Si vous demandez à n'importe quel fondateur ou chef de produit ayant travaillé sur des produits fraîchement lancés, «Quel a été le défi le plus difficile mais aussi le plus gratifiant que vous avez dû surmonter ?», je parierais que la grande majorité d'entre eux vous diront qu'il s'agissait d'obtenir les 100 premiers utilisateurs.
Alors que les tout débuts d'une entreprise paraissent extrêmement difficiles à la majorité des fondateurs et PM, je pense que l’étape suivante est en réalité la plus exigeante pour les produits « tout juste sortis du four » : pénétrer un marché.
Aujourd’hui, je souhaite partager avec vous quelques stratégies pratiques qui vous aideront à surmonter ce défi et à pénétrer votre marché avec succès.
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Que signifie la pénétration du marché pour les nouveaux produits ?
Si vous êtes comme la plupart des entrepreneurs ou des chefs de produit, vous ne rêvez probablement pas des premiers, des dix premiers ou même des cent premiers utilisateurs. Il y a de fortes chances que vous rêviez de devenir numéro un sur votre marché et d’atteindre des milliards de ventes. Cela signifie que vous devrez présenter votre produit au monde extérieur et commencer à le proposer à vos utilisateurs cibles, en espérant que la majorité l’appréciera et s’y inscrira.
La mauvaise nouvelle, c’est que, très probablement, vous n’êtes pas seul sur le marché et que vous devrez vous confronter soit à des mastodontes bien établis, des leaders de marché, soit à des startups agiles et dynamiques comme la vôtre.
Ainsi, pour vous développer, vous devrez résoudre quelques problèmes majeurs pour votre produit :
- Comment faire connaître votre marque (autrement dit, la notoriété de marque) et votre produit sur le marché existant.
- Comment vous différencier et vous démarquer parmi les produits similaires proposés par vos concurrents.
- Comment faire croître votre base d’utilisateurs et convaincre les utilisateurs de passer de produits existants au vôtre.
- Comment prévenir l’attrition, c’est-à-dire éviter de perdre des utilisateurs au profit de la concurrence.
Pour atteindre ces objectifs, vous (en tant que chef de produit ou fondateur) et votre équipe marketing devez unir vos forces et élaborer une stratégie de pénétration de marché, c’est-à-dire l’ensemble des étapes et des tactiques que vous prévoyez d’utiliser pour entrer sur le nouveau marché et y accroître votre part.
Il y a trois raisons essentielles pour lesquelles l’équipe produit est impliquée ici.
- Bien que la mise en place d’une excellente stratégie marketing puisse vous apporter de nombreux utilisateurs, vous finirez par les perdre si votre produit n’arrive pas à résoudre leurs problèmes et à les satisfaire.
- Si elle est bien menée, votre produit peut devenir un puissant levier de pénétration du marché et de croissance—nous parlerons bientôt de la croissance pilotée par le produit et des boucles d’acquisition.
- Vous devez avoir une stratégie de diversification en développant la proposition de valeur unique et les fonctionnalités de votre produit en fonction de ce qui se passe sur le marché, afin de pouvoir vous différencier de la concurrence.
Voyons à quoi ressemble concrètement une stratégie de pénétration de marché réussie.
Lorsque Tesla a lancé sa Model S en 2012, l’entreprise était à peine connue sur le marché de la voiture électrique, et quasiment inexistante sur le marché automobile général. Pourtant, grâce à une stratégie de pénétration du marché bien pensée, elle a pu vendre environ 22 000 véhicules la première année et livrer plus de 1,3 million de voitures en 2022.
La stratégie qu’ils ont adoptée comportait divers éléments, dont les suivants :
Excellent produit : Pour être honnête, la Model S a été la première voiture électrique à ne pas être un fiasco. Au contraire, c’était même une voiture bien meilleure par son design, ses performances et ses fonctionnalités que la majorité des véhicules thermiques de l'époque.
Showrooms : Tesla vendait ses voitures en direct, sans passer par des concessionnaires. Cependant, pour permettre aux utilisateurs de découvrir ce que c’est que de conduire une Tesla, l’entreprise a ouvert des showrooms à des emplacements stratégiques et très fréquentés à travers les États-Unis afin que tout le monde puisse venir essayer leur voiture.
Excellente communication environnementale : En tant que véhicules électriques, les propriétaires de Tesla étaient éligibles à une large gamme d'incitations gouvernementales pour la réduction significative de leur empreinte carbone. De plus, Tesla a acquis la réputation d'être une marque de véhicules écologiques que toute personne soucieuse de la planète devrait acheter.
Infrastructure : L'un des principaux problèmes des véhicules électriques à cette époque était leur autonomie. Même si les Tesla offraient une autonomie supérieure à celle des autres, il était alors impossible de relier Los Angeles à New York avec. L'entreprise a donc massivement investi dans un réseau de superchargeurs à travers les États-Unis, suffisamment rapprochés les uns des autres pour permettre de traverser le pays en Tesla.
Comme nous pouvons le voir, la stratégie de Tesla combinait à la fois des tactiques marketing (showrooms, communication verte) et des atouts produits (excellentes voitures, infrastructure performante) afin de s'assurer que tout le monde aux États-Unis (et bientôt dans le monde entier) veuille posséder l'une de leurs voitures.
Voilà pour la partie théorique de la stratégie de pénétration du marché ; passons maintenant à la pratique en examinant certaines des stratégies les plus courantes et efficaces que vous pouvez envisager la prochaine fois que vous lancerez un nouveau produit sur le marché.
Remarque : Si vous souhaitez approfondir la théorie autour de l'étude de marché, du développement de produit-marché et de la croissance d'entreprise via des plans marketing de pénétration, consultez la Matrice d’Ansoff d’Igor Ansoff.
Stratégies de pénétration du marché pour les startups en phase initiale
Avant de présenter ces stratégies, je tiens à faire un petit avertissement : aucune d'elles ne vous garantira une croissance fulgurante sur votre marché. Chaque marché est unique, et ses acteurs le sont tout autant. Ainsi, une stratégie peut très bien fonctionner sur un marché et échouer lamentablement sur un autre.
Pour chacune des stratégies ci-dessous, je préciserai à quel type de marché elles conviennent le mieux. Mon conseil général, néanmoins, est de réellement « tester les eaux » avec tous types de stratégies afin de voir laquelle fonctionne le mieux sur votre marché particulier.
Passons maintenant en revue ces exemples de pénétration de marché.
#1 : Croissance menée par le produit couplée à un marketing ciblé
C’est probablement la méthode la plus difficile du lot. Mais à mon avis, c’est aussi celle qui peut offrir les meilleurs résultats, à la fois pour pénétrer efficacement le marché et pour garantir une croissance stable et durable.
La croissance menée par le produit (PLG) est une approche qui consiste à façonner des produits en plaçant les besoins de vos utilisateurs au centre de toutes vos attentions, et à concevoir vos fonctionnalités de façon à faire en sorte que votre produit devienne lui-même un canal d’acquisition.
Les produits conçus selon la logique PLG exploitent activement les concepts d’essais gratuits et de versions gratuites. L’idée ici est qu’au lieu de s’appuyer uniquement sur vos canaux marketing pour vanter les mérites de vos options payantes, vous laissez les utilisateurs les tester un certain temps afin qu’ils expérimentent eux-mêmes la valeur offerte. (P.S. Vous pouvez en savoir plus sur la PLG en vous inscrivant à l’une de ces newsletters spécialisées dans la croissance menée par le produit.)
Cette méthode est en fait assez puissante. Imaginez que vous dirigiez un service traiteur et que vous recherchiez un outil de gestion de tâches pour vous aider à organiser le travail de vos équipes.
Après quelques recherches, vous décidez de tester Trello. La version gratuite de cet outil propose une interface à base de cartes avec fonction glisser-déposer pour organiser vos tâches. Cette solution répond partiellement à vos besoins, mais il reste difficile de planifier les tournées des véhicules qui livrent la nourriture et le matériel de réception à vos clients.
Les ingénieux responsables produits de Trello, cependant, vous proposent un essai gratuit de leur offre Premium, qui inclut la vue « carte » vous permettant d’attribuer des adresses à vos tâches et de visualiser toutes vos missions sur une carte.
