Die 7 Phasen der Produktentwicklung [Leitfaden]
Die Entwicklung neuer Produkte (NPD) ist entscheidend für das Unternehmenswachstum und macht die Rolle eines Product Managers so spannend und lohnend. Eine Idee zu entwickeln, ein Argument dafür aufzubauen, warum sie umgesetzt werden sollte, und zu sehen, wie diese Idee Realität wird – das ist für viele der Reiz an diesem Berufsfeld.
Doch die Entwicklung neuer Produkte kann eine herausfordernde Aufgabe sein, besonders wenn dies Ihre erste Position im Produktmanagement ist. Wie entstehen Ideen? Welche Kommerzialisierungs- und Marketingkanäle sollten genutzt werden? Welche Schritte müssen Sie unternehmen, damit Ihr Projekt erfolgreich wird?
Wir gliedern den Produktentwicklungsprozess in seine wichtigsten Phasen, damit Sie bei der Entwicklung Ihres glänzenden neuen Features mit Zuversicht vorgehen können.
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Phase 1: Recherche, Recherche und noch mehr Recherche
Beantworten Sie das „Warum?“ hinter Ihrem Produkt, damit Sie etwas erschaffen, das Ihre Ziele erreicht.
Die erste Phase bei der Entwicklung neuer Produkte ist immer die Recherche. Eine solide Grundlage zu haben, um das „Warum“ hinter Ihrem Produkt oder Feature zu beantworten, ist entscheidend für dessen Erfolg – und häufig auch für die Erlaubnis, es überhaupt umsetzen zu dürfen.
Führungskräfte wollen in der Regel einen stichhaltigen Beweis dafür, wie diese neue Produktstrategie ihnen helfen wird, ihre Ziele zu erreichen. In der Recherchephase sammeln Sie die Informationen, mit denen Sie Ihr Feature begründen können.
Recherche kann unterschiedliche Formen und Methoden annehmen. Hier sind die wichtigsten Bestandteile einer jeden Studie zur Erforschung eines neuen digitalen Produkts:
Nutzer-Übereinstimmung
Ihre höchste Priorität als Produktmanager sollte sein, sicherzustellen, dass jedes Feature, jedes Tool und jedes Produkt, das Sie entwickeln, an den Bedürfnissen der Kunden ausgerichtet ist. Fügen Sie in Ihrer Research-Dokumentation sowohl qualitative als auch quantitative Daten bei, um darzulegen, dass Ihr neues Produkt Ihren Kunden einen Mehrwert bietet.
Es kann sehr wertvoll sein, an dieser Stelle mit Ihrem User-Research-Team zusammenzuarbeiten, sofern Sie Zugriff darauf haben – und ein gemeinsames Brainstorming sorgt dafür, dass Ihr Team auf einer Linie ist, wie Ihr Produkt das Problem Ihres Kunden löst oder dessen Ergebnisse verbessert.
Hier einige Beispiele für Fragen, die Sie Ihrer Gruppe in einer Brainstorming-Session zur Nutzer-Übereinstimmung stellen können:
- Wie unterscheidet sich Ihr neues Produkt von denen, die bereits am Markt sind?
- Wie wird Ihr Produkt dort erfolgreich sein, wo andere gescheitert sind?
- Wie sicher sind Sie, dass es einen verfügbaren Marktanteil für Ihr Produkt gibt?
Geschäfts-Übereinstimmung
Sie sollten außerdem sicherstellen, dass Ihre neuen Produktideen dazu beitragen werden, die finanziellen Ziele und Verpflichtungen Ihres Unternehmens laut Businessplan zu erreichen.
Beispielsweise könnten für dieses Quartal von der Geschäftsleitung folgende Ziele festgelegt worden sein:
- Steigerung der Abonnement-Einnahmen um 3%.
- Reduzierung der Abwanderungsrate um 10%
- Verringerung der Anfragen beim Kundensupport um 5%
Ihr Produktkonzept hat eine deutlich höhere Chance, im Fahrplan Ihres Unternehmens priorisiert zu werden, wenn Sie nachweisen können, dass es einen oder mehrere dieser Ziele beeinflusst. Arbeiten Sie hierfür eng mit Ihrem Analyse- oder Finanzteam zusammen, wenn Sie diese Art von Geschäftsanalyse durchführen.
Sie sollten auch sicherstellen, dass Ihr Produkt hinsichtlich der Preisgestaltung wettbewerbsfähig ist, und dies in Ihre Geschäftsbegründung aufnehmen. Selbst wenn Ihr Produkt das beste am Markt ist, wird es schwierig, neue Kunden zu gewinnen, wenn diese es gewohnt sind, einen deutlich niedrigeren Preis für ein ähnliches Produkt zu bezahlen.
Das MVP definieren
Schließlich sollten Sie im Rahmen Ihrer Research-Dokumentation auch einen Vorschlag machen, was Ihr „MVP“, also Minimal funktionsfähiges Produkt, für Ihr neues Feature beinhalten würde. Ein MVP kann als frühe Phase oder erster Entwurf Ihres Produkts betrachtet werden, da das Ziel darin besteht, mit möglichst geringem Aufwand maximal viel zu lernen. Einen MVP noch vor der Entwicklung eines vollständigen Produkts zu veröffentlichen, ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Feature an Kunden einzuführen und ihr Nutzungsverhalten per Konzept-Test zu beobachten. Bestimmte Arten von Produktentwicklungssoftware bieten dafür geeignete Werkzeuge.
An dieser Stelle sollten Sie auch daran arbeiten, die Roadmap für die weitere Entwicklung Ihres digitalen Produkts zu erstellen. Arbeiten Sie mit Ihrem Projektmanagement-, Design- und Entwicklerteam zusammen, um abzuschätzen, wie lange das Projekt dauern wird, wie hoch die Entwicklungskosten sind und wie viele Ressourcen dafür bereitgestellt werden müssen, damit es im Zeitplan bleibt.
Vergessen Sie nicht, Zeit für einen Innovationsprozess und die Iteration Ihres Features nach Benutzerforschung einzuplanen sowie geplante Zeit für End-to-End-Tests für Sie und Ihr QA-Team.
Phase 2: Wireframing
Erstellen Sie ein einfaches Diagramm oder eine Skizze Ihres Produkts, das Ihnen die Zusammenarbeit mit anderen ermöglicht.
Nachdem Sie festgestellt haben, dass Ihr Produkt den Bedürfnissen Ihrer Nutzer und Ihren Unternehmenszielen entspricht, können Sie beginnen, Ihre Ideenarbeit in ein Produkt-Wireframe oder eine Skizze der Hauptfunktionen des Produkts zu überführen.
Es ist wichtig zu wissen, dass Sie kein Designer sein oder Designkenntnisse haben müssen, um ein nützliches Wireframe zu erstellen. Der Schlüssel liegt darin, sich nicht auf das Design oder das Aussehen des Produkts zu konzentrieren, sondern vielmehr die Nutzerflüsse, Ein- und Ausstiegspunkte sowie die wichtigsten Funktionen aufzuzeigen.
Stellen Sie diese Punkte in einem Storyboard oder Flussdiagramm dar, das Sie später bei der Vorstellung Ihrer Idee für Ihr MVP mit Ihren Entwicklungs- und Designteams teilen können.
In diesem Zusammenhang finden Sie hier eine Liste der besten Wireframing-Tools für UX- und Produktprofis.
Phase 3: Design
Bringen Sie Ihre Idee zum Leben, indem Sie mit Design-Expert:innen zusammenarbeiten.
Sobald Sie Ihr Wireframe abgeschlossen haben, stimmen Sie sich mit Ihrem UX-/Designteam ab und stellen Sie ihnen die Nutzerflüsse vor. Das ist ein guter Zeitpunkt, um die Gesamtvision für das Produkt zu bestätigen und zu besprechen, wie Sie das Design an die Nutzer ausrollen möchten.
Es kann sich lohnen, Ihr Designteam hochwertige, realistische Mock-ups Ihres Produkts erstellen zu lassen, die Sie dann Ihrem User-Research-Team geben können, um potenziellen Nutzern vor der Feature-Einführung Feedback einzuholen. Falls Sie sie noch nicht nutzen, sollten Sie nun über ein solides Arsenal an Produktentwicklungstools verfügen, um dies umzusetzen.
Achten Sie besonders darauf, wie sich die Nutzer durch Ihr Produkt bewegen. Dauert es lange, bis sie auschecken? Sind sie verwirrt und wissen nicht, wie sie zum nächsten Schritt gelangen? Dies sind alles entscheidende Aspekte für ein durchdachtes Design.
Vergessen Sie nicht, Content-Spezialist:innen für eventuellen Textentwicklungsbedarf hinzuzuziehen, und testen Sie verschiedene Textvarianten mit Ihren potenziellen Kunden vor dem Launch. Unterschiedliche Sprache spricht unterschiedliche Zielgruppen an und Sie sollten sicherstellen, dass jede Kopie in Ihrem Produkt effektiv Ihre Kunden anspricht.
Phase 4: Marketing einbinden
Stellen Sie sicher, dass Ihre Zielgruppe davon überzeugt ist, dass Ihr Produkt perfekt auf ihre Bedürfnisse zugeschnitten ist.
Damit Ihr Produkt erfolgreich wird, müssen Sie sicherstellen, dass Sie einen soliden Marketingplan in der Hinterhand haben, um Ihr Produkt nach Abschluss Ihrer Zielgruppe vorzustellen. In dieser Phase sollten Sie Ihr Marketingteam, insbesondere einen Product Marketing Manager, hinzuziehen, der Ihnen hilft, die geeigneten Kanäle für die Vermarktung Ihres Produkts zu wählen.
Typischerweise erstellt das Team einen „GTM“ oder „Go to Market“-Plan, also eine Vermarktungsstrategie, die beschreibt, wie eine frühe Nutzerakquise für Ihr neues Feature durch Maßnahmen wie E-Mail-Kampagnen, Werbeaktionen, Social Media etc. erreicht werden soll.
Phase 5: Entwicklung und Iteration
Erleben Sie, wie Ihr Produkt gebaut wird, und optimieren Sie es kontinuierlich im Entwicklungszyklus.
Jetzt kommt der spannende Teil: Ihre Produktvision beginnt durch die Arbeit Ihres Entwicklerteams Gestalt anzunehmen. Nachdem Sie die Designs finalisiert haben, geben Sie diese in der Regel weiter, indem Sie Ihrem Entwicklerteam die Designs und Nutzerflüsse vorstellen.
Ab hier unterscheiden sich die Entwicklungsschritte je nach Team, häufig werden jedoch ein Aufgaben-Backlog, eine Review-Session und Iterationen auf dem Weg erstellt. Wenn Ihr Team sein Backlog erstellt, sollten Sie unbedingt Aufgaben wie die Instrumentierung des Produkts mit Datenerfassung und Analytik einplanen, damit Sie später den Erfolg Ihres Produkts messen können. Produktentwicklungssoftware wird Ihnen hier einen Großteil der Arbeit abnehmen.
Als Product Manager ist es Ihre Hauptaufgabe in dieser Phase, dafür zu sorgen, dass die richtigen Aufgaben priorisiert werden und Sie als Ansprechpartner für Ihr Entwicklungsteam zur Verfügung stehen, falls sie auf Hindernisse stoßen oder Fragen haben. Es kann hilfreich sein, regelmäßige Meetings mit Ihrem Entwicklungsteam zu vereinbaren; manche Teams finden tägliche „Standup“- oder Check-In-Meetings sehr nützlich.
Phase 6: Umfassende Tests
Nehmen Sie sich die Zeit, sicherzustellen, dass Ihr Produkt bereit für den Live-Betrieb ist und eventuelle Fehler im Vorfeld erkannt werden.
Sobald Ihr Entwicklungs- oder Programmierteam seine Aufgaben abgeschlossen hat, sollte Ihr Produkt für die Testphase bereit sein. Bevor Sie jedoch mit den Testaktivitäten Ihres QA-Teams beginnen, stellen Sie sicher, dass Sie detaillierte Anforderungen dokumentiert haben, die das Team prüfen kann.
Müssen Sie zum Beispiel eingeloggt sein, um die neue Funktion zu sehen, oder ist sie frei zugänglich? Müssen Sie von einer bestimmten Domain oder von einem speziellen Standort kommen? Diese Details sorgen für einen reibungslosen Testablauf und können wertvolle Zeit bis zum Launch sparen.
Es bietet sich darüber hinaus an, sogenannte „Dogfooding“-Sitzungen mit Fokusgruppen durchzuführen, die sowohl Mitglieder Ihres eigenen Teams als auch aus anderen Abteilungen Ihrer Organisation umfassen. Bei diesen Sitzungen erhalten die Teilnehmenden Zugriff auf die neue Funktion und die Testanforderungen und sollen die Rolle eines Anwenders einnehmen, um etwaige Probleme zu dokumentieren, auf die sie stoßen.
Es ist zudem ratsam, während der Testphase die Datenvalidierung durch einen Analysten durchführen zu lassen, um Lücken bei der Metrikenerfassung zu vermeiden. Dogfooding ist eine hervorragende Möglichkeit, Ihr Team einzubinden, Bugs zu finden und Ihr neues Produkt im gesamten Unternehmen bekannt zu machen.
Phase 7: Produktionsstart
Es geht los! Tauchen Sie in Ihre Daten ein und erstellen Sie Berichte für das Management.
Glückwunsch zur Veröffentlichung Ihres finalen Produkts, aber die Arbeit ist damit nicht beendet! Nachdem Sie Ihr Meisterwerk in Produktion gegeben haben und es von Ihren Nutzern eingesetzt wird, ist es essentiell, festgelegte Support- und Wartungspläne in der Hinterhand zu haben. Sie wollen sicherstellen, dass alle nach dem Launch auftretenden Probleme reibungslos und mit möglichst wenig Beeinträchtigung für Ihre Kunden gelöst werden.
In dieser Endphase sollten Sie einen Blick auf die Metriken werfen, die Sie durch die Instrumentierung in Schritt 5 erfassen. Sie wollen sicherstellen, dass die beobachteten Trends Ihren Erwartungen entsprechen und etwaige Probleme identifizieren, bevor Sie über den Erfolg Ihres Produkts an das Management berichten. Einer der Vorteile von Produktentwicklungssoftware ist, dass sie Ihnen bei der Nachverfolgung dieser Kennzahlen hilft.
Fazit
Auch wenn diese Schritte einen guten ersten Ansatz für die Planung Ihres nächsten digitalen Produkt-Launches darstellen, wird jedes Team die Umsetzung und die Feature-Erstellung etwas anders handhaben. Stellen Sie daher sicher, dass Sie jede Phase auf die Architektur und Prozesse Ihres Teams anpassen, und genießen Sie die spannende Reise zum erfolgreichen Produktlaunch!
Empfohlene Lektüre: Die 4 größten Mythen der Produktentwicklung & wie Sie sie vermeiden
Quellen
Henry, S. (2020, 30. Juni). Breaking down the digital product development process. Abgerufen am 28. Januar 2021 von https://www.bignerdranch.com/blog/breaking-down-the-digital-product-development-process/.
Radu, C. (2019, 04. Oktober). Designing a digital product: The product definition phase. Abgerufen am 28. Januar 2021 von https://uxdesign.cc/designing-a-digital-product-the-product-defin: ition-phase-bd4c65b2cc93
