Proceso de desarrollo de productos: Guía de 6 etapas para grandes ideas
Existen muchas estadísticas que afirman que la gran mayoría de las ideas de productos nunca llegan al mercado o no logran generar los rendimientos deseados.
No quiero debatir la exactitud de estas estadísticas, pero lo que puedo señalar desde mi experiencia de más de 8 años en diversos roles de desarrollo de productos es que todo producto exitoso se desarrolla siguiendo un proceso de desarrollo de productos.
"¡Pero desarrollar productos significa ser creativo! ¿Por qué quieres forzarme a seguir un proceso que ahoga la creatividad?", quizá preguntes. Sí, el desarrollo de productos es un esfuerzo creativo, pero la creatividad no es un fin en sí mismo.
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Lo que buscamos al desarrollar productos es la innovación, y
innovación = creatividad + intención.
Necesitamos canalizar nuestra creatividad para que no solo surjan ideas interesantes de productos, sino ideas que puedan convertirse en conceptos y desarrollarse en un producto exitoso que tenga relevancia en el mercado. Un proceso así es una mezcla de trabajo altamente creativo y tareas mundanas, incluso tediosas. Todas ellas requieren nuestra atención. Pero nuestra capacidad mental como seres humanos es limitada. Por eso las rutinas matutinas son tan importantes: si cada día tengo hábitos significativos sobre los que nunca tengo que pensar, puedo usar mucho más de mi capacidad mental restante para trabajar de manera creativa.
Aquí es donde radica el poder del proceso de desarrollo de productos.
La característica distintiva del proceso de desarrollo de productos es que, en cada etapa, nos da un conjunto de tareas que tenemos que realizar y que de otro modo podríamos olvidar fácilmente, pero que son cruciales para mantenernos en el camino correcto. El proceso nos proporciona un plano de "hábito significativo", de modo que nosotros, como seres humanos, podamos enfocarnos mejor en las partes creativas del desarrollo de productos.
Y en este artículo te voy a mostrar cómo.
¿Qué es el desarrollo de productos y qué es el proceso de desarrollo de productos?
Desarrollo de productos vs. gestión de productos
Para brindarte el contexto correcto al hablar de desarrollo de productos, y para evitar confusiones, comencemos respondiendo la siguiente pregunta: ¿qué hace un gerente de producto, y ¿qué es el desarrollo de productos?
La gestión de productos abarca TODAS las actividades relacionadas con el portafolio de productos de una empresa.
El desarrollo de productos, a su vez, es una parte de la gestión de productos, y se centra en desarrollar ideas de productos hasta convertirlas en un producto comercializable. Sus actividades están ligadas al proceso de desarrollo de productos de la empresa. Este proceso comienza cuando la directiva de la empresa decide: “¡Vamos a empezar a desarrollar un producto específico!” y termina cuando el producto sale al mercado.
¿Quiénes están involucrados en el proceso?
La respuesta a esta pregunta depende en gran medida de la industria, la empresa y el producto.
En una start-up, el desarrollo de productos puede consistir en los fundadores y algunas personas contratadas de manera puntual. En grandes desarrollos de productos, como en la industria aeroespacial o médica, pueden participar decenas de departamentos diferentes con cientos de personas. Y esos productos enormes pueden estar formados por productos independientes más pequeños que viven dentro de ellos y que también deben desarrollarse por separado, piensa en los barcos y sus botes salvavidas.
En cualquier caso, debemos recordar que atravesar un proceso de desarrollo de productos no solo es un proceso (una ‘receta’ repetible que nos muestra cómo convertir un montón de ideas en un producto comercializable), sino que también es un proyecto.
¿Por qué? Porque cumple con la definición académica de un proyecto: “una actividad única cuidadosamente planificada para lograr un resultado específico (en nuestro caso, un producto nuevo y específico).”
Y como cualquier otro proyecto, a) necesita ser gestionado, y b) las métricas clave que debes vigilar son calidad, presupuesto y calendario. Por eso, la dirección de la empresa nombra a un gerente de proyecto que, al mismo tiempo, actúa como gerente de producto, porque será el principal responsable de todas las decisiones relacionadas con el producto (a menudo incluso después de que el producto haya salido al mercado).
El gerente de producto luego necesita un equipo de desarrollo de productos. Esto significa que expertos dedicados de varias disciplinas trabajarán juntos y delegarán tareas específicas a sus respectivos departamentos.
Una estructura típica se verá así:
Para hacer el seguimiento de las otras 2 métricas del proyecto (calidad y presupuesto; los plazos suelen ser controlados principalmente por el gerente de producto), se unirán al equipo personas del departamento de calidad y del departamento de control financiero.
También se unirán representantes de I+D, diseño y cualquier otro departamento encargado de generar y desarrollar ideas de productos.
Para productos tangibles, también estará involucrado el departamento de compras, porque todo producto físico está compuesto de materiales o componentes que vas a procesar y tienes que obtener fuera de la empresa. El departamento de compras es también el único departamento que debe contactar a los proveedores.
También es necesario contar con una parte de producción para desarrollar productos tangibles, ya que tu empresa debe producir realmente el producto a crear. Es importante involucrar al área de producción desde el principio, para que pueda planificar la fabricación a tiempo.
Luego, está la logística. Incluso si tus proveedores enviarán sus materiales a tu puerta, aún necesitas moverlos dentro de tus instalaciones, así como organizar el envío a tus clientes.
No importa qué tipo de producto estés desarrollando, también necesitarás un departamento de marketing y ventas para pronosticar así como impulsar la demanda de tu (futuro) producto, desarrollar una estrategia de marketing y/o un plan de marketing adecuado, y ser tu voz ante el cliente.
Otros departamentos, como Recursos Humanos, TI, Infraestructura o Seguridad también pueden involucrarse, pero solo de forma periférica.
Por último, el liderazgo de la empresa está involucrado en el proceso:
Los equipos de desarrollo de productos disfrutan (¡y deben disfrutar!) de cierto grado de autonomía, pero en algún momento, es el liderazgo de la empresa quien debe aprobar (o al menos reconocer) decisiones relacionadas con el producto, presupuestos, cambios de costos, cambios técnicos, etc.
Enfoques para el desarrollo de productos y la generación de ideas
Probablemente hayas notado que "no existe una solución única para todos" es un tema recurrente en este artículo.
Cada producto es diferente, y cada empresa tiene su propia cultura, filosofía y enfoque para hacer las cosas. Lo mismo ocurre para cada industria, mercado o región: el desarrollo de software para distribuidores de materiales de construcción en África Central es diferente a la fabricación de autos familiares en Europa.
Por eso, los equipos de producto se pueden formar de muchas maneras diferentes; los desarrollos de productos pueden tardar desde unos días hasta muchos años, y la multitud de herramientas, plantillas y métodos que una empresa puede usar para desarrollar productos también difiere en cada caso.
Voy a presentarte 3 enfoques establecidos para el desarrollo de productos y también señalar para qué son útiles.
El enfoque de Design Thinking
Si tu producto (futuro) es simple y de bajo coste, pero necesita ser innovador, puede que te interese incorporar el design thinking a tu desarrollo.
Originado a partir de corrientes de pensamiento sobre diseño, psicología y creatividad posteriores a la Segunda Guerra Mundial, el design thinking como método fue desarrollado sustancialmente por Tim Brown y su compañía “IDEO”. Ganó cada vez más protagonismo durante los años 90 y 2000, y hoy en día se considera un enfoque establecido y bien conocido para el desarrollo de productos.
En resumen, el design thinking es un procedimiento de varios pasos que enfatiza el diálogo entre los diseñadores y el público objetivo, donde los diseñadores muestran a los clientes sus iteraciones del producto y utilizan su feedback hasta que el producto está suficientemente desarrollado.
La primera etapa (“espacio del problema”) consiste en comprender un problema, observarlo y sintetizar esa información para generar ideas para la innovación de productos.
Por ejemplo, participé en un programa de design thinking en 2008 y la tarea de nuestro equipo era generar innovaciones de producto en el ámbito de los fideos instantáneos asiáticos. Por eso, fuimos al “Chinatown” de Berlín (la zona de Kantstraße) y nos sumergimos en la escena de los comerciantes. No solo compramos sus fideos instantáneos, sino que hablamos con ellos y sus clientes. Observamos cómo eran sus tiendas, sus ofertas y sus estilos de vida. Tratamos de hacer un cuadro completo de la escena de los "fideos instantáneos asiáticos" en Berlín.
La segunda etapa (“espacio de la solución”) del design thinking consiste en generar ideas, crear prototipos y probar.
Recuerdo que descubrimos que prácticamente todos los fideos venían en envoltorios no ecológicos.
Después de crear prototipos de nuevas formas de empaquetar los fideos, volvimos al "Chinatown" y nos acercamos a los comerciantes y a sus clientes (nuestros "clientes objetivo") con nuestro MVP (producto mínimo viable).
Cuando uses design thinking, ten en cuenta que no aborda la comercialización del producto final, y por eso es más adecuado para iniciativas de bajo coste, donde puedes centrarte en el desarrollo del concepto sin tener que preocuparte demasiado por el precio o los costes en tu análisis de negocio.
Desarrollo de productos Lean
“Lean” es una filosofía empresarial que proviene del enfoque de Toyota para la fabricación y que se ha vuelto cada vez más popular en el mundo empresarial occidental desde los años setenta.
La idea clave es que deseas crear un "tirón" de una estación de fabricación a otra, aumentando el valor en cada estación y eliminando los desperdicios siempre que sea posible hasta lograr un estado de "flujo" (aparentemente) sin esfuerzo. Como la manufactura lean demostró ser un excelente enfoque para la producción, las empresas intentaron transferir sus principios a otros dominios. (¿Quién no ha recibido comentarios como “Me encanta tu idea, pero ¿no podrías hacerla más lean?”)
El detalle es: las cosas que tienen sentido en el mundo de la manufactura lean no necesariamente tienen sentido cuando se transfieren al mundo del desarrollo de productos.
Por ejemplo, las líneas de ensamblaje deben funcionar cerca del 100% de su capacidad y tener casi un 0% de fallos, de lo contrario se convierten en una fuente de desperdicio.
Pero, si un diseñador de productos, un responsable financiero o un ingeniero de pruebas está al 100% de su capacidad de trabajo, no puede entregar buenos resultados. Está ahogado en trabajo, lo que seguramente causará retrasos, y lo que es peor: en caso de recibir aún más tareas («¡Necesito ese dibujo del motor para el final del día, es urgente!»), el efecto solo se amplifica.
Lo mismo se aplica a los errores: la fabricación en una línea de montaje es un proceso completamente predecible y correctamente debería apuntar a un 0% de fallos—¡después de todo, ese es el objetivo de la fabricación en masa! El desarrollo de productos, por otro lado, tiene un elemento de imprevisibilidad y también es una tarea creativa que debe permitir cometer errores, experimentar y hacer tormentas de ideas entre los desarrolladores de productos.
Por eso, los referentes de lean product development como Don Reinertsen han trabajado en una adaptación significativa de los principios lean al mundo del desarrollo de productos. Recomiendo sus libros («Product Development Flow»; «Managing the Design Factory») y sus vídeos para obtener una visión más profunda de cómo los principios lean pueden potenciar el desarrollo de productos si se adaptan e implementan correctamente.
El desarrollo de productos lean se enfoca casi exclusivamente en el “cómo” del desarrollo de productos y es especialmente adecuado para productos complejos en los que puedes aprovechar su filosofía de reducción de desperdicios.
El marco de Desarrollo de Producto Nuevo (NPD)
Por fin, me gustaría hablar sobre el marco NPD, cuya característica es que abarca todos los aspectos del desarrollo de un producto de manera estructurada, dividiéndolo en fases.
Y aquí es donde nuevamente tenemos un momento de “no hay una sola fórmula para todos”: NPD puede estructurarse de muchas formas diferentes. Puedes fácilmente identificar más de 10 etapas distintas y muy detalladas del desarrollo de productos desde el principio hasta el final, o usar 3 o 4 etapas de menor profundidad.
Lectura relacionada: 10 mejores softwares para desarrollo de nuevos productos
Por eso en nuestro artículo utilizaremos las siguientes 6 etapas del desarrollo de productos.
Las 6 etapas del desarrollo de productos
1. Ideación
Los productos no surgen de la nada.
Diseñadores, ingenieros y otros empleados siempre están experimentando—trabajando en nuevas ideas, conceptos de productos, mejoras de procesos, etc. También tengo un ejemplo personal para ti; en una reunión, un diseñador sentado a mi lado se aburrió del orador, así que empezó a dibujar un tablero de automóvil en su cuaderno. No tenía nada que ver con nuestra reunión, pero aun así el diseñador lo dibujaba. Eso está en la sangre de cualquier diseñador.
Así que cuando el CEO de una empresa automotriz dice: «Hoy comenzamos el desarrollo de nuestro nuevo SUV de clase compacta que debería estar listo para producción en 48 meses», no es más que la señal de partida para comenzar a incorporar todo ese material existente en el proceso de desarrollo de producto.
Al principio del artículo hemos hablado sobre el equilibrio entre creatividad y un camino formalizado hacia un producto. Si solo puedes llevarte un diagrama de este artículo, que sea el siguiente:
Cuanto antes estemos en nuestro proceso de desarrollo de productos, más margen de maniobra tenemos para experimentar con ideas. Y de esta libertad para experimentar es de donde surgen las innovaciones. Usa la fase inicial para hacer lluvias de ideas, experimentar y probar nuevas ideas de producto. Más adelante, cuando el producto está casi listo para su fabricación y distribución, hay mucho menos espacio para experimentar y hacerlo implica un costo elevado al tener que desechar todo lo que se ha desarrollado hasta ese momento.
Por eso el infame Aeropuerto Internacional de Berlín-Brandeburgo tardó tantos años en construirse: en 2012, el aeropuerto estaba listo para abrirse al público y, pocos días antes de su inauguración, se dieron cuenta de que el sistema de protección contra incendios tenía que ser rediseñado porque no funcionaría correctamente en caso de incendio. Tuvieron que rehacer casi todo lo que ya se había instalado en la estructura de ladrillo. Como resultado, la inauguración se pospuso más de 5 veces, los costes se dispararon hasta ¡7 mil millones de euros! (desde los 1.200 millones de euros inicialmente previstos) y el aeropuerto abrió a finales de 2020 (las obras comenzaron en 2006), ¡y no he conocido a ningún viajero que disfrute usando este aeropuerto!
2. Definición del producto
Una vez que comienza el proceso de desarrollo de un nuevo producto, el primer objetivo hacia el que se dirige toda la ideación es la llamada “definición del producto”.
¿Recuerdas el triángulo de “tiempo versus nivel de decisión”? Así como la dirección de una empresa puede iniciar la estrategia de desarrollo de nuevos productos con el planteamiento, algo vago, de “construyamos un SUV del segmento compacto”, ahora es tarea del equipo de desarrollo de productos acotar aún más los parámetros del producto. En nuestro caso, “SUV del segmento compacto” supondría analizar los estándares actuales de la industria y del mercado: 4200 mm de largo, 1600 mm de alto, 1800 mm de ancho, 100 kW de potencia del motor, tracción a las cuatro ruedas, asientos para 5 pasajeros, entre 3 y 5 puertas, etc.
Este conjunto de decisiones fundamentales, por eso denominadas “definitorias del producto”, es bastante definitivo y marca el camino para todas las futuras decisiones relacionadas con el producto.
3. Prototipado y desarrollo del concepto
Una vez definido el producto a desarrollar, hay que intensificar la fase de prototipado.
Por supuesto, ya se habrán construido algunos prototipos rudimentarios para ayudar al equipo de producto a concretar y conceptualizar la definición del producto. Sin embargo, dado que el prototipado es una actividad costosa y que consume mucho tiempo y requiere muchos expertos (alguien tiene que fabricar estos modelos de arcilla de aspecto real, maquetas de interiores, dibujos en 3D, etc.), solo tiene sentido intensificarlo una vez que tienes clara tu definición de producto, a partir de la cual crearás una selección de diseños.
La primera tarea del prototipado en esta etapa del proceso de desarrollo de producto es construir una selección de modelos a tamaño real (cada uno representando un posible concepto de producto) entre los que se elegirá uno para desarrollarlo como producto comercializable.
Lectura relacionada: Las mejores herramientas de prototipado de apps móviles para equipos de producto
4. Diseño inicial
La primera fase de prototipado nos proporcionará varios posibles diseños para nuestro producto.
Ahora es tarea del equipo de producto seleccionar uno de ellos. Esta decisión es importante porque supone un momento decisivo: una vez elegido un diseño, hay que invertir en todas las herramientas necesarias para la producción en línea de ensamblaje, cerrar contratos con proveedores, desarrollar la cadena de suministro y, en general, alinear a todas las partes interesadas hacia ese producto concreto a desarrollar.
Una vez decidido un diseño, el prototipado continúa hasta el lanzamiento del producto (que es la fase inmediatamente anterior al inicio de la producción en serie), pero solo dentro del modelo que se ha elegido.
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5. Validación y pruebas
Esta es una etapa que debe comenzar justo en el momento en que se inicia el proceso de desarrollo de un nuevo producto.
¿Por qué? En los negocios, cada decisión tiene un coste y una oportunidad, y quieres reducir sistemáticamente el riesgo y aumentar la oportunidad de la forma más eficaz posible. Por eso, por ejemplo, antes de decidir un diseño concreto, debes validar y probar tus hipótesis invitando a grupos focales de clientes a dar su opinión sobre esos diseños. Y antes de eso, el departamento de marketing debe realizar su investigación de mercado, descubrir las necesidades del cliente y priorizar los grupos más relevantes de clientes potenciales que podrían estar interesados en un SUV compacto. En mi caso, nuestro equipo concluyó que las familias jóvenes y los “nidos vacíos” de Europa Occidental eran nuestro mercado objetivo, y centramos nuestras decisiones en esa hipótesis, tratando de maximizar nuestra cuota de mercado en esos nichos.
Recuerda: cuanto más dinero vayas a gastar en el desarrollo de tu producto, más tienes que pensar en cómo probar tus hipótesis y comprobar su viabilidad antes de gastar realmente el dinero.
6. Comercialización
Técnicamente, la comercialización es el último paso: antes de poder vender un producto, tienes que tener uno.
Al mismo tiempo, la idea inicial de cualquier desarrollo de producto debe ser: “¡Si lo construimos, más vale que sea rentable!”
Por eso, desde el principio, la comercialización debe estar en el centro de todas tus decisiones a lo largo del proceso de desarrollo del producto.
Adquiere el hábito de crear un caso de negocio para cada decisión de producto que se avecina, es decir, determina la inversión y los costos individuales, estima el precio y el volumen, y considera los riesgos adicionales que puedan surgir.
Si el resultado es positivo, puede tener sentido incluir esa funcionalidad en el producto. Si el resultado es negativo, probablemente no sea una buena idea seguir adelante.
Cada cierto tiempo, calcula también el caso de negocio para el producto en su conjunto.
Esto también puede significar tener que tomar la decisión de finalizar el proceso a mitad de camino, reconociendo: “Ok, ya hemos gastado mucho dinero, pero continuar con el proyecto solo implicaría más costes sin una posibilidad realista de retorno suficiente sobre nuestra inversión."
A veces, como responsable de producto, tienes que ser capaz de tomar decisiones impopulares y saber cuándo son necesarias.
Algunas últimas palabras de consejo.
Al llegar al final de este artículo, permíteme compartir contigo algunos secretos profesionales. Muchos desarrolladores de productos los descuidan, lo que significa que tendrás una ventaja extra si los tienes en cuenta.
- El proceso de desarrollo del producto puede terminar con el inicio de la producción, pero tu producto sigue avanzando a lo largo de su ciclo de vida. Síguelo y aprende todo lo que puedas de él:
- ¿Cómo se desempeña tu producto en el mercado, en particular en comparación con tus suposiciones durante el desarrollo?
- ¿Quién lo está comprando, a qué precios, y cómo utilizan los clientes tu producto?
- ¿Qué otros comentarios o feedback sobre el producto estás recibiendo? (¿“Tormenta de críticas en redes sociales”, quizás?)
- ¿Cómo puedes utilizar esa información en tu próximo ciclo de desarrollo de producto?
- ¿Qué significa todo esto para tu portafolio de productos, tu estrategia de desarrollo y la propuesta de valor general de tu(s) producto(s)?
- ¿Qué tipo de producto deberías lanzar al mercado a continuación?
- Recoge y consolida toda la información que obtengas de las preguntas anteriores, así como todas las lecciones aprendidas durante el proceso de desarrollo de producto. A nadie le gusta dedicar esfuerzo a un post-mortem adecuado (¡las razones políticas también influyen!), pero los beneficios de comparar los datos reales de tu producto terminado con todas esas suposiciones que usaste en los análisis DAFO, casos de estudio, análisis de ideas, etc., son incalculables. ¡Haz ese trabajo!
- Recuerda que el momento en que tu producto entra en el mercado no significa que tu trabajo esté hecho: el sucesor del producto que acabas de lanzar debe estar mejor desarrollado que tus productos actuales. Piensa en cómo mejorar el proceso de desarrollo de producto en la próxima ocasión: qué metodologías probar (o descartar). Y luego, ¡ponlo en práctica!
¿Quieres profundizar más? Echa un vistazo al siguiente material:
Don Reinertsen, Las grandes ideas detrás del desarrollo de producto Lean, The Lean Startup Conference 2013.
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Portal de Design Thinking de IDEO.
Paul Lopusushinsky, Guía del camino profesional en CPO Club + Roles y habilidades
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