Produkt-Postmortem: 6 gescheiterte Produkte und was wir daraus lernen können
Wir sprechen gerne über die Erfolgsgeschichten berühmter Start-ups oder Technologie-Giganten und versuchen, alles zu analysieren, was sie richtig gemacht haben, um so große Höhen zu erreichen.
Wir vergessen jedoch oft, dass etwa 90 % aller Produkte in den ersten fünf Jahren ihres Bestehens scheitern. Es ist ebenso wichtig, die Gründe für das Scheitern zu verstehen, um dieses Schicksal für unsere eigenen Produkte zu vermeiden.
Vor diesem Hintergrund habe ich eine Liste berühmter Produktflops erstellt, die Gründe für ihr Scheitern analysiert und die wichtigsten Erkenntnisse herausgearbeitet, die man als Produktmanager oder Unternehmer im Hinterkopf behalten sollte.
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Fehlschlag Nr. 1: Apple Newton
Wenn wir über Smartphones sprechen, ist das erste Produkt, das uns in den Sinn kommt, natürlich das iPhone. Mein Gehirn verbindet insbesondere das Wort „Smartphone“ mit diesem Bild.
Es ist das großartige Werk des Visionärs Steve Jobs und sein erfolgreichstes Produkt. Wusstest du aber, dass auch Steve Jobs gescheiterte Produkte auf den Markt gebracht hat?
Eines davon war der Apple Newton. Es handelte sich um eine Reihe von Personal Digital Assistant (PDA)-Produkten, die Apple Anfang der 90er Jahre auf den Markt brachte. Es war das Zeitalter primitiver Mobiltelefone mit winzigen Bildschirmen und kaum Funktionen, außer Anrufen.
Newton hingegen hatte ein Touchscreen-Interface (!!) und bot eine breite Palette von Features, einschließlich einem vollwertigen Organizer und einem Taschenrechner.
Newton war seiner Zeit definitiv weit voraus. Trotzdem scheiterte das Produkt aus verschiedenen Gründen, darunter:
- Preis: Man musste schon Kardashian-reich sein, um sich einen Newton leisten zu können, denn der Verkaufspreis lag 1993 bei stolzen $2.495 – das entspricht heute etwa $5.250!
- Technologische Einschränkungen: Die Handschriftenerkennung des Newton war auf dem Papier beeindruckend, funktionierte in der Realität jedoch miserabel. Darüber hinaus hatte das Gerät eine kurze Akkulaufzeit und schwache Performance.
- Unklare Vermarktung: Apples Marketing-Team setzte auf die Handschriftenerkennung als Verkaufsargument, was letztlich scheiterte. Es gab weder eine klar definierte Käufergruppe noch einen eindeutigen Anwendungsfall für den Newton.
Angesichts all dieser Schwächen entschloss sich Apple, das Produkt Ende der 90er Jahre einzustellen.
Lektion: Einen Anwendungsfall verkaufen, keinen glänzenden Gimmick
Ja, der Newton war beeindruckend, insbesondere durch Touchscreen und Handschriftenerkennung. Ja, viele (wohlhabende) Menschen haben ihn gekauft, nur weil er cool aussah. Aber die Lektion daraus: Du kannst kein erfolgreiches Produkt auf breiter Masse verkaufen, nur weil es cool ist.
Ein erfolgreiches Produkt muss die Schmerzpunkte oder Aufgaben seiner Nutzer lösen. Produktteams nutzen Spezial-Tools und verbringen Monate damit, die Bedürfnisse ihrer Nutzer zu verstehen, um etwas zu entwickeln, das Menschen wirklich kaufen wollen.
In Wirklichkeit kaufen Menschen nicht dein Produkt – sie kaufen die Lösung für ein Bedürfnis.
Fehlschlag Nr. 2: Microsoft Zune
Du erinnerst dich bestimmt noch an das Zeitalter der iPods, oder? Schulhöfe und Unicampus waren voller Studierender, die mit ihren weißen Ohrhörern unterwegs waren und sich dezent zu der Musik bewegten, die aus ihrem iPod kam.
Aber erinnerst du dich an Zune? Entweder sagt es dir gar nichts oder du denkst dabei an ein Synonym für „uncool“.
Zune war ein digitaler Mediaplayer, den Microsoft als verzweifelten Versuch auf den Markt brachte, den iPod-Boom der frühen 2000er zu stoppen. So sah er aus.
Ehrlich gesagt mag ich das Design. Auch in puncto Funktionen war der Zune nicht schlecht: Man konnte Musik abspielen, Radio hören, Videos schauen usw. Trotz allem hatte der Zune jedoch erhebliche Schwächen als Produkt, darunter:
- Später Markteintritt: Als Zune auf den Markt kam, war der iPod bereits ein etablierter Akteur mit einer loyalen Kundenbasis, erheblichem Marktanteil und einer etablierten Marke.
- Schlechtes Ökosystem: iPods konnten nahtlos mit iTunes und MacOS integriert werden. iTunes war seinerseits die dominante Musikplattform mit einer riesigen Song-Bibliothek und anderer Inhalte. Zune fehlte all dies.
- Wenig Differenzierung: Bezüglich der Funktionen und Anwendungsfälle war Zune dem iPod nahezu identisch. Das führte für Zune zu einem Wettbewerbsnachteil, da neue Nutzer sich dank der etablierten Marke und des überlegenen Ökosystems für den iPod entschieden.
Microsoft tat sein Bestes, den Zune für ein paar Jahre am Leben zu halten und investierte enorme Ressourcen in das Marketing. Doch Mitte 2012 war Schluss und Microsoft stellte das Produkt ein.
Erkenntnis: Einzigartiges Wertversprechen (UVP) ist Pflicht
Zune hatte kein richtiges einzigartiges Wertversprechen. Deshalb nahm der Markt das Produkt als "Billigvariante" des iPod wahr.
Das UVP ist eine der wichtigsten Erkenntnisse, die du erhältst, wenn du deine Startup-Idee validierst. Es ist das Merkmal, das dich von allen anderen am Markt unterscheidet. Google Chrome zum Beispiel ist schnell. Brave wiederum setzt alles auf Datenschutz.
Wofür auch immer du stehst – es ist entscheidend, dass die Menschen dich als Produkt wahrnehmen, das dein UVP besser erfüllt als alle anderen am Markt.
Misserfolg Nr. 3: Google Glass
Ich wünschte, du hättest meine Faszination sehen können, als ich das erste Mal das Demovideo von Google Glass sah. Es wirkte wie aus einer anderen Welt und erinnerte mich an Technik-Gadgets aus Science-Fiction-Filmen, die Wirklichkeit wurden.
Google Glass war eine Brille mit integriertem Augmented-Reality-Bildschirm, die uns eine völlig neue Benutzeroberfläche zur Interaktion bot.
Ich bin mir ziemlich sicher, dass ich nicht der Einzige war, der beim Launch von Google Glass dachte, smarte Brillen seien die Zukunft. Dennoch wurde Google Glass dem Hype nicht gerecht und brachte eine Vielzahl von Problemen mit sich, zum Beispiel:
- Preis: Man musste rund 1.500 $ für ein eigenes Paar Google Glasses zahlen, was die Zielgruppe auf einkommensstarke Tech-Enthusiasten beschränkte.
- Soziale Akzeptanz: Es gab ein gesellschaftliches Stigma für das Tragen von Google Glass – ehrlich gesagt dachten viele, man sei irgendwie seltsam. Dies lag daran, dass man mit der Brille Fotos und Videos aufnehmen konnte, ohne dass die Menschen davor es bemerkten.
- Design und Benutzererlebnis: Google Glass war ziemlich sperrig. Die Menschen waren es gewohnt, leichte Brillen zu tragen, und etwas Schwereres wie Google Glass empfanden sie als unpraktisch.
Wenig überraschend war Google Glass ein Flop und der Tech-Riese musste das Projekt einstellen.
Erkenntnis: Revolutionäre Produkte müssen gesellschaftlich akzeptiert werden
Eines der größten Probleme bei der Markteinführung völlig revolutionärer Produkte besteht darin, dass die Menschen mit der neuen Vorgehensweise nicht vertraut sind (z. B. Autofahren, wenn eigentlich Pferdekutschen üblich sind).
Das führt dazu, dass Nutzer beim Verwenden deines Produkts sozial unbeholfen wirken oder sich so fühlen können. Im Fall von Google Glass hätte das Unternehmen das Problem der gesellschaftlichen Akzeptanz vermutlich umgehen können, wenn es eine Lösung für die Datenschutzbedenken beim Tragen von Smart Glasses gefunden hätte.
Misserfolg Nr. 4: Samsung Galaxy Note 7
Das Galaxy Note von Samsung ist das Smartphone meiner Familie, und sowohl meine Frau als auch ich haben verschiedene Modelle dieser Reihe täglich im Einsatz. Samsung gebührt definitiv Anerkennung, so großartige Smartphones hervorgebracht zu haben.
Doch eines der Modelle dieser Serie war ein massiver Fehlschlag. Jeder erinnert sich an das Galaxy Note 7.
Und der Grund, weshalb dieses Modell so im Gedächtnis geblieben ist, war das schwerwiegende technische Problem mit den Akkus. Aufgrund mehrerer technologischer, sicherheits- und qualitätssichernder Mängel konnten die Batterien Feuer fangen und dein Telefon in ein tragbares Inferno verwandeln.
Das führte zu einem wahren PR-Albtraum, in dessen Verlauf mehrere Menschen Verbrennungen und andere Verletzungen erlitten und Fluggesellschaften es verboten, das Gerät an Bord zu bringen.
Ein weiterer großer Fehler von Samsung war das langsame Reagieren auf die Krise. Als das wahre Ausmaß des Problems erkannt und mit der Lösungssuche begonnen wurde, war der Ruf von Samsung und der Galaxy-Note-Serie bereits ruiniert.
Tatsächlich schätzte Reuters den gesamten finanziellen Verlust durch dieses Fiasko auf rund 17 Milliarden US-Dollar.
Erkenntnis: Die Vernachlässigung von Sicherheit ruiniert Ihren Ruf
Der Wiederaufbau eines beschädigten Markenimages ist äußerst schwierig. Betrachtet man die Situation rein finanziell, ist es um ein Vielfaches günstiger, in erstklassige Sicherheitsmaßnahmen zu investieren, als Verluste auszugleichen, die durch eine ruinierte Reputation entstehen können.
Viel wichtiger ist jedoch, dass die Sicherheit, der Schutz und das Wohlbefinden Ihrer Kunden immer oberste Priorität haben sollten.
Fehlschlag Nr. 5: Amazon Fire Phone
Machen wir mit dem Thema Smartphones weiter und erinnern wir uns an die Zeit, als jeder versuchte, mit irgendeinem Produkt auf den Markt zu kommen. Eines der auffälligsten, aber wenig überzeugenden Produkte war hier das Amazon Fire Phone.
Mit diesem Smartphone wurde schnell klar, dass Amazon einfach nur in den Smartphonemarkt einsteigen wollte, ohne wirklich ein gutes Produkt zu entwickeln, das Kunden überzeugt hätte.
Das Alleinstellungsmerkmal war die Integration des Fire Phones in das Amazon-Ökosystem, das im Wesentlichen auf den Einkauf auf der E-Commerce-Plattform abzielte. Abgesehen von dieser Einkaufsintegration hinkte Amazons Ökosystem jedoch Android und Apple in fast allen anderen Bereichen hinterher.
Das Ergebnis: Das Fire Phone scheiterte kläglich.
Erkenntnis: Das Ökosystem zählt
In der modernen digitalen Welt existieren Produkte nicht im luftleeren Raum. Um einen bestimmten Anwendungsfall abzudecken, nutzen Kunden meist mehrere Produkte parallel. Beispielsweise werden zum Musikhören ein Smartphone, eine Streaming-App, ein Paar Bluetooth-Kopfhörer usw. verwendet.
Das wichtigste Kriterium ist dabei, dass die Kunden die Produkte und Lösungen bevorzugen, mit denen sich ihr Anwendungsfall nahtlos umsetzen lässt. Im Fall von Apple etwa verbinden sich die AirPods problemlos mit dem iPhone und ermöglichen das Hören von Songs auf Apple Music.
Die Lehre aus dem Scheitern des Fire Phones lautet: Sie müssen entweder ein eigenes, konkurrenzfähiges Ökosystem aufbauen (oder sogar eines, das noch besser ist als das der Konkurrenz) oder dafür sorgen, dass Ihre Produkte sich perfekt in ein bestehendes dominantes Ökosystem einfügen.
Fehlschlag Nr. 6: HP Touchpad
Die frühen 2010er Jahre waren nicht nur von Versuchen geprägt, eigene Smartphones zu entwickeln. Apple hatte eine weitere Produktkategorie eingeführt, die nun alle zu erreichen versuchten.
Es war die Geburtsstunde der Tablets – und jeder hatte Mühe, etwas ähnlich Gutes wie das iPad herzustellen. Auch HP wollte in den Tablet-Markt einsteigen und brachte dafür sein HP Touchpad heraus.
Das Touchpad würde ich im Gegensatz zum Fire Phone nicht als schlechtes Produkt bezeichnen. Es verfügte über eine brauchbare Funktionsausstattung und eine akzeptable Nutzererfahrung. Allerdings brachte das Tablet einige gravierende Schwächen mit sich, darunter:
- Schwacher App-Store: HP hatte Schwierigkeiten, App-Entwickler für das eigene Betriebssystem webOS zu gewinnen, und konnte daher nur ein sehr kleines App-Angebot bieten.
- Schwache Leistung: Im Gegensatz zum iPad (und eigentlich jedem Apple-Produkt) war das HP Touchpad ein echter Nachzügler mit schlechten Ladezeiten, schlechter Performance und niedrigen Bildraten.
- Preis: Das HP Touchpad war ähnlich teuer wie das iPad. Das Preis-Leistungs-Verhältnis lag jedoch deutlich unter dem von Apple.
Auch bei der Positionierung und Vermarktung gab es deutliche Defizite. Die Kombination all dieser Probleme führte dazu, dass HP das Touchpad bereits im ersten Jahr vom Markt nahm – kaum 49 Tage nach dem Produkt-Launch. (Autsch.)
Erkenntnis: Produkte, die von Drittanbieter-Inhalten abhängen, brauchen starke Drittanbieter-Inhalte
Wenn der Wert Ihres Produktes in den Inhalten anderer Menschen oder Unternehmen liegt, dann müssen Sie dafür sorgen, dass Sie diese Content-Anbieter gut behandeln und ihnen echte Anreize bieten, Inhalte für Sie zu schaffen.
Microsoft etwa achtete bei der Entwicklung der Xbox darauf, dass diese DirectX unterstützte und das Portieren von PC-Spielen auf die Xbox kinderleicht war. Das verschaffte ihnen einen Wettbewerbsvorteil gegenüber der PlayStation, da viele PC-Spieleentwickler die Xbox als Plattform zum Portieren bevorzugten.
Mit vielen großartigen Spielen auf der Plattform entschieden sich die Spieler bald häufiger für die Xbox als für die PlayStation – das Produkt wurde zum Soforterfolg.
Ehrenvolle Erwähnungen: Nintendo Virtual Boy und Sony Betamax
Sowohl PlayStation als auch Xbox waren als Videospielkonsolen äußerst erfolgreich. Aber nicht alle Produkte auf diesem Markt teilten das gleiche Schicksal. Nintendo zum Beispiel scheiterte mit dem Virtual Boy kläglich.
Es war Nintendos Versuch, Virtual Reality (VR) ins Gaming zu bringen, was jedoch daran scheiterte, dass die Technologie der Mitte der 1990er Jahre noch nicht ausreichend entwickelt war, um ein ordentliches Gaming-Benutzererlebnis zu ermöglichen.
Die zweite ehrenvolle Erwähnung ist Sony Betamax—der Verlierer der Formatkriege der 1970er Jahre. JVCs VHS war in diesem Fall der Gewinner, da sie den Markt besser verstanden und ihr Produkt auf die Bedürfnisse der Nutzer ausrichten konnten.
Bonus-Lesematerialien: Gescheiterte Non-Tech-Produkte
Wie Sie sich vielleicht schon gedacht haben, sind es nicht nur digitale Produkte, die scheitern. Nur zum Spaß finden Sie hier eine Liste gescheiterter Non-Tech-Produkte, über die Sie ebenfalls lesen können:
- Coca-Cola New Coke
- McDonald’s Arch Deluxe
- Cosmopolitan Yogurt
- Cheetos Lip Balm
- Pepsico Crystal Pepsi
Scheitern ist in Ordnung
Wie Sie aus der obigen Liste ersehen können, waren einige der größten Misserfolgsgeschichten von Tech-Giganten, die mit anderen Produkten große Erfolge feiern konnten. Das Problem ist, dass man nie wirklich weiß, ob ein Produkt ein sofortiger Hit oder ein echter Reinfall wird – wie man so schön sagt: Man weiß nicht, was man nicht weiß.
Daher ist der beste Ansatz, Produkte zu entwickeln, sie auf den Markt zu bringen, diejenigen einzustellen, die nicht überzeugen, und weiterhin in die zu investieren, die den Erwartungen gerecht werden.
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