Produktmarketing vs. Produktmanagement: Vollständiger Leitfaden
Produktmarketing und Produktmanagement werden oft miteinander vermischt – oder noch schlimmer, für dasselbe gehalten. Wenn du dich schon einmal gefragt hast: „Sind das nicht eigentlich dieselben Leute?“, bist du nicht allein. Obwohl es Überschneidungen gibt, unterscheiden sich ihre Aufgaben, Ziele und die Auswirkungen auf ein Unternehmen deutlich voneinander.
Der Aufstieg des Produktmarketings als eigene Disziplin war kein Zufall. Er entstand, weil Unternehmen immer wieder auf dasselbe Problem stießen: Produktmanager konzentrierten sich darauf, das richtige Produkt zu entwickeln, während Marketingteams versuchten, es zu verkaufen – aber keiner verstand die Welt des anderen wirklich. Diese Lücke führte zu Fehlabstimmungen, verpassten Chancen und gelegentlich zu Frustration auf beiden Seiten.
Worin unterscheiden sich diese beiden Rollen genau? Und noch wichtiger: Wo überschneiden sie sich so, dass sie einen echten geschäftlichen Mehrwert schaffen können? Lass es uns aufschlüsseln.
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Produktmarketing und Produktmanagement verstehen
Bevor wir diese zwei scheinbar ähnlichen Berufe vergleichen, schauen wir uns zunächst die Definitionen an, um zu verstehen, worum es jeweils geht.
Was ist Produktmarketing?
Produktmarketing beschäftigt sich mit dem Prozess, dein Produkt oder bestimmte Funktionen dem Markt vorzustellen und sicherzustellen, dass deine Zielgruppe das Produkt wahrnimmt, sich damit beschäftigt und es übernimmt.
Dieser Prozess umfasst in der Regel folgende Elemente:
- Definition der Produktbotschaft: Verstehen, wie das Produkt der Öffentlichkeit präsentiert werden soll, und eine Botschaft schaffen, die den Wert klar kommuniziert und auf die Probleme deiner Zielgruppen eingeht.
- Produktpositionierung: Die Zielmarktsegmente kennen und entscheiden, wie diese betreten werden sollen.
- Preisstrategie: Produktmarketing-Manager (PMM) arbeiten eng mit der Geschäftsleitung zusammen, um das Preismodell anhand verschiedener Faktoren wie Wettbewerb, wahrgenommenem Wert, Betriebskosten usw. festzulegen.
- Go-to-Market-Strategie: Dein Plan für den Markteintritt, die Etablierung am Markt und die aktive Steigerung deines Marktanteils.
- Marketingstrategie: Deine Marktstrategie besteht aus den Kanälen, auf die du dich konzentrierst – z. B. Social Media, SEO, bezahlte Anzeigen – sowie den verschiedenen Taktiken, wie Demos, Webinare oder Möglichkeiten zur Optimierung deines Backlink-Profils usw.
P.S.: Erfahre, wie die 4Ps des Produktmarketings dafür sorgen, dass dein Produkt mit einer umfassenden Produktmarketingstrategie erfolgreich auf den Markt gebracht wird.
Insgesamt ist das Produktmarketing-Team für die Initiativen verantwortlich, die deinem Produkt helfen, in deinem Wunschmarkt Fuß zu fassen und sich zu etablieren.
Was ist Produktmanagement?
Im Gegensatz zum Produktmarketing beschäftigen sich Produktmanagement-Teams (außer vielleicht im Start-up) wenig mit der Vermarktung des Produkts. Stattdessen konzentrieren sie sich darauf, ein hervorragendes Produkt zu entwickeln, das Nutzer lieben, und sorgen für eine insgesamt positive Kundenerfahrung für die angepeilte Zielgruppe.
Produktmanager arbeiten in der Regel an den folgenden Aspekten des Produkts:
- Lösungen für Nutzerprobleme: Sie verstehen, was die Anwender brauchen, und entwickeln dazu passende Funktionen.
- Nutzererlebnis (User Experience): Ein zentraler Bestandteil des Arbeitsalltags von Produktmanagern ist die enge Zusammenarbeit mit Designteams, um großartige Nutzererlebnisse und -wege zu schaffen, sodass die Nutzung und Navigation des Produkts für die Anwender einfach ist.
- Strategisches Management: Die Rolle des Produktmanagers umfasst außerdem die Entwicklung einer Produktstrategie und deren Abstimmung mit zentralen Stakeholdern, sodass alle im Unternehmen in die richtige Richtung arbeiten.
- Datenbasierte Entscheidungsfindung: Produktmanager nutzen Software zur Analyse von Nutzerverhalten und definieren sowie verfolgen zentrale Produkt-KPIs wie Bindung und Aktivierung, um anhand dieser Metriken Entscheidungen hinsichtlich Features oder bestimmter Designs zu treffen.
Um alle diese Aufgaben effektiv zu bewältigen, verlassen sich Produktmanager auf spezialisierte Tools, die Arbeitsabläufe optimieren, wichtige Metriken nachverfolgen und Teams synchronisieren. Sie greifen zudem möglicherweise auf KI in Produktoperationen zurück. Von Roadmapping und Nutzerforschung bis zu Analytik und Stakeholder-Zusammenarbeit: Die richtige Produktmanagement-Software kann entscheidend sein für die Umsetzung und Entscheidungsfindung.
Wenn du nach den besten Tools suchst, um dein Produktmanagement zu unterstützen, wirf einen Blick auf unsere kuratierte Liste der Top-Produktmanagement-Tools und finde die passende Lösung für dein Team.
Die wichtigsten Unterschiede zwischen Produktmarketing und Produktmanagement
Jetzt, da wir einen klaren Überblick darüber haben, worum es bei diesen beiden Berufen geht, wollen wir sie vergleichen und ihre wichtigsten Unterschiede verstehen. Konkret betrachten wir einige zentrale Produktaspekte und wie jeder der beiden Berufe darin involviert ist.
Ablauf der Produktbereitstellung
Wir beginnen damit, den typischen Workflow bei der Entwicklung und Bereitstellung von Produkten zu betrachten. Es handelt sich dabei um eine Reihe von Maßnahmen, die Produktunternehmen ergreifen, um ihren Nutzern einen Mehrwert in Form von Funktionen oder völlig neuen Produkten zu bieten. Ihr Workflow beginnt in der Regel mit der Ideenfindung und endet mit Unterstützung und Analyse nach der Markteinführung.
Im obigen Workflow sind Produktmanager in der Regel für die Schritte 1-3 verantwortlich. Dazu gehört der Prozess, Nutzerprobleme zu verstehen, Lösungen dafür zu finden, ihre Ideen zu validieren, diese in Features auf der Produkt-Roadmap umzuwandeln und sie zu realisieren.
Produktmarketingmanager hingegen sind für die Schritte 5-6 zuständig. Ihre Aufgabe ist es, genau zu verstehen, wie die Funktion eingeführt wird, die wichtigsten Meilensteine und Zeitpläne für den Launch zu planen, die Kanäle auszuwählen, über die wir sie bewerben, und die Art und Weise festzulegen, wie das Produktfeature der Zielgruppe präsentiert wird.
Der Ablauf sieht also so aus:
Falls Sie es bemerkt haben, habe ich die Schritte 3 und 7 nicht erwähnt. Grund dafür ist, dass Markteinführung, Support nach dem Release und Analysen Phasen sind, die von beiden – Produktmanagern und Produktmarketingmanagern – geteilt werden. Auf diesen Teil gehen wir später noch näher ein.
Wichtige Erfolgskennzahlen
Da PMs und PMMs unterschiedliche Bereiche der Produktbereitstellung abdecken, unterscheiden sich auch ihre Kennzahlen.
Produktmanager legen den Fokus darauf, Nutzer zu binden und ihnen eine exzellente Nutzererfahrung zu bieten. Daher sind für sie besonders folgende Kennzahlen relevant:
- Retention Rate: Der Anteil der Nutzer, die Ihr Produkt über einen bestimmten Zeitraum kontinuierlich nutzen.
- Activation Rate: Der Prozentsatz der Nutzer, die Ihre Kernfunktionen genutzt und so Ihr Wertversprechen erlebt haben.
- Adoptionsrate: Der Anteil der Nutzer, die Ihre Funktionen mindestens ein paar Mal genutzt haben, also das Feature nicht nur einmal ausprobiert und dann wieder verlassen haben.
Produktmarketingmanager hingegen betrachten KPIs, die die Leistungsfähigkeit Ihres Produkts am Markt insgesamt messen. Diese Kennzahlen umfassen:
- Marktdurchdringung: Der Prozentsatz des Zielmarktes, der Ihr Produkt verwendet.
- Markenbekanntheit: Die Größe der Zielgruppe, die Ihre Marke und Ihr zentrales Wertversprechen kennt.
- Umsatzwachstum: Selbsterklärend – Messung der Veränderung Ihres MRR und ARR im Zeitverlauf.
Einige gemeinsame Kennzahlen dieser beiden Disziplinen sind beispielsweise Kundenzufriedenheitswerte, NPS und andere.
Ergebnisdokumente
Als Nächstes gilt es zu verstehen, welche Artefakte PMs und PPMs im Rahmen dieser Arbeit erstellen.
Für Produktmanager sind die wichtigsten Ergebnisdokumente:
- Produktstrategie: zeigt die Schritte auf, die für den Produkterfolg notwendig sind.
- Roadmap: die priorisierte Liste der wichtigsten Funktionen und Fähigkeiten mit den bedeutenden Meilensteinen.
- PRDs: detaillierte Produktanforderungen für das Engineering- und andere Teams.
- Produkt-Performance-Report: spiegelt den Gesundheitszustand des Produkts wider.
Die Ergebnisdokumente von Produktmarketingmanagern unterscheiden sich deutlich und umfassen:
- Produkt-Launch- und Marketingstrategie: Erklärt wann, wie und wo der Produkt-Launch stattfinden wird.
- Marktanalyse: Gibt einen Überblick zum aktuellen Stand des Marktes, zu den Akteuren und den neuesten Markttrends.
- Kommunikationsstrategie: Enthält die Liste der zu nutzenden Kanäle sowie Vorlagen zur Nutzerkommunikation.
Schließlich arbeiten Produktmarketingmanager außerdem mit dem Design-Team zusammen, um Marketing-Materialien wie Banner, Bilder für SMM-Posts und weiteres zu erstellen.
Zeithorizont
Der letzte Aspekt, auf den ich eingehen möchte, ist, auf welcher Zeitskala diese beiden Berufe arbeiten.
Produktmanager konzentrieren sich auf die langfristigen Ergebnisse Ihres Produkts und darauf, die Produktvision zu erfüllen. Ihre Pläne können sich über mehrere Jahre in die Zukunft erstrecken.
Product Marketing Manager hingegen agieren auf einer eher taktischen Ebene und konzentrieren sich auf Ergebnisse, die innerhalb weniger Monate oder Quartale erreichbar sind.
Überlappende Ziele und Zusammenarbeit
Obwohl PMs und PMMs im Allgemeinen in getrennten Phasen des Produktlebenszyklus arbeiten, teilen sie bestimmte Ziele und Aktivitäten miteinander.
Im Hinblick auf gemeinsame Ziele konzentrieren sich beide darauf, das Gesamtmaß an Kundenzufriedenheit zu steigern und angenehme Erlebnisse sowohl in Form von Funktionen als auch in der Marketingkommunikation zu schaffen.
Das zweite gemeinsame Ziel ist das Wachstum des Produkts. Auch wenn sie hierfür unterschiedliche Strategien anwenden, verfolgen beide das Ziel, einen nachhaltigen Motor für die Gewinnung und Monetarisierung von Nutzern aus ihrer Zielgruppe zu etablieren.
Schauen wir uns nun die Aktivitäten an, bei denen PMs und PMMs zusammenarbeiten.
Zuallererst ist es der Produkt-Launch. Das Veröffentlichungsdatum wird in der Regel in der Produktmarketing-Software festgelegt, nachdem die PMs bestätigt haben, dass das Produkt bis dahin fertig ist, und die PMMs ein aus Marketingsicht passendes Datum wählen (z. B. vor dem Weihnachtseinkauf).
Als Nächstes folgt die Analyse des Produkts nach der Markteinführung. Auch wenn jeder eigene KPIs zur Messung der Produktperformance heranzieht, gibt es auch gemeinsame Metriken. Die wichtigste ist hier die Akquisitionsrate – sie zeigt die Anzahl der neuen Nutzer, die sich für Ihr Produkt anmelden.
Wichtige Fähigkeiten & Eigenschaften für Produktmarketing- und Produktmanagement-Profis
Um in Ihrem Unternehmen als Produktmanager oder PMM erfolgreich zu sein, benötigen Sie bestimmte fachliche und soziale Kompetenzen. Auch wenn sich einige Fähigkeiten überschneiden (z. B. analytisches Denken, Nutzerempathie und ausgezeichnete Kommunikation), unterscheiden sich die meisten notwendigen Fähigkeiten je nach Berufsperspektive.
Produktmanager zum Beispiel sollten vor allem in diesen Bereichen herausragen:
- Strategisches Denken: Die Fähigkeit, einen langfristigen Plan zur Erreichung Ihrer Vision zu entwickeln.
- Priorisierung: Wenn Sie verschiedene wichtige Funktionen sehen und die wichtigste auswählen können.
- Teamübergreifendes Management: Sie sind die Person, die die Arbeit mehrerer Teams abstimmt und verbindet.
- Problemlösekompetenz: Sie müssen Lösungen finden, von Kundenbeschwerden bis zu technischen Workarounds im Produkt.
Product Marketing Manager hingegen konzentrieren sich vor allem auf diesen Kompetenzbereich:
- Marktforschung: Die Fähigkeit, entscheidende Informationen über Markt, Konkurrenz und Nutzer zu entdecken.
- Kreatives Denken: Viele kreative Wege zu finden, um Ihre Zielgruppe zu erreichen und für Ihr Produkt zu begeistern.
- Verkauf: Auch wenn Sie nicht im Vertrieb arbeiten, müssen Sie wissen, wie Sie Ihr Produkt durch Ihre Botschaften und Kommunikation an Nutzer verkaufen.
- Emotionale Intelligenz: Sie müssen die Emotionen Ihrer Zielgruppe wahrnehmen, um sie mit Ihren Marketinginhalten zu gewinnen.
Insgesamt müssen PMMs besonders darin stark sein, die Botschaft im Markt wirksam zu kommunizieren, während PMs in der Lösung von Kundenproblemen herausragen müssen.
Die Auswirkungen von Produktmarketing und Produktmanagement auf den Geschäftserfolg
Der letzte Aspekt, den ich besprechen möchte, ist der Einfluss von PMs und PMMs auf den Gesamterfolg des Produkts und des dahinterstehenden Unternehmens. Werde ich Ihnen sagen, dass einer mehr Einfluss als der andere hat? Natürlich nicht – das wäre kein Vergleich von Äpfeln mit Äpfeln, da sich die Effekte beider auf das Geschäft unterscheiden.
Verstehen wir daher, wie die Arbeit von beiden zum Unternehmenserfolg beiträgt.
Beginnen wir mit den PMMs. Ihr Beitrag umfasst unter anderem:
- Steigerung des Marktanteils
- Verbesserung der Markenbekanntheit
- Beschleunigung des Umsatzwachstums
Die Auswirkungen der Arbeit von Produktmanagern betreffen hingegen diese Aspekte:
- Der Konkurrenz durch Innovation einen Schritt voraus sein
- Kundenbedürfnisse erfüllen
- Betriebliche Effizienz sicherstellen
Insgesamt gilt: Als Unternehmen können Sie nicht einfach auf eine der beiden Rollen verzichten und dennoch hoffen, dass Ihr Produkt weiterhin nachhaltig wächst – beide, sowohl PMs als auch PMMs, sind entscheidend für den Erfolg Ihres Unternehmens.
Die richtigen Rollen für die richtigen Ergebnisse
Obwohl ihre Bezeichnungen ähnlich sind und sich ihre Aufgabenbereiche überschneiden, nehmen Product Manager und Product Marketing Manager unterschiedliche Rollen in Ihrem Unternehmen ein. Jeder ist für entscheidende Aspekte des Produktlebenszyklus verantwortlich.
Stellen Sie sicher, dass beide Bereiche abgedeckt sind – ob durch zwei Spezialisten oder eine einzige hybride Rolle. Dies kann den Unterschied ausmachen zwischen einer gut abgestimmten Produktstrategie und einer, die ins Leere läuft.
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