Comment réaliser une analyse de l’adéquation produit-marché
« Il semble que [insérez ici le nom de votre startup] fonctionne bien, mais a-t-elle trouvé son PMF ? »
C’est ce qu’un investisseur, un co-fondateur ou tout autre décideur clé pourrait finir par vous demander, et — afin de leur apporter une réponse appropriée — il vous faudra réaliser une analyse de l’adéquation produit-marché.
En tant que chef de produit senior, je dispose d’un plan d’action pour cette situation précise, et je le partage avec vous pour vous aider à tester votre produit pour le PMF et obtenir une réponse claire à cette question cruciale.
Pourquoi mesurer l’adéquation produit-marché ?
L’adéquation produit-marché signifie que votre produit répond à des besoins clients sous-estimés sur le marché et que des personnes l’utilisent régulièrement et paient pour cela.
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Bien qu’il soit techniquement possible d’exister en tant qu’entreprise logicielle sans atteindre le PMF, vous finirez inévitablement par échouer, car ne pas avoir de PMF signifie que vous n’êtes pas en mesure de résoudre de réels problèmes utilisateurs et vos clients finiront rapidement par vous quitter.
Pour les startups, l’adéquation produit-marché est également un indicateur crucial afin d’attirer de nouveaux investisseurs et de conserver la confiance de ceux déjà présents.
Il est donc crucial pour tout produit de viser et d’atteindre un PMF. Mais avant de pouvoir le gérer, il existe plusieurs « prérequis » que votre produit doit d’abord remplir.
S’assurer que votre produit est prêt à mesurer l’adéquation produit-marché
L’une des erreurs courantes commises par de nombreuses équipes produit est de tenter d’atteindre le PMF avec une acquisition agressive alors que leur produit n’est pas encore prêt à conquérir le marché.
Chaque chef de produit a ses propres critères pour définir un produit prêt au PMF. Les miens sont assez simples et ne tiennent qu’en deux points.
Avez-vous une proposition de valeur claire pour vos clients cibles ?
Il est trop tôt pour penser à satisfaire un besoin du marché si vous êtes encore en train de clarifier votre proposition de valeur.
La principale proposition de valeur de votre produit sera la promesse de résoudre un problème ou de répondre à un besoin peu couvert pour vos clients potentiels.
Pour comprendre le besoin que vous souhaitez résoudre, vous devez posséder une compréhension approfondie des personnes concernées ainsi que de l’environnement dans lequel ces problématiques apparaissent. Si vous définissez votre problème sans ces connaissances, vous prenez le risque de mal comprendre ce dont vos utilisateurs ont réellement besoin et de construire quelque chose qui ne règle pas leurs points de douleur.
Imaginez que vous êtes au début des années 2000 et que vous entendez certains employés de bureau se plaindre que collaborer sur un document hors ligne est contraignant, car cela aboutit à une longue chaîne d’e-mails avec un million de versions du même document.
Eurêka ! Et si vous créiez un produit qui stocke les documents dans le cloud et permet à ces personnes de collaborer simultanément sur le même document (c’est-à-dire Google Docs) ?
Cette solution pourrait sembler évidente ici. Mais si vous menez une série d’entretiens exploratoires avec ces employés de bureau, vous pourriez découvrir que le contenu de ce document hors ligne est en réalité une liste d’actions et de tâches pour leur équipe.
Grâce à cet éclairage, vous comprenez que le problème auquel ils font face ne concerne pas la gestion des versions de documents, mais la facilité à communiquer le statut des tâches. Ainsi, il sera sans doute plus pertinent de résoudre leur problème en développant un outil collaboratif de gestion des tâches (par exemple : Trello) plutôt qu’un éditeur de documents en ligne.
Avec ce nouvel éclairage en tête, vous pouvez développer un produit avec une proposition de valeur forte pour vos clients cibles. Dans ce cas précis, votre valeur serait d’aider ces collaborateurs à organiser leurs tâches, à collaborer facilement et à éviter les malentendus au sein de l’équipe.
Si vous avez une proposition de valeur claire, vous pouvez passer au second aspect à maîtriser avant de mesurer votre PMF : le périmètre de votre produit.
Avez-vous un Produit Minimum Viable (MVP) disponible ?
Vous ne pouvez réellement savoir si le marché a adopté votre produit si celui-ci n’existe pas encore.
Vous savez certainement tous ce qu’est un MVP, il n’est donc pas nécessaire de l’expliquer ici. Je souhaite plutôt parler brièvement des fonctionnalités qui composent le MVP et la manière de les prioriser.
L’état d’esprit que j’aime adopter pour définir le périmètre du MVP est celui d’Eric Ries (le chef de produit à l’origine de The Lean Startup). Il définit le MVP ainsi :
Le produit minimum viable est la version d’un nouveau produit permettant à une équipe de collecter le maximum d’apprentissages validés sur les clients, avec le moins d’efforts possible.
-Eric Ries, The Lean Startup
Cela signifie que vous devez prioriser toutes les fonctionnalités et caractéristiques qui vous aident à valider vos principales hypothèses et exclure le reste.
D’après mon expérience, voici ce que vous devez inclure dans le périmètre :
Fonctionnalité(s) principale(s) : Il s’agit de la fonctionnalité unique, ou de l’ensemble de fonctionnalités, qui couvre votre cas d’utilisation principal, démontre votre proposition de valeur et répond au principal problème de vos utilisateurs (par exemple, trouver et écouter de la musique pour Spotify ou envoyer et recevoir des e-mails pour Gmail).
Ne vous inquiétez pas de voir votre produit paraître trop basique et "pauvre" en fonctionnalités. D’après mon expérience, ces fonctionnalités essentielles suivent la règle du 80/20 et représentent 80% de la valeur que vos utilisateurs tirent de votre produit. Ainsi, n’inclure que celles-ci dans votre produit minimum viable est généralement plus que suffisant pour que les gens utilisent et paient pour votre produit.
Bloqueurs d’expérience : Ce sont les fonctionnalités de base dont l’absence ruinerait complètement l’expérience de vos utilisateurs et les pousserait à abandonner votre produit, même si vous résolvez leur problème.
Un exemple de ce type de fonctionnalité est annuler/rétablir dans Google Docs : utiliseriez-vous un outil d’édition de documents ne vous permettant pas de corriger vos erreurs ?
Analyse et suivi : L’objectif de votre MVP est de recueillir des informations et d’en tirer des enseignements. Il est donc crucial de configurer un outil d’analyse pour votre produit et de suivre les actions clés réalisées par vos utilisateurs. Vous pouvez commencer par suivre la traction de vos fonctionnalités principales et construire un tableau de bord d’utilisation dédié (avec une courbe de rétention, un graphique d’engagement et les indicateurs DAU/WAU).
Maintenant que vous disposez d’une proposition de valeur solide pour vos clients et d’un MVP pour la tester, vous pouvez sereinement lancer votre produit sur le marché et mesurer son PMF.
Comment savoir si vous avez atteint l’adéquation produit-marché
La définition du PMF est assez vague et il est naturel de se demander comment il serait possible de mesurer « l’adoption de votre produit par le marché ».
Le PMF peut sembler ambigu, je suis d’accord, mais il existe tout de même plusieurs métriques et indicateurs qui peuvent vous servir de signes que vous avez atteint l’adéquation produit-marché.
Voici cinq de ces indicateurs quantitatifs à considérer.
Les clients que vous acquérez (et retenez) vous procurent un bénéfice
Évident, n’est-ce pas ? Après tout vous êtes une entreprise. Cependant, il y a une grande différence entre le fait que votre société soit excédentaire en trésorerie et le fait que vos clients soient réellement rentables.
Le premier cas correspond à la différence entre vos coûts totaux et votre chiffre d’affaires sur une période donnée (généralement un mois). Le deuxième, en revanche, est la différence entre la valeur vie client (LTV) et le coût d’acquisition client (CAC).
Il n’y a rien de grave à ce qu’une startup soit déficitaire en trésorerie (d’ailleurs, il existe un autre indicateur important lié à ce sujet que nous aborderons ensuite), car cela peut signifier que vous investissez massivement dans la croissance.
Cependant, ce n’est pas bon signe si vous dépensez plus d’argent pour acquérir des clients que ce que vous prévoyez de gagner avec eux tout au long de leur cycle de vie.
Oui, il se peut que vous disposiez d’une excellente stratégie marketing. Celle-ci peut intégrer une cible de marché parfaitement identifiée, une bonne compréhension de la part de marché à conquérir. Vous pouvez même avoir défini vos personas et données démographiques d’après vos études de marché, et vos canaux marketing comme le bouche-à-oreille (WOM), l’e-mail et les réseaux sociaux bien en place et opérationnels.
Toutefois, vos opérations ne sont pas rentables et cela indique fortement que vous n’avez pas encore d’adéquation produit-marché. Vous devez donc vous assurer que :
Valeur Vie Client (LTV) > Coût d’Acquisition Client (CAC)
Cela dit, un LTV à peine supérieur au CAC ne signifie pas nécessairement que votre modèle économique fonctionne bien. En général, il faut viser un LTV plusieurs fois supérieur à ce que vous dépensez pour acquérir de nouveaux clients.
C’est pourquoi il existe un autre indicateur que les équipes produits suivent souvent pour jauger la santé de leur business :
La norme du secteur pour un modèle d’affaires performant (et un bon signe d’adéquation produit-marché) est LTV:CAC = 3. Cela signifie que vous gagnerez au moins trois fois plus par client que ce que vous avez dépensé pour l’acquérir.
Votre croissance est suffisamment rapide
L’un des signes d’une bonne adéquation produit-marché est lorsque vous peinez à suivre la demande pour votre produit parce que votre croissance est très rapide. En effet, en tant que startup à la recherche du PMF, votre taux de croissance importe davantage que votre rentabilité à un instant donné.
La logique ici est simple. Vous pouvez réussir à rassembler un petit nombre de clients payants, puis arrêter le développement du produit afin de réduire les coûts et devenir une entreprise rentable. Mais cela n’est certainement pas une preuve que « le marché a accepté votre produit ».
En revanche, un taux de croissance rapide montre qu’il existe de nombreuses personnes sur le marché qui souhaitent utiliser et payer pour votre produit.
Pour quantifier le concept de croissance produit, le monde des start-ups a établi la « règle des 40 ».
La beauté de cette formule est que votre rentabilité peut être négative et cela reste acceptable tant que votre croissance est rapide. Par exemple, si vous avez un taux de croissance annuel de 100 % (ce qui est très recherché pour une start-up en phase de démarrage), vous pouvez vous permettre d’opérer avec une perte de 60 %.
Il est important de préciser que travailler à perte n’est tolérable que si cela découle d’investissements importants dans des initiatives stratégiques qui favoriseront la croissance à l’avenir. Si vous devenez déficitaire parce que vous dépensez pour des primes de dirigeants et des séminaires d’entreprise aux Bahamas, vous devrez alors avoir des conversations désagréables avec vos investisseurs (et dans ce cas, trouver votre ajustement produit-marché ne devrait probablement plus être votre priorité).
Jusqu’à présent, nous avons abordé les indicateurs financiers qui peuvent vous aider à déterminer si votre produit a atteint son PMF avec succès. Mais l’ajustement produit-marché ne se limite pas à l’argent.
Un autre facteur mérite toute votre attention : la valeur que vous avez créée pour vos utilisateurs. Vos performances financières sont la conséquence de ce facteur, car vos clients vous paieront davantage et resteront plus longtemps si vous parvenez à résoudre leurs problèmes et à les satisfaire.
Passons donc à la discussion sur les indicateurs et facteurs qui représentent la perception que vos utilisateurs ont de votre produit ainsi que leur engagement.
Je vais commencer par la perception de la valeur.
Vos utilisateurs détesteraient vous perdre
Vous pouvez affirmer avec confiance que votre produit a trouvé son PMF si une part significative de vos utilisateurs pense que vous avez amélioré leur quotidien. Cela semble assez vague, alors clarifions la notion d’« utilisateurs qui apprécient votre produit » de façon plus mesurable.
Heureusement, il existe une méthodologie appelée le « Test de Sean Ellis » (du nom d’un consultant et auteur réputé qui l’a proposée). Également appelé le NPS (score net de promoteur) du PMF, ce test consiste en une enquête avec une seule question :
Si vous consultez les résultats du sondage et constatez que plus de 40 % de vos utilisateurs seraient « très déçus » si vous retiriez votre produit, félicitations : vous disposez d’un autre indicateur fort pour valider votre PMF.
Soyez toutefois attentif à la sélection des utilisateurs qui répondront à cette enquête, car il est facile d’introduire un biais si vous ne travaillez pas avec le bon groupe. Sean Ellis recommande de choisir les utilisateurs selon les critères suivants :
- Utilisateurs ayant atteint le moment “Aha!” car vous souhaitez qu’ils partagent leur ressenti sur la valeur que vous leur avez fournie.
- Personnes ayant utilisé votre fonctionnalité principale plus d’une fois car une seule utilisation peut signifier qu’ils l’ont découverte mais jamais réellement testée pour son usage prévu.
- Utilisateurs ayant réalisé les deux critères précédents au cours des 2 dernières semaines car vous souhaitez qu’ils donnent un avis basé sur leur expérience récente.
Si votre score de satisfaction client « Sean Ellis » est inférieur à 40, ne paniquez pas. Cela ne signifie pas que vous ne développez pas le bon produit. Vous pouvez obtenir des retours précieux en posant une question de suivi aux utilisateurs ayant répondu « quelque peu déçus » afin d’identifier les fonctionnalités manquantes.
Vous pourrez alors ajouter ces fonctionnalités à votre feuille de route, itérer dessus, puis refaire le test en espérant que vos utilisateurs « quelque peu déçus » deviennent « très déçus », atteignent le score de 40 recherché et valident ainsi votre PMF.
Les gens restent chez vous
Parmi les nombreux facteurs révélant que vous avez trouvé votre adéquation produit-marché, un bon taux de rétention est probablement mon préféré.
Pourquoi ? Eh bien, une bonne rétention de votre produit indique que :
- Votre public cible tire une valeur régulière de votre produit.
- Ils ont un engagement à long terme envers l’utilisation de votre solution.
- Votre taux de résiliation reste maîtrisé.
- Vous évoluez sur une trajectoire financière durable en tant qu’entreprise, et vous pouvez à peu près prédire de façon fiable vos flux de trésorerie et vos revenus.
Maintenant que vous comprenez l'importance de gérer votre rétention, voyons comment vous pouvez la calculer.
Le processus de mesure de la rétention commence par la définition de votre « action clé ». Il s'agit de l’action que vos utilisateurs effectuent pour obtenir la valeur principale de votre produit et elle correspond généralement à l'utilisation des fonctionnalités centrales de votre produit.
Par exemple, l’action clé pour un utilisateur de YouTube est « regarder une vidéo » et cela correspond à l’utilisation de la fonction de streaming vidéo de YouTube. Pour Twitter, en revanche, l’action clé est « publier un tweet », ce qui correspond à la fonctionnalité de, eh bien, publier un tweet.
Parfois, l’action clé peut être une combinaison d’utilisateurs réalisant plusieurs actions, ou même différents utilisateurs effectuant des actions en même temps.
Uber est l’un de ces cas, puisque l’action clé de cette application est « commander une course », ce qui correspond à la combinaison de trois actions :
- L'utilisateur demande une course.
- Le chauffeur l'accepte.
- Le chauffeur termine la course après être arrivé à destination.
Dès que vous avez identifié l’action clé (et les fonctionnalités correspondantes) pour votre produit, vous pouvez configurer un outil d’analyse et commencer à suivre sa traction et sa rétention.
Remarque : Si vous n'avez pas encore choisi un outil d’analyse, nous avons une liste des meilleurs outils d’analyse pour vous aider à faire votre choix
Une bonne rétention devrait se stabiliser au fil du temps et ressembler à ceci.
Bien qu’il soit important pour votre produit d'avoir un pourcentage plus élevé d'utilisateurs qui restent avec vous à long terme (le pourcentage auquel votre courbe atteint le plateau), c'est l’existence même du plateau qui indique que vous avez atteint votre Product-Market Fit (PMF).
Une courbe plate montre qu’il existe au moins un certain pourcentage d’utilisateurs qui ont trouvé de la valeur dans votre produit et souhaitent continuer à l’utiliser régulièrement.
L'utilisation du produit correspond à la fréquence naturelle d'apparition d’un point de douleur utilisateur
Vous avez conçu un produit censé résoudre un certain point de douleur chez le client, n’est-ce pas ? Cela signifie que chaque fois que vos clients ressentent cette frustration, ils utilisent votre produit pour y remédier.
Mais que se passe-t-il si vos utilisateurs éprouvent cette frustration plus souvent qu’ils n’utilisent votre produit ? Cela voudrait dire soit qu’ils ont recours à une solution alternative, soit que la douleur leur semble « tolérable », soit que quelque chose ne va pas avec votre produit et les empêche de l’utiliser régulièrement.
Pour répondre à cette question, vous devrez comprendre la fréquence naturelle d’apparition des points de douleur (généralement par le biais d’entretiens utilisateurs).
Pour Zoom, le besoin est de disposer d’appels vidéo confortables et de bonne qualité, et sa fréquence naturelle est quotidienne. Pour Airbnb, en revanche, le besoin est de pouvoir réserver facilement des hébergements abordables, et sa fréquence naturelle est trimestrielle ou semestrielle.
Une fois la fréquence naturelle clarifiée, vous pouvez la comparer aux données d’utilisation de votre produit pour comprendre dans quelle mesure ce dernier répond aux points de douleur des utilisateurs.
Par exemple, si votre fréquence naturelle est quotidienne mais que vos utilisateurs réalisent votre action clé de manière hebdomadaire, alors il est peu probable que vous ayez atteint votre PMF.
Pour résumer
Atteindre le Product-Market Fit est le rêve ultime et l’objectif de tout fondateur de startup et chef de produit. Même si cela peut sembler difficile à mesurer, de nombreux outils et indicateurs existent pour vous aider à affirmer avec confiance que vous l’avez atteint.
Mais analyser votre PMF est la partie la plus facile du travail. Concevoir des produits remarquables capables d’atteindre ce PMF est bien plus complexe. Alors, n’oubliez pas de :
- Créer et piloter votre stratégie de mise sur le marché (GTM).
- Développer une stratégie de Product-Market Fit complète.
- Soigner l’onboarding de vos utilisateurs.
- Bien différencier votre produit des autres sur le marché.
- Déterminer le bon modèle de tarification SaaS pour vous.
Voici trois guides exceptionnels rédigés par mes collègues, qui disposent d’une vaste expérience dans la gestion de produits. Pour encore plus de conseils, vous pouvez aussi vous abonner à la newsletter The CPO Club !