4 stratégies de pénétration de marché pour les chefs de produit
Si vous demandez à n'importe quel fondateur ou chef de produit ayant travaillé sur des produits fraîchement lancés, «Quel a été le défi le plus difficile mais aussi le plus gratifiant que vous avez dû surmonter ?», je parierais que la grande majorité d'entre eux vous diront qu'il s'agissait d'obtenir les 100 premiers utilisateurs.
Alors que les tout débuts d'une entreprise paraissent extrêmement difficiles à la majorité des fondateurs et PM, je pense que l’étape suivante est en réalité la plus exigeante pour les produits « tout juste sortis du four » : pénétrer un marché.
Aujourd’hui, je souhaite partager avec vous quelques stratégies pratiques qui vous aideront à surmonter ce défi et à pénétrer votre marché avec succès.
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Que signifie la pénétration du marché pour les nouveaux produits ?
Si vous êtes comme la plupart des entrepreneurs ou des chefs de produit, vous ne rêvez probablement pas des premiers, des dix premiers ou même des cent premiers utilisateurs. Il y a de fortes chances que vous rêviez de devenir numéro un sur votre marché et d’atteindre des milliards de ventes. Cela signifie que vous devrez présenter votre produit au monde extérieur et commencer à le proposer à vos utilisateurs cibles, en espérant que la majorité l’appréciera et s’y inscrira.
La mauvaise nouvelle, c’est que, très probablement, vous n’êtes pas seul sur le marché et que vous devrez vous confronter soit à des mastodontes bien établis, des leaders de marché, soit à des startups agiles et dynamiques comme la vôtre.
Ainsi, pour vous développer, vous devrez résoudre quelques problèmes majeurs pour votre produit :
- Comment faire connaître votre marque (autrement dit, la notoriété de marque) et votre produit sur le marché existant.
- Comment vous différencier et vous démarquer parmi les produits similaires proposés par vos concurrents.
- Comment faire croître votre base d’utilisateurs et convaincre les utilisateurs de passer de produits existants au vôtre.
- Comment prévenir l’attrition, c’est-à-dire éviter de perdre des utilisateurs au profit de la concurrence.
Pour atteindre ces objectifs, vous (en tant que chef de produit ou fondateur) et votre équipe marketing devez unir vos forces et élaborer une stratégie de pénétration de marché, c’est-à-dire l’ensemble des étapes et des tactiques que vous prévoyez d’utiliser pour entrer sur le nouveau marché et y accroître votre part.
Il y a trois raisons essentielles pour lesquelles l’équipe produit est impliquée ici.
- Bien que la mise en place d’une excellente stratégie marketing puisse vous apporter de nombreux utilisateurs, vous finirez par les perdre si votre produit n’arrive pas à résoudre leurs problèmes et à les satisfaire.
- Si elle est bien menée, votre produit peut devenir un puissant levier de pénétration du marché et de croissance—nous parlerons bientôt de la croissance pilotée par le produit et des boucles d’acquisition.
- Vous devez avoir une stratégie de diversification en développant la proposition de valeur unique et les fonctionnalités de votre produit en fonction de ce qui se passe sur le marché, afin de pouvoir vous différencier de la concurrence.
Voyons à quoi ressemble concrètement une stratégie de pénétration de marché réussie.
Lorsque Tesla a lancé sa Model S en 2012, l’entreprise était à peine connue sur le marché de la voiture électrique, et quasiment inexistante sur le marché automobile général. Pourtant, grâce à une stratégie de pénétration du marché bien pensée, elle a pu vendre environ 22 000 véhicules la première année et livrer plus de 1,3 million de voitures en 2022.
La stratégie qu’ils ont adoptée comportait divers éléments, dont les suivants :
Excellent produit : Pour être honnête, la Model S a été la première voiture électrique à ne pas être un fiasco. Au contraire, c’était même une voiture bien meilleure par son design, ses performances et ses fonctionnalités que la majorité des véhicules thermiques de l'époque.
Showrooms : Tesla vendait ses voitures en direct, sans passer par des concessionnaires. Cependant, pour permettre aux utilisateurs de découvrir ce que c’est que de conduire une Tesla, l’entreprise a ouvert des showrooms à des emplacements stratégiques et très fréquentés à travers les États-Unis afin que tout le monde puisse venir essayer leur voiture.
Excellente communication environnementale : En tant que véhicules électriques, les propriétaires de Tesla étaient éligibles à une large gamme d'incitations gouvernementales pour la réduction significative de leur empreinte carbone. De plus, Tesla a acquis la réputation d'être une marque de véhicules écologiques que toute personne soucieuse de la planète devrait acheter.
Infrastructure : L'un des principaux problèmes des véhicules électriques à cette époque était leur autonomie. Même si les Tesla offraient une autonomie supérieure à celle des autres, il était alors impossible de relier Los Angeles à New York avec. L'entreprise a donc massivement investi dans un réseau de superchargeurs à travers les États-Unis, suffisamment rapprochés les uns des autres pour permettre de traverser le pays en Tesla.
Comme nous pouvons le voir, la stratégie de Tesla combinait à la fois des tactiques marketing (showrooms, communication verte) et des atouts produits (excellentes voitures, infrastructure performante) afin de s'assurer que tout le monde aux États-Unis (et bientôt dans le monde entier) veuille posséder l'une de leurs voitures.
Voilà pour la partie théorique de la stratégie de pénétration du marché ; passons maintenant à la pratique en examinant certaines des stratégies les plus courantes et efficaces que vous pouvez envisager la prochaine fois que vous lancerez un nouveau produit sur le marché.
Remarque : Si vous souhaitez approfondir la théorie autour de l'étude de marché, du développement de produit-marché et de la croissance d'entreprise via des plans marketing de pénétration, consultez la Matrice d’Ansoff d’Igor Ansoff.
Stratégies de pénétration du marché pour les startups en phase initiale
Avant de présenter ces stratégies, je tiens à faire un petit avertissement : aucune d'elles ne vous garantira une croissance fulgurante sur votre marché. Chaque marché est unique, et ses acteurs le sont tout autant. Ainsi, une stratégie peut très bien fonctionner sur un marché et échouer lamentablement sur un autre.
Pour chacune des stratégies ci-dessous, je préciserai à quel type de marché elles conviennent le mieux. Mon conseil général, néanmoins, est de réellement « tester les eaux » avec tous types de stratégies afin de voir laquelle fonctionne le mieux sur votre marché particulier.
Passons maintenant en revue ces exemples de pénétration de marché.
#1 : Croissance menée par le produit couplée à un marketing ciblé
C’est probablement la méthode la plus difficile du lot. Mais à mon avis, c’est aussi celle qui peut offrir les meilleurs résultats, à la fois pour pénétrer efficacement le marché et pour garantir une croissance stable et durable.
La croissance menée par le produit (PLG) est une approche qui consiste à façonner des produits en plaçant les besoins de vos utilisateurs au centre de toutes vos attentions, et à concevoir vos fonctionnalités de façon à faire en sorte que votre produit devienne lui-même un canal d’acquisition.
Les produits conçus selon la logique PLG exploitent activement les concepts d’essais gratuits et de versions gratuites. L’idée ici est qu’au lieu de s’appuyer uniquement sur vos canaux marketing pour vanter les mérites de vos options payantes, vous laissez les utilisateurs les tester un certain temps afin qu’ils expérimentent eux-mêmes la valeur offerte. (P.S. Vous pouvez en savoir plus sur la PLG en vous inscrivant à l’une de ces newsletters spécialisées dans la croissance menée par le produit.)
Cette méthode est en fait assez puissante. Imaginez que vous dirigiez un service traiteur et que vous recherchiez un outil de gestion de tâches pour vous aider à organiser le travail de vos équipes.
Après quelques recherches, vous décidez de tester Trello. La version gratuite de cet outil propose une interface à base de cartes avec fonction glisser-déposer pour organiser vos tâches. Cette solution répond partiellement à vos besoins, mais il reste difficile de planifier les tournées des véhicules qui livrent la nourriture et le matériel de réception à vos clients.
Les ingénieux responsables produits de Trello, cependant, vous proposent un essai gratuit de leur offre Premium, qui inclut la vue « carte » vous permettant d’attribuer des adresses à vos tâches et de visualiser toutes vos missions sur une carte.
Bien que vous ayez peut-être aperçu cette fonctionnalité sur le site web de Trello, vous n’étiez pas certain qu’elle réponde effectivement à votre besoin particulier. Dès lors, vous n’étiez pas prêt à risquer d’acheter l’offre Premium simplement pour vérifier si cette fonction était vraiment ce qu’il vous fallait.
Grâce à l’essai gratuit, toutefois, vous pouvez l’utiliser dans vos conditions réelles, en découvrir vous-même la valeur ajoutée, puis acquérir la confiance nécessaire pour souscrire à l’offre payante.
Pour être juste, la PLG ne remplace pas vos efforts marketing. Au contraire, vous pouvez conjuguer ces deux leviers (en utilisant un logiciel de croissance menée par le produit) pour amplifier l'impact.
Dans ce cas, le marketing veillera à cibler et attirer les bonnes personnes (celles avec les bons besoins et l’intention forte de tester votre solution). Le produit, lui, s’assurera que ces utilisateurs voient leurs problèmes résolus et continuent d’utiliser votre service avec enthousiasme (et qu’ils aient peu de chances qu’un concurrent les débauche).
La raison pour laquelle je considère cette méthode comme l’une des meilleures stratégies de pénétration de marché, c’est que la combinaison PLG + focus sur le marché cible garantit que vous attirez, de manière prévisible et durable, toujours plus de nouveaux clients issus de votre marché vers votre produit actuel, que vous les fidélisez sur le long terme et réduisez votre taux de perte client.
Quand utiliser cette stratégie
Le PLG est particulièrement adapté si vos utilisateurs peuvent expérimenter relativement rapidement et facilement les principales valeurs de votre produit. La plupart des produits SaaS appartiennent à cette catégorie, notamment Trello, Mailchimp, etc.
Quand l’éviter
Le principal cas où le PLG pourrait vous nuire plutôt que de vous aider, c’est celui des produits d’entreprise sur mesure avec une courbe d’apprentissage abrupte. La raison étant que vous dépensez beaucoup de temps et d’efforts pour ajouter des fonctionnalités que votre client entreprise souhaite, ce que vous ne voulez en principe faire qu’avec un engagement ferme de sa part.
#2 : Prix de pénétration
La stratégie suivante de notre liste est bien plus ancienne que les ordinateurs et même que l’électricité. Il s’agit bien sûr d’entrer sur le marché avec un produit similaire à celui de vos concurrents — mais à un prix inférieur !
Attention cependant à la stratégie de prix de pénétration, car vos actions pourraient être considérées comme du dumping, ce qui est illégal dans la plupart des juridictions.
À condition de respecter la légalité, fixer un prix de pénétration peut vous permettre de prendre de l’avance et d’accroître rapidement votre part de marché.
Avec cette tactique, il vous faudra évaluer la capacité de votre entreprise à survivre à une période d’exploitation à prix réduits. Votre marge brute et vos réserves de trésorerie sont-elles suffisantes pour pratiquer des prix de pénétration dans votre marché ?
Dans le cas contraire, vous pourriez connaître le sort de Rdio — un service de streaming musical qui ne coûtait que 5 $ par mois.
Rdio pratiquait des ajustements tarifaires et proposait sa gamme de produits à un tarif bien inférieur à celui de la concurrence, ce qui leur a permis d’entrer rapidement sur le marché et d’assurer un fort taux de pénétration auprès de leur public cible.
Cependant, les coûts de licence pour l’ensemble de ce catalogue musical étaient bien supérieurs au volume de ventes généré par les abonnements. Il faut aussi tenir compte du fait que leurs campagnes marketing ont englouti énormément d’argent.
Malheureusement, cela a conduit Rdio à épuiser tout son cash et son capital, et à déposer le bilan en 2015.
Quand utiliser cette stratégie
Le prix de pénétration est acceptable sur des marchés à forte élasticité des prix, où les utilisateurs n’hésiteront pas à changer de fournisseur pour un tarif inférieur. Un exemple de marché à forte élasticité des prix : les services de stockage cloud grand public, comme Dropbox.
Quand l’éviter
Outre les marchés à faible élasticité-prix, vous devez également éviter ceux où les coûts de migration sont élevés. Par exemple, si la documentation de votre société est sur Notion, il est peu probable que vous la migriez sur un autre outil même si celui-ci était moins cher.
#3 : Partenariats stratégiques
Vous n’êtes pas obligé de conquérir le marché seul. Parfois, il est possible de vous associer à d’autres entreprises pour entrer ensemble sur le marché.
Les partenariats stratégiques sont en général des accords gagnant-gagnant. Cela signifie que l’entreprise que vous considérez comme partenaire bénéficie aussi de votre arrivée et de votre croissance sur ce marché.
Voici quelques exemples de ces accords :
Offre améliorée en échange d’une expansion du marché : il s’agit d’une combinaison de produits qui crée une proposition de valeur supérieure à celle que vous auriez pu offrir seul. Un excellent exemple est le partenariat Mozilla Firefox et Google Search.
Sans Google, Mozilla aurait manqué d’un moteur de recherche performant pour son navigateur. Et au moment du lancement de Firefox, Google n’avait pas encore lancé Chrome, et avait donc tout intérêt à ce qu’un navigateur populaire utilise son moteur de recherche par défaut.
Accessibilité du produit en échange d'abonnements à long terme : Lorsque l’iPhone a été lancé aux États-Unis, son prix dépassait les 600 $ et il était inabordable pour la plupart des utilisateurs de smartphones à l’époque. Grâce à leur partenariat avec AT&T, cependant, ils ont pu proposer le téléphone à 200 $ si l’acheteur souscrivait à un forfait mobile AT&T.
Ce partenariat a permis à Apple de croître rapidement sur le marché des smartphones et d’en devenir l’un des acteurs majeurs.
Quand appliquer cette stratégie
Lorsque certains produits et services complètent le vôtre sans pour autant lui faire concurrence (par exemple, les fabricants d’ordinateurs portables complètent les produits des développeurs de systèmes d’exploitation et servent de canaux de distribution).
Quand l’éviter
Évitez cette stratégie si vous ne pouvez pas créer une relation gagnant-gagnant avec une autre entreprise. Considérez cela comme un signal d’alerte s'il n’y a pas de relation gagnant-gagnant, mais qu’une entreprise souhaite tout de même s’associer avec vous.
#4 : Boucles de croissance
Enfin, il existe une autre méthode de pénétration de marché, à la fois durable et à long terme.
Les boucles de croissance sont des expériences stratégiques intégrées dans votre produit qui permettent à vos utilisateurs de le partager avec leurs amis, collègues, voire leur propre clientèle (selon le type de boucle) et vous aident à acquérir de nouveaux utilisateurs avec un minimum d’efforts.
Un exemple typique de stratégie de croissance reposant sur une boucle est la fonctionnalité de partage de Google Drive. Lorsque vous travaillez sur un document et souhaitez inviter vos collègues à collaborer avec vous, vous partagez ce document avec eux.
Pour y accéder, ils doivent créer un compte Google et rejoindre Drive.
La raison pour laquelle j’aime cette approche est son caractère auto-renforçant. Plus il y a de personnes qui rejoignent votre produit, plus elles le partageront avec d’autres, qui à leur tour vous rejoindront et le partageront avec leurs propres amis, etc.
Quand appliquer cette stratégie
Les boucles de croissance fonctionnent parfaitement pour les produits où le partage ou le contact occasionnel avec votre marque peut se faire naturellement (par exemple, le partage de fichiers sur Dropbox).
Quand l’éviter
Les boucles de croissance ne fonctionnent véritablement que lorsque vous avez une traction supérieure à la moyenne et que vos principaux canaux de marketing digital peuvent garantir un flux durable de nouveaux utilisateurs. Cela signifie que les boucles n’auront aucun impact au tout début, lorsque vous n’avez encore que quelques clients.
Vous en êtes capable !
Pénétrer un marché semble vraiment difficile (et honnêtement, c’est souvent le cas). Mais à force d’essais et d’erreurs, vous trouverez bientôt la tactique qui vous convient le mieux et réussirez à entrer sur le marché.
J’espère que les quatre stratégies que j’ai partagées avec vous vous seront utiles lorsque viendra le moment de lancer votre produit.
Lancer un produit n’est pas une mince affaire. Si vous souhaitez en savoir plus sur les lancements de produits et d’autres sujets connexes, n’oubliez pas de vous abonner à notre newsletter.
