Wie Sie Einen Produkt-Launch-Plan In 7 Schritten Erstellen
Die Produkteinführung ist wahrscheinlich der beängstigendste und stressigste Meilenstein im Produktentwicklungszyklus für die meisten Produktmanager.
Aber die gute Nachricht ist: Mit etwas Erfahrung, einer guten Checkliste für Produkteinführungen und vielleicht einem soliden Produktmanagement-Tool ist der Prozess viel einfacher, als du erwartest.
Während ich dir hier keine Erfahrung vermitteln kann, kann ich definitiv eine Checkliste teilen, die mich immer wieder gerettet hat, wenn ich während meiner Produktmanagement-Karriere über ein Dutzend Produkte auf den Markt gebracht habe.
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Was ist ein Produkteinführungsplan?
Dein Produkteinführungsplan ist die Abfolge von Maßnahmen, die du ergreifst, um dich angemessen auf die Markteinführung vorzubereiten und sie erfolgreich umzusetzen.
Ein durchdachter Plan vor dem Launch ist entscheidend, da er einen detaillierten Fahrplan enthält: wann du starten solltest, wen du ansprechen willst, wie du mit einer Vielzahl von Risiken und Problemen umgehst und was nach der Einführungsphase zu tun ist.
Die Bedeutung eines Produkteinführungsplans
Deine Produkteinführungsstrategie ist nicht nur ein Plan, dem du folgen solltest, sondern erfüllt auch noch einige andere entscheidende Zwecke, wie zum Beispiel:
- Das Team auf gemeinsame Ziele und nötige Aktivitäten für einen erfolgreichen Launch auszurichten.
- Zu helfen, die vorhandenen Ressourcen bestmöglich einzusetzen, um die Zeit und den Einsatz deines Teams optimal zu nutzen.
- Die zeitliche Abstimmung der Aktivitäten im Team zu koordinieren und kostspielige Verzögerungen zu vermeiden.
Außerdem hilft es deinem Team, eine einheitliche Botschaft und Markenkommunikation gegenüber potenziellen Kunden aufrechtzuerhalten.
Arten von Produkteinführungen
Abhängig vom Entwicklungsstand deines Produkts und dem Markt, den du erschließen willst, handelt es sich bei deiner Produkteinführung in der Regel um eine der folgenden drei Arten.
Minimale Markteinführung
Diese Strategie eignet sich am besten in den sehr frühen Stadien des Produktlebenszyklus-Managements, wenn du noch kaum weißt, ob es überhaupt einen Bedarf für dein Produkt gibt. Dabei entwickelst du meist eine sehr einfache Version, die genau den Kernbedarf deiner Zielnutzer abdeckt. Diese Produktversion hat einen speziellen Namen: Minimum Viable Product oder MVP.
Genau, es ist die MVP-Version, die du für den Minimal-Launch nutzt. Du sprichst meist eine kleine, ausgewählte Gruppe an, um sich für dein Produkt zu registrieren und es auszuprobieren. Genau wie dein Funktionsumfang ist auch die Marketing-/Werbekampagne hier minimal.
Dafür gibt es zwei Gründe:
- Du möchtest nicht, dass zu viele Leute die rohe, unausgereifte Version deines Produkts testen und abgeschreckt werden.
- Du bist dir nicht sicher, ob das Produkt die Probleme deiner Zielgruppe überhaupt ausreichend löst. Deshalb möchtest du noch kein großes Werbebudget darauf riskieren.
Wie du dir denken kannst, dienen Mini-Launches in erster Linie dazu, Nutzer-Feedback zu sammeln, gravierende Schwächen der Funktionen aufzudecken und natürlich zu prüfen, ob dein Produkt überhaupt zur Lösung des Problems beiträgt.
Ich würde sogar behaupten, dass dies das wichtigste Ziel deines minimalen Launches ist. Denn alle deine Produktentscheidungen basieren bisher nur auf Hypothesen und Annahmen.
Ohne eine klare Bestätigung, dass du die Probleme deiner Nutzer wirklich lösen kannst, bist du noch weit entfernt von einer Soft-Launch-Reife deines Produkts.
Soft Launch
Obwohl es möglich ist, bereits mit dieser Methode die allererste Einführung durchzuführen, ist der Soft Launch traditionell die nächste Stufe, wenn du mit dem Minimal-Launch deinen Problem-Lösungs-Fit validiert hast.
Der Soft Launch bedeutet in der Regel, dein Produkt einer etwas größeren Zielgruppe zugänglich zu machen (oft einige Hundert Nutzer im B2C-Bereich oder ein paar Dutzend im B2B-Bereich). Auch die Anzahl der Funktionen ist größer als beim MVP. Ein Produkt, das für den Soft Launch bereit ist, deckt zusätzliche wichtige Anwendungsfälle ab und beinhaltet grundlegende Zahlungs- und Monetarisierungsfunktionen.
Ab diesem Punkt startest du auch damit, das Produkt aktiv über verschiedene Kanäle zu vermarkten.
Die drei Hauptziele beim Soft Launch sind:
- Prüfen, ob dein Produkt auch bei einer größeren Nutzerbasis stabil läuft. In dieser Phase treten meist Probleme mit der Skalierbarkeit und Bugs in Sonderfällen auf.
- Testen und messen deines Product-Market-Fit. Du willst wissen, ob dein Produkt die Bedürfnisse deiner Zielgruppe so gut abdeckt, dass sie bereit sind, dafür zu bezahlen.
- Aktives Ausprobieren verschiedener Marketingkanäle und Taktiken, um für jeden einzelnen den Product-Channel-Fit zu messen.
Dies ist besonders wichtig, wenn Sie sich auf einen groß angelegten Launch vorbereiten, bei dem Sie erhebliche Ressourcen in Ihre Marketingkampagnen investieren. Sie möchten Ihr wertvolles Marketingbudget nicht an Kanäle verschwenden, die keine Leistung bringen.
Groß angelegter Launch
Wenn Sie glauben, dass Ihr Produkt bereit dafür ist, können Sie die letzte Stufe erreichen und die größte Variante eines Release starten – den groß angelegten Launch.
Das ist der Moment, in dem Sie offiziell öffentlich sind und hoffentlich jeder über Sie spricht. Technisch gesehen können auch Ihre minimalen und Soft-Launches öffentlich sein. Es bedeutet, dass Sie Ihr Produkt nicht nur einer ausgewählten, engen Benutzergruppe verteilen, sondern dass sich jeder anmelden kann.
Wirklich öffentlich sind Sie jedoch, sobald Sie mit der vollumfänglichen Bewerbung Ihres Produkts über die unterschiedlichen Marketingkanäle beginnen, die Sie in der vorherigen Phase als effektiv identifiziert haben. Dann können Sie auch darüber nachdenken, Pressemitteilungen an verschiedene Medien herauszugeben, um sicherzustellen, dass über Sie gesprochen wird.
Mein einziger Ratschlag für diese Art von Launch ist sicherzustellen, dass Ihr Produkt den Problem-Solution Fit und im Idealfall das PMF erreicht hat, bevor Sie enorme Geldbeträge ins Marketing stecken. Nun, nur der Problem-Solution Fit ist unverzichtbar, denn Sie können das Risiko eingehen und auch schon voll an die Öffentlichkeit gehen, ohne das PMF erreicht zu haben.
Checklisten für die Produkt-Launch-Phasen
Ich bin nun bei meinem wichtigsten Thema für Sie angekommen – den Checklisten. Die Realität ist, dass es keine einzelne Checkliste für den gesamten Prozess gibt, da jeder Teil der Produkteinführung einen anderen Schwerpunkt hat. Deshalb stelle ich Ihnen für jede Phase eine separate Checkliste vor.
Pre-Launch-Checkliste
Die richtige Vorbereitung ist vermutlich der wichtigste Teil des Launch-Prozesses, denn Sie werden vielen Unwägbarkeiten im öffentlichen Raum begegnen und müssen bereit sein, diese alle zu meistern.
Aus Erfahrung mit dem Launch von über einem Dutzend Produkten habe ich hier zusammengetragen, worauf Sie in der Vorbereitung achten sollten:
- Kennen Sie Ihre Zielgruppe: Wer sind diese Menschen, welche Probleme haben sie, worauf achten sie am Markt, woher kommen sie geografisch und vieles mehr. Meist erfahren Sie das durch Marktforschung in Kombination mit Nutzerinterviews und Umfragen.
- Setzen Sie klare Ziele und KPIs (Key Performance Indicators): Woran erkennen Sie, ob Ihr Launch erfolgreich oder ein Flop war? Was wollen Sie mit dem Launch erreichen? Dies sind Fragen, auf die Sie Antworten brauchen, damit Ihr Launch mit Ihren globalen Produktzielen und Ihrer Vision übereinstimmt.
- Kennen Sie Ihre Konkurrenz: Wenn Sie keine Wettbewerbsanalyse betreiben und nicht wissen, gegen wen Sie antreten, werden Sie scheitern. Wie wollen Sie aus der Masse herausragen, wenn Sie nichts über Ihre Mitbewerber wissen?
- Haben Sie eine klare Marketingstrategie: Sie sollten genau wissen, wie Sie Ihr Produkt vermarkten, auf welche Kanäle Sie sich konzentrieren und welche Botschaft im Mittelpunkt steht.
- Wissen Sie, wie Sie Ihr Produkt positionieren: Mit Ihrem Wissen über Markt, Nutzer und Wettbewerber müssen Sie verstehen, welchen konkreten Teil des Marktes Sie ansprechen und wie Sie sich vom Wettbewerb abheben möchten.
- Finalisieren Sie Ihren Kommunikationsplan und die Materialien: Basierend auf der Positionierung und Zielgruppe brauchen Sie einen klaren Plan, wie Ihr Team mit Kunden kommuniziert und welche Werbematerialien es nutzen wird.
Lassen Sie uns abschließend die technische Seite der Launch-Vorbereitungen betrachten. Hier geht es darum, Risiken zu bewerten und einen Aktionsplan zu entwickeln. Es gibt viele Wege, wie ein Launch aus dem Ruder laufen kann – schwere Bugs, schlechtes Feedback von außen, hohe Last und mehr. Ihr Technikteam sollte dafür vorbereitet sein.
Launch-Checkliste
Die zweite Gruppe von Aktivitäten betrifft den eigentlichen Launch-Prozess. Hierauf sollten Sie besonders achten:
- Überwachen Sie alle technischen Gesundheitsmetriken: Wenn Fehler rapide zunehmen oder Ihre Infrastruktur unter der Last zusammenbricht, möchten Sie das möglichst schnell erfahren.
- Überwachen Sie die wichtigsten Produktmetriken: Sie müssen sicherstellen, dass es keine signifikanten Einbrüche in Ihren wichtigsten Funnels gibt und dass Aktvierungs- und Engagement-Raten solide wirken.
- Aktiver Austausch mit Kunden über Sales und Support: Es kann zahlreiche Fragen oder Bedenken geben, die Sie auf Ihrer Webseite oder anderswo noch nicht adressiert haben. Ihr Support- und Vertriebsteam muss darauf vorbereitet sein, Nutzern Hilfestellung zu geben.
- Engmaschige Beobachtung der Rückmeldungen in sozialen Medien und Foren: Nutzer können Ihr Produkt lieben oder hassen. Es können ernste Probleme auftauchen, von denen Sie noch nichts wissen. Um mitzubekommen, was über Sie gesprochen wird, müssen Sie Social Media und ähnliche Plattformen gezielt überwachen.
Mein wichtigster Tipp: Nicht in Panik geraten, wenn Probleme auftauchen. Ich habe noch keinen einzigen Produkt-Launch erlebt, der komplett reibungslos lief. Glauben Sie mir, Sie werden eine Lösung finden.
Post-Launch-Checkliste
Dies ist die im Vergleich zu den anderen beiden Phasen relativ ruhige Phase. Es ist auch die Phase, die viele Produktteams wenig oder gar nicht beachten. Dem jedoch widerspreche ich ausdrücklich. Die Nach-Launch-Phase ist genauso wichtig wie die beiden anderen Phasen.
Schließlich ist dies die Phase, in der sich zeigt, ob der Launch ein Erfolg oder ein Misserfolg war.
Für eine ordnungsgemäße Nach-Launch-Phase schlage ich Folgendes vor:
- Analyse des Nutzerfeedbacks: Sie werden eine Flut an Lob und Beschwerden über Ihr Produkt erhalten. Das ist eine wahre Goldmine an Erkenntnissen, die Sie später zur Verbesserung Ihres Produkts nutzen können. Ignorieren Sie diese also nie.
- Analyse der technischen Performance: Wahrscheinlich haben Sie einige schnelle und pragmatische Korrekturen an Ihrem Produkt vorgenommen, um der Belastung gerecht zu werden oder Fehler zu beheben. Nachdem sich der Sturm gelegt hat, ist es an der Zeit, die erkannten Probleme zu untersuchen und dauerhafte Lösungen zu entwickeln.
- Planung für neue Iterationen: Digitale Produkte befinden sich in ständigem Wandel. Die Veröffentlichung einer Version bedeutet nicht, dass die Entwicklung abgeschlossen ist. Nutzen Sie also das gesammelte Feedback, um neue Features und Optimierungen zu planen.
Abschließend ist die Nach-Launch-Phase der Zeitpunkt, an dem Sie bereits an Ihren nächsten Launch denken und mit den Vorbereitungen dafür beginnen sollten.
Wie Sie einen Produkt-Launch-Plan in 7 Schritten erstellen
Jetzt, wo Sie die Checklisten für einen erfolgreichen Produkt-Launch besitzen, konzentrieren wir uns auf den Ablauf der Vorbereitung und Durchführung des Launches, lernen die sieben Kernschritte kennen und gehen auf einige hilfreiche Tipps ein.
1. Recherche durchführen
Die erwähnte Recherche umfasst Folgendes:
- Analyse der Wettbewerber, deren Produktfunktionen, Positionierung und Kundenfeedback.
- Interviews mit Nutzer:innen, um ihre Bedürfnisse und Lebenswirklichkeit besser zu verstehen.
- Umfragen an Ihre Zielgruppe, um quantitative Erkenntnisse zu gewinnen.
- Analyse Ihrer eigenen Daten, um hilfreiche Muster zu identifizieren.
In diesem Schritt führen Sie auch die klassische Marktanalyse durch, um die Marktgröße sowie die allgemeinen Trends zu erfassen. Dafür können Sie Plattformen wie Statista oder Similarweb nutzen. Hier sehen Sie beispielsweise, wie der Markt für E-Mail-Marketing aussieht.
Wie wir aus dieser Prognose sehen können, ist E-Mail keineswegs tot: Weltweit werden über diesen Kanal voraussichtlich Produkte im Wert von fast 18 Milliarden Dollar verkauft.
2. Produktbotschaft entwickeln
Die Produktbotschaft beschreibt, wie Sie mit Ihren potenziellen Kund:innen kommunizieren möchten. Eine gute Produktbotschaft fokussiert sich auf das Problem der Nutzenden und zeigt, wie Ihr Produkt dieses Problem löst.
Eines meiner Lieblingsbeispiele für gelungene Produktbotschaften ist die Multi-App-Unterstützung von Grammarly.
Die einfachen Worte „Funktioniert, wo Sie arbeiten“ tragen eine starke Botschaft in sich. Sie sagen Ihnen, dass Sie keine zwei verschiedenen Programme nutzen müssen, um Ihr Schreiben zu verbessern: Grammarly ist direkt in der App verfügbar, in der Sie Ihre Inhalte erstellen.
3. Marktstrategie entwickeln
Ein Launch ohne Marktstrategie (auch Go-to-Market-Strategie oder GTM genannt) ist wie Gitarre zu spielen, ohne auf Noten oder Akkorde zu achten. Man erzeugt irgendwie Töne, aber es ist keine Musik.
Die Marktstrategie definiert Folgendes:
- Das Marktsegment, in das Sie einsteigen.
- Die Personen, die Sie ansprechen möchten.
- Die Kanäle, über die Sie diese erreichen.
- Die Botschaft (aus dem vorherigen Schritt), die Ihre Zielgruppe anspricht.
- Ihre Strategie zur Differenzierung vom Wettbewerb und mehr.
Gerade in den frühen Phasen Ihres Produktstarts ist es in Ordnung, keinen perfekten Marketingplan zu haben, da Sie Ihre Zielgruppe und Ihr Marktsegment noch nicht vollständig kennen. Einen Plan gar nicht zu haben, ist jedoch keine Option.
4. Startziele definieren
Nicht jeder Produkt-Launch hat das Ziel, potenzielle Kunden zu gewinnen und sie in zahlende Nutzer umzuwandeln. Befindest du dich noch in der MVP-Phase, ist die Anzahl der Registrierungen vielleicht zweitrangig, da dein Hauptaugenmerk auf Kundenfeedback zur Funktionalität, Benutzererlebnis oder zum Pricing liegt. Häufig geht es bei MVP-Zielen auch darum, das eigene Wertversprechen oder die Differenzierungsstrategie zu testen.
Du möchtest eventuell auch überprüfen, ob dein Verständnis der Buyer Persona mit den tatsächlichen Nutzern übereinstimmt, die sich für dein Produkt anmelden. Auch dies ist ein vollkommen valides Ziel beim Start eines neuen Produktes.
Unabhängig vom jeweiligen Ziel solltest du dies mit allen im Unternehmen kommunizieren, einschließlich deinem Team und den Stakeholdern.
5. Werbematerialien entwickeln
Hervorragende Werbematerialien sind einer der Grundpfeiler eines erfolgreichen Produkt-Launches.
Dein Digital-Marketing-Team investiert in der Regel viel Zeit in die Erstellung von Banner-Visuals, Landingpage-Designs, SMM-Bannerpostings und vieles mehr.
Parallel dazu arbeitet dein Content-Marketing-Team an Slogans, Reden für Launch-Events, LinkedIn-Posts, Texten für E-Mail-Kampagnen, Blogartikeln, Webinar-Skripten und anderen Inhalten, die die Aufmerksamkeit deiner Zielgruppe auf sich ziehen können.
Trotz des großen Aufwands, glaube mir, guter Content und starke Visuals sind entscheidend. Schau dir nur dieses Beispiel von Spotify an.
Neben dem humorvollen Ansatz hilft diese Anzeige auch, Emotionen mit Musik auf Spotify zu verknüpfen.
Nun zu deiner Rolle als Product Manager an dieser Stelle. Deine Aufgabe ist es, folgendes mit deinem Marketing-Team zu kommunizieren:
- Produktpositionierung.
- Zentrale Funktionen.
- Kernbotschaften.
- Zielkundenprofil.
- Launch-Aktivitäten und Meilensteine.
Die Weitergabe dieser Informationen hilft dem Produktmarketing-Team, das Beste aus seinen umfangreichen Marketingmaßnahmen herauszuholen.
6. Hype generieren
Ein Teil der Werbeinhalte deines Marketing-Teams wird darauf abzielen, bei potenziellen Kunden Vorfreude und Begeisterung zu erzeugen.
Dies erhöht die Wahrscheinlichkeit, dass deine Kampagnen nach dem Launch erfolgreicher sind, da bereits eine Gruppe begeisterter Nutzer existiert, die ständig über dein Produkt sprechen.
Ich muss zugeben, ich bin selbst ein Opfer davon. Als leidenschaftlicher Gamer bin ich seit einem Jahr dem Hype um das postapokalyptische Rollenspiel S.T.A.L.K.E.R. 2 verfallen. Das liegt vor allem an den visuell beeindruckenden Teaser-Trailern, die kürzlich veröffentlicht wurden.
Diese Trailer werden zudem von Kooperationen mit Social-Media-Influencern begleitet, die den Inhalt analysieren und Prognosen aufstellen – das steigert den Hype zusätzlich.
Mein Tipp ist daher: Lass dich von den AAA-Games inspirieren, wenn es darum geht, Hype zu erzeugen – sie beherrschen das bestens.
7. Produkt launchen
Dieser Schritt ist einfach: Gehe deine Launch-Checkliste durch, stelle sicher, dass dein Team gut vorbereitet ist, und bringe dein Produkt auf den Markt.
Produkt-Launches sind chaotisch – aber auch ein Riesenspaß!
Reibungslose Produkt-Launches gibt es nur in Fachbüchern und in den Träumen von Produktmanagern. In der Realität sind sie meistens chaotisch und gehen mit diversen Herausforderungen einher. Manchmal verpasst man einen Launch-Termin durch einen fiesen Bug. Oder die Server kommen kaum mit dem Ansturm zurecht. Aber glaube mir, du wirst alle Probleme lösen und einen erfolgreichen Launch in der Tasche haben. Folge einfach den von mir geteilten Checklisten, bleib optimistisch und genieß die Reise!
Und nach dem Launch musst du dein Produkt weiter optimieren und ausbauen. Abonniere daher unbedingt unseren Newsletter für weitere Ressourcen und Ratgeber rund um das Produktmanagement!
