Product-Led Growth: Das Flywheel-Playbook
Was ist das Product-Led Growth Flywheel?: Das PLG-Flywheel fördert das Wachstum, indem es die Interaktionselemente von PLG visualisiert und Nutzeraktionen sowie -segmente zu einer scheinbar fließenden Entwicklung verbindet.
Der äußere Ring: Aktionen, die begeistern: Nutzer halten das Flywheel am Laufen, indem sie sich aktivieren, das Produkt anwenden, es lieben lernen und es weiterempfehlen – jede Aktion ist ein Signal für wachsende Dynamik.
Der innere Ring: Verstehen Sie Ihre Nutzer: Im Kern des Flywheels helfen Nutzertypen wie Prüfer, Einsteiger, Stammnutzer und Champions dabei, Engagement-Strategien festzulegen und die Phasen der Nutzerreise zu erkennen.
Die 4 Phasen des PLG-Flywheels: Die PLG-Phasen ähneln dem komplexen Zusammenspiel sozialer Dynamiken an Schulen – beginnend mit der Entdeckung von ‚Fremden‘, die sich zu treuen Freunden entwickeln können.
Nutzer durch das Flywheel führen: Das eigene Flywheel zu gestalten bedeutet, die Momente zu erkennen, in denen Ihr Produkt echten Mehrwert liefert – und Erlebnisse zu schaffen, die Nutzer voranbringen.
Neugierig auf produktorientiertes Wachstum (PLG)? Damit sind Sie nicht allein.
Das PLG-Flywheel ist der Schlüssel dazu, warum produktorientierte Unternehmen ihre Mitbewerber um 219 % übertroffen haben.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie das Modell funktioniert, warum es so wichtig ist und wie führende Marken es nutzen, um Loyalität, Wachstum und langfristigen Erfolg zu fördern.
Was ist das produktorientierte Wachstums-Flywheel?
Das PLG-Flywheel ist eine vereinfachte Visualisierung davon, wie die verschiedenen Elemente einer produktorientierten Wachstumsstrategie (PLG) zusammenwirken, um kontinuierliches und sich selbst erhaltendes Wachstum zu erzielen.
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Es gibt zwei Ringe, die zusammen eine enorme Kraft entfalten (ich bin sicher, Gollum wäre verrückt geworden!).
Der äußere Ring: Was Nutzer tun
Der äußere Ring steht für die Handlungen, die das Flywheel am Laufen halten – jede davon ist ein Signal für wachsende Dynamik:
- Aktivieren – Der Moment, in dem ein Nutzer erstmaligen Wert erfährt.
- Übernehmen – Wenn sie Ihr Produkt in ihren Alltag integrieren.
- Lieben – Sobald sie dauerhaften Nutzen und Zufriedenheit erkennen.
- Empfehlen – Wenn sie das Produkt anderen weiterempfehlen.
Der innere Ring: Wer Ihre Nutzer sind
Im Zentrum befinden sich die Nutzersegmente, die widerspiegeln, wo sich jemand auf seiner Reise gerade befindet:
- Bewertende – Sie testen, ob es sich für sie lohnt.
- Einsteiger – Neue Nutzer, die sich bereits entschieden haben, aber noch Unterstützung brauchen.
- Stammnutzer – Wiederkehrende Nutzer, die regelmäßig auf Ihr Produkt setzen.
- Fürsprecher – Power-User, die überall Ihren Namen rufen.
Diese zwei Ebenen arbeiten zusammen: Nutzeraktionen sorgen für Dynamik, während die Nutzersegmente bestimmen, wie Sie Ihre Nutzer ansprechen und unterstützen.
Die 5 Phasen des PLG-Flywheels
Wenn ich an die Segmente denke, muss ich direkt an meine Schulzeit zurückdenken. Lassen Sie mich erklären, warum – und Sie können mir sagen, ob das Sinn ergibt.
Phase 1: Fremde (Produktentdeckung)
Ich erinnere mich an die ersten Tage (und Wochen) auf der weiterführenden Schule: Aufregung und Angst gleichzeitig.
Am Anfang waren die meisten Mitschüler Fremde. Fremde, von denen ich hoffte, dass zumindest einige davon irgendwann Freunde werden. Mein Ziel war es zu sehen, wer sie sind und ob mein Charakter und meine Ziele zu ihren passen – im Grunde habe ich mein "eigenes Umfeld" gesucht.
Wenn Sie ein neues Produkt haben, stehen Sie vor einer ähnlichen Herausforderung. Manche Fremde gehen einfach vorbei, andere passen auf Anhieb. Ihr Ziel ist es, die, die etwas länger bleiben, zu Erkundern zu machen.
Phase 2: Produkterkunder
Zurück zu den ersten Wochen auf der neuen Schule: Ich erinnere mich, wie ich versuchte, neue Freunde zu finden, hineinzupassen und vor allem, cool zu wirken. Sie wissen, wie das läuft – beobachten, ab und zu mitreden, Fragen stellen und Gemeinsamkeiten finden. Kurz gesagt: Man versucht herauszufinden, wo man dazugehört und wer sich für einen interessiert.
Bezogen auf Ihr Produkt: Fremde erkunden es. Sie sind neugierig, mehr über Ihr Angebot, Ihre Funktionen und Möglichkeiten zu erfahren. Sie suchen vielleicht nach einer Demo, einem kostenlosen Test oder Bewertungen Dritter. Deshalb ist es in dieser Phase entscheidend, neuen Nutzern ein reibungsloses Onboarding zu bieten und den Mehrwert Ihres Produkts hervorzuheben, um sie in die nächste Stufe zu überführen: Einsteiger.
Phase 3: Einsteiger
Einige Wochen später habe ich begonnen, mich mit Mitschülern zu treffen. Nachdem ich das Umfeld angetestet und ein besseres Gefühl dafür hatte, wer ein potenzieller Freund werden könnte, war es an der Zeit, sich wirklich besser kennenzulernen. Es war Zeit, mein wahres Ich zu zeigen, auf einer tieferen Ebene zu interagieren und Freundschaften zu schließen.
Bei Ihrem Produkt ist es dieselbe Reise. Wer bereits begonnen hat, sich mit Ihrem Produkt auseinanderzusetzen und es zu nutzen, sehnt sich nun nach intuitiven Funktionen, detaillierteren Workflows und hilfreichen Ressourcen. Diese Phase, in der Nutzer tiefgehender mit Ihrem Produkt interagieren, hilft ihnen, dessen Vorteile und Anwendungsmöglichkeiten zu verstehen. Sobald Einsteiger mehr Selbstvertrauen gewinnen, werden sie zu Stammnutzern.
Stufe 4: Stammkunden
Indem ich mich immer häufiger mit meinen neuen Freunden traf, merkte ich schnell, mit wem ich am meisten „auf einer Wellenlänge“ war. Wir verbrachten mehr Zeit miteinander, bauten Vertrauen, Verständnis und gemeinsame Erfahrungen auf.
Bei deinem Produkt ist dies die Phase, in der neue Nutzer zu deinen regelmäßigen Kunden werden. Diese Kunden sind mit deinem Produkt vertraut und nutzen es konsequent. Um eine hohe Bindung zu erhalten, sollte dein Produkt ihnen kontinuierlich Mehrwert bieten und ihre Bedürfnisse adressieren. Wenn du es richtig machst, werden ihre positiven Erfahrungen sie dazu ermutigen, zu deinen Fürsprechern zu werden.
Stufe 5: Fürsprecher
Damit kommen wir zur letzten Stufe. Meine engsten Freunde erwähnten mich in Gesprächen mit ihren anderen Freunden, erzählten von lustigen Erlebnissen, die wir gemeinsam hatten, und luden sie ein, das nächste Mal mitzukommen.
Dein Produkt sollte Nutzer dabei unterstützen, ihre Ziele zu erreichen. Wenn Nutzer mit deinem Produkt erfolgreich sind und ihre Ziele erreichen, werden sie zu Fürsprechern. In dieser Phase verbreiten die Nutzer positive Mundpropaganda, empfehlen dein Produkt weiter und tragen so zu organischem Wachstum bei.
Puh, jetzt werde ich richtig nostalgisch. Machen wir weiter!
Nutzer voranbringen: So baust du dein eigenes PLG-Flywheel
Bist du bereit, das Modell in die Tat umzusetzen?
Dein eigenes Flywheel zu erstellen heißt, die Momente zu identifizieren, in denen dein Produkt Mehrwert liefert – und Erlebnisse zu gestalten, die Nutzer weiterbringen. Hier erfährst du, wie du Nutzer mit dem Flywheel von einem Segment ins nächste leitest.
P.S.: Falls du überwältigt bist, denk daran, dass es viele großartige PLG-Software gibt, die dich unterstützen kann.
Entdecken: Fremde zu Entdeckern machen
In dieser Phase geht es darum, potenzielle Nutzer zu gewinnen, ihre Aufmerksamkeit zu erregen und ihnen dein Wertversprechen näherzubringen. Hast du diese „Fremden“ erst einmal angesprochen, kannst du sie mit passenden Maßnahmen durch die weiteren Phasen begleiten.
Es gibt verschiedene Strategien, die du anwenden kannst.
Zu Beginn:
- Soziale Medien & Community-Engagement: Nutze soziale Netzwerke, um informative Inhalte zu teilen, dich mit deinem Publikum auszutauschen und eine Community rund um dein Produkt aufzubauen.
- Content-Marketing: Erstelle hochwertige Inhalte, die die Schmerzpunkte und Bedürfnisse deiner Zielgruppe adressieren. Denke an Blogartikel, Videos, Infografiken, Workshops, Webinare, E-Books und andere kostenlose Tools und Ressourcen mit wertvollen Einblicken.
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR): Teile die Geschichte und Erfolge deines Produkts durch Pressemitteilungen, Medienberichte und Interviews. PR steigert Bekanntheit und Glaubwürdigkeit.
Später (wenn du bereits etablierter bist):
- Gezielte Werbung: Schalte zielgerichtete digitale Werbekampagnen und arbeite gegebenenfalls mit Influencern und Meinungsführern zusammen, um bestimmte Nutzergruppen zu erreichen, die wahrscheinlich an deinem Produkt interessiert sind.
- Partnerschaften und Kooperationen: Kooperiere mit komplementären Produkten, um deren Nutzerbasis zu erreichen. Cross-Promotions und gemeinsame Aktionen sind clevere Wege, dein Produkt einem größeren Publikum vorzustellen.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimiere deine Website und Inhalte für Suchmaschinen, damit dein Produkt gefunden wird, wenn potenzielle Nutzer nach relevanten Begriffen oder Phrasen suchen.
Aktivieren: Von Entdeckern zu Anfängern
Wenn Sie Entdecker in Anfänger umwandeln möchten, geht es um den berühmten „Aha!“-Moment. Es geht um die Nutzerreise und darum, wie diejenigen, die die Funktionen und Vorteile Ihres Produkts erkunden, möglichst schnell einen Mehrwert erleben können. Wer hier überzeugt, kann seine Konversionsrate deutlich verbessern.
Sie können die folgenden Strategien beim Onboarding von Entdeckern anwenden, die ich gerne F.U.N (Fokus, Umsetzen, Navigieren) nenne.
Fokus
- Funktions-Highlights: Heben Sie die wertvollsten Funktionen Ihres Produkts hervor, die zu den Bedürfnissen und Problemen des Nutzers passen. Erklären Sie diese klar und zeigen Sie, wie sie einen Vorteil bieten können.
- Personalisierte Erlebnisse: Passen Sie das Kundenerlebnis individuell an Präferenzen und Bedürfnisse an. Die von Ihnen gesammelten Daten helfen Ihnen auch, das Verhalten Ihrer Nutzer zu verstehen und relevante Inhalte sowie Funktionen anzubieten.
Umsetzen
- Nutzerzentriertes Onboarding: Ein intuitiver und benutzerfreundlicher Onboarding-Prozess, der es Nutzern ermöglicht, die Abläufe zur Lösung ihrer Probleme schnell zu verstehen.
- Fortschrittsverfolgung: Zeigen Sie den Nutzern ihren Fortschritt, während sie das Produkt erkunden. Das motiviert sie, weiterzumachen und noch mehr Mehrwert zu entdecken.
- Gamification-Elemente: Integrieren Sie Gamification-Elemente wie Abzeichen oder Belohnungen, die die Nutzer dazu ermuntern, verschiedene Teile des Produkts zu erkunden. Das macht das Entdecken spannender.
Navigieren
- Interaktive Tutorials: Bieten Sie interaktive Anleitungen, Tooltips und geführte Rundgänge an, die die Nutzer Schritt für Schritt durch das Produkt führen. So können sie effizienter erkunden und Sie erhöhen den Mehrwert in kürzerer Zeit.
- Hilfecenter und Dokumentation: Stellen Sie umfassende Dokumentationen, FAQs und ein leistungsstarkes Hilfecenter zur Verfügung. So haben Nutzer immer eine Anlaufstelle bei Fragen.
- Kundensupport: Bieten Sie reaktionsschnelle Support-Kanäle an, über die Nutzer Unterstützung erhalten können. Eine positive Support-Erfahrung erhöht den wahrgenommenen Mehrwert.
Übernehmen: Von Anfängern zu Stammnutzern
Gib mir gib mir (mehr), gib mir (mehr),
- Britney Spears
gib mir gib mir mehr,
Wenn es um eine produktorientierte Wachstumsstrategie geht, gelten Britneys unsterbliche Worte sowohl für Ihr Produkt als auch Ihre Kunden.
Um aus Einsteigern regelmäßige Nutzer zu machen, sollten Sie folgende Strategien anwenden.
- Erfolgskriterien und Meilensteine: Diese Strategie baut auf der Gamification auf. Definieren Sie wichtige Erfolgs-Metriken für produktgeführtes Wachstum, die zu den Zielen der Nutzer passen und ihnen helfen, ihren Fortschritt in der App zu verfolgen. Feiern Sie Meilensteine und Erfolge, um das Gefühl der Zielerreichung zu stärken.
- Personalisierte Empfehlungen und exklusive Inhalte: Bieten Sie Empfehlungen sowie Zugang zu exklusiven Inhalten, Ressourcen oder Veranstaltungen, die über das Angebot für Anfänger hinausgehen.
- Kontinuierliches Lernen: Stellen Sie fortlaufende Lernangebote wie Webinare oder Workshops bereit, damit regelmäßige Nutzer über neue Funktionen und Best Practices auf dem Laufenden bleiben.
- Anerkennung und Belohnungen: Würdigen und belohnen Sie Stammnutzer für deren Loyalität und Engagement. Das steigert die Bindung und motiviert dazu, immer wiederzukommen.
- Nutzer-Communities: Fördern Sie Communitys, in denen Stammnutzer sich austauschen, Erkenntnisse teilen und Tipps weitergeben.
- Engagement-Umfragen: Führen Sie Umfragen durch, um die Zufriedenheit der Nutzer zu messen und Erkenntnisse darüber zu gewinnen, wie sich die Nutzererfahrung weiter verbessern lässt.
Ausbauen: Von Stammnutzern zu Champions
Die besten Stammnutzer sind die bestehenden Kunden, die Ihr Produkt weiterempfehlen und neue Anhänger gewinnen.
Mit den folgenden Strategien bringen Sie Ihre Nutzer dorthin.
- Anerkennung und besondere Erwähnung: Mehr denn je zeigen Menschen gerne ihre Professionalität und ihre Fähigkeiten. Heben Sie Champions in Ihren Marketingmaterialien, auf der Website und in den sozialen Medien hervor. Stellen Sie deren Geschichten und Erfolge heraus. Das beweist den Wert Ihres Produkts in der Praxis und macht aus diesen Menschen Champions und Fürsprecher Ihres Produkts.
- Feedback und Mitwirkung: Binden Sie Stammnutzer in die Produktentwicklung ein, indem Sie Feedback und Ideen einholen. So verbessern Sie nicht nur Ihr Produkt, sondern stärken auch die Bindung der Nutzer.
Fürsprecher: Champions befähigen, das Wachstum voranzutreiben
Sicher, Arbeit zu erledigen ist gut, aber hast du schon mal versucht, andere Leute deine Arbeit für dich erledigen zu lassen? Es ist fantastisch. Besonders, wenn es für alle Seiten von Vorteil ist.
Die folgenden Strategien helfen dir, deine Champions dazu zu bringen, das Wachstum voranzutreiben.
- Empfehlungsprämien: Implementiere ein gestaffeltes Empfehlungssystem, bei dem Champions für jede erfolgreiche Empfehlung steigende Belohnungen erhalten. Das motiviert sie, aktiv neue Nutzer zu werben.
- Champion-Programme: Etabliere ein Champion-Programm, das deine engagiertesten Fürsprecher anerkennt und belohnt. Biete exklusive Vorteile, frühzeitigen Zugang zu Updates, spezielle Badges oder Auszeichnungen und (wenn möglich) besondere Events an.
- Advokaten-Kits: Erstelle Kits mit vorgefertigten Erfahrungsberichten, Fallstudien und Marketingmaterialien, die Champions nutzen können, um dein Produkt konsistent zu bewerben.
- Nutzergenerierte Inhalte: Ermutige Champions, Inhalte wie Blogbeiträge, Videos oder Social-Media-Posts zu erstellen und zu teilen, in denen sie zeigen, wie sie dein Produkt verwenden.
Praxiseinblicke zum PLG-Flywheel
In einem vorherigen Artikel habe ich ausgiebig über sechs glänzende Beispiele für Product-Led Growth geschrieben. Hier wollen wir uns ein Unternehmen genauer anschauen und ihre Bemühungen rund um das PLG-Flywheel untersuchen.
Social Sprout: Eine PLG-Fallstudie
Soziale Medien und Engagement sind ein heißes Thema – sehen wir uns also ein SaaS aus diesem Bereich an und beleuchten deren Product-led Flywheel.
Fremde auf das Entdecken aufmerksam machen
Nach kurzer Google-Recherche taucht Sprout Social sowohl in den „Top“- als auch „Besten“-Listen auf und rangiert bei Google weit oben als Lösung. Ihre SEO-Strategie sitzt.
Man findet sie auch auf allen wichtigen Social-Media-Plattformen, auf denen sie regelmäßig Inhalte veröffentlichen, um potenzielle Kundinnen und Kunden zu gewinnen.
Auch in puncto Partnerschaften und Zusammenarbeit legen sie nach und haben kürzlich Tagger Media übernommen; auch ihr PR-Auftritt sitzt.
Explorer zum Start bewegen
Die Webseite von Sprout Social zieht sofort die Aufmerksamkeit durch ihr Nutzenversprechen auf sich, das genau auf die Bedürfnisse der Kundschaft abzielt.
An mehreren Stellen wird man dazu motiviert, sich für eine Testversion zu registrieren – inklusive eines Exit-Intent-Popups, das eine kostenlose Testphase anpreist.
Die kostenlose Testphase ermöglicht es Nutzer:innen, Funktionen aus drei ihrer vier Pläne zu erleben – und das ohne Kreditkarte.
Die Registrierung und das Produkt-Onboarding sind nutzerzentriert und unkompliziert. Es gibt eine Willkommens-E-Mail, Links zu Tutorials und eine geführte Einführung ins Tool mit dem Ziel, den 'Aha!'-Moment möglichst schnell zu erreichen.
Sprout Social verwendet eine Fortschrittsanzeige, um Nutzer zu motivieren, die Reise fortzusetzen und noch mehr Mehrwert zu entdecken.
Vom Einsteiger zum Stammnutzer
Ein Help Center und ein Customer Success Team bilden die Grundlage für dieses Vorgehen. Um Einsteigern das Lernen und die Interaktion zu erleichtern, bietet Sprout Online-Seminare an.
Sprout Social setzt außerdem Modelle ein, um Nutzer dazu zu bewegen, mehr Funktionen aus den höheren Tarifen auszuprobieren – mit dem Ziel, die Kundenakquise zu steigern und die Produktakzeptanz zu erhöhen.
Außerdem, basierend auf meinen eigenen Erfahrungen mit diesem Tool:
- Sie verwenden E-Mail-Nachfassaktionen und dezente In-Produkt-Hinweise, um Nutzer dazu zu animieren, weitere Funktionen zu entdecken und zu nutzen.
- Sie heben Kollaborations- und Engagement-Tools hervor, die die Einbindung von Teammitgliedern fördern – so wird das Produkt regelmäßig genutzt, da gemeinsam an Social Media Kampagnen gearbeitet wird.
- Neue Funktionen werden kontinuierlich angekündigt, dabei werden Vorteile und Einrichtung erläutert.
- Mir gefällt auch die Upgrade-Benachrichtigung für Tarifwechsel sehr – das fühlt sich fast so an, als würde man in einem Spiel ein neues "Skin" oder Level freischalten, was zum Weitermachen MOTIVIERT.
Eine Liga der Champions schaffen
Mit Fokus auf Befürworter stärkt Sprout Social Nutzer darin, zu Champions zu werden – unter anderem durch:
- Partnerprogramme – damit kann man sogar ein bisschen Geld verdienen!
- Zahlreiche, vielfältige Fallstudien.
- Unterstützung durch zertifizierte Agenturpartner. Streng genommen werden Agenturen nicht vom Stammmutzer zum Champion, aber eine Agentur kann erst Partner werden, wenn sie echte Sprout Social Experten sind – das lass ich so gelten.
Alles in allem
Während wir uns dem Ende dieses schönen Artikels über das PLG-Flywheel nähern, denken Sie daran: Die Kraft liegt nicht nur in der genialen Idee, sondern vor allem in ihrer spürbaren Wirkung auf Unternehmen – egal ob groß oder klein.
Indem Sie die Prinzipien von produktorientiertem Wachstum (Product-Led Growth) verinnerlichen und jede Phase des Flywheels fördern, können Sie nachhaltigen Erfolg, nutzergetriebene Innovation und eine Zukunft erreichen, in der Ihr Produkt nicht nur glänzt, sondern tatsächlich gedeiht.
Wenn Sie sich also auf Ihre eigene Wachstumsreise begeben oder vom Sales-Led- zum Product-Led-Ansatz wechseln, möge Sie das PLG-Flywheel leiten, inspirieren und befähigen, den Erfolg Ihres Produkts mitzugestalten. Apropos Orientierung: Diese Newsletter zum Thema Product-Led Growth sind ebenfalls wertvolle Ressourcen für Gründer und Produktmanager auf ihrer eigenen PLG-Reise.
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