Das Playbook 2026 für die Führung von KI-nativen Produkten

Hannah Clark: Im Guten wie im Schlechten, hier stehen wir derzeit als Branche. Die Demokratisierung der KI-Entwicklung bedeutet aktuell, dass Dinge, für die früher Monate wertvoller Entwicklerressourcen nötig waren, heute innerhalb eines Nachmittags prototypisiert werden können. Und natürlich sorgt eine schnellere Auslieferung für mehr Wettbewerbsdruck – wir müssen also herausstechen. Richtig? Richtig. Aber das ist leichter gesagt als getan, denn wir arbeiten nicht nur mit einem völlig neuen Playbook für Produktentwicklung, sondern passen uns auch an eine massive Umwälzung der Vertriebskanäle an, auf die wir seit Jahren bauen. Und irgendwo dazwischen müssen wir auch noch auf unsere Kund:innen achten, deren aktuelles Nutzerverhalten sich innerhalb des nächsten Jahres drastisch und häufig ändern wird.

Sehen Sie, ich erzähle Ihnen nichts, was Sie nicht schon wissen. Aber ich nutze diesen Moment, um zu würdigen: Als Produktleiter:in sind Sie großartig. Dieser Job verändert sich ständig und ist immer herausfordernd, und Sie meistern ihn. Nachdem das nun geklärt ist, lassen Sie uns besprechen, wie Sie die wichtigsten Herausforderungen im kommenden Jahr anpacken.

Mein heutiger Gast ist Rachel Wolan, Chief Product Officer bei Webflow – ein Unternehmen, das all diese Herausforderungen gemeistert hat, während es KI-native Tools in einem zunehmend dicht besetzten Markt entwickelt hat. Rachel bringt über 20 Jahre Produkterfahrung mit, u. a. als Leiterin des Hauptgeschäftsbereichs bei Dropbox, und lenkt jetzt Webflows Entwicklung hin zu einer KI-nativen Plattform für digitale Erlebnisse.

Gleich erfahren Sie, welche kritischen Fragen Sie stellen sollten, bevor Sie einen Markt betreten, warum die wirklichen Chancen oft am oberen Marktende existieren – und nicht am unteren – und wie Sie erkennen, was Wettbewerber:innen wirklich nicht nachbauen können. Steigen wir ein.

Willkommen zurück beim Product Manager Podcast. Ich bin heute mit Rachel Wolan hier, sie ist CPO bei Webflow.

Rachel, wie geht es dir heute?

Rachel Wolan: Mir geht es großartig. Schön, hier zu sein.

Hannah Clark: Starte doch mal und erzähle uns etwas über deinen Werdegang – wie bist du zu Webflow gekommen?

Rachel Wolan: Ich habe vor vielen Jahren als Softwareentwicklerin angefangen, damals Debugging auf, ich weiß nicht, ob ihr es kennt, Dreamweaver, mit 16 Jahren.

Und, so wie es aussieht, ist Webflow fast schon wie ein moderner Dreamweaver. Ich bin dann durch viele verschiedene Startups in das Produktmanagement hineingewachsen und war vor Webflow dreieinhalb Jahre GM des Hauptgeschäfts bei Dropbox. Mein roter Faden ist wirklich, auf unterschiedliche Weise an angewandten KI-Problemen zu arbeiten. Angefangen damit schon damals bei Talkdesk, als KI eigentlich noch ML-Produkte bedeutete, und es macht sehr viel Spaß, jetzt die nächste Generation rund um Generative KI zu erleben. Jetzt als Chief Product Officer bei Webflow beschäftige ich mich den ganzen Tag mit diesen Themen.

Es ist eine unglaublich spannende Zeit und ich freue mich, hier zu sein.

Hannah Clark: Ja, wir werden gleich über einige Facetten der Differenzierung sprechen, jetzt wo wir diese großartigen generativen KI-Tools haben, die so viel ermöglichen, was vorher undenkbar war. Es hat sich viel daran verändert, wie wir grundlegend Software bauen.

Für Produktleiter:innen, die diesen Bereich evaluieren: Was siehst du als kritische Fragen, die man unbedingt stellen sollte, bevor man in den Markt geht?

Rachel Wolan: Viele Fragen bleiben die gleichen, manche ändern sich. Die Frage, die sich nicht ändert, ist: Muss dieses Produkt wirklich existieren?

Gibt es wirklich eine Lücke zwischen dem, was Nutzer:innen heute selbstbewusst machen können, und wo Sie einen Wettbewerbsvorteil haben? Das ist immer die zentrale Frage: Löse ich ein echtes Problem? Spende ich nur ein "Vitamin" oder wirke ich als "Schmerzmittel"?

Und dann frage ich immer: Wie werden Menschen dieses Produkt entdecken? Das ist letztlich eine Distributionsfrage. Wo ist Ihr Distributionsvorteil? Das sind grundlegende Fragen, die Sie immer stellen sollten. Andere Fragen sind in dieser Zeit vielleicht neu – etwa: Gibt es neue, KI-native Distributionsmechaniken?

Wird das Produkt noch zählen, wenn das nächste Modell erscheint? Wird es dann vielleicht sogar besser? Oder bauen Sie auf Sand? Und die größte – und schwer zu beantwortende – Frage ist: Was haben Sie, das Ihre Konkurrenz nicht einfach kopieren kann?

Genau das ist es, woran wir gerade viel denken, gerade während wir viele unterschiedliche KI-native Produkte entwickeln und ausliefern.

Hannah Clark: Absolut. Ich finde gerade die letzte Frage inzwischen besonders spannend, weil durch die Demokratisierung der Tools die Fähigkeit zu entwickeln, breiter geworden ist.

Lass uns etwas über den Markteintritt sprechen, wenn es bereits etablierte Mitbewerber:innen gibt, ein Thema, das du kennst. Wie gehst du an Differenzierung heran, wenn du in ein „Red Ocean“-Umfeld – also einen gesättigten Markt – eintrittst? Welche Frameworks nutzt du, um herauszufinden, wie du gewinnen kannst – sei es als „Vitamin“ oder „Schmerzmittel“?

Rachel Wolan: In den meisten Märkten gibt es oft sowohl einen "Red Ocean" (stark umkämpften Markt) als auch einen "Blue Ocean" (unbesetzten Markt). Das wird oft nicht gut verstanden: Der "Red Ocean" ist meist am unteren Ende, da ist der Markteintritt leichter, während der "Blue Ocean" oben im Markt angesiedelt ist – schwieriger zu erreichen, aber dafür beständiger.

So sehe ich das häufig: Endnutzer:innen versuchen fast immer das gleiche Kernproblem zu lösen. Wo sind diese Nutzer:innen? Arbeiten sie im Kleinunternehmen, sind sie Freiberufler:innen oder Teil großer Unternehmen/Teams?

Die zentrale Frage ist die Segmentierung. Das Zweite: Wo ist mein Produkt heute stark, wofür kaufen die Leute es, und spiegelt das die Differenzierung wider?

Bei uns gibt es ein neues KI-CoGen-Produkt. Und CoGen (Code Generation) ist als Feld schnell populär geworden, um Prototypen zu erstellen. Die eigentliche Herausforderung ist jedoch, von den 80, 90 %, die ein Modell heute erreicht, auf die 100 % zu kommen – also in den Produktivbetrieb zu gehen. Wie schafft man Sicherheit, Guardrails und Auffindbarkeit, z. B. durch SEO (Suchmaschinenoptimierung) oder AEO (Antwortmaschinenoptimierung)?

Es geht darum, den „on brand“-Look zu treffen, das Designsystem zu nutzen und automatisiert Updates zu übernehmen. Was sind die Kernelemente, die meine Plattform einzigartig machen? Baut das KI-native Produkt darauf auf?

Hannah Clark: Sprechen wir über Tools, die heute aufkommen – KI-Coding-Tools beziehungsweise Low-Code- und No-Code-Tools, die Nutzer:innen von 0 auf 80 % bringen, aber es gibt eine Lücke hin zu tatsächlich produktionsreifen Ergebnissen.

Was war das Marktsignal, dass genau dieser Gap jetzt zu adressieren ist, und wie beeinflusste das eure Produktstrategie?

Rachel Wolan: Wir sahen, dass viele Menschen, die nie zuvor programmiert hatten, damit anfangen. Kurz zu Webflows Mission: Wir sind eine KI-native Plattform für digitale Erlebnisse und helfen, Websites aufzubauen, Inhalte zu verwalten und zu optimieren – inklusive CMS, Designsystem und Markenbetriebssystem.

Als wir darüber nachdachten, merkten wir, dass z. B. Produktmanager:innen begannen, Prototypen zu bauen. Warum also nicht auch Marketer:innen – Growth- oder Content-Marketing – befähigen, markengerechte Apps zu entwickeln, selbst diejenigen ohne technische Kenntnisse?

Der Ausgangspunkt war: Viele, die Coding-Agents nutzen, sind (ehemalige) Entwickler:innen oder Leute mit technischem Hintergrund. Was kann man also noch einfacher machen – etwa die sichere, markengerechte Bereitstellung einer App quasi "out of the box"? Das waren die Knackpunkte und der Startpunkt unserer Überlegungen.

Wir bedienen viele Personas – Agenturen und Freelancer bauen für Klient:innen. Sie wollen mit Proofs of Concept experimentieren. Dann gibt es Brands mit Nebenprojekten (z.B. eine Secret-Santa-App, Halloween- oder saisonale Apps), die man nicht der Agentur beauftragt, sondern als Marketing-Experiment schnell selbst umsetzt. Das schafft zusätzliche Nachfrage, die den Markt erweitert, anstatt von einem anderen Segment zu kannibalisieren.

Hannah Clark: Wie balanciert ihr die Spannung zwischen Time-to-Market und dem Anspruch, markenneutrale, sofort einsetzbare Möglichkeiten zu bieten? Welche Trade-offs und größten Strategie-Herausforderungen gab es?

Rachel Wolan: Die größte Herausforderung: Können wir das Produkt sofort für alle bereitstellen? Oft launcht man erst für Teilgruppen. Diesmal haben wir uns bewusst mehr Zeit genommen, damit alle Nutzer:innen es bekommen – erst als Beta. Gerade bei einem KI-Produkt ist Trial-and-Error wichtig: Was sind die Prompts, sind die Nutzer:innen mit den Ergebnissen zufrieden?

Wir shippen daher etwas „offener“, um herauszufinden, was Nutzer:innen bauen wollen, und passen unser Produkt entsprechend an, statt alles antizipieren zu wollen. Wir priorisieren starke Integration ins eigene Ökosystem und stoßen Partner-Integrationen erst später dazu.

Worauf wir nicht verzichtet haben: Es muss extrem einfach deploybar und sicher sein. Unser Anspruch: von Prompt zu Produktion! Was "Produktion" bedeutet, wird über die Zeit wachsen, aber für einen Teil unserer Nutzer:innen schon beim Start stimmen.

Hannah Clark: Ein Aspekt war die leichte Nutzbarkeit "out of the box". Mich interessiert, wie ihr Produkte für Nutzer:innen baut, die keine technische Grundlage haben – gerade da ihr sie ja als Segment im Blick habt.

Rachel Wolan: Wir wollen das Produkt für beide Segmente – technisch weniger erfahrene und fortgeschrittene – nützlich machen. Für weniger Technische setzen wir auf sehr einfach integrierbare Komponenten, die sonst meist Designer:in oder Entwickler:in erstellt. Wir machen sie nativ zugänglich, z.B. per Knopfdruck direkt als Kontext im Prompt nutzbar.

Das war eine der Designentscheidungen – z.B. Navigation oder Footer einfach in eine App einbauen, ohne dass Nutzer:innen lange nachdenken oder komplexe Schritte gehen müssen.

Viele solche kleinen Entscheidungen sollen ein markenkonformes Ergebnis von Anfang an bieten.

Hannah Clark: Kommen wir zur strategischen Positionierung: Wie entscheidet ihr, was selbst gebaut und was von Integrationspartnern übernommen wird? Wie erkennt ihr die einzigartigen Stärken eurer Plattform?

Rachel Wolan: Unsere Stärke ist ganz klar beim CMS – das ist unser Hauptverkaufsargument. Früher galt Webflow weniger als "Headless“- oder „Composable-CMS". Wir haben dieses Jahr eine API eingeführt, durch die unser CMS als Datenbank für Inhalte in anderen Apps genutzt werden kann.

Wir mussten überlegen, wie unsere API für LLM-Integration anpassbar sein muss. Dank unseres MCP-Servers konnten wir außerdem viele Anwendungsversuche beobachten – daraus erhielten wir Ideen für eigene Produkte wie einen AI-Assistant.

Viele nutzen Prototyping mit KI – wir schauen genau hin, was sie bauen wollen, und entscheiden dann, was wir als Produkt aufbauen.

Zur zweiten Frage: Wo sollte man auf Partner setzen? Wir hatten schon Partner für Webflow Cloud integriert (z.B. Storage, Datenbank). Dort macht Partnerschaft Sinn. Andere Themen wie Logging/Observability werden bewusst von Partnern abgedeckt, denn sie gehören nicht zu unserem AI-DXP-Kern, sondern dazu, Entwickler:innen bestmöglich zu unterstützen. Es muss ein Enterprise-Produkt bleiben, das interoperabel mit anderen Komponenten zusammenspielt.

Hannah Clark: Gut gesagt. Sprechen wir noch einmal über Distributionsstrategien. Es ist zentral, das Produkt vor die richtigen Nutzer:innen zu bringen. Das Thema AEO ist inzwischen relevant geworden – wie hat sich die Auffindbarkeit/Distribution von AI-Produkten verändert; worauf sollen Produktverantwortliche heute achten?

Rachel Wolan: Super Frage! Ein bisschen Historie hilft vielleicht: Zu Beginn des Internets dominierte der Vertrieb via Suchmaschinen. Erst begann alles mit Keyword-Stuffing, dann wurden bessere Inhalte höher gerankt – SEO ist heute eine Kunst wie eine Wissenschaft und eine große Industrie von Milliardenwert.

Dann kam das mobile Zeitalter mit den Stores von iOS und Android, mit eigenem App-Store-SEO. Auch das war eine neue Distributionsaufgabe.

Dann wurden Social-Plattformen wichtig – Viralität und eingebaute Distributionsmechanismen. Beispiel Dropbox: Nutzer:innen erhielten mehr Speicherplatz, wenn sie einen Link teilten. Das war unser viraler Loop.

Jetzt kommt die nächste Stufe: neue Kanäle wie Answer Engine Optimization. Ein Answer Engine ist z.B., wenn Sie in ChatGPT fragen "Was ist das beste Enterprise-CMS?" – und Webflow dort als Antwort erscheinen soll. "Was füttert diese Antwort?" Das ist nicht nur der eigene Content (der relevant und authoritativ sein sollte), sondern teils auch Quellen wie Reddit oder YouTube.

Als Produktleiter:in müssen Sie also definieren, wofür Ihre Marke gefunden werden soll; die wichtigsten Fragen, die potenzielle Nutzer:innen stellen, kennen und beantworten (klassische Produktmarketingfunktion, aber heute detaillierter). Dadurch entsteht eine Content-Langschwanzstrategie, für die der Product Manager jetzt mitverantwortlich ist.

Die Herausforderung ist, aufzufallen und zu verstehen: Was fragen die Kund:innen beim Vergleich in der Kategorie, und wie beantworten Sie das besser als andere?

Hannah Clark: Das war sehr wertvoll. Viele Unternehmen sind gerade dabei, sich in AEO hineinzudenken – es ist ähnlich, aber doch sehr anders als klassische SEO-Optimierung. Danke dafür!

Schauen wir auf das große Ganze: KI-Tools demokratisieren Softwareentwicklung auch im B2B-Bereich und verändern die Entscheidung zwischen „Build vs. Buy“. Wie beeinflusst das die Produktstrategie der nächsten Jahre?

Rachel Wolan: Tolle Frage! Die erste Frage, die Sie sich als Builder stellen sollten: "Macht das mein Bier besser?" Also: Sollte ich interne Ressourcen dafür einsetzen?

Manchmal ja – etwa, wenn es eine Verzehnfachung der Prozesseffizienz bringt und es wirklich kein passendes Marktangebot gibt. Viele werden eigene Software bauen, aber: Großartige Software zu entwickeln bleibt eine Kunst, selbst wenn es hundertmal schneller geht. Themen wie Berechtigungen oder Systemintegration werden oft übersehen.

KI-betriebene Software entwickelt sich extrem schnell: APIs ändern sich oft, Integrationen brechen eher – das bedeutet Wartungsaufwand. Das „macht das Bier meistens nicht besser“.

Ein Beispiel: Feedbackkonsolidierung aus der User-Research. Man könnte mit Aufnahmesoftware, eigenen Apps und LLMs eine eigene Lösung bauen, aber: Ist das kerngeschäftsrelevant? Nein – also kauften wir lieber extern zu.

Andererseits kann "selbst bauen, dann verkaufen" ein solider Ansatz sein – wir selbst sind Hauptnutzer:in von Webflow, nutzen interne Prototypen und bringen erprobte Tools dann als Angebote auf den Markt.

Fazit: Ist das wirklich zentral für den eigenen Workflow und Mehrwert für die Kund:innen?

Hannah Clark: Zusammenfassend: Was sind die wichtigsten Ratschläge für Leute, die jetzt mit einer KI-Strategie starten oder den Markteintritt planen? Worauf bei Timing und Positionierung achten?

Rachel Wolan: Zuerst fragen: In welchem Segment und Vertical bewege ich mich? Es gibt etliche Funktionen (z. B. 10 pro Unternehmen) und Anwendungsfälle – wie würfelförmig kann ich mein Ziel abdecken? Passiert der Use Case upmarket, funktioniert aber auch downmarket für dieselben Nutzer:innen und Jobs? Das ist ein gutes Signal zum Investieren.

Treten Sie in einen existierenden Markt ein: Was machen Sie anders, warum sollen Nutzer:innen Ihr Angebot wählen? Timing ist nicht manipulierbar – wenn Sie eine Chance sehen, dann sehen andere sie auch, also schnell sein! Execution ist extrem schnell geworden, aber Menschen mitzunehmen und zu überzeugen, dass neue Tools sinnvoll sind, ist der harte Teil.

Besonders jetzt probieren Unternehmen mehr neue Tools aus als je zuvor in den letzten zwanzig Jahren. Das macht die Entwicklung von KI-Produkten unglaublich spannend.

Hannah Clark: Ich liebe das. Danke für all diese Einblicke.

Es ist wirklich sehr inspirierend, Insiderwissen aus erster Hand zu bekommen – sowohl zur Distribution als auch zur Toolentwicklung. Rachel, wo können Hörer:innen dir folgen oder mehr darüber erfahren, was bei Webflow aktuell passiert?

Rachel Wolan: Die besten Einblicke gibt es unter webflow.com/ai – dort kann man unsere Tools selbst ausprobieren. Außerdem kann man mir sowohl auf LinkedIn als auch auf Twitter folgen. Es war toll, heute mit dir zu sprechen.

Hannah Clark: Gleichfalls, danke für deine Teilnahme.

Rachel Wolan: Vielen herzlichen Dank.

Hannah Clark: Demnächst im Product Manager Podcast: Gute und schlechte Nachrichten! Die gute: Ihre Organisation wächst. Die schlechte: Ihre Organisation wächst. Das Skalieren kann für Führungskräfte zugleich Segen und Herausforderung sein – in der nächsten Folge schauen wir auf Operations zwischen Product-Market-Fit und skalierter Produkt-Auslieferung.

Die Folge ist besonders relevant für Führungskräfte von KI-gestützten Plattformen. Wenn das auf Sie zutrifft, abonnieren Sie uns, um die Folge nicht zu verpassen.