5 Beispiele für das Jobs To Be Done (JTBD) Framework in der Praxis
Wenn du Produktmanager bist, hast du mit Sicherheit schon vom JTBD-Framework gehört – entweder von Kollegen oder in Online-Artikeln. Vielleicht hast du auch schon Fans des Frameworks von dessen Effektivität schwärmen hören. Aber wie kannst du diesem Lob vertrauen, ohne tatsächliche Erfolgsgeschichten zu kennen? Ich möchte dir ein paar Jobs To Be Done-Beispiele vorstellen und zeigen, wie wirkungsvoll dieses Framework ist.
Doch zuerst: Was ist Jobs To Be Done?
Jobs To Be Done ist ein Framework, um klar zu formulieren, was Kunden sich wünschen, und die Lösungen zu priorisieren, die diese Bedürfnisse am besten abdecken.
Dieses Framework ist das Werk von Tony Ulwick – einem erfahrenen Innovationsmanager bei IBM. Tony war einer der Pioniere und Verfechter der Idee, neue Produkte zu entwickeln, indem man die gewünschten Ergebnisse der Kunden in den Vordergrund stellt.
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Im Rahmen dieser Philosophie entwickelte er ein Framework, das es jedem erleichtert, ergebnisorientiert zu denken und zu handeln, und nannte es Jobs To Be Done. In seinem Buch über die JTBD-Theorie argumentiert Tony, dass Menschen Produkte nicht einfach nur kaufen und benutzen. Stattdessen "stellen" sie diese Produkte ein, um Aufgaben zu erledigen, die sie ansonsten selbst erledigen würden.
Nach JTBD kaufst du also kein Grammarly-Abo. Stattdessen "stellst" du Grammarly ein, damit es dir hilft, wie ein Profi zu schreiben.
Es gibt auch ein berühmtes Zitat, das JTBD erklärt:
Indem du diese „Jobs“ identifizierst, für die deine Kunden bereit sind zu zahlen, kannst du all deine Aufmerksamkeit und Ressourcen auf ein Produkt richten, das diesen Job erfolgreich erledigt – und so deine Kunden dazu bewegen, dein Produkt zu wählen, anstatt auf alternative Lösungen zurückzugreifen.
Es kann verschiedene Gründe geben, warum jemand dein Produkt "einstellen" möchte. Trotzdem lassen sich diese fast immer so anordnen:
Jeder Job besteht wahrscheinlich aus einem funktionalen und einem emotionalen Aspekt. Der emotionale Aspekt hat wiederum eine persönliche und eine soziale Dimension. Schauen wir uns diese Aspekte einzeln an und verstehen, worum es dabei geht.
Funktionale Aspekte: Das ist der Fall, wenn Nutzer ein bestimmtes Produkt wegen des praktischen Nutzens wählen, den sie davon haben.
Schauen wir uns zum Beispiel den Job To Be Done für ein Arbeitslaptop an.
Wenn ich remote arbeite, möchte ich ein Laptop, das ich mitnehmen und von überall arbeiten kann, damit ich produktiv bin und meine Arbeit außerhalb des Büros erledigen kann.
Wenn dein Job ständige Reisen beinhaltet und du selten eine Steckdose findest, ist ein wichtiger funktionaler Aspekt deines Jobs To Be Done ein Laptop, dessen Akku einen ganzen Arbeitstag durchhält.
So würde die JTBD-Formulierung mit klarem Fokus auf den funktionalen Aspekt aussehen.
Wenn ich während einer Reise arbeite, möchte ich ein Laptop mit einem Akku, der einen ganzen Arbeitstag hält, damit ich es mitnehmen und von überall arbeiten kann – damit ich produktiv bin und meine Arbeit außerhalb des Büros erledigen kann.
Emotionale Aspekte: Deine Kunden entscheiden sich nicht immer aufgrund rationaler Kriterien. Manchmal sind die Motive hinter ihren Käufen rein emotional.
Wenn wir das Beispiel mit dem Arbeitslaptop weiterdenken, könntest du neben einem großen Akku auch Wert auf das Aussehen legen – denn ein schickes Laptop lässt dich stilvoll und angesagt wirken.
Deshalb können wir eine weitere Version unseres JTBD oben formulieren, die deine Gefühle berücksichtigt und hervorhebt.
Wenn ich während einer Reise arbeite, möchte ich ein schickes Laptop, das ich mitnehmen und von überall nutzen kann, damit ich beim Arbeiten in der Öffentlichkeit modisch aussehe.
Die emotionalen Vorteile, die du mit deinen Produkten erzielen willst, unterscheiden sich außerdem je nach sozialem Faktor. Daher gibt es für die emotionalen Aspekte deines JTBD zwei Dimensionen.
Persönliche Dimension: Das sind die emotionalen Vorteile, die du als Einzelperson und nicht als Mitglied einer sozialen Gruppe erlebst.
Du könntest zum Beispiel lieber ein leistungsstarkes Laptop kaufen, das die neuesten Spiele ausführen kann – weil du ein begeisterter Gamer bist und neben der Arbeit auch gern am Laptop spielst.
Soziale Dimension: In diesem Fall bezieht sich der emotionale Nutzen, den Sie durch die Nutzung Ihres Produkts erhalten, darauf, dass Sie ein Mitglied der Gesellschaft im Allgemeinen oder einer bestimmten sozialen Gruppe sind.
Sie könnten sich dafür entscheiden, ein MacBook zu kaufen, weil dessen hoher Preis und sein Aussehen auf den hohen sozialen Status des Besitzers hindeuten.
Nachdem wir nun die Philosophie hinter JTBD sowie die Motivation unserer Kunden kennen, schauen wir uns an, wie Sie einen Job formulieren können, indem Sie diesem Rahmen folgen.
Wie man eine Job-Formulierung erstellt
![Eine Infografik, die zeigt, wie man eine Job-Formulierung anhand der Vorlage „when [context], I want to [job], because I am [motivation], so I can [outcome].“ erstellt.](https://cpoclub.com/wp-content/uploads/sites/4/2024/03/PRD-JTBD_Infographic.png)
In der Jobs-Theorie ist das Format für das Schreiben einer Job-Formulierung nicht in Stein gemeißelt und verschiedene Unternehmen sowie Produktteams verwenden unterschiedliche Varianten davon. In meinem Fall bevorzuge ich die folgende Vorlage:
Wenn {Kontext}, möchte ich {Job} erledigen, weil ich {Motivation} bin, sodass ich {Ergebnis} erzielen kann.
Jeder Teil dieses Formats bedeutet Folgendes:
Kontext: Hier geben wir ein wenig Hintergrundinformation, damit die Leser dieser Job-Formulierung wissen, wo und wann dieser Job stattfindet.
Kehren wir zu unserem JTBD für einen Arbeitslaptop zurück, wäre der Kontext zu Beginn, dass der Nutzer während einer Reise arbeitet. Dieser Kontext hilft uns zu verstehen, warum der Nutzer einen Laptop anstelle eines stationären PCs bevorzugt und warum eine ordentliche Akkulaufzeit wichtig ist.
Job: Dies ist die eigentliche Aufgabe, die der Nutzer erledigen möchte. Wir müssen darauf achten, hier nichts zu notieren, was eher die Nutzerreise als den gewünschten Job beschreibt. Diese beiden Dinge sehen auf den ersten Blick ähnlich aus und es ist sehr einfach, das Falsche zu verwenden.
Stellen Sie sich vor, Sie schreiben JTBD für eine Hotelbuchungs-App. Es würde ganz natürlich wirken, einen Job wie „Ich möchte mich registrieren können“ oder „Ich möchte nach Hotels suchen können“ zu formulieren. Dies sind jedoch keine Jobs (sie sind lediglich Schritte auf der Reise) und spiegeln nicht die eigentliche Aufgabe oder den Nutzen wider, den Ihre Nutzer von der App erwarten.
Die wirkliche Aufgabe wäre in diesem Fall eher: „Ich möchte Hotels finden, die in mein Budget passen und zu meinen Urlaubsdaten verfügbar sind.“ Das ist doch das eigentliche Ziel einer Buchungs-App, oder? Das richtige Hotel zu buchen.
Motivation: Dies ist der eigentliche Grund, warum Ihre Nutzer den Job erledigen wollen. Zu wissen, was Ihre Nutzer motiviert, hilft Ihnen dabei, besser zu verstehen, wie frustriert sie sind, wenn die Aufgabe nicht abgeschlossen ist, und wie zufrieden oder glücklich sie sich fühlen, sobald Ihr Produkt ihnen diesen Job ermöglicht.
Ergebnis: Schließlich haben wir das tatsächliche Resultat, wenn der Nutzer die Aufgabe erfolgreich erledigt hat. Mit einer gut formulierten Ergebnisbeschreibung können Sie sich vorstellen, wie Erfolg für Ihre Kunden aussieht und sicherstellen, dass Ihr Produkt auch wirklich das liefert, was sich die Nutzer davon versprechen.
Da nun alle Bestandteile klar sind, erstellen wir ein Beispiel für eine JTBD-Formulierung anhand dieses Formats.
Wenn ich von zu Hause aus arbeite, möchte ich eine Anwendung zur Geräuschunterdrückung verwenden, weil es mir peinlich ist, wenn mein Hund während geschäftlicher Gespräche im Hintergrund bellt, sodass ich vor meinen Kollegen professioneller wirken kann.
Mir gefällt dieses Beispiel sehr gut. Alles ist klar, und Sie können einfach nachvollziehen, was Ihre Kunden wollen und warum sie es wollen.
Beispiele für Produkterfolge mit JTBD
Dank seines ergebnisorientierten Ansatzes ist JTBD ein beliebtes Werkzeug sowohl für digitale Produkte (wie Apple und den Messaging-Giganten Intercom) als auch für physische Produkte (wie BOSCH) geworden und hat viele von ihnen zu großem Erfolg geführt. Ich möchte Ihnen von den Erfolgsgeschichten einiger davon berichten.
Beispiel Nr. 1: Wie LeanStack das JTBD-Framework nutzte, um herauszufinden, dass sie die Jobs ihrer Kunden bereits abgedeckt hatten
Von Ash Maurya habe ich zum ersten Mal durch ein interessantes Framework und Tool erfahren, mit dem Sie Ihren Businessplan formulieren können—das Lean Canvas.
Nachdem Ash das Lean Canvas selbst entwickelt hatte, begann er bald damit, an einer digitalen Plattform namens LeanStack zu arbeiten, die Unternehmern dabei hilft, ein Lean Canvas online auszufüllen und die darin enthaltenen Informationen ständig durch Bestätigen/Widerlegen von Hypothesen zu verwalten sowie das Canvas basierend auf den gewonnenen Erkenntnissen zu aktualisieren.
Diese Produktmanagement-Software bot eine großartige Nutzererfahrung und ein überzeugendes Nutzenversprechen, das den Schmerzpunkten der Kunden entsprach. Daher war sie sehr beliebt und Unternehmer nutzten sie gern, um den idealen Geschäftsplan für ihre Startups zu finden. In einer Kennzahl jedoch schnitt LeanStack nicht gut ab – bei der Bindung der Nutzer.
Ash bemerkte, dass die Mehrheit der Nutzer das Produkt schon bald wieder verließ und nie zurückkehrte. Um die Gründe dafür herauszufinden, begann Ash mit den Nutzern zu sprechen, die LeanStack verlassen hatten, um zu erfahren, weshalb sie das Tool genutzt hatten und warum sie nicht mehr zurückkamen.
Um diese Bedürfnisse zu definieren, nutzte Ash das JTBD-Framework und erstellte bald die zentralen Aufgaben, die LeanStack-Nutzer im Kopf hatten, als sie sich für dieses Produkt anmeldeten. Auch wenn die genauen Formulierungen der Aufgaben nicht öffentlich sind, kann ich eine fundierte Vermutung anstellen, dass sie etwa so aussahen:
Wenn ich dabei bin, ein neues Geschäftsmodell zu entwickeln, möchte ich ein Lean Canvas erstellen, weil ich auf der Suche nach einer strukturierten Methode bin, um meine Annahmen zu skizzieren und meine Ideen zu testen, damit ich potenzielle Risiken und Chancen identifizieren, meine Ressourcen priorisieren und ein skalierbares und nachhaltiges Geschäft aufbauen kann.
Sobald die zentrale Aufgabenbeschreibung für LeanStack klar war, verstand Ash den Grund für die niedrige Nutzerbindung – die Nutzer hatten ihre Aufgaben einfach erfolgreich abgeschlossen und sind gegangen.
Diese Erkenntnis motivierte Ash dazu, weitere Produkte zu entwickeln, die die Aufgaben abdecken konnten, die sich ergaben, sobald die Gründer ihr Geschäftsmodell erstellt hatten.
Eine dieser Aufgaben betraf die Wachstumsphase des Startups und lautete wie folgt:
Wenn ich ein neues Unternehmen gründe, möchte ich die effektivsten Kanäle für die Gewinnung von Aufmerksamkeit für mein Produkt oder meine Dienstleistung identifizieren, weil ich daran interessiert bin, Traktion zu gewinnen und meine Kundenbasis zu vergrößern, um nachhaltiges und skalierbares Wachstum zu erreichen.
Um diese Aufgabe abzudecken, entwickelte Ash die Traction Roadmap, die auf dem gleichnamigen Framework basierte.
Die Traction Roadmap hilft Unternehmern dabei, die Menge an Traktion zu berechnen, die ihr Startup benötigt, um einen Zustand exponentiellen Wachstums aufrechtzuerhalten – etwas, wovon sowohl Startups als auch Investoren träumen.
Das Tool konnte außerdem die erforderlichen Kennzahlen anzeigen, die das Startup pro Quartal erreichen musste, um sein Ziel zu erreichen. Zu diesen Kennzahlen gehören:
- Anzahl und Konversionsrate von Empfehlungs-Traffic, Verkaufstraffic und regulärem Traffic
- Aktivierungsrate
- Umsatz-Konversionsrate
- Abwanderungsrate
- Bindung und mehr
Das bedeutet, dass die Unternehmer, die dieses Tool nutzen, diese Quartalsziele in OKRs für ihre Startups umwandeln konnten und ihre Anstrengungen darauf ausrichteten, diese zu erreichen.
Die Art der Aufgabe und die Art, wie die Traction Roadmap diese abdeckte, konnten die Nutzerbindung von LeanStack erheblich steigern, da die Unternehmer immer wieder zum Tool zurückkehrten, um ihre aktuelle Traktion zu überprüfen und die Ziele für das kommende Quartal festzulegen.
Beispiel #2: Wie Kroll Ontrack JTBD als Persona-Vorlage nutzte, um das Wesentliche zu fokussieren
Kroll Ontrack ist ein Service, der es Rechtsexperten erlaubt, automatisch eine riesige Liste von juristischen Online-Dokumenten zu durchsuchen und Gesetze, Gerichtsurteile, Fälle und andere wichtige Informationen zu finden, die sie in ihrer täglichen Arbeit nutzen können.
Im Jahr 2001, als das Produkt noch sehr neu war, hatte Kroll Schwierigkeiten, in den Markt für juristische Dokumentensuche einzutreten, obwohl dort großes Potenzial für Wachstum und Umsätze bestand.
Glücklicherweise, nach der Beauftragung von Strategyn Consulting zur gründlichen Analyse ihrer Produktentwicklungsprozesse und -praktiken mithilfe des Outcome-Driven-Innovation-Frameworks, verstand Kroll Ontrack schnell, dass der Grund für ihre Schwierigkeiten darin lag, dass sie die Bedürfnisse ihrer Kunden nicht richtig verstanden hatten.
Deshalb startete das Management-Team einen intensiven Prozess zur Kundenbefragung mit dem Ziel, die Nutzerpersona des Rechtsexperten zu definieren, der ihr Produkt kaufen und nutzen würde. Um die Persona-Definition effektiver zu gestalten, sammelte Kroll Ontrack neben klassischen Daten wie Kunden-Demografie auch Erkenntnisse mit dem Jobs-to-be-Done Framework und der Job-Statement-Vorlage.
Auch hier gibt es keine öffentlich verfügbare Job-Beschreibung für das Produkt, aber basierend auf dem Zielmarkt und dem Anwendungsfall könnte sie in etwa so lauten:
Wenn ich an einem Rechtsfall arbeite, möchte ich eine elektronische Lösung zur Dokumentenrecherche, die mir hilft, relevante Informationen und Beweise in digitalen Dokumenten einfach zu finden, weil ich einen starken Fall aufbauen und schnell und effizient auf wichtige Informationen zugreifen muss.
Kroll Ontrack nutzte allerdings nicht nur eine einzige Job-Beschreibung; angesichts der Komplexität des Produktes konnten sie mehrere Aufgaben für die Rechtsexperten und andere Spezialisten abdecken, die am Dokumentenfindungsprozess beteiligt waren.
Das Ergebnis der Nutzung des JTBD-Frameworks war, dass Kroll Ontrack seine Ressourcen gezielt auf diese Aufgaben fokussieren und zum Marktführer werden konnte.
Beispiel #3: Wie BOSCH mit JTBD den richtigen Markt für seine Kreissäge erschloss
Genau richtig gelesen! JTBD wird nicht nur für digitale Produkte genutzt, und dieses Beispiel dreht sich um den deutschen Elektrowerkzeug-Giganten BOSCH und eine besonders beliebte Kreissäge, die sie entwickelt haben – die CS20. Hier sieht man sie.
Diese Geschichte mag für dich – den digitalen Produktmanager – etwas ungewöhnlich anmuten. Doch der Prozess der Produktentdeckung, -entwicklung und das Erreichen eines Product-Market-Fit ist hier ähnlich wie bei digitalen Startups.
Die Geschichte beginnt damit, dass BOSCH beschließt, mit seinen Elektrowerkzeugen auf den US-Markt zu gehen. Besonders interessiert waren sie am profitablen Markt für Kreissägen. Dieser Markt war jedoch bereits weitgehend mit lokalen und internationalen Marken gesättigt.
Um also mit diesen etablierten Anbietern mithalten und sich einen Teil des Marktes sichern zu können, entschied sich BOSCH, Marktforschung zu betreiben und die Bedürfnisse des Kundensegments zu analysieren, das am Ende das Produkt kaufen würde – die Zimmerleute.
Sie nutzten das „Jobs To Be Done“-Framework, um die Vielfalt der Aufgaben zu erfassen, die Zimmerleute mit Kreissägen erledigen. Dabei stellten sie fest, dass diese Aufgaben von der gewöhnlichen Herstellung von Brettern aus Baumstämmen bis hin zu feinsten Holzarbeiten von Möbelmeistern reichten.
Sie konnten jedoch nicht alle diese Aufgaben abdecken. Daher analysierten sie auch, wie die bestehenden Alternativen die einzelnen Aufgaben erfüllten, und fokussierten sich schließlich auf die am wenigsten bediente Aufgabe:
Holz präzise, sauber und in gerader Linie oder im Winkel zuschneiden.
Dank der genauen Identifikation eines spezifischen Kundenbedürfnisses und der Entwicklung einer Säge, die diesen Job perfekt erfüllte, wurde BOSCHs CS20 schon bald zu einem der beliebtesten Werkzeuge unter Zimmerleuten.
Beispiel #4: Wie Microsoft sein Assurance-Geschäft mit JTBD wiederbelebte
Unsere nächste Geschichte handelt vom Giganten Microsoft und dessen Software-Assurance-Geschäft, das kürzlich eine bedeutende Phase des Abschwungs durchlebte.
Um dies zu beheben, begann Microsoft, die Kernursachen des Niedergangs durch Interviews mit bestehenden und abgewanderten Nutzer:innen zu untersuchen. Dabei stellte sich eine große Unzufriedenheit mit dem Umgang Microsofts bei der Lizenzierung ihrer Dienste sowie eine Vielzahl an unterversorgten Aufgaben heraus.
Mit Hilfe des JTBD-Frameworks definierte Microsoft rasch die Jobs, die ihre Kund:innen zu erledigen hatten, und priorisierte sie danach, wie wenig erfüllt diese waren. Anschließend begannen sie, diese bislang wenig bedienten Bedürfnisse durch neue Produktfunktionen, verbessertes Onboarding bestehender Funktionen und insgesamt gutes UX-Design zu adressieren.
Hier sind zwei der vielen unterschiedlichen Aufgaben, die sie identifizierten.
Einkaufsleiter müssen die Softwarelizenzen ihres Unternehmens effizient verwalten, Kosten senken und das Budget einhalten.
IT-Fachkräfte müssen sicherstellen, dass Softwarebereitstellungen und Updates reibungslos und fehlerfrei verlaufen und die Auswirkungen für Endanwender:innen möglichst gering bleiben.
Um diese Aufgaben zu erfüllen, ermöglichte Microsoft unter anderem, aktuelle und vergangene Lizenzen zu verwalten sowie potenzielle Software-Konflikte beim Anwenden der Lizenzen zu erkennen und zu beheben.
Das Ergebnis dieser Maßnahmen war die erfolgreiche Wiederbelebung des Software-Assurance-Geschäfts, das zu wachsen begann und wieder profitabel wurde.
Beispiel #5: Wie Clarity mit JTBD die Wirksamkeit der Kundenerforschung verbesserte
Clarity ist ein Online-Marktplatz für Startup-Gründer und Unternehmer:innen. Der Marktplatz verbindet Nutzer:innen mit Expert:innen in bestimmten Fachbereichen, sodass sie sich austauschen, beraten lassen und mithilfe von Clarity gehosteter Anrufe Unterstützung einholen können.
Der Gründer, Dan Martell, ist ein Befürworter des JTBD-Frameworks und hat es aktiv bei den Kundenerforschungsgesprächen für das Produkt eingesetzt (bevor er Clarity 2015 an Fundable verkaufte).
Laut Dan hat JTBD es dem Clarity-Team ermöglicht, ihre Denkweise und die Art, wie sie Nutzer:innen befragen, auf die tatsächlichen Bedürfnisse und Aufgaben zu fokussieren, die diese Anwender:innen beim Beauftragen von Clarity abdecken möchten.
Dan stellte schnell fest, dass die Nutzer:innen vor ihrer Anmeldung bei Clarity alternative Lösungen wie professionelle Communities auf LinkedIn sowie die Teilnahme an Branchenevents und Fachkonferenzen nutzten.
Dies war ein wahrer Goldschatz für das Clarity-Team, da sie ihre Nutzer fragen konnten, ob diese alternativen Lösungen ihre Aufgaben ausreichend abdecken und gezielt nach unterversorgten Bereichen suchen konnten—so konnten sie sich darauf konzentrieren, Lösungen zu entwickeln, die genau diese Lücken schließen.
JTBD hilft Ihnen, Ihre Nutzer besser kennenzulernen
Wie wir an den fünf obigen Beispielen sehen können, ist das JTBD-Framework ein sehr effektives Werkzeug für Stakeholder, Gründer und Produktmanager. Mit diesem Framework können Sie auf einfache und wirkungsvolle Weise die Kernbedürfnisse und Wünsche Ihrer Kunden identifizieren und sicherstellen, dass das von Ihnen entwickelte Produkt von den Nutzern gerne für ihre Aufgaben „engagiert“ wird.
JTBD gehört zu den vielen wertvollen Frameworks im Produktmanagement, die Sie in Ihrer täglichen Arbeit in Betracht ziehen können.
Für weiterführende Lektüre zu JTBD empfehle ich Ihnen die folgenden Autoren:
- Marketing Myopia von Theodore Levitt
- Disruptive Innovation der Harvard Business School von Clayton Christensen
- Jobs To Be Done-Methodik von Bob Moesta
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