5 Bestandteile einer Produktentwicklungsstrategie [mit Beispielen]
Ich finde es ziemlich erstaunlich, wie oft über „Produktentwicklungsstrategie“ gesprochen wird. Trotzdem sehe ich kaum wirklich hilfreiche Ratschläge oder greifbare Beispiele dafür, was eine gute Unternehmensstrategie – insbesondere im Hinblick auf Produktentwicklungsstrategie – eigentlich ausmacht.
Mit diesem Artikel möchte ich allen von uns in der Produktbranche einen Rettungsanker bieten und gleichzeitig den Begriff Produktentwicklungsstrategie rehabilitieren, damit er nicht mehr klingt wie etwas, das auf Forbes’ Liste der nervigsten, überheblichsten und nutzlosesten Business-Jargon-Begriffe auftaucht.
Ich habe jede erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie in 5 Schlüsselelemente unterteilt. Wenn du gerade erst gebeten wurdest, deine Produktentwicklungsstrategie nächste Woche dem Vorstand zu präsentieren, hast du Glück!
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Nutzt du diese 5 Schlüsselelemente in deiner Strategie für den New-Product-Development-Prozess, wirst du nicht nur deine Kompetenzen in der dir anvertrauten Rolle als Product Manager unter Beweis stellen, sondern auch ein Vertrauen schaffen, das die Neugierde bis zum Produkt-Launch stillt.
Inhaltsverzeichnis
- Was ist eine Produktentwicklungsstrategie?
- 5 Schlüsselelemente einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie
Was ist eine Produktentwicklungsstrategie?
Um zu erklären, was eine Produktentwicklungsstrategie ist, möchte ich zunächst sagen, was sie nicht ist. Eine Produktentwicklungsstrategie ist keine Liste von Features oder Initiativen für ein neues oder bestehendes Produkt. Eine Produktentwicklungsstrategie ist auch nicht dasselbe wie deine übergeordnete Produktstrategie; während die Produktstrategie Vision und Richtung bestimmt, legt die Produktentwicklungsstrategie den Fokus darauf, wie diese Vision tatsächlich umgesetzt wird.
Dein formuliertes Ziel könnte zum Beispiel lauten: „Eine Videoplattform schaffen, auf der Kreative ihre Videos hochladen und teilen können.“ Das erklärt das Was und lässt dir offen, Termine zu setzen und das Wann zu kommunizieren, aber es sagt nichts darüber aus, wie dieses Ziel erreicht werden soll. Die Produktentwicklungsstrategie dreht sich um das Wie – also in diesem Fall darum, wie du und dein Team plant, diese Videoplattform zu entwickeln.
Die Produktentwicklungsstrategie kommuniziert:
- Vision: Wie motivieren wir das Team?
- Ziele und Vorgaben: Woher wissen wir, was zu tun ist?
- Produkt-Fahrplan: Woher wissen wir, wohin wir gehen?
- Schlüsselkriterien/Kennzahlen: Woher wissen wir, dass wir auf dem richtigen Weg sind?
- Wer ist im Team: Wie setzen wir es erfolgreich um?
Jetzt, da wir wissen, was eine Produktentwicklungsstrategie ist (und was nicht), gehen wir auf die einzelnen Schlüsselelemente genauer ein!
5 Schlüsselelemente einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie
1. Die Vision treibt die Produktentwicklungsstrategie an
Das erste Element einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie ist eine inspirierende Vision. Für neue Produkte wird diese Vision durch eine vorangegangene Phase der Ideengenerierung oder ein Brainstorming zu neuen Produktideen definiert.
Die Vision formulieren
Eine inspirierende Produktvision zu verfassen (manchmal auch als Produktkonzept bezeichnet), kann äußerst schwierig sein. Dabei geht es darum, nicht nur zu betrachten, was Ihr Produkt macht und wie es das tut, sondern vor allem darum, warum es das tut. In Kathy Sierras Buch, Badass: Making Users Awesome, motiviert sie ihre Leser aus der Kamerabranche: „Verbessere deine Nutzer, nicht dein Produkt. Baue keine besseren Kameras – mache deine Nutzer zu besseren Fotografen.“
Wenn Sie in der Kameraindustrie tätig sind, sollte Ihre Vision nichts damit zu tun haben, was Ihr Produkt ist, wie es funktioniert oder wie es sich in Ihr Produktsortiment oder andere Produktangebote einfügt – sondern warum es existiert, nämlich um Fotografen hervorzubringen.
Allein indem Sie sie aussprechen, wird eine starke Vision Ihre Zuhörer dazu bringen, sich das Utopia, das diese Vision verkörpert, vor ihrem inneren Auge auszumalen. Stellen Sie sicher, dass diese Vision Ihre Zielgruppe anspricht, denn für sie wird Ihr Produkt geschaffen. Sie sollte außerdem Ihren Wettbewerbsvorteil und Ihre Alleinstellungsmerkmale gegenüber Mitbewerbern aufzeigen.
Ich fordere Sie heraus, die folgenden drei Visionsbeispiele zu lesen, und zu sehen, ob Ihre Vorstellungskraft nicht sofort beginnt, eine andere Welt zu malen als die, in der wir uns heute befinden.
- „Wir sind auf einer Mission, natürliche, köstliche und gesunde Getränke zu machen, die Menschen helfen, gut zu leben und alt zu sterben.“ — Innocent Drinks
- „Den vielen Menschen einen besseren Alltag schaffen“ — IKEA
- „Wirtschaftliche Chancen für jedes Mitglied der globalen Arbeitswelt schaffen.“ — LinkedIn
Vermitteln Sie Ihr „Warum“
Eine inspirierende Vision, die das „Warum“ hinter einem Produkt kommuniziert, wird Ihr Team während des gesamten Produktentwicklungszyklus unausweichlich auf den richtigen Weg führen.
Wenn Sie gerade eine verrückte neue Feature-Anfrage Ihres exzentrischen CMO (nennen wir ihn Jeff) bewerten, können Sie selbstbewusst „Nein“ sagen – ganz ohne schlechtes Gewissen! Sie verfolgen schließlich eine Welt, die mit Ihrem aktuellen Produkt wesentlich besser ist, als sie es ohne wäre. So verlockend Jeffs Idee auch wirken mag und so sehr Sie ihm gefallen möchten: Ihre Vision ist zu bedeutsam, um sie für etwas Überflüssiges zu opfern.
Es ist außerdem wichtig, Ihre Vision durch Marktforschung zu Ihrem aktuellen Markt sowie durch relevante Produktanalysen oder vorherige Geschäftsanalysen zu untermauern. Überlegen Sie auch, ob Sie einen neuen Markt betreten, eine neue Nische bedienen oder eine bessere Lösung auf einem bestehenden Markt anbieten, und welche Vertriebskanäle Sie nutzen. Sie können auch Konzepttests mit potenziellen Kunden durchführen, um deren Reaktion zu testen und frühzeitig Kundenfeedback zu erhalten.
Im Verlauf wird Ihr Team Motivationstiefs und Phasen der Frustration erleben. Gleichzeitig werden kleine Erfolge erzielt, die gelobt und gefeiert werden sollten. In beiden Fällen hilft eine Vision, die Täler von Enttäuschung und Niederlage zu durchschreiten – und gleichzeitig aufmerksam dafür zu bleiben, wenn etwas (so klein es auch sein mag) gelungen ist und Sie dem Ziel näher bringt.
2. Ziele & Vorgaben definieren die Produktentwicklungsstrategie
Wenn die Vision die Strategie antreibt, dann sind es die Ziele und Vorgaben, die die Strategie im Kern bestimmen. Beim Start einer neuen Produktentwicklung (NPD) oder bei der Entwicklung Ihrer Markteintrittsstrategie für einen neuen oder bereits bestehenden Markt sollten Sie für sich und Ihr Team spezifische, messbare, erreichbare, realistische und zeitlich gebundene (SMART) Ziele setzen.
Beispiele für eine Produktentwicklungsstrategie mit SMART-Zielen:
- Drei neue Kernfunktionen in diesem Jahr einführen (Marktdifferenzierungsstrategie)
- Die Bindungsquote um 25 % erhöhen (Nutzungsstrategie)
- 100 neue Nutzer diesen Monat gewinnen (Wachstumsstrategie)
- Pro Quartal drei Fallstudien veröffentlichen (Marketingstrategie)
Ein SMART-Ziel führt in der Regel zu klaren und umsetzbaren nächsten Schritten.
Beispielsweise kann „drei neue Kernfunktionen in diesem Jahr einführen“ einen Design Sprint oder einen Produktenblick beinhalten, mit denen Sie in sehr kurzer Zeit neue Ideen entwickeln, gestalten, bauen und testen können.
Auf dieser Grundlage können Sie das Design, die Entwicklung und die Einführung jeder der drei neuen Kernfunktionen planen.
Weiterführend: 10 beste Produktplanungs-Softwares
3. Eine Roadmap leitet die Produktentwicklungsstrategie
Ihr Team besitzt also nun die Vision, die bis zum Schluss motivierend wirkt, sowie Ziele und Vorgaben, die definieren, worauf es hinauslaufen soll. Jetzt braucht es noch einen Weg, um dorthin zu gelangen!
Das dritte Schlüsselelement einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie ist die Produkt-Roadmap.
Anders als Karten für Autoreisen oder den öffentlichen Nahverkehr ist eine Roadmap, die die Strategie lenkt, wie folgt gestaltet:
- detailliert für die unmittelbare Zukunft (die nächsten 2-3 Sprints)
- allgemeiner gefasst für die nächsten 3-6 Monate und
- thematisch gegliedert für die nächsten 6-12+ Monate
Der Detaillierungsgrad für die unmittelbare Zukunft beschreibt genau, mit welchen Problemen, Themen oder Ergebnissen Ihr Team sich in den nächsten Wochen beschäftigen wird. Gleichzeitig gibt sie eine grundlegende Richtung vor, wo sich das Produkt in den kommenden Monaten befinden wird.
Mit anderen Worten: Als „Kartograf“ stellen Sie mehr Klarheit und Fokus für die nächsten Schritte bereit, um Vertrauen zu schaffen und Verlässlichkeit zu beweisen, während Sie für die ferne Zukunft gerade so viel Information bereitstellen, wie nötig. Auch wenn nicht exakt klar ist, wie alles später aussieht, weiß jeder zumindest, wohin die Reise geht, wie die nächsten Schritte erfolgen und wann das Ziel grob erreicht wird.
Ein weit verbreitetes Missverständnis bezüglich Produkt-Roadmaps ist die Annahme, diese seien feature-getrieben statt von Problemen, Themen oder Ergebnissen geleitet. Wird der Fokus zu stark auf Features gelegt, verliert das Team die Autonomie, Probleme selbst zu lösen, und ist durch vorgefertigte Lösungen eingeschränkt.
4. Kennzahlen stützen die Produktentwicklungsstrategie
Kennzahlen sind das vierte Schlüsselelement für eine erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie. Wird man mitten im Wald mit nur einer Karte und ohne Orientierungssinn ausgesetzt, ist es schwierig, sich selbst in Bezug zur Karte zu positionieren.
Beginnt man hingegen eine lange Reise nur mit einer Karte – aber ohne Wegmarkierungen wie etwa einen Kompass –, dann wird man mit jedem Schritt vermutlich immer weiter von der geplanten Route abweichen.
Wie ein Kompass sorgen Kennzahlen und KPIs dafür, dass Reisende auf dem richtigen Weg bleiben, während sie ihrem Ziel näherkommen.
Kennzahlen helfen uns dabei, auf Details zu achten, stellen jedoch gleichzeitig sicher, dass das Produkt auf Kurs bleibt und sich nicht zu weit von den Kundenbedürfnissen entfernt.
Beispiele für Produktentwicklungs-Kennzahlen:
Produkt-Attraktivität (Stickiness)
- Bleiben Ihre Nutzer nach der ersten Interaktion mit dem Produkt am Ball?
Produktfunktionalität und -nutzung
- Folgen Ihre Nutzer der von Ihnen vorgesehenen User Journey durch das Produkt? Interagieren sie mit den Funktionen so, wie sie es eigentlich tun sollten?
- Erfüllt das Produkt die Bedürfnisse Ihrer Kunden?
Feature Adoption (Funktionsübernahme)
- Entdecken und übernehmen Ihre Nutzer die neuen Funktionen, die Sie veröffentlichen, erfolgreich?
Frühindikatoren
- Die Vorboten von Conversion- und Verlängerungsraten – kennen Sie die Frühindikatoren, die zu diesen Aktionen führen?
Überlegen Sie, wie Ihre Kennzahlen mit dem Marketingplan des Produkts verknüpft sind und welche Marketingkennzahlen darin eine Rolle spielen, wie etwa Conversion Rates und Adoptionsraten.
5. Ein starkes Produktteam setzt die Produktentwicklungsstrategie um
Hinter jeder erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie steht ein schlagkräftiges Produkt- und Entwicklungsteam, auf das Verlass ist, wenn es um die Umsetzung geht. Deshalb ist das fünfte und letzte Schlüsselelement einer erfolgreichen Produktentwicklungsstrategie ein belastbares Produktteam und eine engagierte Entwicklung.
Bevor Sie sich allen praktischen Aspekten eines Produktteams widmen, empfehle ich, diese durch viele der nicht greifbaren Qualitäten zu ergänzen, die ein gutes Produktteam ebenfalls auszeichnen.
Wichtige Aspekte eines starken Teams beinhalten einen Produktmanager, der auch unter schwierigen Bedingungen einen kühlen Kopf und die Steuerung in der Hand behält. Die verantwortliche Führung im Produktmanagement (Product Owner, Manager oder andere) muss die Fähigkeit haben, das gesamte Team sicher ins Ziel zu führen.
Wenn Ihr neues Produkt benutzerorientierte Schnittstellen besitzt, dann sollte das Team zwingend auch einen kompetenten Produktdesigner umfassen, der entweder mit einem Produktstrategen kooperiert oder selbst umfassende Erfahrung im Bereich User Experience mitbringt.
Natürlich reichen eine beständige Führung und ein gutes Produktdesign allein nicht aus, um ein Produkt bis zur Markteinführung und durch den gesamten Produktlebenszyklus zu bringen. Wir brauchen kompetente Entwickler, die Experten auf ihrem Gebiet sind und mit skalierbaren Frameworks sowie sauberem, zuverlässig funktionierendem Code arbeiten können.
Es ist wichtig, ihre Fachgebiete, die von ihnen verwendeten Produktentwicklungstools und die eingesetzten Programmiersprachen hervorzuheben, um zu zeigen, dass dieses Team den erforderlichen Arbeitsumfang bewältigen kann.
Letztlich ist ein Team nur so gut wie der Code, den es erstellt. Gute Software zeichnet sich durch sauberen und qualitativ hochwertigen Code aus. Daher ist der letzte, aber entscheidende Akteur in jedem erfolgreichen Produktteam der Quality-Assurance- oder Testingenieur.
Auch wenn letztlich das gesamte Team regelmäßig und gründlich testen sollte, werden Teams, die das Testen fest in ihr Team integrieren, jedem Team überlegen sein, das es für entbehrlich hält.
Wie mein Großvater immer sagte: „Mach es gleich richtig, oder mach es zweimal.“
Fazit
Insgesamt sollte eine erfolgreiche Produktentwicklungsstrategie die Richtung eines Produktes und die angestrebten Ziele klar definieren. Kombiniert man diese mit der passenden Produktentwicklungssoftware, wird die Strategie in nachvollziehbare, umsetzbare Schritte übersetzt. Kombiniert man verschiedene Arten von Produktentwicklungssoftware, erhält man das ideale Paket für eine starke Produktentwicklungsstrategie.
Eine starke Vision vermittelt ein Gesamtbild der Welt, die Ihr Produkt schaffen wird, während Ziele und Fahrplan eine klare Richtung vorgeben.
Ihre Kennzahlen halten Sie auf Kurs, und ein solides Team setzt den Plan um und schafft ein erfolgreiches Produkt.
Wenn Sie Ihre Produktentwicklungsstrategie Stakeholdern präsentieren müssen, können Sie diesen Artikel gerne als Leitfaden nutzen. Beginnen Sie mit der Vision Ihres Produkts und zeigen Sie auf, wie diese Vision durch Ziele, Roadmap, Kennzahlen und ein starkes Team erreicht werden soll.
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