7 Growth-Hacking-Beispiele, die Sie für Ihre Strategie übernehmen können
„Growth Hacking“ ist eines dieser Schlagwörter, zu denen Produktmenschen meist eine starke Meinung haben. Jeder spricht darüber, jeder behauptet, es zu machen ... aber ich habe bisher noch keine wirklich greifbaren Ergebnisse ihrer Bemühungen gesehen.
Du fragst dich also vielleicht ganz natürlich, ob Growth Hacking wirklich existiert oder ob es nur ein cooles Wort ist, das Marketing- und Produkt-Podcaster nutzen, um sich selbst zu beschreiben.
Die schnelle Antwort lautet: Ja. Growth Hacking ist etwas Reales und sehr Wertvolles für dein Produkt und dein Unternehmen ... wenn du es richtig machst.
Jetzt zur langen Antwort, die darin besteht, dass ich dir berühmte Erfolgsgeschichten von Unternehmen erzähle, die Growth-Hacking-Strategien umgesetzt und ihre Nutzerbasis deutlich vergrößert haben.
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Beispiel #1: Facebooks Abzeichen für Blogger
Es gibt einen Grund, warum ich mit Facebooks Growth-Hacking-Geschichte beginne – hier entstand das Konzept von eigenen Wachstumsteams und entsprechende Fachleuten.
Das war im Jahr 2007. Facebook war unter Universitätsstudenten und ihren Bekannten bereits ziemlich populär. Mark Zuckerberg hatte jedoch deutlich größere Ambitionen. Er wollte, dass wirklich jeder Facebook-Nutzer wird. Also tat er damals etwas Einzigartiges.
Statt seine Produkt-, Marketing-, Entwicklungs- und Vertriebsteams in ihren Silos arbeiten zu lassen, gründete er eine neue Abteilung, in der Leute aus jedem „Silo“ vertreten waren und ein gemeinsames Ziel verfolgten: Aufgaben und Maßnahmen zu priorisieren, die Facebooks Nutzerbasis wachsen lassen konnten.
Lernen wir Chamath Palihapitiya kennen.
Er war ein leitender Facebook-Manager, der das neu gebildete Team leitete und damit im Grunde der erste Growth Hacker der Geschichte wurde.
Das Experiment von Chamath und Mark, dieses Team ins Leben zu rufen, war ein riesiger Erfolg – sie konnten die Facebook-Nutzerbasis massiv steigern und knackten innerhalb von nur vier Jahren die Marke von 1 Milliarde.
Eine der prominentesten Taktiken, die Chamath und sein Team einsetzten, um das Wachstum bei Facebook zu fördern, war die Nutzung von einbettbaren Abzeichen. Facebook stellte dir dazu einen kleinen HTML-Code-Schnipsel bereit, der einen Hyperlink zu deinem Profil im sozialen Netzwerk sowie ein wenig Facebook-Branding enthielt.
Das war bei den Internet-Influencern jener Zeit sehr beliebt, die diese Abzeichen auf ihren Blogs oder Webseiten einbauten und ihr Publikum dazu aufforderten, ihre Inhalte ebenfalls auf Facebook zu lesen.
Diese Abzeichen halfen Facebook auf zwei Arten, neue Nutzer zu gewinnen. Erstens wurden alle Blogbesucher dem Logo und Branding von Facebook ausgesetzt – das steigerte die Markenbekanntheit. Zweitens und noch wichtiger: Die Menschen, die das Profil ihres Lieblings-Bloggers auf Facebook öffneten, wurden dazu aufgefordert, sich anzumelden, um befreundet sein zu können.
Fazit: Du kannst vom Vertrauen und dem Ruf deiner Nutzer profitieren.
Das ist eine Taktik, die als „Social Proof“ bekannt ist. Einer der Hauptgründe, warum sich Leute bei einem bestimmten Produkt anmelden, ist ihr Vertrauen in eben dieses. In den Anfangsjahren war Facebook nicht populär genug und die Markenbekanntheit war gering. Das bedeutete, die Menschen sahen Facebook noch nicht als Plattform mit der erforderlichen Vertrauenswürdigkeit und Autorität an, um sich dort zu registrieren.
Sie vertrauten aber ihren Lieblingsbloggern und Internetstars. Also nutzte Facebook die Psychologie des Social Proof, um das eigene Vertrauen zu steigern. Für gewöhnliche Blogleser galt: Wenn ihr Lieblingsstar auf Facebook war, dann musste es eine gute/coole/angesagte Social-Media-Plattform sein, für die es sich lohnte, sich anzumelden.
Beispiel #2: Die berüchtigte „Lade einen Freund ein und erhalte mehr Speicherplatz“-Empfehlungsstrategie von Dropbox
Das zweite Unternehmen, über das ich sprechen möchte, ist unter Produktmanagern und Growth Hackern sehr bekannt für eines der wohl erfolgreichsten Empfehlungsprogramme der Branche.
Die Rede ist von guten alten Dropbox. Das SaaS-Vorzeigeunternehmen ist bekannt dafür, dass man mehr Speicherplatz erhielt, wenn man Freunde einlud, sich beim Cloudspeicher-Dienst anzumelden. Die Idee dahinter: Dropbox hatte viele kostenlose Nutzer, die aber nicht genug Dateien zum Hochladen und Speichern hatten, um zahlender Kunde zu werden. Monetär betrachtet waren das quasi „tote Masse“.
Dank dieser Empfehlungsstrategie konnte Dropbox aber genau von diesen kostenlosen Nutzern profitieren, indem sie neue Nutzer im Austausch für zusätzlichen kostenlosen Speicherplatz akquirierten. Für Nutzer des kostenlosen Tarifs war das ein hervorragendes Angebot, und sie animierten gerne Freunde und Familie zur Dropbox-Anmeldung.
Was mir an diesem Empfehlungsprogramm besonders gefällt: Dropbox gab nicht nur der Person extra Speicher, die Freunde eingeladen hatte, sondern auch den eingeladenen Freunden, wenn sie die Einladung annahmen.
Dies schuf eine Win-win-Situation und gab den potenziellen neuen Nutzern einen guten Anreiz, die Einladung anzunehmen und sich für diesen Dienst anzumelden.
Fazit: Stellen Sie sicher, dass Sie allen einen fairen Werttausch anbieten.
Am Empfehlungsprogramm waren drei Parteien beteiligt – die bestehenden Nutzer, die Einladungen versendeten, diejenigen, die diese Einladungen annahmen, und Dropbox selbst. Das Geniale an dem von der Firma entwickelten Modell war, dass jeder davon in irgendeiner Weise profitierte.
Dropbox gewann neue Nutzer, während sowohl die alten als auch die neuen Nutzer zusätzlichen Speicherplatz erhielten. Würden Menschen Dropbox auch ohne Anreiz mit ihren Freunden teilen? Wahrscheinlich. Würden ihre Freunde dann die Einladung annehmen und sich anmelden? Auch ziemlich wahrscheinlich.
Aber es wären deutlich weniger, und diese Wachstumsrate hätte Dropbox nicht dabei geholfen, ihre Wachstumsziele zu erreichen. Durch die Anreize hingegen hatten alle eine zusätzliche Motivation, am Empfehlungsprogramm teilzunehmen.
Der zweite Aspekt, den wir berücksichtigen müssen, ist der „faire Werttausch“. Die von Dropbox angebotenen Anreize waren aus Sicht ihrer Nutzer äußerst lukrativ. Würde Dropbox statt 500 MB pro Empfehlung nur 50 MB zusätzlichen Speicherplatz anbieten, würde das für die Nutzenden nicht wie ein fairer Austausch wirken und sie hätten wenig Motivation, Freunde einzuladen.
Beispiel #3: Das virale Promo-Video von Dollar Shave Club
Bisher habe ich über Wachstumsstrategien gesprochen, die damals relativ neuartig waren. Dieses Beispiel jedoch nutzte einen digitalen Marketingkanal und ein Lead-Generierungs-Konzept, das zunächst wie ein „Klischee“ wirkte: Video-Marketing-Inhalte veröffentlichen und diese durch soziale Netzwerke viral gehen lassen. Das Neue daran war allerdings die gelungene Umsetzung dieser Strategie.
Dollar Shave Club wollte den sehr traditionellen und innovationsarmen Markt für Rasierklingen aufmischen. Ihr Argument war, dass der Markt sich wie ein Oligopol verhält und die Preise künstlich hochgehalten werden. Was sie damals anboten, war komplett neu – ein Abo für nur 1 $ pro Monat.
Obwohl das Wertversprechen allein schon stark genug war, um ein beachtliches Wachstum zu sichern, entschied sich das Unternehmen dazu, dieses durch die Produktion dieses Videos noch weiter zu beschleunigen.
Ob ihre Rasierklingen wirklich verdammt gut waren, kann ich nicht sagen (leider hatte ich keine Gelegenheit, sie zu testen), aber ich kann Ihnen versichern, dass dieses Video definitiv großartig war. Es wurde schnell zu einer Internet-Sensation und verbreitete sich wie ein Lauffeuer in den sozialen Medien.
Es versteht sich von selbst, dass diese Marketingkampagne ihr Wachstum erheblich vorangetrieben hat und allen zeigte, dass es völlig in Ordnung ist, auch traditionelle Kanäle für Wachstum zu nutzen – solange man es richtig umsetzt.
Fazit: Entwickeln Sie eine Markenpersönlichkeit und präsentieren Sie sie überall.
Im Falle von Dollar Shave Club war die Markenpersönlichkeit etwas sehr Innovatives, Albernes und Unterhaltsames – ein klarer Kontrast zum ultra-männlichen Image von Konkurrenten wie Gillette. Beim Ansehen des Videos erkennt man eindeutig die Schlüsselelemente der Markenpersönlichkeit.
Das Unternehmen hat dies hervorragend umgesetzt, denn die Markenpersönlichkeit zeigte sich überall – auf der Website, in Online-Anzeigen, in Videos von Influencer-Marketing usw.
Diese Strategie war für das Unternehmen jedoch vor allem deshalb ein großer Erfolg, weil es auch ein einzigartiges Wertversprechen hatte. Ohne dieses hätten die viralen Videos wohl kaum zu vielen neuen Abonnenten geführt.
Beispiel #4: PayPals wachstumsorientierte Empfehlungsstrategie
Dollar Shave Club war nicht das einzige Unternehmen, das einen eher „traditionellen" Ansatz für Wachstum nutzte und damit erfolgreich war. PayPal hat das ebenfalls gemacht.
In ihrem Fall war der klassische Ansatz, ein Empfehlungsprogramm zu betreiben, das den Nutzern finanzielle Anreize bot. Genau wie beim Dollar Shave Club war der Erfolg von PayPal vor allem auf die gelungene Umsetzung dieser traditionellen Taktik zurückzuführen.
Tatsächlich ist diese Taktik so effektiv, dass sie immer noch angewandt wird. PayPal bietet Varianten dieses Empfehlungsprogramms in allen wichtigen Märkten an, doch im Grunde handelt es sich immer um eine Bargeldprämie, die auf der ersten Zahlung des Geworbenen basiert.
Allerdings gibt es eine Begrenzung der Einladungen und eine maximale Prämienhöhe für Nutzer in jedem Markt. PayPal hat dies eingeführt, um allen die gleichen Chancen zu bieten und Betrugsrisiken zu begrenzen.
Fazit: Wachstumsstrategien sollten auf Loops, nicht auf Funnels, basieren.
Obwohl die eigentliche Taktik an sich nicht einzigartig war, war die zugrunde liegende Wachstumsstrategie äußerst clever, innovativ und definitiv erwähnenswert.
PayPal optimierte das Nutzererlebnis beim Einladen, Annehmen der Einladung, Nutzer werden und Weiterempfehlen so, dass es für neue Nutzer besonders einfach und attraktiv war, selbst ihre Freunde einzuladen.
Was sie im Sinn hatten, war kein Trichter, bei dem ein bestimmter Prozentsatz aktiver Nutzer Einladungen verschickt und ein anderer Prozentsatz der Eingeladenen sich anmeldet.
Stattdessen wollten sie einen Kreislauf schaffen, bei dem Eingeladene weitere Leute einladen und so einen viralen Effekt erzeugen.
Beispiel #5: Der PLG-Ansatz der HubSpot Academy zur Steigerung ihrer Zertifizierungsrate
Diese Geschichte ist mein persönlicher Favorit, weil sie einen Wachstumsansatz beschreibt, den ich für einen der besten halte—PLG.
Dieses Akronym steht für Product-Led Growth. Es handelt sich um eine Wachstumsphilosophie, die das Produkt in den Mittelpunkt stellt und es als Haupttreiber für Akquise, Bindung und Monetarisierung nutzt.
Wenn du den PLG-Ansatz verfolgst, stellst du sicher, dass dein Produkt den Nutzern so überzeugenden Mehrwert liefert, dass sie es gerne mit anderen teilen und begeistert davon erzählen, wie es ihre Probleme löst.
Der produktzentrierte Wachstumsansatz wird dein Wachstumspotenzial erhöhen, indem folgende Schwerpunkte genutzt werden:
- Erhöhung des zentralen Wertversprechens (z.B. der cloud-basierte Speicherplatz von Dropbox).
- Verbesserung der Aktivierungsrate und Bindung (z.B. MailChimps einfache Einrichtung und DuoLingoes gamifizierte „Tageschallenges“).
- Unterstützung von Teilen und Viraleffekten (z.B. die Kollaborationswerkzeuge von Google Docs).
Im Fall der HubSpot Academy konnten sie die Anzahl der abgeschlossenen Zertifizierungen steigern, indem sie einen einfachen Statusindikator einführten, der den Fortschritt bei nicht vollendeten Zertifizierungen anzeigte und die abgeschlossenen als „erledigt“ markierte.
Diese Indikatoren sorgten für einen Gamification-Effekt unter den Nutzern, die die unvollständigen Kurse als Herausforderung betrachteten und abschließen wollten — was die Abschlussrate signifikant erhöhte.
Fazit: PLG ist zwar zeitaufwendig, bietet aber das nachhaltigste Wachstum.
Ich könnte stundenlang über PLG schwärmen, und ja, meine Meinung dazu ist ein wenig subjektiv, da dies die Hauptstrategie ist, die ich bei meinen Produkten anwende. Deshalb versuche ich, objektiv zu bleiben und über Vorteile und Nachteile zu sprechen.
Den PLG-Ansatz beim Wachstum zu wählen, ist etwas zeitintensiv, denn du musst umfangreiche Nutzerforschung und Interviews durchführen, um die Schmerzpunkte deines Zielpublikums zu verstehen, herauszufinden, wo deine Aktivierung oder Gewohnheitsbildung schwächelt usw. Außerdem musst du Software-Entwicklung betreiben, um Funktionen und das Nutzererlebnis (UX) zu verbessern.
Der große Vorteil ist hingegen, dass ein für PLG optimiertes Produkt zu einem nachhaltigen Wachstumsmotor wird, der Nutzer- und Kundenbasis sehr vorhersehbar und risikoarm steigern kann.
Sieh dir nur das oben genannte Beispiel von Dollar Shave Club an. Trotz des großen Erfolgs ist der Ansatz recht kurzfristig und der Akquise-Schub nimmt ab, sobald die Viraleffekte nachlassen. Ja, sie können noch ein Video drehen, aber es ist unwahrscheinlich, dass immer wieder virale Videos entstehen.
Mit dem PLG-Beispiel hingegen ist der langfristige Wert kaum zu schlagen. Mit einem gut optimierten Produkt und Nutzererlebnis, das möglichst viele Nutzer aktiviert, hältst du sie engagiert und kannst sie mit einem beträchtlichen Customer Lifetime Value monetarisieren. Das geschieht organisch und selbstgesteuert. Das heißt, du gibst kein Geld oder Mühe dafür aus, einzelne Nutzer zu gewinnen, sondern baust einen „Motor“ auf, der fortlaufend und vorhersehbar neue Nutzer aktiviert und monetarisiert.
Beispiel #6: Wie Airbnb mit Craigslist auf kreativen Wegen mehr Buchungen erzielte
Obwohl dies eine Geschichte von großem Erfolg und kreativem Denken ist, möchte ich sie als Negativbeispiel darstellen. Die Story handelt natürlich von Airbnb und ihrer genialen Strategie, Kleinanzeigen über Craigslist zu verbreiten.
Um genauer zu sein, fügte Airbnb eine Funktion in ihre Plattform ein, mit der Immobilieneigentümer ihr Airbnb-Inserat mit nur einem Klick auf Craigslist veröffentlichen konnten. Airbnb erstellte dabei eine professionell aussehende und optisch ansprechende Anzeige mit Bildern und Beschreibungstext.
Ihre Hoffnung war, dass Menschen, die auf der Suche nach einer kurzfristigen Mietwohnung waren, die Craigslist-Anzeige sehen und dann zur Buchung zu Airbnb wechseln würden, da Craigslist damals berüchtigt für Betrugsfälle war und Airbnb sichere Zahlungen und Buchungen anbot.
Obwohl diese Strategie ziemlich umstritten war, erwies sie sich als eine der erfolgreichsten Growth-Hacking-Techniken für Airbnb – sie half ihnen, eine riesige Nutzerbasis aufzubauen und zu einer der führenden Miet- und Buchungsplattformen zu werden.
Überraschenderweise hat Craigslist Airbnb dafür nie verklagt. Die US-Regierung warf ihnen jedoch vor, illegal Daten von Craigslist abgezogen zu haben. Mach das also auch besser nicht.
Fazit: Nutze das bestehende Verhalten deiner Nutzer aus.
Ich empfehle dir nicht, dich auf andere Produkte und Plattformen zu setzen, aber ich rate dazu, den Kern der Idee hinter dieser umstrittenen Strategie zu betrachten.
Damals war Craigslist die Hauptplattform, auf der Menschen ihre Häuser und Wohnungen zur Miete anboten (sowohl kurzfristig als auch langfristig). Es war bereits ein fest verankertes Verhalten und eine Gewohnheit der Nutzer, für Mietobjekte zuerst Craigslist zu besuchen. Auch Vermieter hatten dieses Verhalten.
Indem Airbnb Vermietern erlaubte, auf Craigslist zu posten, nutzten sie also nicht nur die Plattform, sondern auch das Nutzerverhalten aus. Ihr nächster kluger Schachzug war es, ein einzigartiges Wertangebot zu schaffen, das bei Craigslist fehlte – sichere Buchungen und Zahlungen.
Beispiel #7: Quoras herausragende Nutzung von nutzergenerierten Inhalten und SEO zur Neukundengewinnung
Im Gegensatz zur vorherigen Strategie ist diese nicht umstritten und auf jeden Fall eine Überlegung wert. Auch wenn ich einige Kritikpunkte am UX-Design von Quora habe, bewundere ich doch, wie sie mit nutzergenerierten Inhalten durch klassische Marketing-Taktiken wie Content-Marketing und SEO profitieren.
Das Wachstumsteam von Quora erkannte, dass die Fragen, die Nutzer auf ihrer Plattform stellten, auch die Fragen waren, nach denen Menschen bei Google suchten. Wenn sie für jede dieser Fragen auf ihrer Plattform eine eigene Landingpage und eine passende Keyword-Optimierung bei Google einrichten könnten, würden diese Seiten bald in den Google-Suchergebnissen erscheinen.
Diese Strategie war erfolgreich, da die Quora-Antworten bald als Top-Suchergebnisse für eine Vielzahl von Keywords bei Google erschienen – was der Plattform bedeutenden organischen Traffic bescherte.
Fazit: SEO ist ein extrem mächtiges Werkzeug, wenn du es beherrschst.
Okay, ich bin davon überzeugt, dass ChatGPT, Googles Bard und Anthropic die Art und Weise, wie wir in den nächsten zehn Jahren nach Informationen suchen, grundlegend verändern werden. Infolgedessen wird sich Suchmaschinenoptimierung ebenfalls grundlegend verändern. Aber lass uns auf das klassische SEO konzentrieren, das nach wie vor viele hochwertige Leads generieren kann.
Der Grund, warum ich SEO so mag, ist die Qualität des Traffics und der Leads, die man dadurch bekommt. Stell dir vor, du schaust dir eine interessante Kurzdokumentation auf YouTube über das Geschäftsmodell von Billigfluggesellschaften an (Sam von Wendover hat dazu ein tolles Video gemacht), und plötzlich erscheint eine Werbung, die dich auffordert, dich bei Uber Eats anzumelden.
Wie groß ist die Chance, dass du gerade in dem Moment hungrig bist und gerne Essen bestellen möchtest? Wahrscheinlich eher gering. Solche Personen nennt man „Low Intent“-Nutzer.
Stell dir jetzt vor, du suchst nach einem Flugticket von LA nach Seattle. Du gehst zu Google und gibst „Tickets LA nach Seattle“ ein und schaust dir die Suchergebnisse an. Du hast die klare Absicht, ein Ticket zu kaufen – du bist also eine „High Intent“-Person, und jede Website, die du in diesem Moment besuchst, profitiert von ihren SEO-Bemühungen und kann so deine Aufmerksamkeit zur richtigen Zeit gewinnen.
Weitere erwähnenswerte Beispiele
Die sieben hier behandelten Fallstudien waren natürlich nicht die einzigen Beispiele, bei denen Produkte erfolgreich Growth-Hacking-Taktiken angewendet haben. Hier also noch ein paar weitere erwähnenswerte Fälle, die einen Blick wert sind:
Slack: Neben seiner Bekanntheit als das Startup, das mit der Product Market Fit-Methode von Sean Ellis erfolgreich den Markt gefunden hat, ist Slack auch dafür bekannt, verschiedene wirkungsvolle Marketing-Taktiken eingesetzt zu haben – einschließlich PLG (Product-Led Growth).
Durch das Hinzufügen verschiedener Funktionen zum Produkt und die intensive Nutzung von A/B-Tests konnten sie wichtige Kennzahlen wie ihre Conversion-Rate, die Erfolgsquote im Onboarding-Prozess, die Kundengewinnungsrate und weitere erfolgreich optimieren. Außerdem bietet Slack ein kostenloses Konto an, sodass du deren Mehrwert bereits vor dem Kauf ausprobieren kannst.
LinkedIn: Das Team bei LinkedIn gehörte zu den Ersten, die ein verbessertes E-Mail-Marketing nutzten, indem sie die E-Mail-Listen von Nutzern auf Gmail, Hotmail und anderen Anbietern dafür einsetzten, Einladungen an deren Freunde zu versenden, damit diese als neue Kunden zu LinkedIn kommen und dem eigenen Kontaktkreis beitreten.
eBay: Die E-Commerce-Plattform war einer der frühen Anwender der viralen Loop-Marketingstrategie, indem sie Gratis-Bonuslisten an Nutzer vergab, die Freunde einluden.
Wachstum ist ein Prozess der Evolution, nicht der Revolution
Ich möchte diese Liste von Erfolgsgeschichten mit einem sehr wichtigen Ratschlag abschließen. Erwarte nicht, dass deine Growth-Hacking-Maßnahmen sofort deine Akquisitionsraten in die Höhe schnellen lassen.
Wachstum bedeutet, die durchschnittliche Anzahl neuer Nutzer, die du jeden Tag gewinnst, stetig zu erhöhen. Der wirkliche Effekt der besten Growth Hacks zeigt sich erst langfristig, wenn sich diese kleinen Verbesserungen bei den Akquisitionsraten summieren.
Ich hoffe, du konntest aus den Geschichten, die ich dir vorgestellt habe, Inspiration schöpfen. Wenn du deine eigene Geschichte hast, teile sie uns gerne in den Kommentaren unten mit.
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