches pour les équipes logicielles. »
Et comment décririez-vous l’application de messagerie Signal ? Là encore, beaucoup d’entre vous diraient probablement « une messagerie pour les utilisateurs soucieux de leur sécurité. »
Ces deux phrases illustrent parfaitement ce qu’est le positionnement produit.
Pourquoi le positionnement produit est-il important ?
Le positionnement produit est crucial car il garantit votre survie sur le marché. Si votre positionnement manque de clarté ou si vos utilisateurs ne peuvent pas expliquer votre marque en une phrase, il vous sera difficile de rivaliser avec vos concurrents.
Sans positionnement, vous n’êtes différent de personne. Toutefois, cela est plus facile à dire qu’à faire, et deux scénarios cauchemardesques peuvent se présenter lorsque vous essayez de vous positionner sur le marché :
- Il existe peu de produits positionnés ; les autres n’en ont pas.
- Toute le marché est positionné.
Dans le premier cas, vous serez considéré comme un produit « générique », sans particularité. Votre place sera au rayon du supermarché, où les clients auront du mal à vous repérer au milieu de produits similaires.
On ne vous choisirait que par pur hasard, simplement parce que votre produit aurait été trouvé en premier.
Dans le second cas, vous êtes condamné. Les concurrents disposant d’un positionnement clair vous éclipseront, et les chances que les clients choisissent votre produit sont proches de zéro.
Exemples de positionnement produit
Pour mieux comprendre le positionnement produit, laissez-moi vous présenter quelques exemples réels de produits qui doivent leur succès à une stratégie de positionnement efficace et bien exécutée.
Le combat de Lush contre les tests sur les animaux
Lush est la marque de soins et de cosmétiques préférée de ma famille. Nous aimons Lush autant pour la qualité de ses produits que pour son engagement notoire à éliminer les tests sur les animaux dans l’industrie de la beauté.
Leurs produits sont testés par des dermatologues, sans aucune implication animale.
Pensez-vous qu’ils croient vraiment à cette cause ? Très probablement, oui. Mais lutter contre les tests sur les animaux, c’est aussi leur positionnement. Ils vendent même des sacs réutilisables à la caisse qui affichent leur engagement.
Lush n’est pas le seul fabricant de produits de beauté à proposer des tests sans cruauté. Cependant, la marque est réputée pour son ethos socialement responsable, qui se retrouve dans ses tests, sa fabrication et ses choix de packagings durables.
En conséquence, Lush s’est forgé une réputation de choix incontournable pour les consommateurs sensibles à l’éthique des marques qu’ils soutiennent.
Le luxe de Mercedes
Prenez quelques secondes pour citer mentalement plusieurs marques automobiles de luxe. Je parie que Mercedes est la première qui vous est venue à l’esprit – ou au moins, qu’elle figure dans votre top 3 (les deux autres étant probablement Tesla et Lexus).
Mais pourquoi la plupart d’entre nous associent-ils les voitures produites par le plus ancien constructeur au monde au luxe ? C’est bien leur positionnement qui en est la raison.
Mercedes produit tout, des berlines familiales et camions aux voitures de sport. Ils sont également célèbres pour leurs G Wagons et leurs véhicules de la classe S. Mais même si chaque voiture fabriquée par Mercedes ne crie pas « véhicule de luxe », il y a une raison pour laquelle Mercedes est la voiture la plus courante parmi les dirigeants mondiaux.
Si vous regardez de près leurs publicités, il ne s'agit ni de la vitesse ni de l'autonomie de chaque véhicule. C'est la façon dont ils se sont positionnés avec succès comme la marque de la réussite, du pouvoir et du luxe.
L’accessibilité d’Android
En passant aux produits numériques, prenons l’exemple d’Android. Parmi les nombreux facteurs derrière son immense succès, un facteur l’emporte sur les autres : Android est un système d’exploitation conçu pour tous.
Après une analyse attentive du marché, Google a compris que, contrairement à Apple, il voulait entrer dans le monde du mobile en se concentrant sur le marché de masse.
La logique ici était simple. Il était très difficile de battre Apple en fabriquant des téléphones haut de gamme et le système d’exploitation qui les accompagne. Quoi que vous fassiez, Apple aura toujours, au minimum, quelques années d’avance sur vous (car ils ne cessent d’améliorer leurs produits, bien sûr).
Il était donc plus pragmatique de cibler le marché de masse pour rassembler le plus d’utilisateurs possible. Cela a été la stratégie globale de Google dans bon nombre de ses activités, y compris avec Android.
Ainsi, ils ont fini par se positionner comme le système d’exploitation accessible à tous. À la suite de ce positionnement, ils ont développé un OS que pratiquement n’importe quel appareil pouvait faire fonctionner. Ils l’ont aussi mis à disposition de tout fabricant de téléphone pour la même raison.
Finalement, grâce à un positionnement pragmatique et une stratégie maintenue, ils sont devenus le système d’exploitation dominant au monde avec une part de marché de 70 %.
Les avantages du positionnement produit
Dire simplement que le positionnement est important serait un euphémisme majeur !
Une stratégie de positionnement bien choisie et bien exécutée est essentielle au succès de votre produit sur le marché et s'accompagne d'une multitude d'avantages, notamment :
- Solidifier un segment de marché pour vous : Le positionnement vous permet de mieux résoudre les problèmes d’une section précise du marché global. Si vous êtes un artiste numérique, vous choisirez très probablement le dernier iPad Pro sur puce M4 avec le stylet Apple car aucune autre tablette ne pourra répondre à vos besoins en design. Ainsi, le positionnement de l’iPad Pro comme « la tablette des designers » a permis à Apple de prendre une position dominante auprès des artistes dans le marché des tablettes.
- Générer un flux de revenus durable : Grâce à votre capacité à résoudre les problèmes d'un certain segment mieux que quiconque, il est moins probable que la concurrence vous surpasse et que vous perdiez des clients payants de ce segment. Vous pouvez donc profiter d’un flux de revenus prévisible et durable.
- Se démarquer de la masse : La dure réalité est que si vous n'avez pas une position claire sur le marché, vous êtes condamné à être invisible aux yeux de votre audience cible.
Les pièges du positionnement produit
Malgré son importance, le positionnement produit n’est pas exempt de problèmes ou de défis.
En particulier, il existe trois mises en garde majeures à considérer lorsque vous sélectionnez et mettez en œuvre votre positionnement :
Positionnement erroné par rapport au produit
Il est très facile d’investir dans une stratégie de positionnement qui ne correspond pas réellement aux capacités de votre produit. Un bon exemple est l’histoire du fabricant de téléphones de luxe Vertu.
La mésaventure de Vertu
Lorsque Vertu s'est mis à produire des téléphones à écran tactile, ils ont choisi Android comme système d’exploitation, pour une raison quelconque.
Comme indiqué précédemment, Android était positionné comme un système d’exploitation pour les masses ; c’était donc clairement un mauvais choix pour un téléphone de luxe coûtant le prix d’une voiture neuve.
Naturellement, les consommateurs payant ce prix n’ont pas obtenu l’expérience de luxe attendue côté logiciel sur le téléphone Vertu, ce qui a provoqué leur indignation et des retours clients extrêmement négatifs. Il n’y avait en outre aucune réelle différenciation par rapport aux autres smartphones récents, et la perception de téléphone haut de gamme a disparu.
En raison d’un mauvais positionnement et d’un manque d’arguments uniques de vente (USP), l’entreprise a échoué lamentablement et a rapidement perdu sa place sur le marché du smartphone.
Coût de l’exécution
Il est très coûteux de choisir et de mettre en œuvre un positionnement. Vous devrez effectuer une analyse approfondie du marché pour comprendre le positionnement des autres acteurs, les besoins des utilisateurs et les failles que vous pouvez exploiter.
Une fois votre choix fait, vous devrez ensuite lancer une série interminable de campagnes de marketing produit pour ancrer votre positionnement dans l’esprit de votre public cible.
Perte d’adaptabilité au marché
Aligner toute votre stratégie produit et marketing autour de votre positionnement signifie qu’il sera difficile de le modifier. Si les besoins des utilisateurs ou la réglementation venaient à évoluer et que votre positionnement devenait obsolète, il vous faudrait alors un certain temps pour vous adapter à cette nouvelle réalité.
Éléments du positionnement produit
Maintenant que nous avons clarifié ce qu’implique le positionnement produit, décomposons-le en ses éléments fondamentaux.
Un positionnement produit efficace est complexe et comporte de nombreuses couches. Les composantes du positionnement évoluent également selon le produit et le marché ciblé.
Cependant, tous partagent plusieurs éléments de base. Ces éléments incluent :
- Marché cible : le groupe de personnes aux besoins et problématiques spécifiques auquel votre produit s’adresse.
- Mission : le chemin que suit votre produit pour atteindre son positionnement et conquérir un segment du marché cible.
- Message marketing principal : inclut votre slogan et le message de fond que votre communication marketing souhaite faire passer. Par exemple, le message central de l’iPad Pro est qu’il s’agit de la meilleure tablette pour les créateurs et artistes.
- Branding : le nom de votre marque, ses couleurs, et la manière générale dont vous vous présentez sur le marché.
Bien qu’il soit essentiel de peaufiner ces éléments, gardez à l’esprit que l’on n’atteint pas un bon positionnement en les travaillant séparément. Un positionnement réussi consiste à faire interagir toutes ces composantes simultanément. L’ensemble complet dépasse la somme de ses parties.
Comment positionner un produit
Voyons maintenant ce que vous devez faire pour préparer ces éléments fondamentaux. Je vous propose un plan simple en 4 étapes pour vous aider à positionner votre produit.
1. Connaître vos consommateurs
Un bon positionnement consiste à créer une connexion avec votre public cible et à forger dans leur esprit l’image qui représente au mieux votre marque ou produit.
Pour cela, il est impératif de savoir qui sont ces personnes et quels sont leurs problèmes spécifiques. Vous pouvez mener des entretiens utilisateurs, analyser les données démographiques, soumettre des questionnaires ou même assister à des salons spécialisés pour les rencontrer en personne.
Quelle que soit la méthode choisie, votre résultat final doit être un document de persona acheteur qui :
- Décrit la personne ciblée
- Indique ses données démographiques
- Inclut l’environnement dans lequel le besoin de votre produit se manifeste
- Contient les douleurs et problèmes qu’elle rencontre à ce moment précis.
Vous pouvez trouver des modèles de document de persona acheteur dans la plupart des outils de planification produit.
2. Analysez les concurrents
Connaître vos clients potentiels n’est que la moitié du travail. L’autre moitié consiste à connaître vos concurrents.
Vous devrez mener une étude de marché et dresser la liste de leur positionnement, leur proposition de valeur unique, un référentiel de fonctionnalités produit, les messages clés, la clientèle cible, l’expérience utilisateur, la fidélisation, la stratégie d’adéquation au marché, etc.
Vous comparerez ensuite toutes ces informations concurrentielles pour mieux cerner leurs similarités et leurs différences. Les similarités représentent ce que vous devez absolument intégrer à votre produit pour survivre. Les différences, quant à elles, correspondent à la manière dont ils se positionnent. Il ne s’agit pas de les copier, mais de repérer une faille dans leur stratégie de positionnement afin de l’exploiter.
3. Identifiez les failles du marché
À propos de failles ! Pour comprendre ce levier de votre stratégie marketing, imaginez que vous construisez l’outil de collaboration visuelle Miro en partant de zéro. Vous débutez et vous n’avez aucune idée de la manière de positionner votre produit. Vous allez donc vous appuyer sur les informations issues de votre analyse concurrentielle pour visualiser le positionnement de chacun.
Le résultat final doit ressembler à un graphique avec des axes X et Y représentant certaines caractéristiques propres aux produits du marché. Dans notre exemple, l’axe X représenterait la qualité de la collaboration dans l’outil, et l’axe Y indiquerait si l’outil est spécialisé pour un marché de niche ou bien destiné au grand public.
En observant ce graphique, vous remarquerez qu'il y a deux zones vides. La première concerne les produits de masse avec une mauvaise collaboration—un endroit où personne ne souhaite être. La seconde (entourée en rouge) concerne les outils destinés à tous et excellents pour la collaboration.
Il s’agit d’une opportunité de marché que votre produit peut saisir. Ainsi, vous pouvez définir votre positionnement comme un outil de conception visuelle axé sur la collaboration et destiné au grand public.
C’est précisément l’approche de Miro.
4. Déterminez les émotions que vous souhaitez susciter et formalisez votre message
Enfin, après avoir identifié la lacune du marché et clarifié la façon dont vous souhaitez vous positionner, il vous faut formaliser votre déclaration de positionnement produit.
L’élément le plus important ici est de réfléchir aux émotions que votre public cible ressentira lorsqu’il sera en contact avec votre contenu marketing et votre produit.
Par exemple, quand vous regardez une publicité Mercedes, que vous essayez une de leurs voitures, ou que vous en achetez une, le sentiment spécifique qui se dégage est que vous êtes une personne de haut standing, puissante et qui a réussi, simplement parce que vous roulez en Mercedes.
Peu importe que ce soit réellement le cas. De nombreux conducteurs de Mercedes ont souscrit des prêts qu’ils ne peuvent pas se permettre afin d’acheter leur voiture, mais vous pouvez parier qu’ils ressentent toujours ce sentiment « Je conduis une Mercedes ».
Et c’est pour cela que le positionnement a de l’importance.
Les 7 meilleures stratégies de positionnement produit
Si vous suivez les étapes décrites ci-dessus, cela vous aidera assurément à trouver votre positionnement. Mais, en plus, je souhaite partager quelques conseils pratiques pour vous simplifier significativement ce processus.
En particulier, vous pouvez envisager :
- Prenez en compte vos niveaux de prix. Peu importe à quel point votre produit est bien positionné ou combien il couvre de cas d’usage, votre client cible doit pouvoir se le permettre. Sinon, il choisira d’autres produits similaires au vôtre.
- Harmonisez tous vos éléments stratégiques. Votre stratégie produit, ses avantages clés, et la valeur unique de votre produit doivent tous être cohérents avec votre positionnement.
- Développez une feuille de route de fonctionnalités qui vous rapproche de votre positionnement. De façon générale, votre développement produit doit toujours travailler sur des fonctionnalités uniques, alignées avec votre positionnement.
- Ne soyez jamais trompeur. Assurez-vous que la qualité du produit est à la hauteur des attentes de votre audience.
- Aidez les prospects à choisir. Créez des pages de comparaison qui présentent en quoi votre produit est meilleur que les autres, dans votre segment de marché.
- Ne visez pas trop large. N’essayez pas de vous étendre à d’autres marchés tant que vous n’avez pas saturé votre segment.
- Prenez en compte votre positionnement à chaque point de contact. Faites en sorte que votre positionnement soit reflété partout, des publications sur les réseaux sociaux aux pages d’atterrissage qui mettent en avant vos arguments de vente et les bénéfices produits, jusqu’à vos documents de spécification produit.
Enfin, il est préférable de maintenir le positionnement sur le long terme, sauf si les conditions du marché changent. Parfois, il faut des années pour obtenir un positionnement adéquat sur le marché. Soyez donc patient et ne vous inquiétez pas si le processus est lent.
Modèles de positionnement produit
Habituellement, dans ce genre de situation, je recommanderais de télécharger une sorte de tableau ou document Word dans lequel vous pouvez renseigner les informations nécessaires et créer ainsi votre propre document de positionnement.
Heureusement, nous sommes au 21e siècle et vous n’êtes plus obligé de vous reposer sur des tableaux peu pratiques. À la place, je vous conseille d’utiliser un outil spécialisé de planification produit intégrant déjà les fonctionnalités requises pour le positionnement.
Pour savoir comment en choisir un, n’hésitez pas à consulter notre guide sur ce qu’est un logiciel de planification produit et lequel sera le plus adapté à vos besoins spécifiques.
Pour aller plus loin
Si vous interrogez les gourous du marketing et du produit, ils vous diront qu’un seul guide ne suffit pas pour comprendre entièrement le positionnement produit.
Je souscris entièrement à cette affirmation.
Notre guide peut vous aider à démarrer votre premier positionnement, mais vous ne pourrez pas prétendre le maîtriser sans l’avoir essayé plusieurs fois et sans avoir lu la littérature plus avancée des maîtres du positionnement produit.
Voici ce que je vous recommande de consulter :
- Le Positionnement de Marque avec Puissance par Robert Gordon.
- La Guerre pour Votre Esprit par Jack Trout
- Créer la Fidélité à la Marque par Richard Czerniawski
Enfin, le positionnement n'est qu'un seul aspect à maîtriser pour assurer le succès d'un produit. C'est pourquoi je vous recommande également de vous abonner à notre newsletter produit afin de découvrir les autres éléments clés d'une gestion de produit réussie.
