Wie Sie die 3 Wachstumsschleifen nutzen
Produktwachstum ist wahrscheinlich eines der spannendsten Themen unseres Berufs. Es gibt einfach so viele clevere Tricks und innovative Lösungen, mit denen du deine Nutzergewinnung beschleunigen und dein Produkt dem Status eines Unicorns einen Schritt näher bringen kannst.
Heute werfen wir einen Blick auf einen der neuesten Trends (und besten Praktiken) im Bereich Produktwachstum – das Konzept der Growth Loops. Lass uns direkt einsteigen und die drei beliebtesten Arten von Loops genauer betrachten.
Loops vs. Trichter
Wenn du einen Marketing-Hintergrund hast, stellst du dir wahrscheinlich jede User Journey als einen Trichter vor. Dabei startet eine größere Nutzergruppe am "oberen Ende" des Trichters und wird mit jedem Schritt immer weiter gefiltert, bis am Ende nur noch eine kleine Gruppe die gewünschte Aktion ausführt (wie z. B. einen Account anlegen oder ein zahlender Nutzer werden).
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So sieht das typische Trichter-Framework aus.
Übrigens, dieses Beispiel zeigt den bekannten AARRR-Trichter mit den klassischen Schritten Acquisition (Nutzergewinnung) am Trichteranfang, sowie Activation Rate, Retention (Bindung), Referral (Weiterempfehlung) und Revenue (Einnahmen, abhängig von der Monetarisierung und deinem Preismodell).
Kurz innehalten. Die Aussage im Titel, dass Loops "besser" als Trichter sind, ist... vielleicht etwas gewagt. Du solltest sie nicht wörtlich nehmen, denn Trichter sind definitiv weiterhin relevant und bleiben ein zentrales Element deiner Akquisitionsstrategie als Startup.
Was ich wirklich erklären möchte: Du kannst keinen nachhaltigen Wachstumsmotor nur durch Trichter aufbauen. Der Grund: Jede Marketingmaßnahme oder jeder Kanal verliert mit der Zeit an Wirkung, und die Ergebnisse werden schlechter.
Das liegt daran, dass diese Maßnahmen einer Lebenszykluskurve folgen, die so aussieht:
Genau hier kommen Growth Loops ins Spiel und retten den Tag. Im Gegensatz zu Trichtern, wo du eindeutige und unabhängige Inputs (deine ursprüngliche Nutzergruppe) und Outputs (die konvertierten Menschen) hast, sind Loops selbstverstärkend und selbsterhaltend.
Der Grund: Der Output eines Loop-Zyklus wird zum Input des nächsten.
Ich zeige dieses Konzept mal an einem Beispiel.
Growth Loop Fallstudie: Uber
Uber bietet ein wirklich cooles Feature, mit dem du die Fahrtkosten mit Freunden teilen kannst, nachdem du eine Fahrt abgeschlossen hast. Man könnte meinen, Uber hat dieses Feature vor allem entwickelt, um Nutzern Probleme zu ersparen und sich besser von der Konkurrenz abzuheben, oder?
Tja, schon – aber das war eigentlich gar nicht das Hauptziel. Die Split-Ride-Funktion ist in Wirklichkeit ein Growth Loop. Befindest du dich als Uber-Nutzer mit Freunden im Auto, die noch keine Uber-Nutzer sind, und möchtest ihr zusammen zahlen, musst du sie einladen, Uber auf ihr Handy zu laden und einzurichten, um die Kosten teilen zu können.
Das ist eine sehr organische Art, Wachstum zu generieren, denn deine Freunde werden dadurch sehr wahrscheinlich Uber installieren und selbst Nutzer werden.
Du warst der Input – und deine Freunde waren der Output dieses Loop-Zyklus.
Nun werden deine neuen Uber-Nutzer-Freunde irgendwann wiederum mit anderen, noch nicht bei Uber registrierten Freunden ein Auto teilen und genau das gleiche machen. Das heißt: Der Output des ersten Zyklus wird zum Input des zweiten – so entsteht ein sich selbst verstärkender Akquisitionsprozess.
Wir müssen aber auch anerkennen, dass diese Loops kein Allheilmittel sind – sie können extrem gut, aber auch sehr schlecht funktionieren. Um herauszufinden, ob dein Growth Loop funktioniert, musst du ihn messen.
Wie du deine Growth Loops misst
Blickst du auf einen einzelnen Zyklus eines Growth Loops, erinnert der Ablauf stark an einen Trichter. Der entscheidende Unterschied: Der Prozess kann sich selbst nähren.
Gemeinsamkeiten zwischen einem Trichter und einem Growth Loop sind:
- Am Anfang gibt es eine große Gruppe von Nutzern, die am Zyklus teilnehmen.
- Mit jedem Schritt verlierst du Nutzer.
- Die Anzahl der am Schluss konvertierenden Personen ist fast immer deutlich kleiner als zu Beginn.
Am Beispiel des Uber Fare Split könnten Sie beispielsweise mit 1.000 Personen beginnen, die sich bei Uber anmelden. Sie könnten vernünftigerweise annehmen, dass 300 davon die Fare Split-Funktion nutzen und sie im Durchschnitt mit vier Personen teilen. Bei dieser Rate landen wir bei 1.200 eingeladenen Personen zu Uber. Nehmen wir nun an, dass 50 % (also 600) dieser Personen die Einladung tatsächlich annehmen und sich anmelden.
Das Endergebnis dieser Schleife ist eine Konversion von etwa 60 %, da unsere 1.000 bestehenden Nutzer uns 600 neue Nutzer gebracht haben.
Wenn diese 600 neuen Nutzer in die zweite Runde der Schleife eintreten, bringen sie weitere 60 % oder 360 Nutzer mit, und so weiter, bis die Schleife ausgelaufen ist.
Um die Effektivität einer Schleife zu verstehen, müssen wir die Summe aller neuen Anmeldungen berechnen, die wir aus allen Zyklen erhalten haben, bevor die Schleife abgelaufen ist. Dafür können wir die folgende Formel verwenden:
Hierbei ist V die Konversionsrate eines einzelnen Zyklus, die in unserem Fall 30 % beträgt.
Wenn wir nun die Zahlen in die Formel einsetzen, sehen wir, dass der Wachstumsmultiplikator für Ubers Fare Split-Funktion 2,5 beträgt.
Das bedeutet, dass dank unserer Fare Split-Funktion jeder Uber-Nutzer etwa 2,5 zusätzliche Nutzer auf die Plattform bringen kann.
Dies ist ein großartiges Ergebnis, da Sie an diesem Punkt Ihre CAC (Customer Acquisition Cost) erheblich gesenkt haben. Warum? Die Marketing- und Vertriebskosten, die Sie für die Gewinnung eines einzelnen Nutzers ausgegeben haben, führen nun zu 3,5 Nutzern (Ihr ursprünglicher Nutzer plus die 2,5, die er durch die Wachstumsschleife mitgebracht hat).
Kommen wir nun dazu, wie man erkennt, ob die Schleife gescheitert ist. Die Mathematik dahinter ist einfach – berechnen Sie einfach einen traditionellen ROI. Wenn Sie am Ende mehr Geld für die Entwicklung, Bereitstellung und Wartung der Schleife ausgeben, als Sie an Zusatzumsatz durch sie gewinnen, ist der ROI negativ und Ihre Schleife ist gescheitert.
Schleifen ergänzen Funnels – sie ersetzen sie nicht.
Schleifen mit einem V (Zyklus-Konversionsrate) von über 100 % sind extrem selten. Meist enden Sie also mit Schleifen, die sich nicht unendlich selbst erhalten können und letztlich ebenfalls auslaufen.
Daher sollten Sie sich nicht nur auf Schleifen verlassen. Stattdessen können Sie mit einer Kombination aus Funnels und Schleifen Ihre Ergebnisse maximieren. Das Resultat: Statt einer gewöhnlichen linearen Wachstumskurve erzielen Sie exponentielles Wachstum.
Im Wesentlichen wirken Schleifen wie „Prozentzinsen“, die Sie zusätzlich zur regulären Nutzergewinnung erhalten. Sie funktionieren auch wie Zinseszinsen, da jeder neue Zyklus den Input des vorherigen nutzt, der bereits größer ist als die Anzahl der ursprünglichen Nutzer.
Im Hinblick auf all das werde ich meine ursprüngliche provokante Aussage über Schleifen und Funnels wie folgt umformulieren:
Schleifen + Funnels > nur Funnels.
Schauen wir uns diese Kombination aus Schleifen und Funnels am praktischen Beispiel von Uber an.
Schleife + Funnel: Praxisbeispiel Uber
Uber wird sicherlich niemals seine traditionellen Marketingkanäle abschaffen und ausschließlich auf Fare Split als primären Wachstumstreiber setzen. Stattdessen sieht eine typische Nutzererfahrung so aus:
- Sie kommen mit Ihren Freunden am Bahnhof Madrid Atocha an und gehen Richtung Ausgang.
- Sie sehen direkt am Ausgang eine riesige Uber-Werbetafel (wahre Geschichte – dort steht aktuell tatsächlich eine) und stellen fest, dass Sie Ihr Gepäck lieber nicht mit der Metro transportieren möchten – Sie würden lieber ein Uber rufen.
- Sie laden die Uber-App herunter, melden sich an (der Marketingkanal hat funktioniert!) und fahren mit Ihren Freunden zum Hotel.
- Auf dem Weg zum Hotel nutzen Sie Fare Split; Ihre Freunde laden die App herunter und bezahlen ihren Anteil an der Fahrt.
Voilà! Sie haben soeben beobachtet, wie traditionelles Marketing und Wachstumsschleifen zusammenarbeiten und bessere Ergebnisse erzielen. Statt dass sich nur einer anmeldet, werden Sie und Ihre Freunde jetzt alle zu Uber-Nutzern.
Nachdem wir nun das Wesen der Wachstumsschleifen verstanden haben – einschließlich der Kombination mit Marketingkanälen und deren Erfolgsbewertung –, können wir einen genaueren Blick auf die wichtigsten Arten von Schleifen werfen.
Die 3 Haupttypen von Wachstumsschleifen, die Startups verwenden
Obwohl Produktwachstum eine relativ neue Disziplin ist, haben Menschen in diesem Bereich bereits eine Vielzahl von Strategien entwickelt, um die Akquisitionsraten zu steigern – darunter eine endlose Liste an Wachstumsschleifen.
Es gibt jedoch drei Arten von Loops, die Wachstumsspezialisten als essenziell ansehen. Die betreffenden Loops sind die folgenden:
Typ #1: Virale Loops
Die erste und beliebteste Art von Growth-Loop nutzt die soziale Natur des Menschen aus, insbesondere unsere Tendenz, Dinge mit Freunden und Kollegen über Mundpropaganda oder andere Wege zu teilen.
Virale Loops sind tatsächlich viel älter, als man sich vorstellen kann; einige von ihnen gab es bereits in Form von Kettenbriefen Anfang der 1990er Jahre.
Erinnern Sie sich daran? Unglaublich, wie weit wir gekommen sind, oder?
Das moderne Pendant hierzu ist beispielsweise DropBox' berüchtigte „Freunde einladen für zusätzlichen Speicherplatz“-Taktik, bei der sich Personen für das Produkt angemeldet und dann Einladungen an ihre Freunde gesendet haben, um mehr Speicherplatz zu erhalten. Diese Freunde wurden wiederum zu neuen Nutzern und verschickten ihrerseits weitere Einladungen, und so weiter.
Ob es sich nun um einen uralten E-Mail-„Geldtransporter“ oder eine moderne Startup-Wachstumstaktik handelt – alle viralen Loops basieren auf der gleichen Struktur:
- Neuer Nutzer
Jemand meldet sich für Ihr Produkt an. - Teilen/Freunde einladen
Die Anzahl der eingeladenen Personen wird als „Branching Factor“ bezeichnet. - Empfohlene nehmen Einladung an
Sie melden sich dann an und werden zu neuen Nutzern.
Zur Berechnung der Effektivität dieser Art von Loop nutzen wir eine Kennzahl namens viraler Koeffizient.
Dies ist die durchschnittliche Anzahl von Personen, die sich als Ergebnis der von anderen Nutzern versandten Einladungen anmelden. Wenn sich beispielsweise 100 Nutzer bei Dropbox anmelden, jeder davon eine Einladung an 10 Freunde verschickt und 20 % dieser Freunde Dropbox beitreten, dann erhalten wir 100 Nutzer x 10 Einladungen x 20 % Anmelderate = 200 neue Nutzer.
Das bedeutet, dass der virale Koeffizient bei 2 liegt, da jeder Nutzer durch den Loop zwei neue Nutzer zu Ihrem Produkt bringt.
Aber das ist noch nicht alles! Hier eine kleine Übersicht über die Unterarten viraler Loops.
Organische virale Loops
Bei organischen viralen Loops findet das Teilen oder Einladen im Rahmen der normalen Customer Journey statt. Das bedeutet, dass Menschen keine Einladungen versenden, um ihre Freunde ausdrücklich dazu zu bewegen, Ihrem Produkt beizutreten und es wachsen zu lassen.
Stattdessen möchten sie, dass ihre Freunde beitreten, weil sich dadurch ihr eigener Nutzen aus Ihrem Produkt erhöht.
Die „Teilen“-Funktion von Google Drive ist ein typisches Beispiel für diese Art von Akquisitions-Loop. Es ist ganz selbstverständlich, ein Dokument zu erstellen und dieses mit Kollegen zu teilen, damit sie es lesen, kommentieren oder bearbeiten können – und so die Zusammenarbeit in den Arbeitsalltag zu integrieren.
Wenn Sie dieses Dokument mit einem Kollegen teilen, der noch kein Google-Nutzer ist, muss dieser sich anmelden, um das Dokument zu sehen und gemeinsam zu bearbeiten. Google profitiert also von neuen Anmeldungen, nur weil Sie die Dokumentenfreigabe genutzt haben.
Virale Loops durch beiläufigen Kontakt
Im Gegensatz zum vorherigen Fall beruhen Loops durch beiläufigen Kontakt nicht darauf, dass Nutzende ihre Freunde gezielt einladen oder teilen. Vielmehr geht es darum, Ihre Marke oder Ihr Logo einer großen Zielgruppe zu präsentieren, in der Hoffnung, dass sich einige daran erinnern und Ihre Website besuchen, um sich anzumelden.
Die Struktur ist in diesem Fall folgende:
- Neuer Nutzer
Jemand meldet sich für Ihr Produkt an. - Nutzer entdeckt Ihr Produkt
Dadurch wird Ihre Marke dem Publikum des Nutzers passiv präsentiert - Das Publikum sieht Ihre Marke
Als natürliche Folge der Produktnutzung Ihres anfänglichen Nutzers. - Publikumsmitglieder melden sich an
Weil sie dank der passiven Empfehlung Ihres Nutzers Ihren Markennamen wiedererkennen/nicht vergessen haben.
Einer der bekanntesten Anbieter, die diese Art von Loop nutzen, ist MailChimp. Das Unternehmen fügt das eigene Logo in die Fußzeilen jeder E-Mail ein, die seine Nutzer an ihre Zielgruppen verschicken.
Die Idee dahinter ist, dass MailChimp durch das Hinzufügen dieser Fußzeile zu allen E-Mails, die Nutzer des kostenlosen Tarifs versenden, seine Marke einer riesigen Anzahl von Menschen präsentieren kann. Die Empfänger, die unter den Marketing-E-Mails das MailChimp-Logo gesehen haben, werden sich wahrscheinlich für diesen Service anmelden, sobald sie selbst einen E-Mail-Marketing-Dienst benötigen.
Inzentivierte virale Loops
Schließlich gibt es die Möglichkeit, Nutzer dazu zu motivieren, Freunde und Kollegen über ein Empfehlungsprogramm einzuladen.
Diese Art von Loop lässt sich wiederum in drei Untergruppen unterteilen – je nach Art des Anreizes, den du bietest. Zum Beispiel:
Monetäre Anreize: Der Geldtransfer-Service Wise ist ein typisches Beispiel, denn sie zahlen dir für jeden neuen Nutzer, den du einlädst, einen stattlichen Geldbetrag.
Feature-Anreize: Ein gutes Beispiel für Feature-Anreize ist Dropbox, das für neue Anmeldungen zusätzlichen Speicherplatz bietet.
Content-Anreize: In diese Kategorie fallen viele Mobile Games, bei denen du zum Beispiel zusätzliche Charaktere, Waffen usw. erhältst, wenn du Freunde zum Mitspielen einlädst.
Typ #2: Content-Loops
Von dir oder deinen Nutzern erstellte Inhalte können, richtig eingesetzt, ein mächtiges Wachstumstool darstellen. Nicht vergessen: Im Growth Marketing ist hochwertiger Content sehr wirkungsvoll, um potenzielle Kunden auf sich aufmerksam zu machen.
Wenn Menschen die Inhalte auf deiner Plattform mögen, werden sie regelmäßig zurückkehren und mehr konsumieren. Dadurch steigt die Sichtbarkeit deines Produkts (sowie jeglicher CTAs, die du in deinen Content eingebaut hast) und das Markenvertrauen sowie die Markenbekanntheit werden bei deinen Nutzern erhöht.
So schaffst du sich selbst verstärkende Loops durch Content-Erstellung!
Von Nutzern erstellte Content-Loops
Das bezieht sich auf Fälle, in denen die Nutzer selbst den Content erstellen.
In diesem Fall sieht der Loop so aus:
- Neuer Nutzer
Jemand meldet sich für dein Produkt an. - Nutzer erstellt Content
Der neue Nutzer erzeugt Inhalte, während er dein Produkt verwendet. - Content wird verteilt
Du oder der Nutzer postet den Content in einem Blog oder auf Social Media. - Menschen konsumieren Content
Weitere potenzielle Nutzer entdecken die Inhalte in ihren Feeds oder über Suchmaschinen. - Content-Konsument:innen melden sich an
Die Inhalte schaffen Markenvertrauen, das neue Nutzer motiviert, dein Produkt zu testen.
Ein hervorragendes Beispiel für diesen Loop sind die Artikel auf Medium.
Melden sich Menschen für Medium an, wird ein gewisser Prozentsatz von ihnen selbst Artikel verfassen und veröffentlichen. Medium sorgt dann dafür, dass Google und andere Suchmaschinen diese Artikel indexieren und ranken.
Erscheint der Artikel dann in den Suchergebnissen, können Menschen diese finden und lesen – was wiederum einen Teil von ihnen motiviert, sich bei Medium zu registrieren und den Kreislauf fortzusetzen.
Von der Firma erstellte Content-Loops
Selbst wenn du deinen Nutzern hilfst, Inhalte zu erstellen und zu veröffentlichen, hast du immer noch die Möglichkeit, dich selbst darum zu kümmern.
In den meisten Fällen dienen der Blog und die Social Media Kanäle (z. B. LinkedIn) deines Unternehmens als Hauptplattformen für die Erstellung und Verbreitung von Content.
Dieser Loop unterscheidet sich leicht vom nutzergenerierten Content-Loop und sieht so aus:
- Sie erstellen Inhalte
Und veröffentlichen diese auf Ihrem Blog oder in sozialen Medien. - Menschen konsumieren die Inhalte
In der Regel werden diese Inhalte über soziale Medien oder Suchmaschinen entdeckt. - Inhaltskonsumenten melden sich an
Nutzer, die Ihre Inhalte ansprechend finden, vertrauen Ihnen eher und probieren Ihr Produkt aus. - Sie erzielen Einnahmen
Die Sie dann wieder in die Erstellung neuer Inhalte investieren können!
Wie wir sehen können, sind im Gegensatz zu anderen Kreisläufen, bei denen sowohl Input als auch Output angemeldete Nutzer sind, in diesem Fall die zusätzlichen Einnahmen der Output, die Sie wiederum in die Inhaltserstellung investieren können (was Ihr Input ist).
Der bekannteste Nutzer dieser Taktik ist natürlich HubSpot. Sie haben so großartige Bildungsinhalte erstellt, dass viele Menschen HubSpot eher als Bildungsquelle statt nur als Marketing-SaaS-Tool wahrnehmen.
Typ #3: Bezahlte Kreisläufe
Zur Kategorie der bezahlten Kreisläufe zählen alle Fälle, bei denen Sie Ihr Marketingbudget einsetzen, um neue Kunden zu gewinnen, und die daraus generierten zusätzlichen Einnahmen wiederum in neue Werbekampagnen investieren.
Der Hauptvorteil dieser Strategie ist, dass Sie im Vergleich zu anderen Methoden (wie SEO, das Monate brauchen kann, um Wirkung zu zeigen) relativ schnell Ergebnisse in Form von Anmeldungen und Käufen erzielen.
Der größte Nachteil hingegen ist, dass werbungsgetriebene Kreisläufe sehr wenig nachhaltig sind und dem Lebenszyklus einer Marketingtaktik folgen, wie wir ihn zu Beginn dieses Leitfadens gesehen haben.
Das bedeutet, dass Sie sich nicht ausschließlich auf bezahlte Kreisläufe verlassen können. Stattdessen sollten Sie diese mit anderen nachhaltigeren Kreisläufen kombinieren (wie den zuvor genannten Content-Kreisläufen), um deren Leistung zu steigern.
Es geht darum, exponentielles Wachstum zu erzielen.
Von allen Vorteilen, die wir für verschiedene Arten von Wachstumskreisläufen aufgezählt haben, ist der wichtigste ihre Fähigkeit, Wachstum durch die Optimierung Ihrer Bemühungen und die Erzeugung eines Zinseszinseffekts zu ermöglichen—in dem neu gewonnene Nutzer einen Kreislauf natürlichen, organischen Wachstums anstoßen, der allen Beteiligten zugutekommt.
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