6 Barreras Para La Adopción De Productos y Cómo Superarlas
Quizás solo sea yo, pero he notado que algunos gestores de producto se vuelven extrañamente posesivos con sus clientes. En ejemplos extremos, he visto a PMs tomarse la pérdida de clientes como algo personal—como si los clientes se fueran por alguna venganza contra el equipo de producto. Por supuesto, la (aún más dura) verdad es que probablemente tus clientes ni siquiera sepan que existes ni les importe.
Aunque es fácil para los PM y los equipos de desarrollo "embriagarse con su propio producto" cuando vivimos y respiramos nuestras creaciones, la realidad es que los clientes son reacios a desprenderse de lo que ya conocen y tienen. El resultado es una desproporción de nueve a uno entre lo que los innovadores creen que los consumidores necesitan y lo que realmente quieren los clientes. A esto se lo conoce como el efecto 9x.
El informe de referencia sobre productos de Mixpanel de 2019 lo expresa así:
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A medida que el SaaS continúa dominando el mundo, muy pocos productos logran convertir usuarios casuales en activos.
Según el mismo informe, la brecha entre los productos promedio y los mejores sigue aumentando—los productos en el percentil 90 crecen 18 veces más rápido que la media.
Entonces, si tuvieras una oportunidad, solo un momento para captar a todos los clientes que alguna vez imaginaste, en un solo instante—¿lo harías o dejarías pasar la oportunidad? ¿Triunfarías en la adopción del producto, o te bloquearías?
En este artículo, te ayudaré a entender qué es la adopción de producto, cómo medirla y cómo resolver las barreras más comunes para su adopción.
Ponte listo para perderte en algunos trucos clave para fomentar la adopción del producto.
¿Qué es la adopción de producto?
Todavía me sudan las manos cada vez que los equipos de producto están a punto de lanzar una nueva funcionalidad del roadmap de producto. Repaso mentalmente todo lo que he hecho antes del lanzamiento y comienzo a dudar de cada paso.
"¿Comprendimos suficientemente el problema gracias a la investigación de usuario?"
"¿Definimos, diseñamos y validamos la solución óptima?"
"¿Les interesará y podrán encontrarlo?"
"¿Lo entenderán y querrán usarlo una y otra vez?"
"¿Los clientes adoptarán esto?"
Bueno, la prueba está en el resultado. Y así como hacer un postre requiere los ingredientes adecuados, la adopción de producto también requiere de los componentes correctos.
El proceso de adopción de producto comienza creando conciencia e interés sobre el nuevo producto, ya sea mediante campañas de marketing o mensajes dentro de la app. Cuando se hace bien, y luego de una evaluación cuidadosa, lleva a que el usuario final lo pruebe. Luego, el usuario finalmente decide adoptarlo, recomendarlo o rechazarlo.
Cómo medir la adopción del producto
¿Cómo saber si tu funcionalidad es un triunfo o una comedia de errores? En términos simples, es cuando los usuarios se quedan. ¿Cómo comprobarlo? El camino al conocimiento está pavimentado con mediciones.
Se trata de definir los indicadores clave de desempeño críticos para el éxito y establecer las métricas relevantes. En términos generales, esto significa entender el porcentaje de usuarios nuevos que convirtió en cada etapa del embudo usando KPIs relevantes y métricas de adopción en cada una de ellas.
Para medir las etapas de Conciencia, Interés y Evaluación, podrías fijarte en:
- Tráfico web
- Interacciones en redes sociales
- Volumen de búsquedas
- Menciones de la marca
- Encuestas de mercado
- Apertura de emails y tasas de clic
- Tráfico de referidos
Para las etapas de Prueba y Adopción, considera medir:
- Tasa de conversión
- Tasa de activación
- Participación del usuario*
- Tasas de retención de clientes
- Tasas de abandono
- Feedback de clientes.
Para medir y evaluar la abogacía, observa:
- Tasas de referidos
- Net Promoter Score (NPS)
- Lealtad del cliente
- Satisfacción del cliente
- Menciones en redes sociales
Si quieres facilitarte el camino, un software de adopción de productos destacado es tu mejor aliado.
Solución de problemas comunes en la adopción de productos
Recuerdo cuando lancé mi primera funcionalidad—estaba 110% convencido de que todos los usuarios potenciales se enamorarían de ella. Esperaba nada menos que una tasa de adopción del usuario del 100%. Sería un éxito asegurado de adopción.
No hace falta decirlo, estaba equivocado... muy equivocado. Me sentí extremadamente decepcionado, creyendo que fue un absoluto fracaso. Pero, como he aprendido, los fracasos son parte del trabajo y cada fracaso trae una lección.
Echemos un vistazo a las barreras comunes de cada etapa de adopción de producto y cómo solucionarlas.
Para animarte y motivarte, incluso he preparado La Playlist Definitiva para la Adopción de Productos para que te inspires para el largo camino que tienes por delante.
Barrera 1: Reconocimiento de marca limitado
No consigo que las personas noten mi producto
y confíen en mi empresa.
Este debe ser el primer pensamiento de cualquier fundador o gerente de producto que trabaja en una start-up lanzando un nuevo producto.
Como descubrió un estudio de explodingtopics.com, el 81% de los consumidores necesita confiar en una marca para siquiera considerar comprarle.
El reconocimiento de marca crece con el tiempo, pero tu presupuesto puede limitar lo que puedes lograr mientras tanto. Además, aumentar el reconocimiento de marca puede no ser tu mayor fortaleza.
¿Qué deberías hacer?
Solución: Marketing inteligente
Superar el reconocimiento de marca limitado puede ser un desafío. Suponiendo que ya tienes una identidad de marca clara y convincente, conoces a tus perfiles de cliente ideal y tienes una propuesta de valor única, aquí tienes dos estrategias que pueden ayudarte a superar esta barrera.
Construye alianzas
Mejor juntos es mi mantra. Asóciate con proveedores, influencers y líderes de opinión para mostrar tu producto y llegar a una audiencia más amplia. Su respaldo y apoyo pueden aportar credibilidad y visibilidad a tu marca.
En mi experiencia, especialmente en asociaciones con proveedores, los gerentes de producto juegan un papel importante. Piensa en el dilema de crear o comprar, o en colaborar con competidores indirectos cuyos productos sean complementarios a los tuyos.
Depende de ti cómo construyes alianzas. Un ejemplo interesante (aunque de una zona gris ética) es la alianza entre Airbnb y Craigslist, sobre la cual puedes leer más en este artículo en Hackernoon.
Aprovecha la prueba social
Usa testimonios de clientes, casos de estudio, pruebas sociales y reseñas para demostrar el valor y la efectividad de tu producto.
Destaca las experiencias y resultados positivos de clientes existentes para generar confianza y credibilidad ante posibles clientes.
Barrera 2: Falta de conocimiento del producto
Incluso si tus clientes ideales reconocen la marca, es muy probable que no conozcan el nuevo producto o función que estás presentando. De hecho, apuesto a que la mayoría de los gestores de producto han lanzado alguna funcionalidad y—semanas o meses después—han oído de clientes que no sabían de la nueva función.
Esto demuestra la importancia de encontrar la comunicación adecuada (personalizada) en el momento correcto para conectar con tu usuario final.
Solución: Atraer y enganchar
Normalmente no uso analogías de pesca, pero la mejor manera de simplificar esta estrategia es imaginar que eres un pescador y los peces son los usuarios. Primero, necesitas asegurarte de que tu nuevo producto o funcionalidad esté donde los peces lo puedan ver, y luego necesitas una carnada atractiva para que piquen.
Aumenta la visibilidad
La visibilidad es esencial para que tu nueva función gane tracción. Una excelente estrategia de salida al mercado forma la base.
Puedes incrementar la visibilidad de tu producto mediante acciones de marketing dirigidas, como publicidad online, redes sociales, email marketing, notificaciones dentro de la app y marketing de contenidos. Utiliza la optimización para motores de búsqueda (SEO) y el marketing en buscadores (SEM) para que tu producto sea más fácil de encontrar en los motores de búsqueda.
Una de mis favoritas personales es la estrategia de mercado de Cards Against Humanity. En 2013 realizaron una campaña de Black Friday en la que ofrecieron su juego por $5 más que el precio habitual. Y funcionó. Si piensas que fue solo una vez, piensa otra vez.
Ofrece incentivos
Quizá le tengo cariño a esta táctica porque soy neerlandés (es cierto lo de “ir a la holandesa”), pero ofrecer descuentos, pruebas gratuitas u otros incentivos es una manera realmente eficaz de animar a los clientes a probar tu producto.
A todos nos gustan los incentivos.
Ayudan a reducir el riesgo y la incertidumbre asociados con probar tu producto. SmartBug media escribió un artículo absolutamente acertado, perspicaz e inspirador que vale la pena leer al considerar incentivos para el cliente.
Es crucial recordarte a ti mismo que no debes pasar por alto a tus clientes existentes cuando ofreces incentivos. Los estudios demuestran que hay una probabilidad del 5–20% de venderle a un potencial cliente, mientras que con clientes existentes la probabilidad es del 60–70%.
Barrera 3: No comprender el valor percibido
¿Por qué no ven lo beneficiosa que es esta nueva función en nuestro producto SaaS para ellos, te lamentas mientras suspiras sobre tu cerveza del viernes por la noche. Salud, amigo, yo también he estado ahí.
Es un verdadero rompecabezas. Has hecho tu investigación de usuarios, probado el nuevo producto, y todo apuntaba a que sería un éxito monumental. La realidad no está resultando como se esperaba.
Incluso cuando los clientes están probando tu nuevo producto, lo abandonan antes de poder obtener valor alguno.
Aunque la disposición a probar y percibir el valor de tu producto varía según la persona, los usuarios finales suelen pasar menos de 40 segundos en la pantalla de un producto antes de decidir si lo usan o no. Este es un tiempo para generar valor muy corto, y resalta la importancia de mostrar el valor de la funcionalidad de forma clara y comprensible—de inmediato.
Solución: Sé un Antropólogo del Cliente
Un antropólogo es alguien que estudia los comportamientos de los seres humanos: sus hábitos, sus culturas y el contexto alrededor de las decisiones que toman. Esta es exactamente la mentalidad que debes adoptar cuando intentas comprender el valor percibido.
Aprovecha el poder de un modelo de comportamiento
Cuando digo "inmediatamente", lo digo en serio. Si tu objetivo para el time-to-value es algo vago como "tan rápido como sea posible", necesitas fijar metas mucho más ambiciosas.
Me encanta el modelo de comportamiento de BJ Fogg. Muestra cómo la Motivación, la Capacidad y un Estímulo son necesarios para desencadenar un comportamiento. El modelo facilita la comprensión del comportamiento de usuario en general. Ayuda a poner "rápido" en perspectiva, permitiéndote invertir la cantidad adecuada de esfuerzo y recursos para mejorar la generación de valor para tus clientes.
Observa y aprende
Con el modelo de comportamiento en tu arsenal, observa y aprende del comportamiento del cliente. Ten un entendimiento claro del producto y sus características específicas. Mide cómo los clientes las utilizan, cuándo experimentan sus momentos de valor inicial y dónde sienten irritación o incluso abandonan. Una de las ventajas de las plataformas de adopción digital es que pueden ayudarte con esto.
También existe toda una categoría de herramientas de análisis de comportamiento de usuario que pueden ayudarte a analizar tus datos y generar soluciones para aumentar tu tasa de adopción. Por ejemplo, podrías descubrir que los clientes necesitan un periodo de prueba o evaluación más largo, requieren funciones o características adicionales, necesitan que conviertas tu producto viable mínimo (MVP) en un producto mínimo adorable (MLP), o agradecerían demostraciones y videos para facilitar la incorporación de usuarios.
Barrera 4: Mala Experiencia de Incorporación de Usuarios
Si la experiencia del producto es tan útil como una tetera de chocolate, las altas tasas de adopción serán siempre un sueño lejano.
El retorno sobre la inversión (ROI) de la Experiencia de Usuario (UX) es un impresionante 9.900%. Déjalo asimilar.
Ahora bien, lo que otros perciben como una experiencia de usuario excelente va a variar de una persona a otra. Sin embargo, generalmente, medir la experiencia de usuario se realiza mediante medidas cualitativas, solicitando retroalimentación de clientes, o a través de conversaciones con los equipos de éxito del cliente y ventas. Este enfoque podría satisfacer a un PM promedio —pero creo que puedes hacerlo mejor que eso.
Entonces, ¿cómo evolucionas la experiencia de usuario para aumentar la tasa de adopción del producto?
Solución: Simplifica, Simplifica, Simplifica
Hay dos ingredientes principales para una excelente UX: claridad y simplicidad.
Ofrece instrucciones claras y concisas
Instrucciones claras y concisas durante todo el proceso de incorporación ayudan a los usuarios a entender cómo usar el producto de manera efectiva. Ofrecer tooltips, recorridos y tutoriales facilita que comiencen y reduce la fricción y la frustración.
Define tu proceso de incorporación y mapea la experiencia esperada en cada paso. Implementa, mide y haz seguimiento donde sea necesario. El software de incorporación adecuado puede ayudar a hacer este proceso más fluido — y la buena noticia es que existen herramientas gratuitas de incorporación de usuarios que pueden apoyarte sin romper tu presupuesto.
Por ejemplo, revisa la experiencia de incorporación de la app Soundsuit.
Simplifica la interfaz de usuario
Una interfaz de usuario abarrotada o confusa puede ser una gran barrera para la adopción. Considera el principio artístico del "espacio negativo": a veces lo que no muestras marca toda la diferencia para aumentar la adopción de funcionalidades.
Prueba a simplificar la interfaz eliminando funciones innecesarias, optimizando los flujos de trabajo y mejorando la navegación para que el producto sea más sencillo de usar.
¿Cómo saber qué recortar y qué conservar? Ya lo has adivinado: observando las interacciones con el producto, identificando puntos de fricción e implementando mejoras de usabilidad para eliminarlos.
Un proceso que encontré útil es el de Definir, Medir, Analizar, Mejorar y Controlar (DMAIC). Te guía a través del proceso de identificar puntos de dolor, analizarlos, eliminar su causa raíz y posteriormente validar si lo has logrado exitosamente.
Barrera 5: Estrategia de Soporte Mal Enfocada
Quieres asegurarte de que tu cliente use tu producto como está diseñado y fomentar y apoyar su camino para extraer valor. Sin embargo, tu software de adopción de producto te indica que los clientes abandonan más rápido que una estrella fugaz se desvanece, y la mejor métrica de tu funcionalidad es la cantidad de clics de furia que produce.
Solución: Apoya, No Ahorques
En empresas SaaS lideradas por producto, el autoservicio es la principal prioridad. A los clientes les gusta explorar, probar y sentirse los reyes de su castillo. El soporte al cliente debe ser realmente de apoyo—nunca debe excederse en su bienvenida.
Ofrece soporte personalizado
Brindar soporte personalizado ayuda a los usuarios a superar desafíos y ganar confianza.
Considera realizar pruebas A/B o pruebas multivariantes para ver qué solución resuena más con cada tipo de usuario.
Piensa en ofrecer soporte por chatbot. Ofrécelo a los clientes cuando se observe un comportamiento específico, como los clics de furia, durante su recorrido. Ayuda estar allí en el momento adecuado, por las razones correctas.
Sabe cuándo incluir recorridos y notificaciones de producto
Es una mala práctica tener recorridos de producto en cada funcionalidad que introduces y saturar a los usuarios activos con mensajes periféricos (esa es una forma elegante de decir "notificaciones") hasta el cansancio.
Aun cuando se haga con buena intención, este enfoque resulta intrusivo y molesto.
Proporcionar la cantidad justa, con el propósito adecuado y con un diseño atractivo es un ejercicio de equilibrio que vale la pena.
Barrera 6: Motivación Insuficiente
Es perezoso pensar que la adopción del producto termina cuando el cliente empieza a usarlo frecuentemente. No se acaba hasta que realmente termina. La verdadera adopción sucede cuando los clientes se convierten en defensores activos de tu producto, te elogian y te ayudan a ampliar tu base de usuarios.
También es la parte más complicada. Como menciona Philip Graves en un reporte de Oracle, los perros son leales, los clientes no.
Solución: Premia a tus Defensores
Una cosa que los perros y los clientes sí tienen en común es que a ambos les encanta ser recompensados.
Involucra a los primeros usuarios
Los primeros usuarios son aquellos en la curva de adopción de producto, que prueban rápidamente tus nuevos productos. Son fundamentales para promover tu producto en sus redes e influir en la mayoría temprana para que lo pruebe por primera vez.
Involúcralos a través de redes sociales, eventos y otros canales, y anímales a compartir sus experiencias con otros.
Apuesta por los programas de referidos
Para hacer la oferta más atractiva, especialmente para los primeros usuarios, considera lanzar un programa de referidos. Estos programas incentivan a los clientes a atraer nuevos clientes.
Normalmente se utiliza un enlace o código único de referido para estas prácticas, el cual proporciona a quienes se registran usando el enlace o código un descuento y al referente una recompensa.
¿Cómo se ve una Adopción de Producto Exitosa?
Estos son solo algunos de los principales obstáculos que puedes encontrar mientras mejoras la tasa de adopción de tu producto a lo largo de la curva de adopción.
Hay muchos, muchos más. Cuando te enfrentes a cualquier obstáculo de adopción de producto (¿adopcionstáculo?), pregúntate:
- ¿Qué está ocurriendo en el proceso?
- ¿Por qué está sucediendo?
- ¿Cuáles eran mis expectativas?
- ¿Cómo podemos validar rápidamente nuestro entendimiento y definir opciones de mejora?
- ¿Qué mejoras podríamos implementar?
- ¿Qué métricas debemos medir para comprobar la efectividad de estas mejoras?
Como en la mayoría de las cosas en la vida, todo se trata del proceso, y específicamente de definir la estrategia de adopción más adecuada para tu producto y audiencia—y ese, amigo mío, es un camino que tendrás que forjar tú mismo.
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