Puede que solo me pase a mí, pero he observado que algunos responsables de producto se vuelven extrañamente posesivos con sus clientes. En algunos casos extremos, he visto a responsables de producto tomarse la pérdida de clientes como algo personal, como si los clientes se marcharan por algún tipo de vendetta contra el equipo de producto. Por supuesto, la verdad (aún más dura) es que probablemente tus clientes no saben ni les importa que existas. 

Aunque es fácil que los responsables de producto y los equipos de desarrollo se “vengan arriba” cuando vivimos y respiramos nuestros productos, lo cierto es que los clientes son reacios a desprenderse de aquello que ya conocen y tienen. El resultado es un desajuste de nueve a uno entre lo que los innovadores creen que necesitan los consumidores y lo que los clientes realmente quieren. Se denomina el efecto 9x.

El informe de referencia de productos de Mixpanel de 2019 lo expresa así:

A medida que SaaS sigue conquistando el mundo, muy pocos productos pueden convertir a los usuarios ocasionales en usuarios activos.

Según el mismo informe, la brecha entre los productos medios y los mejores es cada vez mayor: los productos situados en el percentil 90 crecen 18 veces más rápido que la media.

Así que, si tuvieras una oportunidad, o una sola ocasión para conseguir a todos los clientes que siempre has deseado, en un instante, ¿lo harías o simplemente dejarías que se escapara? ¿Conseguirías una adopción del producto perfecta o te bloquearías?

En este artículo, te ayudaré a entender qué es la adopción del producto, cómo medirla y cómo solucionar los obstáculos habituales para la adopción del producto.

Prepárate para perderte en algunos trucos esenciales para la adopción del producto.

¿Qué es la adopción del producto?

Sigo teniendo las palmas sudorosas cada vez que los equipos de producto están a punto de lanzar una nueva funcionalidad de la hoja de ruta del producto. Mi mente repasa todo lo que he hecho antes del lanzamiento y empiezo a cuestionarlo todo. 

"¿Entendimos suficientemente bien el problema a partir de la investigación de usuarios?
"¿Definimos, diseñamos y validamos la solución óptima?
"¿Les interesará y podrán encontrarla?
"¿La entenderán y querrán utilizarla una y otra vez?
"¿Adoptarán los clientes esta funcionalidad?"

Bueno, la prueba está en el resultado. Y, del mismo modo que para preparar un pudin hacen falta los ingredientes adecuados, la adopción del producto también requiere los componentes adecuados. 

El proceso de adopción del producto comienza creando conciencia y despertando el interés por el nuevo producto, por ejemplo, mediante campañas de marketing o mensajes dentro de la aplicación. Cuando se hace bien, después de una evaluación minuciosa, lleva al usuario final a probarlo. A su vez, el usuario acaba decidiendo si adoptarlo, recomendarlo o rechazarlo.

Cómo medir la adopción del producto

Entonces, ¿cómo sabes si tu funcionalidad es un triunfo y no una comedia de errores? En términos sencillos, lo sabes cuando los usuarios se quedan. ¿Cómo sabes si lo hacen? Bueno, el camino hacia el conocimiento está pavimentado con mediciones.

Se consigue definiendo indicadores clave de rendimiento fundamentales para el éxito y estableciendo métricas relevantes. En términos generales, esto significa entender el porcentaje de usuarios nuevos que convirtieron en cada paso del embudo utilizando KPI y métricas de adopción del producto relevantes en cada uno de ellos.

Para medir las etapas de Concienciación, Interés y Evaluación, puedes analizar:

• Tráfico del sitio web
• Interacción en redes sociales
• Volúmenes de búsqueda
• Menciones de la marca
• Encuestas de mercado
• Índices de apertura y de clics en correos electrónicos
• Tráfico de referencia

Para las etapas de Prueba y Adopción, considera medir:

• Porcentaje de conversión
• Porcentaje de activación
• Interacción de los usuarios*
• Porcentajes de retención de clientes
• Porcentajes de abandono
• Comentarios de los clientes.

Author's Tip

Para medir la interacción de los usuarios, piensa en el número de inicios de sesión diarios, semanales o mensuales, el tiempo dedicado a utilizar activamente el producto, los clics por frustración, los porcentajes de abandono y cancelación, etc.

Para medir y evaluar la promoción, observa:

• Porcentajes de recomendación
• Índice de recomendación neta (NPS)
• Fidelidad de los clientes
• Satisfacción de los clientes
• Menciones en redes sociales

Si quieres ponértelo fácil, un excelente software de adopción de productos es tu mejor aliado.

Solución de los obstáculos habituales para la adopción de productos

Recuerdo cuando se lanzó mi primera funcionalidad: estaba convencido al 110 % de que todos los posibles usuarios finales se enamorarían de ella. Esperaba un porcentaje de adopción de usuarios no inferior al 100 %. La adopción estaba garantizada.

Ni que decir tiene que me equivocaba... y mucho. Me sentí extremadamente decepcionado, pensando que había sido un fracaso absoluto. Pero, como he aprendido con el tiempo, los fracasos forman parte del trabajo y cada fracaso trae consigo una lección.

Veamos cuáles son los obstáculos habituales de cada etapa de la adopción de productos y cómo resolverlos.

Para mejorar la experiencia y la motivación, incluso he preparado la lista de reproducción definitiva para la adopción de productos para animarte de cara al largo camino que tienes por delante.

Obstáculo 1: reconocimiento limitado de la marca

No consigo que la gente se fije en mi producto
y confíe en mi empresa.

Este tiene que ser el pensamiento número uno de cualquier fundador o responsable de producto que trabaje en una empresa emergente que lanza un producto nuevo. 

Según un estudio de explodingtopics.com, el 81 % de los consumidores necesita confiar en una marca para plantearse comprarle.

El reconocimiento de marca crece con el tiempo, pero tu presupuesto puede limitar lo que puedes conseguir mientras tanto. Además, aumentar el reconocimiento de marca quizá no sea tu punto fuerte.

¿Qué deberías hacer?

Solución: marketing inteligente

Superar un reconocimiento de marca limitado puede ser difícil. Suponiendo que ya hayas definido una identidad de marca clara y convincente, conozcas los perfiles de tus clientes ideales y tengas una propuesta de venta única, estas son dos estrategias que pueden ayudarte a superar este obstáculo.

Crea alianzas 

Juntos somos mejores es mi lema. Colabora con proveedores, personas influyentes y referentes de opinión para mostrar tu producto y llegar a un público más amplio. Su respaldo y apoyo pueden aportar credibilidad y visibilidad a tu marca. 

Según mi experiencia, especialmente en las alianzas con proveedores, los responsables de producto desempeñan un papel importante. Piensa en las ventajas y desventajas de desarrollar frente a comprar, o en trabajar con competidores indirectos cuyos productos sean complementarios a los tuyos.

Depende de ti cómo crear alianzas. Un ejemplo interesante (aunque se encuentra en una zona gris desde el punto de vista ético) es la alianza entre Airbnb y Craigslist, sobre la que puedes leerlo todo en este artículo de Hackernoon.

Aprovecha la prueba social

Utiliza testimonios de clientes, casos prácticos, pruebas sociales y reseñas para demostrar el valor y la eficacia de tu producto. 

Muestra las experiencias positivas y los resultados de los clientes actuales para generar confianza y credibilidad entre los clientes potenciales.

Barrera 2: Falta de conocimiento del producto

Incluso cuando tus clientes ideales reconocen la marca, es muy probable que no conozcan el nuevo producto o la nueva función que estás presentando. De hecho, apostaría a que la mayoría de los responsables de producto han lanzado una función y, semanas o meses después, han recibido comentarios de clientes que no sabían que existía. 

Esto demuestra la importancia de encontrar la comunicación adecuada (personalizada) en el momento oportuno para captar la atención del usuario final. 

Solución: atraer y enganchar

Las analogías con la pesca no suelen ser lo mío, pero la mejor manera que se me ocurre de simplificar esta estrategia es imaginar que eres un pescador y que los peces son los usuarios. Primero, debes asegurarte de que tu nuevo producto o función esté en un lugar donde los peces puedan verlo y, después, necesitas un cebo atractivo que les haga picar.

Aumenta la visibilidad

La visibilidad es esencial para que tu nueva función gane aceptación. Una excelente estrategia de lanzamiento al mercado constituye la base. 

Puedes aumentar la visibilidad de tu producto mediante acciones de marketing dirigidas, como la publicidad en internet, las redes sociales, el marketing por correo electrónico, las notificaciones dentro de la aplicación y el marketing de contenidos. Utiliza la optimización para motores de búsqueda (SEO) y el marketing en motores de búsqueda (SEM) para que tu producto sea más fácil de descubrir en los motores de búsqueda. 

Una de mis estrategias de lanzamiento al mercado favoritas es la de Cards Against Humanity. En 2013 llevaron a cabo una campaña de Black Friday en la que ofrecieron su juego por 5 $ más que el precio habitual. Y funcionó. Si crees que fue algo puntual, piénsalo de nuevo. 

Ofrece incentivos

Puede que simplemente me incline por esta táctica por ser neerlandés (hay algo de verdad en el dicho “pagar a la holandesa”), pero ofrecer descuentos, pruebas gratuitas u otros incentivos es una forma realmente eficaz de animar a los clientes a probar tu producto. 

A todos nos encantan los incentivos. 

Ayudan a reducir el riesgo y la incertidumbre asociados a probar tu producto. SmartBug media escribió un artículo absolutamente acertado, perspicaz e inspirador que merece la pena leer al plantearse los incentivos para clientes.
Es fundamental recordarte que no debes dejar de lado a tus clientes actuales al ofrecer incentivos. Los estudios demuestran que existe una probabilidad del 5–20 % de vender a un cliente potencial, mientras que, en el caso de los clientes actuales, la probabilidad es del 60–70 %.

Barrera 3: No comprender el valor percibido

Por qué no ven lo beneficiosa que es para ellos esta nueva función de nuestro producto SaaS, te lamentas mientras suspiras sobre tu cerveza del viernes por la tarde. Salud, amigo; yo también he pasado por eso.

Es para tirarse de los pelos. Has investigado a tus usuarios, probado el nuevo producto y todo apuntaba a que se convertiría en un éxito monumental. La realidad no está resultando como esperabas. 

Incluso cuando los clientes están probando tu nuevo producto, lo abandonan antes de poder obtener ningún valor.  

Aunque la disposición a probar y valorar tu producto es diferente para cada persona, los usuarios finales suelen dedicar menos de 40 segundos a una pantalla del producto antes de decidir si seguir utilizándolo o no. Se trata de un tiempo hasta obtener valor muy breve, lo que pone de manifiesto la importancia de hacer que el valor de la funcionalidad sea claro y fácil de entender—de inmediato.

Solución: conviértete en antropólogo de clientes

Un antropólogo es alguien que estudia los comportamientos de los seres humanos—sus hábitos, sus culturas y el contexto que rodea las decisiones que toman. Esta es exactamente la mentalidad que debes adoptar cuando intentas comprender el valor percibido.

Aprovecha el poder de un modelo conductual 

Cuando digo «de inmediato», lo digo literalmente. Si tu objetivo para el tiempo hasta obtener valor es algo vago como «lo más rápido posible», debes fijarte objetivos mucho más ambiciosos.

Me encanta el modelo conductual de BJ Fogg. Muestra cómo se necesitan la motivación, la capacidad y un estímulo para desencadenar un comportamiento. El modelo facilita la comprensión del comportamiento de los usuarios en general. Ayuda a poner «rápidamente» en perspectiva, permitiéndote invertir la cantidad adecuada de esfuerzo y recursos para mejorar la generación de valor para tus clientes.

Observa y aprende 

Con el modelo conductual en tu arsenal, observa y aprende del comportamiento de los clientes. Comprende claramente el producto y sus funcionalidades específicas. Mide cómo las utilizan los clientes, cuándo experimentan sus primeros momentos de obtención de valor y dónde sienten irritación o incluso abandonan. Una de las ventajas de las plataformas de adopción digital es que pueden ayudarte con esto.

También existe toda una categoría de herramientas de análisis del comportamiento de los usuarios que pueden ayudarte a analizar tus datos e idear soluciones para aumentar tu tasa de adopción. Por ejemplo, podrías descubrir que los clientes necesitan un periodo de prueba o evaluación más largo, requieren funcionalidades adicionales, necesitan que conviertas tu producto mínimo viable (MVP) en un producto mínimo encantador (MLP) o agradecerían demostraciones y vídeos para ayudar con la incorporación de usuarios.

Barrera 4: mala experiencia de incorporación de usuarios

Si la experiencia del producto es tan útil como una tetera de chocolate, las altas tasas de adopción serán siempre un sueño. 

El retorno de la inversión (ROI) de la experiencia de usuario (UX) es nada menos que del 9,900%. Piénsalo bien.

Ahora bien, lo que otras personas perciben como una experiencia de usuario excepcional va a variar de una persona a otra. Sin embargo, por lo general, la medición de la experiencia de usuario se realiza mediante medidas cualitativas, solicitando comentarios de los clientes o a través de conversaciones con los equipos de éxito del cliente y ventas. Este enfoque podría satisfacer a un PM bastante mediocre—pero creo que puedes hacerlo mejor.

Entonces, ¿cómo puedes evolucionar la experiencia de usuario para aumentar la tasa de adopción del producto?

Solución: simplifica, simplifica, simplifica

Hay dos ingredientes principales para una UX excelente: claridad y simplicidad.

Proporciona instrucciones claras y concisas

Unas instrucciones claras y concisas durante todo el proceso de incorporación ayudan a los usuarios a comprender cómo utilizar el producto de forma eficaz. Proporcionar información sobre herramientas, recorridos guiados y tutoriales facilita que empiecen y reduce la fricción y la frustración.

Define tu proceso de incorporación y traza la experiencia esperada en cada paso. Implementa, mide y realiza un seguimiento cuando sea necesario. El software adecuado de incorporación de usuarios puede ayudar a que este proceso sea fluido — y la buena noticia es que existen herramientas gratuitas de incorporación de usuarios que pueden ayudarte sin hacer saltar el presupuesto.

Por ejemplo, echa un vistazo a la experiencia de incorporación de la aplicación Soundsuit.

Simplifica la interfaz de usuario

Una interfaz de usuario desordenada o confusa puede ser una barrera importante para la adopción. Considera el principio artístico del «espacio negativo»—a veces, lo que no muestras marca la diferencia a la hora de aumentar la adopción de funcionalidades.

Intenta simplificar la interfaz de usuario eliminando funcionalidades innecesarias, agilizando los flujos de trabajo y mejorando la navegación para que el producto sea más fácil de utilizar. 

¿Cómo sabes qué eliminar y qué conservar? Lo has adivinado—observando las interacciones con el producto, identificando los puntos problemáticos e implementando mejoras de usabilidad para eliminarlos. 

Un proceso que me ha resultado útil es Definir, Medir, Analizar, Mejorar y Controlar (DMAIC). Te guía a través del proceso de identificar los puntos problemáticos, analizarlos, eliminar su causa raíz y, posteriormente, validar si lo has realizado correctamente.

Barrera 5: estrategia de soporte equivocada

Quieres asegurarte de que tus clientes utilizan tu producto según lo previsto y animarlos y ayudarlos durante su recorrido para que obtengan valor. Sin embargo, lo que sucede es que tu software de adopción del producto te indica que los clientes abandonan más rápido de lo que se desvanece una estrella fugaz, y que la mejor métrica de tu funcionalidad consiste en generar clics de frustración. 

Solución: ofrece soporte sin agobiar

En las empresas SaaS impulsadas por el producto, el autoservicio es la principal prioridad. A los clientes les gusta explorar y probar, y sentirse los dueños de su propio castillo. El soporte al cliente debe ser realmente útil: nunca debe excederse ni imponerse.

Ofrece soporte personalizado

Proporcionar soporte personalizado ayuda a los usuarios a superar los desafíos y a ganar confianza. 

Considera realizar pruebas A/B o pruebas multivariantes para ver qué solución conecta mejor con cada tipo de usuario. 

Considera ofrecer soporte mediante un chatbot. Ofrécelo a los clientes cuando se observe un comportamiento específico, como hacer clic repetidamente por frustración, durante su recorrido. Es útil estar presente en el momento adecuado y por los motivos correctos.

Saber cuándo incluir recorridos del producto y notificaciones 

Es una mala práctica incluir recorridos del producto en cada funcionalidad que presentas y saturar a los usuarios activos con mensajes periféricos (una forma sofisticada de decir «notificaciones») hasta la saciedad. 

Incluso cuando se aplica con buenas intenciones, este enfoque resulta intrusivo y molesto. 

Proporcionar la cantidad adecuada, con el propósito correcto y un diseño atractivo es un acto de equilibrio que da sus frutos. 

Barrera 6: motivación insuficiente

Es simplista pensar que la adopción del producto termina cuando consigues que el cliente utilice tu producto con frecuencia. No termina hasta que termina. La verdadera adopción del producto se produce cuando los clientes promueven activamente tu producto, te elogian y te ayudan a ampliar tu base de usuarios. 

También es la parte más complicada. Como menciona Philip Graves en un informe de Oracle, los perros son leales, los clientes no.

Solución: recompensa a tus defensores

Algo que los perros y los clientes sí tienen en común es que a ambos les encanta recibir recompensas.

Conecta con los primeros usuarios

Los primeros usuarios son aquellos que se encuentran en la curva del ciclo de adopción del producto y prueban rápidamente tus nuevos productos. Son fundamentales para promocionar tu producto entre sus redes y persuadir a la mayoría temprana para que pruebe tu producto por primera vez. 

Conecta con ellos a través de las redes sociales, eventos y otros canales, y anímalos a compartir sus experiencias con los demás. 

Adopta programas de referidos

Para hacer que la oferta sea aún más atractiva, especialmente para los primeros usuarios, considera introducir un programa de referidos. Estos programas incentivan a los clientes a atraer nuevos clientes. 

Normalmente, se utiliza un enlace o código de referido único para estas acciones, que proporciona un descuento a quienes se registran mediante el enlace o código, y una recompensa a la persona que hace la referencia. 

¿Cómo es una adopción del producto exitosa?

Estos son solo algunos obstáculos clave que puedes encontrarte al mejorar tu tasa de adopción del producto a lo largo de la curva de adopción del producto. 

Hay muchos, muchos más. Cuando te encuentres con cualquier obstáculo para la adopción del producto (¿adopstáculo?), pregúntate:

• ¿Qué está sucediendo en el proceso?
• ¿Por qué está sucediendo?
• ¿Cuáles eran mis expectativas?
• ¿Cómo podemos validar rápidamente nuestra comprensión y definir opciones de mejora?
• ¿Qué mejoras podríamos implementar?
• ¿Qué métricas deberíamos medir para validar la eficacia de estas mejoras? 

Como ocurre con la mayoría de las cosas en la vida, todo depende del proceso y, concretamente, de definir la estrategia de adopción más adecuada para tu producto y tu audiencia; y ese, amigo mío, es un camino que tendrás que forjar por ti mismo.

¿Te ha gustado este artículo? Recibe en tu bandeja de entrada más análisis de expertos y recursos sobre gestión de productos suscribiéndote a nuestro boletín.