6 barreras para la adopción de productos y cómo superarlas
Quizás solo me pasa a mí, pero he notado que algunos product managers se ponen extrañamente posesivos con sus clientes. En algunos casos extremos, he visto a PMs tomarse la baja de clientes como algo personal, como si los clientes se hubieran ido por una especie de venganza contra el equipo de producto. Por supuesto, la (aún más dura) verdad es que tus clientes probablemente no saben ni les importa que existas.
Aunque es fácil para los PMs y equipos de desarrollo “embriagarse con lo propio” cuando vivimos y respiramos nuestros productos, la realidad es que los clientes no quieren desprenderse de lo que ya conocen y tienen. El resultado es una desconexión de nueve a uno entre lo que los innovadores creen que los consumidores necesitan y lo que realmente quieren. Esto se llama el efecto 9x.
El informe de referencia de producto de Mixpanel 2019 lo expresa así:
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A medida que el SaaS sigue conquistando el mundo, muy pocos productos logran convertir usuarios ocasionales en usuarios activos.
Según el mismo informe, la brecha entre los productos promedio y los mejores se está ampliando—los productos en el percentil 90 crecen 18 veces más rápido que el promedio.
Así que, si tuvieras una oportunidad, una sola para conquistar a todos los clientes que siempre has querido, en un solo momento—¿la aprovecharías o la dejarías pasar? ¿Clavarías la adopción de producto o te bloquearías?
En este artículo, te ayudaré a entender qué es la adopción de producto, cómo medirla y a solucionar los obstáculos más comunes para lograrla.
Prepárate para sumergirte en algunos trucos de adopción de producto.
¿Qué es la adopción de producto?
Todavía me sudan las manos cada vez que los equipos de producto están a punto de lanzar una nueva funcionalidad del roadmap de producto. Mi mente repasa todo lo que he hecho hasta el lanzamiento y empiezo a dudar de todo.
"¿Entendimos bien el problema a partir de la investigación de usuarios?"
¿Definimos, diseñamos y validamos la solución óptima?"
¿Se interesarán y podrán encontrarlo?"
¿Lo entenderán y querrán usarlo una y otra vez?"
"¿Los clientes adoptarán esto?"
Bueno, la prueba está en el pudín. Y así como hacer un buen pudín requiere los ingredientes adecuados, la adopción de producto también necesita los componentes correctos.
El proceso de adopción de producto comienza con crear conciencia y despertar interés en el nuevo producto, ya sea a través de campañas de marketing o mensajes dentro de la app. Cuando esto se realiza bien, y tras una evaluación cuidadosa, lleva a que el usuario lo pruebe. A su vez, el usuario finalmente toma la decisión de adoptarlo, recomendarlo, o rechazarlo.
Cómo medir la adopción de producto
Entonces, ¿cómo saber si tu funcionalidad es un éxito y no una comedia de errores? En términos simples, es cuando los usuarios se quedan. ¿Cómo saber si lo hacen? Bueno, el camino hacia el conocimiento se basa en la medición.
Es cuestión de definir indicadores clave de desempeño críticos para el éxito y establecer métricas relevantes. En términos generales, esto significa entender el porcentaje de nuevos usuarios que se convierten en cada etapa del embudo usando KPIs y métricas de adopción de producto pertinentes en cada fase.
Para medir las etapas de Conciencia, Interés y Evaluación, podrías observar:
- Tráfico del sitio web
- Engagement en redes sociales
- Volumen de búsquedas
- Menciones de marca
- Encuestas de mercado
- Apertura de correos y ratios de clic
- Tráfico por referidos
Para las etapas de Prueba y Adopción, piensa en medir:
- Tasa de conversión
- Tasa de activación
- Participación del usuario*
- Tasas de retención de clientes
- Tasas de abandono (churn)
- Comentarios de los clientes.
Para medir y evaluar la Defensoría, observa:
- Tasas de referencia
- Net Promoter Score (NPS)
- Lealtad del cliente
- Satisfacción del cliente
- Menciones en redes sociales
Si quieres facilitarte la vida, un software de adopción de productos destacado será tu mejor aliado.
Solucionar barreras comunes para la adopción de productos
Recuerdo cuando lancé mi primera funcionalidad: estaba convencido al 110% de que todos los posibles usuarios finales se enamorarían de ella. Esperaba no menos que una tasa de adopción del usuario del 100%. Sería un éxito asegurado en la adopción.
Ni que decir tiene que me equivoqué… y mucho. Me sentí extremadamente decepcionado, creyendo que era un fracaso absoluto. Pero, como aprendí con el tiempo, los fracasos son parte del trabajo y cada uno trae consigo una lección.
Echemos un vistazo a las barreras más comunes en cada etapa de la adopción de producto y cómo superarlas.
Por experiencia y para motivarte, incluso he preparado La Playlist Definitiva para la Adopción de Producto para animarte en el largo camino por recorrer.
Barrera 1: Reconocimiento de marca limitado
No consigo que la gente se fije en mi producto
y confíe en mi empresa.
Este debe de ser el pensamiento número uno de cualquier fundador o gestor de producto que trabaje en una startup lanzando un producto nuevo.
Como encontró un estudio de explodingtopics.com, el 81% de los consumidores necesita confiar en una marca para plantearse comprarle.
El reconocimiento de marca crece con el tiempo, pero tu presupuesto puede limitar lo que puedes lograr mientras tanto. Además, hacer crecer el reconocimiento de marca puede que no sea tu punto fuerte.
¿Qué deberías hacer?
Solución: Marketing inteligente
Superar un reconocimiento de marca limitado puede ser todo un desafío. Suponiendo que ya cuentas con una identidad de marca clara y atractiva, conoces los perfiles de cliente ideales y tienes una propuesta de valor única, aquí tienes dos estrategias para superar esta barrera.
Crea alianzas
Mejor juntos es mi mantra. Colabora con proveedores, influencers y líderes de opinión para mostrar tu producto y llegar a una audiencia más amplia. Su apoyo y respaldo pueden aportar credibilidad y visibilidad a tu marca.
En mi experiencia, especialmente en alianzas con proveedores, los responsables de producto desempeñan un papel clave. Piensa en los trade-offs entre construir o comprar, o en colaborar con competidores indirectos cuyos productos sean complementarios al tuyo.
Cómo construyas esas alianzas depende de ti. Un ejemplo interesante (aunque en una zona gris ética) es la alianza entre Airbnb y Craigslist, sobre la que puedes leer en este artículo en Hackernoon.
Aprovecha la prueba social
Utiliza testimonios de clientes, estudios de caso, pruebas sociales y reseñas para demostrar el valor y la efectividad de tu producto.
Destaca las experiencias y resultados positivos de tus clientes existentes para generar confianza y credibilidad con los potenciales.
Barrera 2: Falta de conocimiento del producto
Incluso cuando tus clientes ideales reconocen la marca, hay una buena posibilidad de que no sepan sobre el nuevo producto o funcionalidad que estás lanzando. De hecho, apuesto a que la mayoría de los gerentes de producto han lanzado una característica y—semanas o meses después—se han enterado de que los clientes no sabían nada sobre la nueva funcionalidad.
Esto demuestra la importancia de encontrar la comunicación adecuada (personalizada) en el momento correcto para interactuar con tu usuario final.
Solución: Atraer y enganchar
Las analogías de pesca normalmente no son mi estilo, pero la mejor manera de simplificar esta estrategia es imaginarte que eres el pescador y los usuarios son los peces. Primero, debes asegurarte de que tu nuevo producto o funcionalidad esté en un lugar donde los peces lo vean, y luego necesitas un cebo tentador para que muerdan el anzuelo.
Aumenta la visibilidad
La visibilidad es esencial para que tu nueva función gane tracción. Una excelente estrategia de entrada al mercado proporciona la base.
Puedes aumentar la visibilidad de tu producto a través de esfuerzos de marketing dirigidos, como publicidad en línea, redes sociales, email marketing, notificaciones dentro de la aplicación y marketing de contenidos. Utiliza la optimización para motores de búsqueda (SEO) y el marketing en motores de búsqueda (SEM) para hacer que tu producto sea más fácil de encontrar en los buscadores.
Uno de mis favoritos personales es la estrategia de entrada al mercado de Cards Against Humanity. En 2013 realizaron una campaña de Black Friday en la que ofrecieron su juego por $5 más que el precio regular. Y funcionó. Si piensas que fue cosa de una sola vez, piénsalo de nuevo.
Ofrece incentivos
Quizás sólo me incline por esta táctica por ser neerlandés (hay verdad en el dicho "ir a la holandesa"), pero ofrecer descuentos, pruebas gratuitas u otros incentivos es una manera realmente efectiva de animar a los clientes a probar tu producto.
A todos nos encantan los incentivos.
Ayudan a reducir el riesgo y la incertidumbre asociados a probar tu producto. SmartBug media escribió un artículo absolutamente acertado, perspicaz e inspirador que merece la pena leer cuando se consideran incentivos para los clientes.
Es fundamental recordarte que no debes descuidar a tus clientes actuales al ofrecer incentivos. Los estudios demuestran que hay un 5–20% de probabilidad de vender a un cliente potencial, mientras que en los clientes actuales la probabilidad es de 60–70%.
Barrera 3: Falta de comprensión del valor percibido
¿Por qué no ven lo beneficiosa que es esta nueva función en nuestro producto SaaS para ellos?, te lamentas mientras suspiras en tu cerveza del viernes por la tarde. Salud, mi amigo; yo también he estado ahí.
Es un reto mental. Has hecho tu investigación de usuario, probado el nuevo producto, y todo apuntaba a que sería un éxito monumental. La realidad no está resultando como esperabas.
Incluso cuando los clientes prueban tu nuevo producto, lo abandonan antes de poder obtener algún valor.
Aunque la disposición a probar y captar el valor de tu producto es diferente en cada persona, los usuarios finales suelen pasar menos de 40 segundos en una pantalla del producto antes de decidir si continuar usándolo o no. Es un tiempo muy corto para aportar valor, y resalta la importancia de hacer que el valor de la función sea claro y fácil de entender—de inmediato.
Solución: Sé un antropólogo del cliente
Un antropólogo es alguien que estudia los comportamientos de los seres humanos—sus hábitos, sus culturas y el contexto que rodea las decisiones que toman. Este es exactamente el enfoque mental que debes adoptar cuando intentas comprender el valor percibido.
Aprovecha el poder de un modelo de comportamiento
Cuando digo "inmediatamente", lo digo en serio. Si tu objetivo para el tiempo hasta el valor es algo vago como "lo más rápido posible", necesitas establecer metas mucho más ambiciosas.
Me encanta el modelo de comportamiento de BJ Fogg. Muestra cómo la Motivación, la Capacidad y un Estímulo son necesarios para desencadenar un comportamiento. El modelo facilita la comprensión del comportamiento del usuario en general. Ayuda a poner en perspectiva el “rápido”, permitiéndote invertir la cantidad correcta de esfuerzo y recursos para mejorar la generación de valor para tus clientes.
Observa y aprende
Con el modelo de comportamiento en tu haber, observa y aprende del comportamiento de los clientes. Ten un conocimiento claro del producto y sus características específicas. Mide cómo los clientes los usan, cuándo experimentan sus momentos de tiempo hasta el primer valor y dónde sienten irritación o incluso abandonan. Una de las ventajas de las plataformas de adopción digital es que pueden ayudarte con esto.
También existe toda una categoría de herramientas de análisis del comportamiento de usuario que pueden ayudarte a analizar tus datos y a idear soluciones para aumentar tu tasa de adopción. Por ejemplo, podrías descubrir que los clientes necesitan un período de prueba o evaluación más largo, requieren características o funcionalidades adicionales, necesitan que conviertas tu producto viable mínimo (MVP) en un producto mínimo adorable (MLP), o agradecerían demostraciones y vídeos que faciliten la incorporación del usuario.
Barrera 4: Mala experiencia de incorporación de usuarios
Si la experiencia del producto es tan útil como una tetera de chocolate, las altas tasas de adopción serán siempre un sueño.
El retorno de la inversión (ROI) de la experiencia de usuario (UX) es un asombroso 9,900%. Déjalo asimilar.
Ahora bien, lo que otros perciben como una experiencia de usuario sobresaliente va a variar de persona a persona. Sin embargo, generalmente, se mide la experiencia del usuario utilizando medidas cualitativas, solicitando retroalimentación del cliente o mediante conversaciones con los equipos de éxito del cliente y ventas. Este enfoque podría satisfacer a un PM muy promedio—pero creo que puedes hacerlo mejor.
Entonces, ¿cómo evolucionas la experiencia del usuario para aumentar la tasa de adopción del producto?
Solución: Simplifica, simplifica, simplifica
Hay dos ingredientes principales para una excelente UX: claridad y simplicidad.
Ofrece instrucciones claras y concisas
Instrucciones claras y concisas a lo largo del proceso de incorporación ayudan a los usuarios a entender cómo usar el producto de manera efectiva. Incluir consejos, tutoriales guiados y materiales instructivos facilita el inicio y reduce la fricción y la frustración.
Define tu proceso de incorporación y mapea la experiencia esperada en cada etapa. Implementa, mide y haz seguimiento donde sea necesario. El software de onboarding adecuado puede ayudarte a que este proceso sea fluido—y la buena noticia es que hay herramientas gratuitas de onboarding que pueden apoyarte sin romper tu presupuesto.
Por ejemplo, échale un vistazo a la experiencia de incorporación de la app Soundsuit.
Simplifica la interfaz de usuario
Una interfaz de usuario desordenada o confusa puede ser una gran barrera para la adopción. Considera el principio artístico del “espacio negativo”—a veces lo que no muestras marca toda la diferencia para aumentar la adopción de características.
Intenta simplificar la interfaz de usuario eliminando funciones innecesarias, agilizando los flujos de trabajo y mejorando la navegación para que el producto sea más fácil de usar.
¿Cómo sabes qué eliminar y qué conservar? Lo adivinaste—observando las interacciones con el producto, identificando los puntos de dolor e implementando mejoras de usabilidad para eliminarlos.
Un proceso que me ha resultado útil es Definir, Medir, Analizar, Mejorar y Controlar (DMAIC). Te guía a través del proceso de identificar puntos de dolor, analizarlos, eliminar su causa raíz y luego validar si lo has logrado con éxito.
Barrera 5: Estrategia de soporte equivocada
Quieres asegurarte de que tu cliente utilice tu producto tal como está previsto y animar y apoyarlo en su camino para que obtenga valor. Sin embargo, lo que suele ocurrir es que tu software de adopción de productos te indica que los clientes abandonan más rápido que una estrella fugaz se desvanece, y la mejor métrica de tu funcionalidad son los clics de rabia.
Solución: Apoya, no agobies
En las empresas SaaS impulsadas por el producto, el autoservicio es la máxima prioridad. A los clientes les gusta explorar y probar, y sentirse como los reyes de su propio castillo. El soporte al cliente debe ser realmente útil—nunca debe excederse ni molestar.
Ofrece soporte personalizado
Brindar soporte personalizado ayuda a los usuarios a superar desafíos y a ganar confianza.
Considera realizar pruebas A/B o pruebas multivariantes para ver qué solución resuena más con cada tipo de usuario.
Considera ofrecer soporte mediante chatbots. Proporciónalo a los clientes cuando se observe un comportamiento específico, como hacer clic furiosamente, durante su recorrido. Ayuda estar presente en el momento correcto y por las razones adecuadas.
Saber cuándo incluir tours guiados y notificaciones del producto
Es una mala práctica incluir tours guiados en cada función nueva que introduces y saturar a los usuarios activos con mensajes periféricos (eso es una forma elegante de decir "notificaciones") hasta el cansancio.
Aunque se haga con buena intención, este enfoque resulta intrusivo y molesto.
Brindar la cantidad adecuada, con el propósito correcto y con un diseño atractivo es un equilibrio que vale la pena.
Barrera 6: Motivación Insuficiente
Es perezoso pensar que la adopción del producto termina cuando el cliente usa tu producto con frecuencia. No termina hasta que realmente termina. La verdadera adopción ocurre cuando los clientes se convierten en promotores activos, te elogian y ayudan a expandir tu base de usuarios.
Además, es la parte más complicada. Como menciona Philip Graves en un informe de Oracle, los perros son leales, los clientes no.
Solución: recompensa a tus promotores
Algo que perros y clientes sí tienen en común es que ambos aman ser recompensados.
Interactúa con los primeros adoptantes
Los primeros adoptantes son aquellos en la curva de adopción de producto que son rápidos para probar tus novedades. Son clave para promover tu producto entre sus redes y persuadir a la mayoría inicial para probarlo por primera vez.
Interactúa con ellos a través de redes sociales, eventos y otros canales, y anímales a compartir sus experiencias con otros.
Apuesta por programas de referidos
Para hacer más atractivo el trato, especialmente para los primeros adoptantes, considera implementar un programa de referidos. Estos son programas que incentivan a los clientes a atraer nuevos clientes.
Normalmente se utiliza un enlace o código único de referido para estas prácticas, proporcionando a quienes se registran mediante el enlace o código un descuento y al recomendador, una recompensa.
¿Cómo se ve una adopción de producto exitosa?
Estos son solo algunos de los principales obstáculos que puedes encontrar al mejorar la tasa de adopción de tu producto a lo largo de la curva de adopción.
Existen muchos, muchos más. Al enfrentar cualquier obstáculo en la adopción del producto (¿adoptáculo?), pregúntate:
- ¿Qué está pasando en el proceso?
- ¿Por qué está ocurriendo?
- ¿Cuáles eran mis expectativas?
- ¿Cómo podemos validar rápidamente nuestra comprensión y definir opciones de mejora?
- ¿Qué mejoras podríamos implementar?
- ¿Qué métricas deberíamos medir para validar la efectividad de esas mejoras?
Como todo en la vida, se trata del proceso y, en concreto, de definir la estrategia de adopción más adecuada para tu producto y tu público—y ese, amigo mío, es un camino que tendrás que forjar tú mismo.
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