Product-Led Growth: Ihr Flywheel-Playbook
Was ist das Produktgeführte Wachstums-Flywheel?: Das PLG-Flywheel treibt Wachstum an, indem es die Interaktionselemente von PLG visualisiert und Nutzeraktionen sowie -segmente kombiniert, um die Entwicklung in einem scheinbar flüssigen Prozess aufrechtzuerhalten.
Der äußere Ring: Handlungen, die begeistern: Nutzer halten das Flywheel am Laufen, indem sie das Produkt aktivieren, übernehmen, lieben und weiterempfehlen – jede Aktion steht für ein Signal, das Schwung aufbaut.
Der innere Ring: Lernen Sie Ihre Nutzer kennen: Im Kern des Flywheels helfen Nutzersegmente wie Evaluierende, Einsteiger, Stammnutzer und Champions dabei, Engagement-Strategien zu bestimmen und die Stadien der Nutzerreise aufzuzeigen.
Die 4 Phasen des PLG-Flywheels: Die PLG-Phasen ähneln dem vielschichtigen Zusammenspiel sozialer Dynamiken in der Schule – beginnend mit 'Fremden', die sich in treue Freunde verwandeln können.
Nutzer durch das Flywheel führen: Ein eigenes Flywheel zu entwickeln bedeutet, die Momente zu identifizieren, in denen Ihr Produkt Wert liefert – und Erlebnisse zu gestalten, die Nutzer voranbringen.
Neugierig auf produktgetriebenes Wachstum (PLG)? Damit sind Sie nicht allein.
Das PLG-Schwungrad ist ein Schlüssel dafür, warum produktgetriebene Unternehmen ihre Mitbewerber um 219 % überholt haben.
In diesem Artikel erfahren Sie, wie das Modell funktioniert, warum es wichtig ist und wie führende Marken es nutzen, um Loyalität, Wachstum und langfristigen Erfolg zu fördern.
Was ist das Product-Led Growth Flywheel?
Das PLG-Schwungrad ist eine vereinfachte Darstellung, wie die verschiedenen Elemente einer PLG (Product led growth) Strategie zusammenwirken, um kontinuierliches und selbsttragendes Wachstum voranzutreiben.
Du willst mehr vom The CPO Club?
Registriere dich für eine kostenlose Mitgliedschaft, um diesen Artikel vollständig zu lesen:
Have an account? Log In
Es enthält zwei Ringe, die zusammen enorme Kraft entfalten (ich bin mir ziemlich sicher, dass Gollum verrückt geworden wäre!).
Der äußere Ring: Was Nutzer tun
Der äußere Ring repräsentiert die Aktionen, die das Schwungrad am Laufen halten – jede davon ist ein Signal für aufbauende Dynamik:
- Aktivieren – Der Moment, in dem ein Nutzer zum ersten Mal einen Wert erlebt.
- Anwenden – Wenn sie Ihr Produkt in ihren Alltag integrieren.
- Lieben – Sobald sie langfristigen Nutzen und Zufriedenheit erkennen.
- Empfehlen – Wenn sie das Produkt anderen weiterempfehlen.
Der innere Ring: Wer Ihre Nutzer sind
Im Zentrum befinden sich die Nutzersegmente, die jeweils widerspiegeln, wo sich jemand auf seiner Reise befindet:
- Evaluierende – Sie testen aus, ob es ihre Zeit wert ist.
- Einsteiger – Neue Nutzer, die sich committet haben, aber Unterstützung für ihren Erfolg brauchen.
- Stammnutzer – Wiederkehrende Nutzer, die regelmäßig auf Ihr Produkt setzen.
- Fürsprecher – Power-User, die Ihr Produkt begeistert weiterempfehlen.
Diese beiden Ebenen wirken zusammen: Nutzeraktionen sorgen für Bewegung, während die Nutzersegmente beeinflussen, wie Sie diese ansprechen und unterstützen.
Die 5 Phasen des PLG-Schwungrads
Wenn ich an die Segmente denke, muss ich unweigerlich an die Schulzeit zurückdenken. Lassen Sie mich erklären warum – und Sie sagen mir, ob es für Sie Sinn ergibt.
Phase 1: Fremde (Produktentdeckung)
Ich erinnere mich noch an die ersten Tage (und Wochen) der weiterführenden Schule – voller Aufregung und gleichzeitig Unsicherheit.
Zu Beginn waren die meisten Mitschüler Fremde. Fremde, von denen ich hoffte, dass sie irgendwann mal meine Freunde werden würden – zumindest ein paar. Mein Ziel war herauszufinden, wer sie sind und ob mein Charakter und meine Ziele zu ihren passen – im Grunde genommen, suchte ich nach meinen „Leuten“.
Wenn Sie ein neues Produkt haben, stehen Sie vor einer ähnlichen Herausforderung. Manche Fremde gehen einfach weiter, andere passen sofort. Ihr Ziel ist es, diejenigen, die ein wenig länger bleiben, in Entdecker zu verwandeln.
Phase 2: Produkt-Entdecker
Zurück zu den ersten Wochen auf der neuen Schule: Ich versuchte, neue Freunde zu finden, Anschluss zu bekommen und vor allem cool zu wirken. Sie kennen das: beobachten, gelegentlich einwerfen, Fragen stellen, Gemeinsamkeiten entdecken. Kurz gesagt: Sie versuchen herauszufinden, wo Sie dazugehören und wer sich zu Ihnen hingezogen fühlt.
Beim Produkt ist es genauso: Fremde erkunden Ihr Produkt. Sie wollen mehr über Ihre Lösung, Ihre Features und Fähigkeiten erfahren. Vielleicht suchen sie nach einer Demo, einer kostenlosen Testphase oder nach unabhängigen Reviews. Deshalb ist es wichtig, den neuen Nutzern ein reibungsloses Onboarding und die Vorteile Ihres Produkts zu bieten, um aus ihnen Einsteiger zu machen.
Phase 3: Einsteiger
Ein paar Wochen später begann ich, mit Mitschülern abzuhängen. Nach dem Abtasten und Kennenlernen, wer ein potenzieller Freund sein könnte, ging es darum, sich besser kennenzulernen. Es wurde Zeit, mein wahres Ich zu zeigen, sich tiefer auszutauschen und Freundschaften zu schließen.
Bei Ihrem Produkt ist es der gleiche Weg. Diejenigen, die Ihr Produkt bereits aktiv nutzen, wünschen sich jetzt intuitive Funktionen, tiefere Workflows und hilfreiche Ressourcen. Das ist die Phase, in der die Nutzer intensiver mit Ihrem Produkt interagieren – was ihnen hilft, Nutzen und Anwendungsmöglichkeiten zu verstehen. Je sicherer Einsteiger werden, desto eher werden sie zu Stammnutzern.
Phase 4: Stammkunden
Indem ich immer öfter mit meinen neuen Freunden abhängte, fand ich bald heraus, mit wem ich mich am besten verstand. Wir verbrachten mehr Zeit miteinander und bauten im Laufe der Zeit Vertrauen, eine gute Beziehung und gemeinsame Erlebnisse auf.
Bezogen auf Ihr Produkt ist dies die Phase, in der aus neuen Nutzern Ihre regelmäßigen Kunden werden. Diese Kunden kennen Ihr Produkt und nutzen es konsequent. Um eine hohe Bindungsrate zu erhalten, sollte Ihr Produkt ihnen kontinuierlich Mehrwert bieten und ihre Bedürfnisse erfüllen. Wenn Sie alles richtig machen, werden ihre positiven Erfahrungen sie motivieren, zu Ihren Fürsprechern zu werden.
Phase 5: Fürsprecher
Damit sind wir bei der letzten Phase angekommen. Meine engsten Freunde erwähnten mich gegenüber ihren anderen Freunden, erzählten Geschichten über die schönen gemeinsamen Erlebnisse und luden sie dazu ein, beim nächsten Mal mitzukommen.
Ihr Produkt sollte den Nutzern helfen, ihre Ziele zu erreichen. Wenn sie mit Ihrem Produkt ihre Ziele erreichen oder sogar übertreffen, werden sie zu Fürsprechern. In dieser Phase geben Nutzer positive Empfehlungen weiter, verweisen andere auf Sie und tragen zum organischen Wachstum Ihres Produkts bei.
Puh, jetzt werde ich richtig nostalgisch. Machen wir weiter!
Nutzer weiterbringen: So bauen Sie Ihr eigenes PLG-Flywheel auf
Bereit, das Modell in Bewegung zu setzen?
Ein eigenes Flywheel zu schaffen bedeutet, die Momente zu identifizieren, in denen Ihr Produkt echten Mehrwert bietet – und Erlebnisse zu gestalten, die Nutzer voranbringen. So bekommen Sie Nutzer mit Hilfe des Flywheels von einem Segment ins nächste.
P.S.: Wenn es mal überwältigend wirkt, denken Sie daran, dass es viele großartige PLG-Softwares gibt, die Sie unterstützen können.
Explore: Von Fremden zu Entdeckern
In dieser Phase geht es darum, potenzielle Nutzer anzusprechen, ihre Aufmerksamkeit zu gewinnen und ihnen Ihren Wert zu vermitteln. Sobald Sie diese „Fremden“ für sich gewinnen, können Sie sie mit geeigneten Maßnahmen durch die weiteren Phasen führen.
Es gibt verschiedene Strategien, die Sie anwenden können.
Frühe Phase:
- Social Media & Community-Engagement: Nutzen Sie soziale Plattformen, teilen Sie informative Inhalte, treten Sie in den Dialog mit Ihrer Zielgruppe und schaffen Sie eine Community um Ihr Produkt.
- Content-Marketing: Erstellen Sie hochwertige Inhalte, die auf die Schmerzpunkte und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe eingehen. Denken Sie an Blogbeiträge, Videos, Infografiken, Workshops, Webinare, E-Books und andere kostenlose Tools und Ressourcen, die wertvolle Einblicke bieten.
- Presse- und Öffentlichkeitsarbeit (PR): Erzählen Sie die Geschichte und Erfolge Ihres Produkts mit Pressemitteilungen, Medienberichten und Interviews. PR steigert Aufmerksamkeit und Glaubwürdigkeit.
Spätere Phase (wenn Sie bereits etabliert sind):
- Gezieltes Advertising: Führen Sie gezielte digitale Werbekampagnen durch und kooperieren Sie gegebenenfalls mit Influencern und Meinungsführern, um gezielt Personengruppen zu erreichen, die sich für Ihr Produkt interessieren könnten.
- Partnerschaften und Kooperationen: Arbeiten Sie mit komplementären Produkten zusammen, um deren Nutzerbasis zu erschließen. Cross-Promotions und Kooperationen sind eine smarte Möglichkeit, Ihr Produkt einem größeren Publikum vorzustellen.
- Suchmaschinenoptimierung (SEO): Optimieren Sie Ihre Website und Inhalte für Suchmaschinen, damit Ihr Produkt gut auffindbar ist, wenn potenzielle Nutzer nach passenden Schlagworten oder Phrasen suchen.
Aktivieren: Von Entdeckern zu Anfängern
Wenn Sie Entdecker in Anfänger verwandeln möchten, dreht sich alles um den „Aha!“-Moment. Es geht um die Nutzerreise und darum, wie diejenigen, die die Funktionen und Vorteile Ihres Produkts erkunden, so schnell wie möglich einen Mehrwert erleben können. Wenn Sie hier gut abschneiden, haben Sie große Chancen, Ihre Konversionsrate zu verbessern.
Sie können die folgenden Strategien anwenden, wenn Sie Entdecker an Bord holen – ich nenne sie gerne F.U.N (Fokus, Untergehen, Navigieren).
Fokus
- Hervorhebung von Funktionen: Heben Sie die wertvollsten Funktionen Ihres Produkts hervor, die auf die Bedürfnisse und Schmerzpunkte der Nutzer abgestimmt sind. Geben Sie klare Erklärungen und zeigen Sie, wie diese Funktionen ihnen helfen können.
- Personalisierte Erfahrungen: Passen Sie das Kundenerlebnis individuell an Präferenzen und Bedürfnisse an. Die von Ihnen gesammelten Daten helfen Ihnen außerdem, das Verhalten Ihrer Nutzer zu verstehen und relevante Inhalte und Funktionen bereitzustellen.
Untergehen
- Nutzerzentriertes Onboarding: Ein intuitiver und benutzerfreundlicher Onboarding-Prozess, der es Anwendern ermöglicht, den Ablauf schnell zu verstehen und ihre Probleme zu lösen.
- Fortschrittsanzeige: Zeigen Sie den Nutzern ihren Fortschritt beim Erkunden Ihres Produkts. Das motiviert sie, ihre Reise fortzusetzen und weiteren Mehrwert zu entdecken.
- Gamification-Elemente: Fügen Sie spielerische Elemente wie Abzeichen oder Belohnungen hinzu, die Nutzer dazu animieren, verschiedene Bereiche des Produkts zu erkunden. Das macht den Erkundungsprozess unterhaltsamer.
Navigation
- Interaktive Anleitungen: Bieten Sie interaktive Einführungen, Tooltips und geführte Touren an, die Nutzer Schritt für Schritt durch das Produkt führen. Das macht das Erkunden effizienter und reduziert die Zeit bis zum Mehrwert.
- Hilfecenter und Dokumentation: Stellen Sie umfassende Dokumentationen, FAQs sowie ein umfassendes Hilfecenter bereit. So haben Nutzer jederzeit Zugriff auf unterstützende Ressourcen.
- Kundensupport: Bieten Sie reaktionsschnelle Supportkanäle an, über die Nutzer Hilfe bekommen. Positive Support-Erfahrungen werten die wahrgenommene Qualität des Produkts deutlich auf.
Adoptieren: Von Anfängern zu Stammnutzern
Gimme gimme (more), gimme (more),
-Britney Spears
gimme gimme more,
Wenn es um eine produktgetriebene Wachstumsstrategie geht, haben Britneys unsterbliche Worte für Ihr Produkt und Ihre Nutzer tatsächlich Bestand.
Um aus Anfängern Stammnutzer zu machen, nutzen Sie folgende Strategien:
- Erfolgskennzahlen und Meilensteine: Diese Strategie basiert auf Gamification. Definieren Sie wichtige Erfolgs-metriken für produktgetriebenes Wachstum, die mit den Zielen der Nutzer übereinstimmen, und helfen Sie ihnen, ihren Fortschritt direkt in der App zu verfolgen. Feiern Sie Meilensteine und Erfolge; das verstärkt den Stolz der Nutzer auf ihre Leistung.
- Personalisierte Empfehlungen und exklusive Inhalte: Bieten Sie Empfehlungen und Zugriff auf exklusive Inhalte, Ressourcen oder Events, die über das Angebot für Einsteiger hinausgehen.
- Kontinuierliches Lernen: Stellen Sie kontinuierliche Lernressourcen, Webinare oder Workshops bereit, damit Stammnutzer sich über neue Funktionen und Best Practices informieren können.
- Anerkennung und Belohnungen: Honorieren und belohnen Sie Stammnutzer für ihre Treue und ihr Engagement. So entsteht ein Gefühl der Zugehörigkeit, das Nutzer motiviert, wiederzukommen.
- Nutzer-Communities: Fördern Sie Anwendergemeinschaften, in denen Stammnutzer sich austauschen, Erkenntnisse teilen und Tipps weitergeben können.
- Engagement-Umfragen: Führen Sie Umfragen zur Nutzerzufriedenheit durch und sammeln Sie Erkenntnisse, um das Nutzererlebnis gezielt zu verbessern.
Erweitern: Von Stammnutzern zu Champions
Die besten Stammnutzer sind bestehende Kunden, die Ihr Produkt leidenschaftlich vertreten und neue Anhänger gewinnen.
Mit diesen Strategien können Sie sie dazu bringen:
- Anerkennung und Bühne: Mehr denn je möchten Menschen ihre Professionalität und Fähigkeiten zeigen. Heben Sie Champions in Ihren Marketingmaterialien, auf Ihrer Website und in den sozialen Medien hervor. Stellen Sie ihre Geschichten und Erfolge in den Vordergrund. Das zeigt echten Mehrwert und macht sie zu Fürsprechern und Botschaftern Ihres Produkts.
- Feedback und Co-Creation: Binden Sie Ihre Stammnutzer durch aktives Feedback und das Einbringen von Ideen in die Produktentwicklung ein. Das verbessert Ihr Produkt und stärkt zugleich die Bindung der Nutzer.
Fürsprache: Champions als Wachstumsmotor
Sicher, Arbeit zu erledigen ist gut, aber hast du schon einmal ausprobiert, andere Leute deine Arbeit für dich machen zu lassen? Es ist fantastisch. Besonders, wenn es für beide Seiten vorteilhaft ist.
Die folgenden Strategien helfen dir dabei, deine Champions dazu zu bringen, das Wachstum voranzutreiben.
- Empfehlungsanreize: Implementiere ein gestuftes Empfehlungssystem, bei dem Champions für jede erfolgreiche Empfehlung steigende Belohnungen erhalten. Das motiviert sie aktiv dazu, neue Nutzer zu werben.
- Champion-Programme: Formuliere ein offizielles Champion-Programm, das deine begeistertsten Befürworter anerkennt und belohnt. Biete exklusive Vorteile, frühzeitigen Zugang zu Updates, spezielle Abzeichen oder Titel und (wenn möglich) besondere Events.
- Advocacy-Kits: Stelle Sets mit vorgefertigten Erfahrungsberichten, Fallstudien und Marketingmaterialien bereit, die Champions nutzen können, um dein Produkt einheitlich zu bewerben.
- Nutzer-generierte Inhalte: Ermutige Champions, Inhalte zu erstellen und zu teilen, beispielsweise Blogbeiträge, Videos oder Social-Media-Beiträge, in denen sie zeigen, wie sie dein Produkt nutzen.
Fallstudien: Das Product-Led Growth-Flywheel in der Praxis
In einem früheren Artikel habe ich begeistert über sechs leuchtende Beispiele für produktorientiertes Wachstum geschrieben. In diesem Beitrag tauchen wir tiefer in ein Unternehmen ein und schauen uns dessen PLG-Flywheel-Aktivitäten genauer an.
Social Sprout: Eine PLG-Fallstudie
Social-Media-Engagement ist ein heißes Thema – also suchen wir uns ein SaaS aus diesem Bereich und untersuchen deren Product-Led Flywheel.
Wie man die Aufmerksamkeit von Fremden für die Erkundung gewinnt
Ein wenig recherchiert, und Sprout Social taucht sowohl in „Top“- als auch in „Besten“-Listen auf und rangiert bei Google als Lösung sehr weit oben. Ihr SEO-Auftritt ist exzellent.
Du findest sie auch auf allen großen Social-Media-Plattformen, wo sie regelmäßig Inhalte posten, um potenzielle Kunden anzuziehen.
Was Partnerschaften und Kooperationen angeht, haben sie zuletzt ihre Aktivitäten verstärkt, indem sie Tagger Media übernommen haben. Auch ihre PR-Arbeit stimmt.
Wie man Erkunder zum Start bewegt
Die Website von Sprout Social zieht sofort die Aufmerksamkeit auf sich durch ein Wertversprechen, das direkt auf die Bedürfnisse der Kunden eingeht.
An verschiedenen Stellen wird man dazu animiert, eine Testphase zu starten – beispielsweise durch ein Exit-Intent-Pop-up, das dazu auffordert, einen kostenlosen Testzugang auszuprobieren.
Die kostenlose Testversion ermöglicht es Nutzern, Funktionen aus drei ihrer vier Tarife auszuprobieren, ohne eine Kreditkarte angeben zu müssen.
Die Registrierung und das Produkt-Onboarding sind benutzerzentriert und unkompliziert. Es gibt eine Willkommens-Mail, Links zu Tutorials und eine geführte Einführung, die Nutzer möglichst schnell zum 'Aha!'-Moment bringen soll.
Sprout Social verwendet eine Fortschrittsleiste, um Nutzer zu motivieren, den Weg weiterzugehen und mehr Mehrwert zu entdecken.
Aus Einsteigern werden Stammnutzer
Ein Help Center und das Customer Success Team bilden die Grundlage für dieses Vorgehen. Um Anfängern den Einstieg und die Nutzung zu erleichtern, bietet Sprout Online-Seminare an.
Sprout Social setzt außerdem Modelle ein, um Nutzer dazu zu bewegen, weitere Funktionen aus höherwertigen Tarifen auszuprobieren – mit dem Ziel, die Kundengewinnung und die Produktnutzung zu steigern.
Zusätzlich, aus meiner eigenen Erfahrung mit diesem Tool:
- Sie nutzen E-Mail-Reminder und subtile In-Produkt-Hinweise, um Nutzer zum Erkunden und Nutzen weiterer Funktionen zu motivieren.
- Sie heben Kollaborationstools und Interaktionsfunktionen hervor, die dich dazu animieren, Teammitglieder einzubinden – was zu einer regelmäßigen Nutzung führt, da gemeinsam an Social-Media-Kampagnen gearbeitet wird.
- Sie kommunizieren kontinuierlich neue Funktionen und erklären deren Nutzen sowie die Einrichtung.
- Mir gefällt zudem die Nachricht zum Tarifupgrade sehr. Es fühlt sich wirklich so an, als hätte man ein neues „Skin“ oder Level in einem Spiel freigeschaltet, was zum Weitermachen motiviert.
Eine Liga der Champions erschaffen
Mit dem Schwerpunkt auf Advocacy befähigt Sprout Social Nutzer dazu, zu Champions zu werden durch:
- Partnerprogramme—damit du auch ein paar Dollar Dollar Bills scheffeln kannst, Leute!
- Unzählige Fallstudien.
- Unterstützung durch zertifizierte Agenturpartner. Technisch gesehen sind diese Partner zwar keine regulären Nutzer, die zu Champions werden. Sie können aber erst Agenturpartner werden, wenn sie wahre Sprout Social Experten sind – daher lass ich das gelten.
Alles in allem
Da wir uns dem Ende unseres schönen Artikels über das PLG-Flywheel nähern, denke daran: Seine Kraft liegt nicht nur in seiner konzeptionellen Brillanz, sondern vor allem in seinem spürbaren Einfluss auf Unternehmen – groß wie klein.
Indem Sie die Prinzipien des produktorientierten Wachstums annehmen und jede Phase des Flywheels pflegen, können Sie nachhaltigen Erfolg erzielen, innovationsgetrieben von Ihren Nutzern profitieren und eine Zukunft gestalten, in der Ihr Produkt nicht nur glänzt, sondern auch gedeiht.
Wenn Sie sich also auf Ihre eigene Wachstumsreise begeben oder vom Sales-Led zum Product-Led wechseln, möge das PLG-Flywheel Sie leiten, inspirieren und befähigen, den Erfolg Ihres Produkts zu formen. Apropos Orientierungshilfen: Diese Produktwachstums-Newsletter sind ebenfalls exzellente Ressourcen für Gründer und Produktmanager, die ihre eigene PLG-Reise antreten.
Ihnen hat dieser Artikel gefallen? Erhalten Sie weitere Experteneinsichten und Ressourcen zum Produktmanagement direkt in Ihr Postfach, indem Sie unseren Newsletter abonnieren.
