Präferenztests: Eine 8-Schritte-Anleitung zum Verständnis der Nutzer
Ich habe eine Theorie: Jeder Produktprofi hat schon einmal über Entscheidungen diskutiert und sich gedacht: Ich wünschte, ich könnte mit einem Zauberstab herausfinden, welche dieser Versionen uns unseren Zielen näher bringt. Auch wenn es im Produktbereich noch keine echten Magier gibt, bietet uns das Präferenztesten die Werkzeuge, um informiertere Designentscheidungen zu treffen – egal, ob du ein Logo entwirfst, Landing Pages gestaltest oder an einer komplexen Nutzererfahrung arbeitest.
In diesem Artikel erkläre ich dir alles über das Wie und Warum des Präferenztestens – eine der einfachsten, aber aussagekräftigsten Usability-Testing-Methoden, die dir helfen kann, im UX-Designprozess voranzukommen.
Was ist Präferenztesten?
Ein Präferenztest untersucht, was Nutzer im Hinblick auf unsere Ziele und Markenwerte bevorzugen. Trotz seines Namens geht es nicht einfach darum, Designs vor die Zielgruppe zu legen und zu fragen, welches ihnen besser gefällt. Ein Präferenztest bittet die Nutzer, verschiedene Designkonzepte nach dem, was du kommunizieren möchtest, zu bewerten und ihre Einschätzungen zu begründen.
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Beispiel für Präferenztesten
Nehmen wir an, du betreibst eine Webseite für ein lokales Hotel, auf der Nutzer mehr über dein Hotel erfahren und Zimmer buchen können. Dein Team hat beschlossen, dass die Webseite vermitteln soll, dass das Hotel gemütlich und einladend ist, und dass die Buchungsseite ein Gefühl von Vertrauen ausstrahlt.
In deinem Präferenztest zeigst du einer Gruppe von Nutzern vermutlich zwei verschiedene Designkonzepte für die Start- und Buchungsseite und bittest sie anschließend, jeden Entwurf hinsichtlich seiner Vertrauenswürdigkeit und Gemütlichkeit zu bewerten. Am wichtigsten ist, dass sie ihre Bewertung begründen.
Je nachdem, wie du deinen Test durchführst und wie viele Nutzer teilnehmen (keine Sorge, dazu gleich mehr!), bekommst du entweder ein besseres Gefühl dafür, welches Designkonzept das gewünschte vermittelt, oder – wenn du quantitative Daten sammelst – erlangst du sogar mehr als nur ein Gefühl dafür.
Präferenztesten vs. A/B-Testing
Präferenztesten klingt in der Definition vielleicht ähnlich wie A/B-Testing, dennoch gibt es ein paar wichtige Unterschiede.
A/B-Testing zeigt den Nutzern zwei Versionen derselben Sache, um herauszufinden, welche Variante besser bei den gewünschten KPIs abschneidet. Präferenztesten befasst sich vor allem damit, warum sich Nutzer für eine Option entscheiden und nicht für die andere.
Ich gehe gleich näher darauf ein.
Warum solltest du Präferenztesten durchführen?
Wir lieben die Sicherheit von A/B-Tests und Nutzungsdaten. Aber es gibt Dinge, die unsere üblichen Metriken nicht erfassen, die im Designprozess dennoch wichtig sind – egal ob bei Webseiten, SaaS-Tools oder mobilen Apps.
Wenn es deiner Marke wichtig ist, Vertrauenswürdigkeit oder ein Gefühl von „High-End“ zu vermitteln, kann dir keine Verhaltensmetrik verraten, ob du aus Sicht deiner Zielgruppe erfolgreich bist. Deshalb: Präferenztesten!
Mit Präferenztesten bekommst du ein viel genaueres Bild davon, welche Designoptionen für schwer messbare Ziele am besten geeignet sind. Bei A/B-Tests (bei denen KI in A/B-Tests helfen kann) erfährst du, welche Variante zu mehr Conversions und weniger Absprüngen führt – aber du weißt nicht, wie die Nutzer nachher über deine Marke denken, und das hat echte geschäftliche Auswirkungen.
Wenn du Nutzern die Möglichkeit gibst, Designoptionen zu vergleichen und zu bewerten, kann dein Team Entscheidungen auf Basis dessen treffen, was jede Variante tatsächlich vermittelt.
Wie führst du einen Präferenztest durch?
Egal, ob du UX-Researcher bist und eine Auffrischung brauchst oder als Produktprofi wenig bis keine Forschungserfahrung hast: Du kannst auf jeden Fall einen Präferenztest durchführen und davon profitieren. Hier ein Überblick über den Ablauf.
Schritt 1: Ziele und Forschungsfragen definieren
Das klingt offensichtlich, aber allzu leicht vergisst man, dass eine vage Vorstellung davon, was man herausfinden möchte, kein guter Start ist. Je konkreter du deine Erwartungen an den Test formulierst, desto wahrscheinlicher erhältst du die nötigen Erkenntnisse.
Um deine Ziele herauszuarbeiten, empfehle ich:
- Mit allen relevanten Stakeholdern sprechen – Designer, PMs, Management. Welche internen Debatten führen sie bei möglichen Designentscheidungen? Was hält sie davon ab, weiterzugehen? Das ist sowohl in frühen als auch in späteren Phasen des Designprozesses wichtig.
- Die Designauswahl auf die Varianten beschränken, an die du am meisten glaubst
- Designoptionen auswählen, die sich deutlich voneinander unterscheiden. Auch wenn es scheint, dass Schatten und Farbauswahl das Nutzererlebnis stark beeinflussen, wirst du wahrscheinlich keine verwertbaren Einblicke gewinnen, wenn die Varianten konzeptionell nicht unterschiedlich genug sind.
Nachdem Sie Ihre Vorarbeit erledigt haben, beginnen Sie ein neues Dokument und formulieren Sie in leicht verständlichen Stichpunkten, was Sie lernen möchten. Zum Beispiel:
- Welche der Designoptionen wirkt vertrauenswürdiger?
- Welche der Designoptionen vermittelt ein Gefühl von Luxus?
- Welche Bandbreite an ersten Eindrücken haben Nutzer bei jeder Designauswahl und inwieweit stimmen diese mit unserer gewünschten Markenbotschaft überein?
Sobald Sie festgelegt haben, was Sie lernen möchten und Ihr Team im Einklang ist, können Sie zum nächsten Schritt übergehen.
Schritt 2: Schreiben Sie Ihren Test
Das Schreiben Ihres Tests sollte jetzt relativ einfach sein, da Sie Ihre Ziele definiert haben. Der grundlegende Aufbau Ihres Tests besteht darin, Nutzern verschiedene Designvariationen zu zeigen und sie dazu zu bringen, Fragen dazu zu beantworten.
Hier einige Tipps zum Formulieren guter Präferenztest-Fragen, die grundsätzlich für die meisten Fragebögen gelten:
- Halten Sie Ihre Satzstruktur kurz, einfach und klar—Nutzer sollten nicht raten müssen, worauf Sie hinauswollen
- Vermeiden Sie suggestive Fragen oder Hinweise darauf, dass Sie eine bestimmte Antwort erwarten. Zum Beispiel deutet die Frage "Erweckt Design A bei Ihnen stärker das Gefühl, dass es sich um eine hochwertige Marke handelt?" eine bestimmte Antwort an. Versuchen Sie stattdessen: "Welche Designoption(en) vermitteln Ihnen das Gefühl, dass dies eine hochwertige Marke ist? Warum?" Offene Fragen ermöglichen es den Nutzern, selbst die Optionen zu erkunden und Ihnen eine ehrliche Antwort zu geben.
- Fragen Sie immer nach dem Warum. Die Vorlieben der Nutzer sind interessant, aber gerade diese Nachfragen liefern meistens die wertvollsten Erkenntnisse beim Vergleich unterschiedlicher Designvarianten.
Nachdem Sie Ihre Fragen entworfen haben, lassen Sie am besten eine Kollegin oder einen Kollegen einen Blick darauf werfen, um sicherzugehen, dass sie verständlich sind und den Best Practices entsprechen. Wenn Sie sicher im Aufbau Ihres Tests sind, gehen Sie zum nächsten Schritt über.
Schritt 3: Entscheiden Sie, ob Ihr Test quantitativ oder qualitativ ist
Einfach ausgedrückt: Präferenztests können quantitativ oder qualitativ sein. Sie sollten sich vor der Durchführung des Tests entscheiden, da dies Aspekte wie die gewünschte Stichprobengröße beeinflusst. Hier einige Hinweise, die Ihnen bei der Wahl helfen können:
Quantitativer Präferenztest: Dieser Testtyp verwendet eine größere Stichprobengröße, um statistische Signifikanz zu erreichen. Der Vorteil ist, dass Sie so zuverlässigere Ergebnisse erhalten.
- Pro: Wenn Sie einen statistisch signifikanten Test durchführen, erhalten Sie „mehr als nur ein Gefühl“ und können die Testergebnisse als ernstzunehmenden Datenpunkt in Ihre Designentscheidungen einfließen lassen.
- Contra: Der Nachteil eines quantitativen Tests ist der erhöhte Zeit- und Kostenaufwand – aber wenn Sie es ermöglichen können, ist quantitativ der Goldstandard.
Qualitativer Präferenztest: Auch wenn Sie keine Zeit oder kein Budget für einen statistisch signifikanten Test haben, kann Präferenztesting mit einer kleineren Zielgruppen-Stichprobe sehr hilfreich sein.
- Pro: Qualitative Einblicke darüber, warum Nutzer bestimmte Antworten gegeben haben, können Ihre Entscheidungen im User Experience Design maßgeblich unterstützen.
- Contra: Bei einer kleineren Stichprobe können die Ergebnisse nicht als belastbarer quantitativer Datenpunkt genutzt werden, was den Nutzen Ihrer Erkenntnisse einschränkt.
Besprechen Sie mit Ihrem Team, welche Option am besten zu Ihrer Situation passt, und gehen Sie anschließend zum nächsten Schritt.
Schritt 4: Bestimmen Sie Ihre Stichprobengröße
Wenn Sie sich für einen quantitativen Test entscheiden, sprechen Sie am besten mit jemandem aus Ihrem Datenteam über die Details Ihres Tests und lassen Sie sich dabei helfen, wie viele Antworten benötigt werden, um statistisch signifikante Ergebnisse zu erzielen. Sollten Sie keine internen Ressourcen haben oder selbst darauf hinarbeiten wollen, empfehle ich diesen Leitfaden.
Wenn Sie einen rein qualitativen Ansatz verfolgen, ist Ihre Stichprobengröße flexibler. Grundsätzlich gilt: Je mehr Teilnehmende, desto besser – ich empfehle, so viele Teilnehmende einzubeziehen, wie Sie sich leisten können. Weitere Informationen finden Sie in diesem Leitfaden zu qualitativen Stichprobengrößen.
Sobald Sie Ihre Stichprobengröße kennen, geht es weiter mit dem nächsten Schritt!
Schritt 5: Wählen Sie Ihre Methodik und die passenden Tools
Bezüglich der Methodik steht zunächst die Entscheidung an, ob Sie Ihren Präferenztest in einem moderierten Format durchführen (Sie sind mit jeder Testperson live am Telefon oder persönlich) oder in einem unmoderierten Format (Sie verwenden ein Tool, um den Test durchzuführen und analysieren die Daten und Aufzeichnungen anschließend).
Wenn Sie sich für einen quantitativen Ansatz für Ihr Usability-Testing entschieden haben, wählen Sie fast immer einen unmoderierten Ansatz, da die große Anzahl an Teilnehmenden, die Sie für statistische Signifikanz benötigen, in der Regel nicht realistisch ist, wenn Ihr Team Live-Sitzungen planen und durchführen muss.
Wenn Sie einen qualitativen Ansatz gewählt haben und Ihren Test nur durchführen, um erste Richtungen zu erhalten, ist ein unmoderierter Ansatz mit einem der oben genannten Tools möglicherweise immer noch die beste Wahl, da Sie damit Zeit sparen.
Falls Sie jedoch das Bedürfnis verspüren, tatsächlich in Echtzeit mit Ihren Nutzenden zu interagieren und bereit sind, die dafür nötige Zeit zu investieren, können Sie ein Tool wie userinterviews.com nutzen, um Videoanrufe mit Testpersonen zu organisieren und zu planen.
Sobald Sie Ihre Methodik und Ihre Tools ausgewählt haben, herzlichen Glückwunsch – Sie sind bereit, Ihren Test zu starten!
Schritt 6: Führen Sie Ihren Präferenztest durch
Laden Sie Ihren Screener hoch und planen Sie entweder die Testsitzungen oder laden Sie Ihren Test hoch und warten Sie auf die Aufzeichnungen! Sie haben Ihre Ziele festgelegt und alle notwendigen Entscheidungen getroffen – Sie können loslegen.
Ich bin vielleicht etwas voreingenommen, aber trotzdem – jetzt kommt der spaßige Teil!
Schritt 7: Analysieren Sie Ihren Präferenztest und gewinnen Sie umsetzbare Erkenntnisse
Sie haben Ihren Test durchgeführt und besitzen nun Statistiken und/oder Aufzeichnungen – woohoo! Sie sind kurz davor, wertvolle Erkenntnisse zu gewinnen, die Ihnen helfen, die Nutzererfahrung zu gestalten und künftige Designentscheidungen zu treffen.
Ihr Analyseprozess kann unterschiedlich sein, aber hier sind einige Grundsätze, die Ihnen helfen, verlässliche Erkenntnisse zu gewinnen:
- Verwechseln Sie nicht qualitative mit quantitativen Ergebnissen. Der Unterschied, ob 5 oder 7 Personen eine Wahl treffen, ist wenig bedeutsam. Die Erkenntnis liegt im Detail – wer hat was gewählt und warum? Dort liegen Ihre wichtigsten Learnings.
- Schauen Sie bei quantitativen Tests nicht nur auf die Statistik. Auch wenn Sie sicher sind, dass eine Designentscheidung als „Sieger“ hervorgegangen ist, ist es wichtig, zuzuhören und zu analysieren, warum die Nutzenden sich so entschieden haben. Das erhöht den Erkenntnisgewinn – wenn z. B. ein bestimmtes Bild bei Nutzenden Vertrauen in Ihr Team fördert, können Sie nicht nur die passenden Änderungen vornehmen, sondern auch lernen, welche Bilder Vertrauen bei Ihrer Zielgruppe schaffen.
- Verzichten Sie nicht auf die Analyse. Oft ist die Versuchung groß, unter Zeitdruck auf unsere Wahrnehmung zu vertrauen, statt tatsächlich zu analysieren. Das öffnet allen denkbaren Verzerrungen Tür und Tor, und wir laufen Gefahr, Ergebnisse zu produzieren, die nicht verlässlich sind.
Nachdem Sie Ihre Analyse durchgeführt und Ihre Learnings zusammengetragen haben, ist es Zeit für die Frage: Und was jetzt?
Welche konkreten Maßnahmen ergeben sich für Ihr Team aus den Ergebnissen Ihres Präferenztests? Haben Ihre Tests eine sinnvolle Richtung für Ihre Designentscheidungen aufgezeigt? Wie genau?
Schritt 8: Teilen Sie Ihre Ergebnisse und Empfehlungen mit dem gesamten Team
Sie haben es geschafft! Sie haben Ihren Präferenztest durchgeführt, Erkenntnisse herausgearbeitet und sich intensiv mit dem weiteren Vorgehen beschäftigt.
Als Nächstes solltest du eine Präsentation oder ein geteiltes Dokument erstellen, damit alle Teammitglieder erfahren können, was du gelernt hast, und gemeinsam festlegen, wie es weitergeht.
Ach ja ... Überzeugungsarbeit ist trotzdem nötig
Selbst nach all dem solltest du nicht überrascht sein, wenn nicht sofort alle begeistert sind, Maßnahmen auf Basis deiner Nutzer-Insights zu ergreifen. Es hilft, das Wesentliche zu teilen, aber wenn du möchtest, dass andere Stakeholder deine Begeisterung für die empfohlenen Maßnahmen teilen, solltest du Clips zeigen und Nutzerzitate heranziehen, um deine Argumente zu untermauern. Es ist immer einfacher, aus UX-Forschung Taten zu inspirieren, wenn Stakeholder echte Nutzer sehen und hören (und du kannst KI in der UX-Forschung einsetzen, um dich besser mit Stakeholdern abzustimmen).
Jetzt, nachdem du deinen ersten Präferenztest durchgeführt hast, nehme ich an, dass du nach weiteren Tipps zur Nutzerforschung sowie nach Möglichkeiten suchst, Nutzerfeedback optimal einzusetzen. Sieh dir unseren kompletten Leitfaden für Usability-Testing und UX Research an und abonniere unbedingt den CPO Club Newsletter für weitere hilfreiche Anleitungen wie diese.
