5 Monetarisierungsmodelle: Leitfaden zur Produktpreisstrategie
Endlich ist dein MVP fertig und du kannst es der Welt endlich zur Verfügung stellen. Aber welchen Preis solltest du dafür verlangen? Das ist die Millionen-Dollar-Frage (manchmal im wahrsten Sinne des Wortes), die du beantworten musst, indem du eine passende Produktpreisstrategie auswählst und anwendest.
Gleich erwarten dich verschiedene Preisstrategien – und deren beste Anwendungsfälle. Wenn du befürchtest, Nutzer abzuschrecken oder vielleicht Geld zu verschenken, lies einfach weiter!
Ein Schnellkurs in den Grundlagen der Preisgestaltung
Bevor wir über Preisstrategien sprechen, frischen wir dein Wissen in Wirtschaftslehre noch einmal auf (und wecken vielleicht ein wenig Nostalgie an deine BWL-Zeit).
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Der Preis, den du für deine Produkte festgelegt hast, ist einer der Schlüsselfaktoren für den Erfolg deines gesamten Unternehmens, denn wie du mit Preisen umgehst, wirkt sich wie folgt aus:
Bestimmt die Nachfrage nach deinem Produkt. Produkte mit günstigeren Preisen ziehen tendenziell eine höhere Nachfrage an, während teurere Produkte für ein kleineres Publikum attraktiv sind. Aber es ist wichtig zu wissen, dass dies zwar die allgemeine Regel ist, es jedoch viele Ausnahmen gibt.
Es gibt einen Grund, warum ich „tendenziell“ gesagt habe. Menschen sind keine rationalen Wesen (Pech gehabt, Adam Smith). Sie orientieren sich nicht immer am besten Preis-Leistungs-Verhältnis, und die Premium-Preisstrategie, auf die wir gleich eingehen, baut genau darauf auf.
Beeinflusst direkt deinen Gewinn. Dieser Punkt ist einfach: Je höher deine Preise, desto mehr Gewinn erzielst du mit deinen Produktverkäufen.
In Wirklichkeit ist der Zusammenhang zwischen deinen Preisen und deinem Gewinn nicht so einfach oder linear.
Statt einer direkten Linie wie dieser:
wirst du höchstwahrscheinlich eine glockenförmige Kurve wie diese haben:
Der Grund für diese Form liegt in der sinkenden Marktnachfrage nach deinem Produkt. Wenn du dein Produkt zu teuer machst, gibt es weniger Kunden, die bereit sind, es zu kaufen – und du kannst sogar den Break-even-Point überschreiten und Verluste machen.
Deshalb solltest du deine Break-even-Punkte (sowohl den niedrigsten als auch den höchsten profitablen Preis) bestimmen, um zu wissen, welche Preise du vermeiden solltest – und um den idealen Preis für dein Produkt zu finden, mit dem du den stärksten Gewinn erzielst.
Das war nur die rein ökonomische Perspektive. Je nach deinen Zielen, deiner Vision und Geschäftsstrategie kann es sein, dass du gar nicht die profitabelste Preisgestaltung anstrebst. Vielleicht willst du lieber mit niedrigeren Preisen Marktanteile der Konkurrenz übernehmen oder durch höhere Preise als „Luxusprodukt“ positionieren.
Ganz gleich, wie du deine Preisstrategie angehst, musst du deine Preise in einem bestimmten Korridor festlegen, dessen Obergrenze die Zahlungsbereitschaft deiner Kunden und dessen Untergrenze die Stückkosten deines Produkts ist.
Jetzt schauen wir uns diese beiden Konzepte noch etwas genauer an.
Was bedeutet Zahlungsbereitschaft der Kunden und wie kannst du sie messen?
Mit diesem Konzept habe ich zum ersten Mal Bekanntschaft gemacht, als ich mit dem “5 Forces“-Framework von Michael Porter die Wettbewerbsstrategie studiert habe. (Ich kann dir sehr empfehlen, es dir ebenfalls anzuschauen.)
Einer dieser fünf Wettbewerbskräfte ist die Verhandlungsmacht der Käufer – also ihre Möglichkeit, deine Preise zu drücken. Ein entscheidender Faktor für diese Macht ist ihre Zahlungsbereitschaft (WTP), denn eine höhere Zahlungsbereitschaft bedeutet, dass Käufer weniger Möglichkeiten haben, deine Preise zu senken.
Die Zahlungsbereitschaft ist der Höchstpreis, den dein Zielmarkt bereit ist, für dein Produkt zu zahlen. Natürlich gibt es Fälle, in denen manche Kunden mehr als ihre WTP zahlen würden, aber du kannst davon ausgehen, dass du den Großteil deiner Kundschaft verlierst, sobald du einen Preis über dieser Zahlungsbereitschaft verlangst.
Wichtig ist dabei: Die Zahlungsbereitschaft für ein bestimmtes Produkt kann sich in verschiedenen Kundensegmenten stark unterscheiden – abhängig von einer Vielzahl an Eigenschaften, wie zum Beispiel:
- Demografie: Ältere Menschen sind eher bereit, für ein luxuriöses Hotelzimmer mit komfortablen Annehmlichkeiten zu zahlen als Jugendliche oder Studenten, die bereit sind, in Hostels mit Gemeinschaftszimmern zu übernachten, um Geld zu sparen.
- Geografische Lage: Menschen in westlichen Ländern sind eher bereit, für Musikstreaming zu zahlen als ihre Pendants in postsowjetischen Staaten. Daher kostet ein Abonnement für Apple Music in den USA $10/Monat, während Yandex Music für einen ähnlichen Streaming-Dienst in Armenien $2/Monat verlangt.
- Streben nach sozialem Status: Manchmal dienen Produkte als Werkzeuge zur Steigerung des gesellschaftlichen Ansehens ihrer Nutzer. Während für manche Menschen eine Smartwatch ein einfaches Gebrauchsobjekt ist, für das sie niemals $400 für das Basismodell der Apple Watch zahlen würden, betrachten andere sie als Statussymbol und sind bereit, $1.000 oder mehr für die Luxusausgabe mit Lederarmband und Vergoldung zu zahlen.
- Dringlichkeit: Wenn Sie um den Eiffelturm in Paris spazieren und es anfängt zu regnen, werden Sie schnell von einer Gruppe findiger Einheimischer angesprochen, die Ihnen einen minderwertigen Regenschirm für €20 verkaufen wollen. Vielleicht würden Sie in einem Geschäft niemals €20 für einen schlechten Regenschirm ausgeben, aber Ihre Prioritäten ändern sich, wenn es in Strömen regnet und Sie gleich völlig durchnässt sind.
Es gibt viele weitere Faktoren, die die Zahlungsbereitschaft einer Person beeinflussen, auf die wir in diesem Artikel nicht eingehen werden. Lassen Sie uns fortfahren und lernen, wie Sie die Zahlungsbereitschaft (WTP) für Ihr Produkt messen können.
Unter den zahlreichen Taktiken zur Ermittlung der Zahlungsbereitschaft (WTP) sind die folgenden drei am effektivsten:
- Kundeninterviews: Lassen Sie Ihre Kunden den Kernnutzen Ihres Produkts erleben und fragen Sie sie anschließend ganz einfach nach dem maximalen Preis, den sie dafür zu zahlen bereit wären.
- Experimente und A/B-Tests: Sie können Ihr Produkt Ihrer Zielgruppe zu unterschiedlichen Preisen anbieten und die Anzahl der Käufe vergleichen, die zu den einzelnen Preisstufen generiert wurde.
- Auktionen: Versuchen Sie, Ihre Produkte über eine Auktion zu verkaufen. In der Regel bieten Menschen nicht mehr, als sie für ein Produkt bereit sind zu zahlen. Daher können Sie das Höchstgebot als Ihre Zahlungsbereitschaft (WTP) betrachten.
Damit ist die Obergrenze Ihrer Preisspanne abgedeckt. Nun wollen wir uns damit beschäftigen, wie Sie den niedrigsten akzeptablen Preis für Ihre Produkte bestimmen.
Was sind die Stückkosten Ihres Produkts?
Sie werden mit dem Verkauf Ihrer Produkte keinen Gewinn erzielen können, wenn der Preis unterhalb der Stückkosten liegt.
Die Stückkosten sind die Summe aller Kosten, die Sie aufwenden müssen, um eine einzelne Einheit Ihres Produkts herzustellen. Sie setzen sich aus zwei Komponenten zusammen – Fixkosten und variable Kosten.
Fixkosten bleiben gleich und sind unabhängig von der Anzahl der produzierten Einheiten Ihres Produktes. Typische Beispiele für Fixkosten in der Produktion sind die Gehälter der meisten Mitarbeiter sowie die Gebühren für Ihren Domainnamen oder das SSL-Zertifikat.
Variable Kosten ändern sich proportional zur Menge der produzierten Produkte. Bei Software und insbesondere SaaS sind Infrastruktur- und Hostinggebühren die bedeutendsten variablen Kosten, da eine höhere Nutzerzahl auch einen höheren Verbrauch von Cloud-Rechenleistung verursacht.
Um die Stückkosten Ihres Produktes zu berechnen, können Sie folgende Formel verwenden:
Die obige Formel ist eine allgemeingültige und lässt sich auch auf physische Produkte anwenden. Bei Software und SaaS teilen Sie die Gesamtkosten durch die Anzahl der Nutzer.
Zusammengefasst: Wenn Sie Preise festlegen, die entweder über der Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden oder unter den eigenen Stückkosten liegen, führen sie schnell zu Verlusten und negativem Cashflow. Auch wenn es sinnvoll ist, möglichst viele Methoden zur Preisgestaltung zu testen und verschiedene Preispunkte auszuprobieren, sollten Sie sich finanziell innerhalb dieser beiden Grenzen bewegen.
Nachdem wir jetzt das „Pricing Economics 101“ abgeschlossen haben, wollen wir einige der am weitesten verbreiteten Preisstrategien kennenlernen und diese näher betrachten.
5 beliebte Preisstrategien: Vorteile, Nachteile und Beispiele
Seit Menschengedenken werden Waren und Dienstleistungen verkauft. Deshalb gibt es viele erprobte Strategien, um die Preise für Ihre Produkte festzulegen.
Die folgende Liste enthält die aus meiner Sicht effektivsten Strategien unter den vielen verfügbaren Ansätzen.
Strategie #1: Penetrationspreisstrategie
Die Penetrationspreisstrategie verfolgt das bewusste Ziel, sehr niedrige Preise für eigene Produkte festzulegen, um sich in der Masse der Wettbewerber abzuheben und den Kundenstamm schnell zu vergrößern.
Diese Strategie wirkt auf den ersten Blick vielleicht kontraintuitiv. Warum sollte man möglichst viele Kunden haben wollen, wenn man mit ihnen nur wenig verdient? Die Antwort ist einfach: Die Penetrationspreisstrategie zielt meist nicht auf kurzfristige Gewinne ab, sondern dient strategischeren Zielen – z. B. Bekanntheit aufzubauen oder eine Technologie zu demokratisieren.
Um diese Strategie besser zu verstehen, wollen wir uns ihre potenziellen Vor- und Nachteile ansehen, wenn Sie sie auf Ihre Produkte anwenden.
Vorteile und Nachteile der Penetrationspreisstrategie
Der Verkauf Ihrer Produkte zu einem niedrigen Preis birgt definitiv finanzielle Risiken. Aber das ist nicht der einzige potenzielle Nachteil dieser Strategie, denn die Penetrationspreisstrategie ist auch:
Langfristig schwer durchzuhalten. Diese Strategie verbraucht viel Kapital und belastet Ihren Cashflow. Nicht alle Unternehmen sind in der Lage, mehrere Jahre diesem finanziellen Druck standzuhalten. Daher sollten Sie entweder davon absehen, die Penetrationspreisstrategie langfristig anzuwenden, oder Sie diversifizieren und sichern Ihr Überleben durch alternative Einkommensquellen.
Es wird eine Erwartung von niedrigen Preisen geschaffen. Sobald Sie eine Kundschaft gewonnen haben, indem Sie sie mit niedrigen Preisen auf Ihre Seite ziehen, erwarten diese, dass Sie die Preise auch in Zukunft niedrig halten. Preiserhöhungen könnten zu Unmut führen.
Niedrige Loyalität Ihrer Kundschaft. Die Wahrscheinlichkeit ist groß, dass die mit dieser Strategie gewonnenen Kunden besonders preissensibel sind – denn preisunempfindliche Kunden würden ihren bisherigen Anbieter nicht für ein günstigeres Produkt wechseln.
Ein besonderes Problem bei dieser Kundengruppe besteht darin, dass sie Sie genauso leicht wieder verlässt, wie sie zuvor den bisherigen Anbieter verlassen hat, falls es ein noch günstigeres Angebot am Markt gibt.
Der frühzeitige Aufbau einer großen Kundenbasis bietet jedoch auch viele bedeutende Vorteile, darunter:
Skaleneffekte. Wenn Sie Ihre Betriebskapazitäten erhöhen, gewinnen Sie erheblich an Verhandlungsmacht gegenüber Ihren Lieferanten und können bessere Konditionen aushandeln. Außerdem verteilen Sie Ihre Fixkosten auf eine größere Produktanzahl und reduzieren Ihre Stückkosten deutlich.
Aufbau Ihrer Marke und Festigung Ihrer Marktposition. Mit einer großen Kundenbasis werden Sie zu einem wichtigen Marktakteur, sichern sich Ihre Marktanteile und es wird für Wettbewerber schwer, mit Ihnen zu konkurrieren.
Betrachtet man die Vor- und Nachteile dieser Strategie, kann man sagen, dass sie nicht für jedes Produkt geeignet ist – es gibt jedoch spezifische Fälle, in denen die Penetrationspreisstrategie einen Versuch wert ist.
Wann ist die Penetrationspreisstrategie die beste Wahl?
Da diese Strategie darauf abzielt, Marktanteile zu gewinnen durch das Versprechen niedriger Preise, sollten Sie als Erstes auf die Preiselastizität des Marktes achten.
Es herrscht eine starke Elastizität, wenn Preisänderungen zu einer deutlichen Veränderung der Nachfrage führen. So sehen elastische und unelastische Märkte aus:
Menschen auf elastischen Märkten sind besonders preissensibel und werden bei günstigeren Preisen gerne zum neuen Anbieter wechseln. Ist der Markt hingegen unelastisch, fällt es Ihnen schwer, potenzielle Kunden zu gewinnen, da sie auf niedrigere Preise weniger reagieren.
Um das Konzept besser zu verstehen, schauen wir uns ein paar Beispiele für elastische und unelastische Märkte an.
Elastische Märkte:
- Cloud-Infrastruktur. Sie wechseln gerne zu einem günstigeren Anbieter, sofern dieser Ihre Anforderungen erfüllt.
- Produktivitätstools. Für Ihre Anforderungen macht es vielleicht keinen Unterschied, ob Sie ein Miro-Board oder ein Figjam-Board nutzen, daher fällt ein Wechsel nicht schwer.
Unelastische Märkte:
- Domains für Ihr Unternehmen und Ihre Produkte. Sie zahlen die Gebühr weiterhin, auch wenn sie steigt.
- Finanz- und Buchhaltungsdienstleistungen für Ihr Unternehmen. Glauben Sie mir, hier möchten Sie nicht sparen.
Anhand der genannten Beispiele ist es für einen Cloud-Service-Anbieter wesentlich sinnvoller, auf Penetrationspreisstrategie zu setzen, als wenn Sie Domains verkaufen würden.
Neben der Vermeidung unelastischer Märkte bei dieser Preisstrategie sollten Sie außerdem bedenken, dass die Penetrationspreisstrategie nicht dazu gedacht ist, hohe Gewinne zu erzielen. Sie sollten sie nur einsetzen, wenn Sie ein größeres strategisches Ziel verfolgen.
Typische strategische Ziele, zu denen die Penetrationspreisstrategie beitragen kann, sind:
Wachstum durch Netzwerkeffekt. Ist Ihr Markt empfänglich für den Netzwerkeffekt (wenn der Wert für Nutzer mit steigender Nutzerzahl wächst), bietet die Penetrationspreisstrategie einen idealen Startvorteil. Ein klassisches Beispiel für einen Markt mit Netzwerkeffekt sind soziale Medien.
Aufbau einer Basis, die Sie auf alternative Weise monetarisieren können. Manchmal nehmen Unternehmen Verluste beim Verkauf ihrer Plattform in Kauf, um Sie in ihr Ökosystem einzubinden und über Folgeprodukte Geld zu verdienen. Der Amazon Kindle ist so ein Beispiel – hier werden die eigentlichen Umsätze über die von Ihnen gekauften und gelesenen Bücher erzielt.
Nachdem das Konzept der Penetrationspreisstrategie nun klar ist, werfen wir einen Blick auf einige Beispiele aus der Praxis, bei denen Unternehmen erfolgreich damit waren.
Beispiel für Penetrationspreisgestaltung
Wie bereits erwähnt, verfolgt die Penetrationspreisgestaltung in der Regel ein bestimmtes strategisches Ziel.
Xiaomi, das Unternehmen, über das ich heute sprechen möchte, verfolgt eine Strategie, bei der es seine Marke etablieren und seine Position auf dem stark umkämpften Smartphone-Markt festigen will.
Um dieses Ziel zu erreichen, begann Xiaomi damit, hochwertige Smartphones zu produzieren und sie zu einem Bruchteil der Preise der Konkurrenz zu verkaufen. Das erste große Produkt war das Mi 1, das man für ca. $300 kaufen konnte.
Indem Xiaomi ein Flaggschiff-Modell zum Preis eines Einsteigergeräts anbot, gewann das Unternehmen sehr schnell an Beliebtheit.
Die Penetrationspreisstrategie von Xiaomi war ein voller Erfolg, denn das Unternehmen wurde schon bald zu einem der größten Smartphone-Hersteller der Welt mit einem Marktanteil von rund 14 % im Jahr 2021.
Strategie #2: Abschöpfungspreisstrategie
Im Hinblick auf die Herangehensweise ist die Abschöpfungspreisstrategie das Gegenteil der Penetrationspreisgestaltung. Anders als bei der vorherigen Strategie startet man mit einem hohen Preis und senkt ihn im Laufe der Zeit, wenn das Produkt reift.
Das Hauptprinzip der Abschöpfungspreisstrategie besteht darin, verschiedene Zielgruppen in verschiedenen Phasen des Produktlebenszyklus anzusprechen. Zu Beginn, wenn Sie etwas Neues und Unbekanntes verkaufen, wird der Mainstream-Markt es noch nicht kaufen, da Ihre Technologie oder Ihr Produkt noch nicht bekannt ist.
Daher richtet man sich zunächst an Enthusiasten und Early Adopters, die in der Regel wenig preissensibel sind und innovative Produkte gerne auch für hohe Preise kaufen. Sobald Ihr Produkt dann den Mainstream erreicht, senken Sie den Preis, um auf diesem preisbewussten Markt erfolgreich zu sein.
Diese Taktik wirkt ziemlich clever, und es gibt sofort mehrere Gründe, sie zu übernehmen. Allerdings bringt sie auch einige Nachteile mit sich. Schauen wir uns die Vor- und Nachteile der Abschöpfungspreisstrategie genauer an, um sie besser zu verstehen.
Vorteile und Nachteile der Abschöpfungspreisstrategie
Zu Beginn Ihre Produkte zu einem hohen Preis anzubieten, kann folgende Vorteile haben:
- Sie bekommen frühzeitig Einnahmen: Die Einnahmen, die Sie von Ihren Early Adopters erzielen, helfen dabei, die Forschungs- und Entwicklungskosten für Ihr neues Produkt zu decken. Außerdem sind sie ein guter Indikator dafür, dass Sie einem Product-Market-Fit näherkommen.
- Sie bedienen zuerst den profitabelsten Markt: Early Adopters sind die perfekten Kunden für jedes Produkt. Sie sind bereit, Ihr Produkt zu einem hohen Preis zu kaufen, nehmen Bugs und Unvollkommenheiten in Kauf und liefern Ihnen zudem wertvolles Nutzerfeedback.
- Die Herausforderung, etwas Neues zu verkaufen: Wenn Sie eine innovative Technologie oder ein neues Produkt auf den Markt bringen, ist es nicht immer leicht, Ihre ersten Kunden davon zu überzeugen, dass es den von Ihnen festgesetzten, hohen Preis wert ist.
- Nachahmer in späteren Phasen: Sobald Ihr Produkt reift und vom Massenmarkt angenommen wird, treten Nachahmerprodukte in den Wettbewerb, die mit niedrigen Preisen als Hauptvorteil ihren eigenen Anteil am Markt sichern wollen.
Wenn Sie die Abschöpfungspreisstrategie als Ihre bevorzugte Strategie anwenden, werden Sie jedoch bald auf einige ihrer Nachteile stoßen, wie zum Beispiel:
- Begrenzte Marktdurchdringung: Durch die Festlegung eines hohen Einstiegspreises könnte das Produkt für einige potenzielle Kunden unerschwinglich sein, wodurch die Marktdurchdringung beschränkt wird. Das kann in bereits gesättigten Märkten ein großes Problem sein.
- Potenzial für negative Wahrnehmung: Wenn Kunden den anfänglich hohen Preis als unfair oder unangemessen empfinden, kann das das Image und den Ruf Ihrer Marke schädigen.
- Schwierigkeit, hohe Preise aufrechtzuerhalten: Hohe Preise ziehen Wettbewerber an wie Haie Blut. Wettbewerber könnten mit günstigeren Alternativen auf den Markt kommen, oder die Marktnachfrage kann sich verändern, wodurch es schwierig wird, die hohen Preise langfristig beizubehalten.
- Begrenztes Umsatzpotenzial: Während der initial hohe Preis kurzfristig erhebliche Einnahmen bringen kann, könnte er das gesamte Umsatzpotenzial des Produkts begrenzen, wenn Sie es nicht schaffen, den Preis stets optimal an die Zahlungsbereitschaft Ihrer Kunden (WTP) anzupassen.
- Negative Auswirkungen auf das Verkaufsvolumen: Hohe Einstiegspreise können das Verkaufsvolumen anfangs bremsen, was zu geringeren Einnahmen und einer längeren Amortisationszeit für Entwicklungs- und Marketingkosten führen kann.
Mit einem klaren Überblick über die Vor- und Nachteile der Preisabschöpfung können wir uns nun den optimalen Anwendungsfällen für diese Strategie widmen.
Wann ist Preisabschöpfung die beste Wahl?
Vielleicht ist Ihnen aufgefallen, dass ich bei der Besprechung dieser Preisstrategie immer wieder innovative Produkte und Technologien erwähnt habe.
Das liegt daran, dass Preisabschöpfung bei etablierten Technologien und Märkten, in denen Wettbewerber dieselben Produkte zu niedrigeren Preisen anbieten, schnell scheitern würde. In einem neuen Markt hingegen sind Sie der einzige (oder einer der wenigen) Anbieter und können sich erlauben, einen hohen Preis für Ihre Produkte anzusetzen, ohne Angst vor Preiskriegen zu haben.
Diese Strategie ist insbesondere bei Start-ups beliebt, die den Markt mit etwas völlig Neuem aufmischen wollen. Schauen wir uns eines dieser Start-ups an und sehen, wie es Preisabschöpfung eingesetzt hat.
Beispiel für Preisabschöpfung
Tesla Motors war wahrscheinlich eine der meistdiskutierten Marken und Produkte der letzten Jahre. Das liegt daran, dass Elon Musks Elektroautos schlank, schnell und außergewöhnlich innovativ sind.
Die Autos von Tesla waren so erfolgreich, dass sie die gesamte Automobilindustrie dazu bewegt haben, Verbrennungsmotoren aufzugeben und auf Elektroantrieb umzusteigen. Doch bevor der Durchbruch am Markt geschafft wurde, waren Tesla-Fahrzeuge ein sehr spezielles Nischenprodukt, das nur von Enthusiasten gekauft wurde.
Elon Musk setzte die Preisabschöpfungs-Strategie bei Tesla ein, als das Unternehmen den ursprünglichen Roadster für $130.000 verkaufte.
Er nutzte die durch den Verkauf des Roadsters an frühe Elektroauto-Enthusiasten gewonnenen Mittel, um das zweite Hauptprodukt zu entwickeln – das Model S, das einen Preis von $57.400 hatte.
Im Gegensatz zum Vorgänger richtete sich das Model S an eine breitere Zielgruppe von frühen Mainstream-Käufern zu einem deutlich niedrigeren Preis.
Das abschließende Produkt von Tesla in dieser Strategie war das Model 3, das für $35.000 zu haben ist. Durch die Produktion eines relativ günstigen Elektroautos konnte Tesla den gesamten Automarkt ansprechen und den Durchbruch der Elektromobilität am Massenmarkt schaffen.
Strategie #3: Wertorientierte Preisgestaltung und Premium-Preise
Diese Strategie versuchen viele SaaS-Produkte zu verfolgen. Wertorientierte Preisgestaltung bedeutet, dass die Preise auf einem Niveau angesetzt werden, das mit dem Wert vergleichbar ist, den Ihre Kunden durch Ihr Produkt erhalten.
Wenn Sie zum Beispiel in der Lage sind, jedem Mitarbeiter eines Unternehmens mit 1.000 Angestellten und einem Stundensatz von $50 pro Tag eine Stunde Arbeit zu ersparen, schaffen Sie täglich einen Wert von $50.000. Das bedeutet: Selbst wenn Sie Ihr Produkt etwas unter $50.000 bepreisen, sparen Sie dem Unternehmen noch immer Geld, und daher ist es für sie sinnvoll, diesen Preis zu zahlen.
Dieses Beispiel wurde etwas vereinfacht, um das Prinzip zu verdeutlichen. In der Realität ist es jedoch viel schwieriger, die Wertwahrnehmung Ihrer Kunden in Dollar auszudrücken. Deshalb nutzen Unternehmen Taktiken wie:
- Blick auf den Betrag, den Kunden für alternative Lösungen bezahlen. (Beispielsweise verwenden Sprachlern-Apps die Preise für Sprachlehrer als Referenz.)
- Experimentieren mit unterschiedlichen Preisniveaus, um herauszufinden, welches am besten funktioniert.
- Marktforschung betreiben und neue Kunden direkt fragen, wie viel sie bereit wären, für die Lösung zu bezahlen.
Manche Wirtschaftsexperten sprechen auch gerne von Premium-Preisen in diesem Modell, weil Ihr Ansatz darauf abzielt, den wahrgenommenen Wert Ihres Produkts zu steigern, statt einfach die Preise zu senken – manchmal können Sie die Preise sogar immer weiter erhöhen!
Vor- und Nachteile der wertorientierten Preisgestaltung
Aus unternehmerischer Sicht scheint wertorientierte Preisgestaltung die beste Option zu sein, weil Sie damit den größten Profit aus Ihren Produkten schöpfen. Allerdings bringt auch diese Strategie, wie alle anderen auf unserer Liste, sowohl Vor- als auch Nachteile mit sich.
Neben hohen Gewinnmargen gehören folgende Punkte zu den Vorteilen der wertorientierten Preisgestaltung:
- Hohe Kundenzufriedenheit: Unabhängig vom Verkaufspreis denken Ihre Kunden, dass sie mehr Wert erhalten, als sie bezahlen.
- Hohe Kundenbindung: Die Wahrnehmung von Wert sorgt dafür, dass Ihre Kunden weniger geneigt sind, für ein günstigeres Produkt zu wechseln.
- Preissteigerungspotenzial: Wenn Sie neue Funktionen hinzufügen und Ihren Kunden zusätzlichen Wert bieten, können Sie Ihre Preise problemlos erhöhen, ohne Kunden zu verlieren.
Aber es gibt auch Nachteile bei der wertorientierten Preisgestaltung. Bedenken Sie Folgendes:
- Ihr Produkt muss sich stark von anderen unterscheiden: Andernfalls bieten Sie denselben Wert wie Ihre Wettbewerber und müssen beginnen, Ihre Preise zu senken.
- Wertschöpfung ist schwierig: Es ist viel einfacher, ein Nachahmer eines anderen Produkts zu werden und über den Preis zu konkurrieren, als für Ihre Kunden einen echten Mehrwert zu schaffen.
Wann ist wertbasierte Preisgestaltung unter Berücksichtigung der Vor- und Nachteile die beste Wahl?
Wann ist wertbasierte Preisgestaltung die beste Wahl?
Wertbasierte Preisgestaltung ist die optimale Wahl für Ihr Produkt, wenn:
Es relativ einfach ist, sich von der Konkurrenz abzuheben. Wenn Sie zum Beispiel Wasser in der Nähe der Rocky Mountains gewinnen, erhalten Sie automatisch einen Differenzierungsfaktor wie „kristallklares Wasser aus den Rockies“ und heben sich so am Markt ab.
Sie den oberen/premium Markt ansprechen. Konsumenten von hochwertigen Produkten sind nicht preissensibel und treffen Kaufentscheidungen auf Basis des wahrgenommenen Wertes. Auch wenn es günstigere Alternativen gibt, ignoriert dieses Segment diese, da der gebotene Wert geringer ist als der Ihres Produkts.
Beispiel für wertbasierte Preisgestaltung
Wie bereits erwähnt, ist wertbasierte Preisgestaltung in der Softwarebranche sehr beliebt. Schauen wir uns Gong.io als ein prominentes Beispiel für ein Produkt an, das diese Strategie erfolgreich genutzt hat.
Gong.io ist darauf spezialisiert, die Effizienz und Effektivität Ihres Vertriebsteams zu verbessern. Es bietet eine Vielzahl von Tools, die nahezu alle Aspekte des Vertriebsprozesses abdecken, einschließlich Lead-Generierung, Analyse und intelligente Auswertung von Videocalls, Forecasting und vieles mehr.
Anders als viele SaaS-Produkte veröffentlicht Gong seine Preisliste nicht auf seiner Webseite. Sie müssen Ihre Kontaktdaten angeben, damit sich ein Gong-Vertreter bei Ihnen meldet und einen individuellen Preis für Ihren speziellen Fall aushandelt.
Warum gibt Ihnen ein Vertriebsmitarbeiter ein individuelles Angebot, anstatt dass Gong es veröffentlicht? Es ist ein teures Produkt. Laut einigen Quellen kann Gong für ein Team von 20 Personen ca. $3.000 pro Monat kosten.
Gong kann diesen Preis von seinen Nutzern verlangen, weil es deutlich mehr Mehrwert bietet, als der Preis der Plattform vermuten lässt. In den Händen eines erfahrenen Vertriebsteams kann Gong dazu beitragen, das Verkaufsvolumen stärker zu steigern, als Sie für die Plattform bezahlen.
Strategie Nr. 4: Dynamische Preisgestaltung
Produktpreise sollten niemals in Stein gemeißelt sein. Erfolgreiche Produkt- und Wachstumsteams experimentieren ständig mit unterschiedlichen Preispunkten und Preisstrategien, um das Optimum zu finden und wettbewerbsfähig zu bleiben.
Das Experimentieren mit Preisen ist eine gute Idee, Sie können aber noch einen Schritt weiter gehen und die Preise, die Sie Ihren Nutzern anzeigen, dynamisch an unterschiedliche Faktoren wie deren:
- Standort und Sprache: Zum Beispiel: Nutzer aus Westeuropa sehen auf Ihrer Preisseite $20/Monat, während Nutzer aus post-sowjetischen Ländern $16/Monat zahlen.
- Bisheriges Interesse am Produkt: Wenn Sie etwa fünfmal in der letzten Woche nach Flügen von London nach Paris gesucht haben, werden Sie diese Tickets wahrscheinlich auch dann kaufen, wenn der Preis etwas steigt.
- Nachfrage nach Ihrem Produkt zu einem bestimmten Zeitpunkt: Das ist sehr typisch für Fahrdienste wie Uber. Zu Stoßzeiten bezahlt man mehr für eine Fahrt als im Tagesdurchschnitt.
Auch wenn es verlockend klingt, damit den Umsatz zu maximieren, ist bei dieser Strategie Vorsicht geboten: Ihre Preispolitik kann schnell als unfair wahrgenommen werden und Ihre Kunden könnten Sie als unethisches Unternehmen einstufen.
Vorteile und Nachteile der dynamischen Preisgestaltung
Diese Strategie ist vergleichsweise neu und wurde durch den technologischen Boom der letzten Jahre ermöglicht. Unternehmen können heute Benutzeraktivitäten nachverfolgen, demografische und Verhaltensdaten analysieren und so für jedes Kundensegment den passenden Preis ermitteln.
Die starke Abhängigkeit dieser Strategie von Technologie hat zu erheblichen Vorteilen, aber auch Nachteilen geführt. Schauen wir uns diese im Detail an.
Zu den Vorteilen der dynamischen Preisgestaltung gehören:
- Sie erhalten das beste Preis-Leistungs-Verhältnis: Die ausgefeilten Algorithmen hinter dynamischen Preismodellen können für jedes Segment diejenigen Preispunkte identifizieren, die die meisten Verkäufe bzw. den höchsten Umsatz generieren.
- Sie bleiben der Konkurrenz voraus: Wenn Sie die Preise Ihrer Mitbewerber in Ihre dynamischen Preisalgorithmen einbeziehen, reagieren Sie automatisch auf jede Änderung, die sie an ihrer Preispolitik vornehmen.
Aber die Nachteile dynamischer Preise sind:
- Es ist datenintensiv: Ihre dynamischen Preise werden nicht effektiv sein, wenn Sie nicht über eine erhebliche Menge an Daten über Ihre Nutzer und deren Verhalten verfügen.
- Es ist komplex: Dynamische Preisalgorithmen bringen eine erhebliche Komplexität in Ihre Preispolitik, und alles Komplexe ist schwierig zu verwalten und zu warten.
Schließlich müssen Sie, um dynamische Preise für Ihre Produkte zu ermöglichen, diese Logik physisch in den Code Ihrer Produkte integrieren und entwickeln.
Wann ist dynamische Preisgestaltung die beste Wahl?
Angesichts der besprochenen Vor- und Nachteile können wir feststellen, dass dynamische Preissetzung die beste Option für Sie ist, wenn:
Sie bereits viele Kundendaten besitzen: Sie müssen keine erheblichen Ressourcen aufwenden, um Daten zu beschaffen (gute, qualitativ hochwertige Daten sind sehr teuer), die Sie für Ihre Algorithmen benötigen.
Sie verfügen über die technische Kapazität, sie zu entwickeln und zu warten: Das heißt, Sie können entweder die Aufgaben an ein spezialisiertes Softwareunternehmen auslagern oder verfügen über Ingenieurskapazitäten im eigenen Haus, um die dynamischen Preisalgorithmen zu betreuen.
Beispiele für dynamische Preisgestaltung
Wahrscheinlich sind die bekanntesten Anwender des Modells der dynamischen Preisgestaltung Fluggesellschaften.
Die Websites, auf denen Tickets verkauft werden, ändern die Preise ständig – abhängig von Ihrem Land/Ihrer Region, ob Fliegen für Sie ein Muss ist (z. B. Delta, das Vielfliegern 300 $ extra berechnete, da davon ausgegangen wurde, dass sie das Ticket ohnehin kaufen müssen) sowie der Saisonalität.
Beide Flüge oben gehen von London nach JFK. Der einzige Unterschied zwischen ihnen ist das Flugdatum. Der teurere ist ein Wochenendtrip nach New York während Weihnachten, während der günstigere irgendwann im Mai liegt.
Strategie #5: Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung
Wie der Name schon sagt, geht es bei dieser Strategie darum, die eigenen Preise an die Konkurrenz anzupassen.
Der klassische Weg dabei ist, die Preise der Wettbewerber zu analysieren, diese zu mitteln und die eigenen Produkte günstiger als den Durchschnitt oder zumindest günstiger als die wichtigsten Konkurrenten anzubieten.
Auch wenn es zunächst ungewöhnlich erscheinen mag, kann wettbewerbsorientierte Preisgestaltung auch bedeuten, vergleichbare Preise zu setzen. In diesem Fall haben Sie mit der Konkurrenz gleiche Ausgangsbedingungen und Ihre Strategie ist es, mit Ihren differenzierenden Merkmalen und Fähigkeiten zu glänzen.
Vorteile und Nachteile der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung
Mit der Konkurrenz zu interagieren, indem man ihre Preise anpasst oder sie unterbietet, kann ein riskantes Spiel sein, da Preisunterbietungswettläufe entstehen können. Wenn Sie Ihre Preise nur senken, um dem Konkurrenten zu schaden, schaden Sie leicht auch sich selbst, denn künstlich niedrige Preise wirken sich deutlich negativ auf Ihre Gewinnspanne aus.
Dies ist wahrscheinlich das einzige ernsthafte Risiko der wettbewerbsorientierten Preisgestaltung, da sie ansonsten ein relativ verlässlicher Ansatz ist, um Kunden für Ihr Unternehmen zu gewinnen und mit anderen zu konkurrieren.
Wann ist wettbewerbsorientierte Preisgestaltung die beste Wahl?
Wettbewerbsorientierte Preisgestaltung ist eine gängige Strategie, die man verfolgt, wenn man sich in einem reifen Markt befindet und das eigene Produkt eine Ware ist. Es gibt in diesem Markt keine innovativen Produkte, für die Nutzer bereit sind, einen Aufpreis zu zahlen. Ebenso bieten Sie keine Premium-Produkte an, um Kunden anzuziehen, die mehr Wert als nur den Preis schätzen.
Hier sind ein paar Beispiele für reife und standardisierte Märkte:
- Produktmanagement-Tools (z. B. Monday.com und Wrike).
- Messenger-Dienste (z. B. WeChat, Telegram, Whatsapp).
- Cloud-Speicher (z. B. Box, Dropbox, Mega).
- Einzelhandelsgeschäfte (z. B. E-Commerce, Lebensmittelgeschäfte,
Es gibt auch den Markt der Hosting-Dienstleister, bei dem du große Fortschritte machen kannst, indem du deine Preise nur um ein paar Dollar senkst.
Beispiele für wettbewerbsfähige Preisgestaltung
Sprechen wir über digitale Marketing-Tools und insbesondere über All-in-One-Plattformen. Wenn du mich nach einer All-in-One-Lösung für digitales Marketing fragst, würde meine Antwort wahrscheinlich HubSpot lauten, da dies die beliebteste auf dem Markt ist.
Neben der Tatsache, dass HubSpot sehr beliebt ist, ist es auch ein relativ teures Tool: Die Business-Version kostet etwa $3.000 pro Monat. Daher hat HubSpot natürlich Wettbewerber gewonnen, die ähnliche Produkte zu wesentlich günstigeren Preisen anbieten. Eine dieser Plattformen ist Engagebay.
Genau wie HubSpot bietet auch diese Plattform mit kleinen Unterschieden CRM-, Vertriebs-, Support- und Marketing-Produktlinien an. Doch anstatt $3.000 pro Monat zu verlangen, verfolgt sie eine Niedrigpreisstrategie und bietet das Pro-Paket für kleine Unternehmen zu einem viel günstigeren Preis von $84,99 pro Monat an – mit der Option, die Software zunächst in einer Freemium-Variante zu testen.
Bonus: Aufschlags- und psychologische Preisstrategien
Obwohl diese fünf Preisstrategien die wichtigsten für dich sind, möchte ich zwei weitere erwähnen und sie mit kurzen Übersichten erklären.
Kosten-Plus-Preisgestaltung
Wenn du dich an den Crashkurs zur Preisgestaltung am Anfang erinnerst, gab es obere und untere Grenzen bei der Festlegung deiner Preise. Während die obere Grenze das Feld der Premium-Preisgestaltung darstellt, ist die untere Grenze dort, wo du kostenbasierte Preisgestaltung vornimmst.
Mit dieser Strategie berechnest du die Stückkosten deiner Produkte und schlägst dann einen prozentualen Aufschlag darauf. Wenn zum Beispiel ein einzelner Nutzer eines E-Mail-Marketing-SaaS deinem Unternehmen und Team $10 im Monat kostet, kannst du eine Gewinnspanne von 20% festlegen und deinen Kunden $12 pro Monat für dein Tool berechnen.
Psychologische Preisgestaltung
Dies ist zwar keine wettbewerbsorientierte Preispolitik an sich, sondern vielmehr eine Sammlung von Taktiken und psychologischen Kniffen, die du bei der Preisbildung anwenden kannst.
Eine der gängigsten Taktiken ist die Macht der Zahl „.99" – Menschen nehmen $9,99 als günstiger wahr als $10.
Ein weiterer verbreiteter Trick ist es, ein Gefühl von Dringlichkeit (auch FOMO oder Fear of Missing Out genannt) zu erzeugen, indem man zeitlich begrenzte Sonderboni anbietet.
Zusammenfassung
Das richtige Management deiner Preispolitik entscheidet über Erfolg oder Misserfolg deines Unternehmens. Zum Glück gibt es zahlreiche erprobte Strategien für nahezu jede Anwendung, sodass du sicherstellen kannst, dass du den maximalen Gewinn und strategischen Mehrwert aus deinen Produkten schöpfst.
Wenn du bereits eine Vorstellung davon hast, wie du deine Preise managen möchtest, kannst du dich darauf konzentrieren, andere Aspekte erfolgreicher Produktentwicklung zu erkunden, wie zum Beispiel:
- Die Definition deiner Go-to-Market-Strategie
- Durchführen einer Wertschöpfungskettenanalyse
- Die Entwicklung deines MVP (Minimum Viable Product)
- Tools für das Management deiner Software-Releases
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