Der Leitfaden für Produktverantwortliche zur Käuferpsychologie

Hannah Clark: Jedes produktorientierte Unternehmen steht, egal wie außergewöhnlich sein Portfolio ist, immer wieder vor derselben Herausforderung: die Optimierung von Konversionen. Besonders wenn es um Wachstum, Adoption und Bindung durch Messaging geht, sorgen Veränderungen im Nutzerverhalten und den Bedürfnissen seit jeher dafür, dass wir wachsam bleiben müssen. Doch jetzt, wo AEO die Suche dominiert und KI-Agenten massenhaft in die Arbeitswelt einziehen, fühlt es sich an, als würden wir mit einer mythologischen Hydra kämpfen: Wir optimieren gleichzeitig für menschliche und für agentische Gehirne. Und auch wenn das tatsächlich nach einer Herkulesaufgabe klingt, haben Sie mehr Werkzeuge denn je, um diesen Kampf zu gewinnen. Sie müssen nur wissen, wie man sie einsetzt.

Mein heutiger Gast ist Chris Silvestri, Gründer von Conversion Alchemy – ein Unternehmen, das Firmen dabei unterstützt, Messaging mit Fokus auf UX und Psychologie zu gestalten. Chris war früher Softwareentwickler, daher versteht er es besonders gut, kreatives Marketingdenken mit analytischen und entwicklungsorientierten Methoden zusammenzuführen. Sie werden hören, wie er überholte Annahmen entlarvt, die Kanäle zur Kundengewinnung behindern, Frameworks entschlüsselt, mit denen Ihr Wertversprechen bei allen Zielgruppen ankommt, und die Messaging-Elemente benennt, deren Vernachlässigung Sie teuer zu stehen kommen kann. Legen wir los.

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Chris, danke, dass du heute hier bist.

Chris Silvestri: Hallo Hannah! Vielen lieben Dank, dass ich dabei sein darf. Ich freue mich!

Hannah Clark: Ja, ich freue mich auf das Thema. Kannst du uns zum Einstieg kurz etwas über deinen Hintergrund erzählen und wie du dahin gekommen bist, wo du heute bist?

Chris Silvestri: Klar, es ist ehrlich gesagt ein etwas ungewöhnlicher Lebenslauf. Ich war zehn Jahre lang Softwareingenieur im Bereich industrielle Automatisierung. Dann hatte ich den Wunsch nach mehr Flexibilität und habe angefangen, Marketing zu lernen, verschiedene Dinge ausprobiert. Ich war in einer Agentur als UX-Leiter tätig und habe dann 2021 Conversion Alchemy gegründet – aus meiner Leidenschaft fürs Copywriting, das ich damals angefangen habe.

Im Grunde ist das meine Kombination aus Copywriting, User Experience und Psychologie – alles Fähigkeiten, die ich über die Jahre mit ganz unterschiedlichen Hintergründen entwickelt habe.

Hannah Clark: Heute sprechen wir über Käuferpsychologie – ein Thema, das ich super spannend finde, weil es im Grunde jede Rolle betrifft.

Marketing auf jeden Fall. Aber wir sprechen speziell zu Produktleitenden. Beim Entwickeln von Funktionen, die User wirklich wollen, gibt es meistens eine Lücke zwischen dem, was Leute sagen, dass sie möchten, und dem, was sie tatsächlich dazu bewegt zu konvertieren. Was sind aus deiner Sicht die größten Missverständnisse, die Produktteams speziell bezüglich Käuferpsychologie haben?

Chris Silvestri: Ja, wie du gesagt hast, ein starker Fokus auf Features – viele Features, überall Features. Das Problem ist: Viele denken, Menschen kaufen wegen der Funktionen, dabei geht es in Wahrheit um die Ergebnisse, die sie durch diese Features erzielen. Es geht mir nicht nur um Marketing- oder Werbebotschaften wie „Nutzen statt Features“, sondern vielmehr darum, dass Menschen Features nicht isoliert betrachten, sondern als Teil eines größeren Zusammenhangs und in Abwägung von verschiedenen Faktoren.

Man muss also darauf schauen, was die Features ermöglichen, nicht nur, was sie tun. Ein weiteres Thema: Viele Produktmenschen machen zwar super Produktentwicklungs-Research und fragen, welche Features gefallen dir am meisten, was willst du als Nächstes, aber sie graben zu selten tiefer in den Entscheidungsprozess hinein. Und das ist zwar für Marketing sehr hilfreich, kann aber auch für Produktleute enorm wertvoll sein – verstehen, wie Menschen Entscheidungen treffen, warum sie zu dem Schluss kommen, dass Produkt XY die richtige Wahl ist. In die Psychologie und Entscheidungsfindung reinzugehen, ist auch für Produktmenschen sehr wertvoll.

Hannah Clark: Ja, das ergibt Sinn. Es klingt so, als würdest du sagen, dass sie eher auf bestehende Kunden schauen, statt herauszufinden, was potenzielle Kunden bewegt, oder?

Genau. Ich denke, wir sind uns einig, dass Conversion-Optimierung für Produkterfolg wirklich entscheidend ist. Welche häufigen Fehler siehst du bei Produktteams beim Thema Conversion-Optimierung, und was fehlt oft?

Chris Silvestri: Einer der Fehler ist die fehlende Abstimmung zwischen Marketing und Produkt. Da gibt es oft eine Lücke beim Messaging, aber auch beim Erlebnis – zum Beispiel zwischen der Marketingseite (z. B. Website) und dem eigentlichen Onboarding oder dem Produkterlebnis.

Oft sehe ich – und ich mache viele Usability-Tests auf Marketingseiten – dass Marketing falsche Erwartungen für Nutzer weckt, die dann im Produkt enttäuscht werden, oder umgekehrt. Das ist also diese berüchtigte Lücke zwischen Marketing und Produkt. Ein zweiter Fehler ist AB-Testing ohne klare Fragestellung, sprich: man testet irgendwelche Sachen ohne echte Strategie. Ein weiterer Punkt, der oft von Branding-Agenturen kommt, aber auch im Produktbereich passiert: Der Text („Copy“) kommt erst nach dem Design, dabei sollte er eigentlich Design und Experience mitgestalten.

Hannah Clark: Ja, aus dem Marketing kenne ich das gut, das bringt immer wieder spezielle Herausforderungen. Mich interessiert besonders der psychologische Aspekt, den du eben erwähnt hast – das ist ja ein großer Teil deiner Arbeit. Was geschieht psychologisch, wenn jemand z. B. ein B2B-SaaS-Produkt evaluiert und vor der Kaufentscheidung steht?

Chris Silvestri: Ich betrachte das gerne so, dass im Kopf des Nutzers ein innerer Dialog abläuft. Sie stellen sich Fragen wie: Ist das etwas für mich? Vertraue ich diesen Leuten? Glaub ich an mich selbst – habe ich genug Kenntnisse und Fähigkeiten, dieses Produkt erfolgreich zu nutzen?

Es läuft also ein inneres Gespräch. Und wenn sie auf deiner Website, der Preiseseite oder beim Onboarding sind, geht dieses Gespräch weiter und bestimmt, ob sie weitergehen oder ausgebremst werden – ob also ihre Erfahrung reibungslos oder mit Reibung verbunden ist. Das zu verstehen, ist ganz entscheidend und erreicht man mit fundierter Research, wie schon erwähnt.

Ein wertvolles Framework, das ich immer gerne nutze, habe ich von Bob Moesta, einem Mitentwickler der „Jobs to be Done“-Theorie, gelernt. Er spricht vor allem von drei Energie- bzw. Motivationsquellen: Funktional – Was kann das Produkt? Emotional – Wie fühle ich mich damit? Und Sozial – Wie beeinflusst das Produkt meine Beziehung zu anderen? Nutzer wägen diese Energiequellen im Entscheidungsprozess ab, und es ist wichtig, sie zu kennen.

Dann gibt es außerdem die vier Kräfte des Fortschritts. Bei jeder Entscheidung wirken gegensätzliche Kräfte: Der Druck der aktuellen Situation (Schmerz/Pain-Point), die Anziehung einer neuen Lösung („Magnetismus“), die Angst vor der neuen Lösung (Umstellung, Komplexität, Unsicherheit) und die Gewohnheiten der Gegenwart. Alles, was mit Wechselkosten und Abwägungsprozessen zu tun hat.

Wenn man so über den Entscheidungsprozess nachdenkt – als Gespräch im Kopf und als Wettstreit gegensätzlicher Kräfte – stellt man sich selbst Fragen: Wie kann ich wirklich verstehen, was hier passiert? Welche Fragen muss ich stellen, damit die Nutzererfahrung von Anfang bis Onboarding nahtlos wird?

Ich habe dazu ein ganz einfaches eigenes Framework, weil ich Muscle-Cars liebe, nenne ich es MPG („miles per gallon“). Auch Messaging sollte möglichst effizient sein: M steht für „Motivation matchen“ – die Motivation der Nutzer erkennen; P für „Proof“ – Wert nachweisen und zeigen, dass andere das Produkt nutzen; G für „Guide“ – durch die Entscheidung führen und nach dem Kauf bestätigen, dass es die richtige war. Das ist eine kleine Merkhilfe, die ich entwickelt habe.

Hannah Clark: Sehr hilfreich.

Das knüpft auch an unser letztes Gespräch an, in dem es um die Psychologie des Lernens ging. Damals meinte Maxine Anderson, CPO von Aris, dass Menschen offen für neue Informationen werden, wenn sie in einem Moment eines akuten Bedarfs sind und die Information für ihre Situation relevant ist.

Es geht also darum, das eigene Messaging sowie den Kaufs- und Entscheidungszeitpunkt optimal auf diese Bedürfnisse und Kontexte auszurichten. Ergänzend zu deinem Ansatz – hast du Tipps, wie man die richtige Botschaft zum richtigen Zeitpunkt platziert? Wie erkennt man den optimalen Moment?

Chris Silvestri: Um das rauszufinden, mache ich z.B. gerne Dankeseiten-Umfragen: Direkt nachdem jemand sich angemeldet hat, frage ich „Was machen Sie als Erstes?“ oder „Was hat Sie zur Anmeldung bewegt?“ Dasselbe kann man auf der Preiseseite oder bei Exit-Intent machen: „Was führt Sie heute her? Haben Sie offene Fragen?“

Mit solchen kleinen Surveys an verschiedenen Stellen sammelt man viele wertvolle Daten, um das Messaging auf den jeweiligen Moment zuschneiden zu können.

Hannah Clark: Danke für die Antwort, das hat mich interessiert! Lass uns noch ein bisschen mehr über Research bei Konversionsoptimierung sprechen. Wie sieht grundlegende Recherche für Produktteams aus, wenn es um Verkaufs- und Kaufentscheidungsprozesse geht?

Chris Silvestri: Das Erste, was ich raten würde: immer mit dem Problem starten, nicht mit der Liste der Features. Wie erwähnt, zuallererst das Problem, die Ausgangslage, den Entscheidungsprozess analysieren, und warum. Tiefer nachfragen: „Warum passiert das?“ Was ich beobachte: Viele Produktleute fokussieren sehr auf quantitative Daten wie Analytics, Heatmaps, Session Recordings – das ist super für Messaging. Ich würde aber auch viel mehr qualitative Research empfehlen: Kundeninterviews, Auswertung von Sales- und Support-Chats, Interviews mit abgewanderten Kunden, Review Mining. All das tut man für gutes Messaging, aber auch Produktteams profitieren enorm davon, weil man dadurch auch die Sprache der Kunden kennenlernt und auf die Produkt-UX-Microcopy anwenden kann.

Ich sehe Research in drei Schichten: Die oberflächliche Schicht – alles, was die Kunden sagen (Voice-of-Customer-Daten aus Reviews, Sales-Calls, Support-Chats). Dann die strukturelle Schicht – was Nutzer tatsächlich auf der Website tun (Heatmaps, Recordings, Analytics). Und zuletzt die tiefgründige qualitative Ebene. Ich starte immer mit Voice-of-Customer, weil sie schnell verfügbar ist, dann die Nutzungsdaten, schließlich die qualitativen Interviews. Diese Systematik dauerhaft anzuwenden, hält die Verbindung zur Zielgruppe und ergänzt die eigentliche Produktforschung optimal.

Hannah Clark: Das ergibt viel Sinn. Lass uns mal von der Theorie in die Praxis gehen. Kannst du ein Beispiel aus deiner Beratungspraxis nennen, wo die Auseinandersetzung mit Käuferpsychologie wirklich das Produkt- oder Feature-Positionierung verändert hat?

Chris Silvestri: Klar, da gibt es einige, aber ich nehme mal ein Beispiel aus der Produkt-getriebenen Welt, weil das hier vermutlich relevanter ist. Ich habe mit Moz SEO für deren Moz Pro und Moz API Produkte an Positionierung und Messaging gearbeitet. Die Firma war verkauft worden und ein bisschen im Marktbild verschwommen, galt zwar als etablierter Player, wurde aber immer veralteter wahrgenommen. Mein Auftrag war: Wie positioniert sich Moz heute in diesem Markt mit diesen beiden Produkten und Zielgruppen?

Wir haben Workshops zur Positionierung, Messaging-Frameworks und den Seiteninhalt für beide Produkte entwickelt. Dabei haben wir für jedes Produkt eine zentrale Erkenntnis gewonnen. Bei Moz Pro zum Beispiel wurde es als „All-in-One SEO-Plattform“ vermarktet, was praktisch alle Mitbewerber machen. Über Interviews haben wir aber herausgefunden: Die besten Käufer schätzen Moz Pro, weil es SEO-Arbeit vereinfacht, ohne riesige Agenturen oder Experten sein zu müssen. Das Produkt ist einfach zu bedienen, man versteht schnell den Workflow – im Gegensatz etwa zu Ahrefs, wo man mit 100.000 Features erschlagen wird und alles super technisch ist. Wir mussten also nicht „alles“ verkaufen, sondern die Einfachheit hervorheben.

Bei der API dasselbe: Gespräche mit Kund:innen, oft Enterprise, ergaben, dass ihnen die spezifischen Use Cases weniger wichtig waren – sie wollten vor allem verlässliche, vertrauenswürdige Moz-Daten. Das ist jetzt auch zentral im Messaging: Trusted Data.

Das zeigt: Annahmen, die ein Unternehmen (vielleicht jahrelang automatisiert) verfolgt, stimmen nicht immer. Deshalb: Zurück zum Kern, mit echten Nutzern sprechen und ihre wahren Bedürfnisse verstehen. Viele Produktmenschen ahnen diese Punkte, aber sie werden selten ans Marketing weitergegeben. Diese Misalignment sorgt dafür, dass auch das Messaging auf der Website nicht präzise ist.

Hannah Clark: Besonders das Beispiel mit der sprachlichen Umstellung von „alles können“ hin zu „vereinfachen“ finde ich spannend – das ist ein enormer psychologischer Unterschied. Oft sieht man Produktseiten, die einen mit Features und Buzzwords überladen und wenig greifbar bleiben.

Chris Silvestri: Gerade jetzt mit KI.

Hannah Clark: Genau, oft sind es dann nur noch die gleichen Worthülsen, die am Ende nichts mehr bedeuten. Das bringt mich zu den Veränderungen im Nutzerverhalten durch KI: Begriffe wie „optimieren“ lösen bei mir nur noch Ermüdung aus, weil sie so oft und beliebig verwendet werden. Welche Trends beobachtest du beim Wandel der Käuferpsychologie, auf die Produktteams jetzt achten müssen?

Chris Silvestri: Sehr spannend, denn das erste, was mir auffällt: Viele Menschen schätzen bei ChatGPT oder ähnlichen Tools vor allem die Bequemlichkeit, weniger die eigentliche Antwortqualität. Für das eigene Produkt heißt das: Das Messaging muss klar und stark genug sein, damit ChatGPT es aufgreift und weitervermittelt – und zwar differenziert. Die Leute verlassen sich inzwischen so sehr auf KI, dass sie vieles nicht mehr selbst kritisch hinterfragen.

Hinzu kommt: Menschen führen ihr Entscheidungsgespräch im Kopf nicht mehr nur selbst; oft ist ChatGPT am Anfang des Entscheidungsprozesses vorgelagert. Das macht die Customer Journey noch komplexer. Man sollte also auch den Dialog zwischen Nutzenden und KI mitdenken. Wie kann man das messen? Zum Beispiel, indem man verschiedene KI-Modelle einsetzt und ihr Frage-/Antwortverhalten analysiert: Welche Fragen stellt die KI sich selbst? Wie recherchiert sie? Das ist aufschlussreich, um den Dialog zu verstehen.

Gleichzeitig muss man seine Kommunikation auch auf Maschinen („Agents“) zuschneiden: Zunehmend wird durch Agenten getestet und recherchiert – also muss alles so gestaltet sein, dass es von Maschinen ebenso wie von Menschen verstanden wird. Spannende Zeiten!

Hannah Clark: Das sage ich auch oft – was für spannende Zeiten!

Lass uns noch über Agent Experience sprechen. Das ist ja ein ganz neuer Ansatz und keiner kann sich derzeit als umfassenden Experten bezeichnen, weil sich ständig alles verändert. Aber welche aktuellen Best Practices siehst du im September 2025, um die „Agent Experience“ zu optimieren?

Chris Silvestri: Als Erstes: Beim Messaging und der Usability alles so klar und maschinenverständlich wie möglich machen. Metadaten, strukturierte Inhalte – alles ordentlich. Aber auch ein ausgewogenes Verhältnis von Features und Nutzen: Fakten liefern, kein aufgeblasenes Blabla. Das war schon immer gute Copywriting-Praxis, aber jetzt zwingt uns KI dazu, es noch besser zu machen, weil sie schneller liest als wir. Sie extrahiert die Informationen rasant.

Zweitens betrachte ich Messaging wie Infrastruktur, die durch das ganze Unternehmen fließen muss. Über alle Kanäle, Assets hinweg muss die Botschaft konsequent einheitlich sein. Agenten springen ab, wenn sie Inkonsistenzen erkennen und gehen zum Wettbewerber.

Drittens: Die UX der Copy, also die Hierarchie und Strukturierung der Seiten – für jede ICP die richtige Seite aufbauen, Navigation klar strukturieren. Nutzungsdaten wie Heatmaps und Session Recordings helfen zu sehen, wie sowohl Menschen als auch Agenten das Produkt erleben.

Und am grundlegendsten: Die Positionierung! Je klarer und einzigartiger der eigene Standpunkt im Markt, desto leichter verstehen Agenten (und Menschen), worum es geht und für wen das gedacht ist. Was ist die marktspezifische Einsicht, die nur Sie haben?

Hannah Clark: Ich sehe vorher, dass Agenten künftig im B2B zur Haupt-Entscheidungsinstanz werden, weil sie objektiver und schneller passende Lösungen vergleichen. Trotzdem braucht es nach wie vor emotionale Bindung – gerade im B2C. Da integrieren Menschen das Produkt in ihr Leben, da geht es um Affinität. Wie balanciert man die sachliche „Agent Experience“ für Maschinen – also klare, verständliche Botschaften – mit dem Bedürfnis, trotzdem eine persönliche Ebene, eine Haltung und einen Charakter aufzubauen?

Chris Silvestri: Für mich hängt das davon ab, wie innovativ oder etabliert Ihr Produkt bzw. die Kategorie am Markt ist. Wenn ich analysiere, ist mein Produkt eine neue Lösung auf einem etablierten Markt? Oder bin ich eine etablierte Lösung am neuen Markt usw.? Genauso habe ich es in meinem eigenen Messaging-Framework als Tabelle abgebildet: Je nach Reife und Kontext gibt es prozentual mehr Fokus auf Nutzen, Features oder Differenzierung. Neue Lösung, etablierter Markt: viel erklären, viele Vorteile kommunizieren. Etablierte Lösung, etablierter Markt: Mehr Gewicht auf Differenzierung, weniger auf Features. So lässt sich das Verhältnis steuern.

Hannah Clark: Ich liebe einen wissenschaftlichen Ansatz beim Copywriting.

Chris Silvestri: Ich bin eben ehemaliger Ingenieur, ich musste ein System draus machen.

Hannah Clark: Du bist wirklich einer der wenigen, die Copywriting so datengetrieben betreiben; viele machen es nach Bauchgefühl.

Chris Silvestri: Klar, Kreativität ist auch wichtig.

Hannah Clark: Super spannende Perspektive! Da ich ja schon mit der Glaskugel angefangen habe – was wäre dein Ratschlag an alle, um bei den psychologischen und verhaltensorientierten Trends rund um KI und Agenten am Ball zu bleiben?

Chris Silvestri: Ich sage: Statt Trends hinterherzulaufen, immer zurück zum eigenen Markt und den ICP! Gerade mit KI ist es so schnell geworden, Erkenntnisse zu sammeln und auszuwerten. Wenn ihr so ein Research-System – ich nenne es Research Optimization System, bestehend aus den drei Layern – fest in den Workflow integriert und regelmäßig aktuell haltet, bleibt ihr automatisch nah an der Zielgruppe. Deren Feedback ist auch künftig der eigentliche Taktgeber.

Hannah Clark: Genau so sehe ich das auch. Und das Learning „Wir schreiben jetzt für einen neuen ICP – Agenten“ finde ich besonders wichtig. Das ist wirklich ein Paradigmenwechsel. Vielen Dank für deine Einblicke – das war super spannend! Wir haben diesmal wirklich viel aus der Datenperspektive beleuchtet.

Wo kann man mehr von dir erfahren, Chris?

Chris Silvestri: Vielen lieben Dank, Hannah. Es war toll! Ich hoffe, ich war nicht zu kritisch mit den Produktmenschen – ich mag sie wirklich (aus meiner UX-Vergangenheit, nach hunderten Usability-Tests, kenne ich die Herausforderungen).

Man findet mich unter conversionalchemy.net (Website, Newsletter) oder vor allem auf LinkedIn, wo ich regelmäßig meine Learnings poste und diskutiere.

Hannah Clark: Klingt super, danke für deine Zeit!

Chris Silvestri: Danke!