Trabalhos a realizar: Guia completo para gestores de produto

A ideia de os utilizadores “contratarem” um produto pode parecer um pouco estranha à partida. Isto pode até tê-lo levado a pensar que o chamado quadro Trabalhos a realizar é uma espécie de piada interna para gestores de produto.

Na realidade, porém, os trabalhos a realizar (também conhecidos como trabalhos a realizar, JTBD ou Teoria dos Trabalhos) não são apenas algo real, mas constituem também um dos quadros mais eficazes e impactantes que pode utilizar para desenvolver os seus produtos.

Enquanto gestor sénior de produto com experiência prática na aplicação da teoria JTBD, acredite em mim: aprender a utilizar esta metodologia fascinante irá mudar completamente a forma como pensa sobre o seu produto.

Princípios da teoria dos trabalhos a realizar

Antes de analisar a estrutura deste quadro e de lhe explicar como o utilizar, permita-me apresentar-lhe as ideias e os princípios fundamentais que estão por detrás dele, de modo a ajudá-lo a compreender a essência deste quadro (em vez de simplesmente o levar a memorizar as etapas da implementação).

Veteranos de produto e de gestão afirmam que a primeira “forma de pensar” subjacente ao JTBD remonta à década de 1960, quando o famoso professor da Harvard Business School e especialista em marketing Theodore Levitt apresentou o conceito de “resultados desejados” e proferiu esta famosa frase:

O brilhantismo desta forma de pensar está na maneira como começa a abordar o desenvolvimento de produtos.

A Spotify queria entrar na indústria da música. No entanto, em vez de criar um mercado onde venderia canções (tal como a iTunes fazia na altura), percebeu que o que as pessoas queriam era poder ouvir música, e não poder comprá-la.

Por isso, teve liberdade para criar algo fundamentalmente diferente (e melhor) das lojas de música — um serviço de transmissão em contínuo que equilibrava um modelo de negócio sustentável com o resultado desejado pelos seus utilizadores: ouvir música.

Desde as suas origens, na década de 1960, a abordagem de dar prioridade aos resultados desejados desenvolveu-se significativamente, com muitos especialistas e académicos de gestão conceituados a criarem os seus próprios quadros e “filosofias” com base nela.

Alguns dos marcos mais importantes foram:

A ideia de Clayton Christensen sobre a inovação disruptiva , que apresentou no seu livro  "O Dilema do Inovador." Clayton observou que qualquer inovação capaz de mudar o mundo começa por satisfazer as necessidades de um pequeno grupo de clientes (também conhecidos como primeiros utilizadores), melhorando depois a solução de modo a conseguir satisfazer as necessidades adicionais de grupos maiores de utilizadores tardios.

O ponto central desta estrutura de “começar por um nicho e depois expandir” era a capacidade dos fundadores e dos gestores de produto para identificarem corretamente as necessidades e os resultados desejados dos utilizadores do nicho, fazendo depois o mesmo para um público mais amplo.

A abordagem de Bob Moesta, baseada primeiro nas dificuldades, que descreveu no seu livro "Vendas do Lado da Procura 101: Pare de Vender e Ajude os Seus Clientes a Progredir". Bob defende que os clientes tentam constantemente progredir na vida (seja a nível financeiro, nas relações ou em qualquer outra área) e enfrentam inúmeras dificuldades ao longo desse caminho. Os grandes líderes de produto conseguem reconhecer essas dificuldades e oferecer produtos que os utilizadores podem “contratar” para lidar com elas.

O quadro de inovação orientada para os resultados (ODI), de Tony Ulwick (aqui encontra um bom artigo da Harvard Business Review sobre o tema). Segundo Tony, o fator determinante do processo de tomada de decisão dos clientes são, em última análise, os resultados que pretendem alcançar através da utilização do seu produto.

A ideia é que, quando existe uma escolha entre vários produtos concorrentes, os clientes acabam por escolher aquele que melhor os consegue ajudar a alcançar os resultados desejados.

Como funciona o JTBD?

Com todas estas ideias e quadros em mente, chegamos finalmente ao JTBD. Existem várias interpretações da teoria JTBD (todas elas bastante boas), mas pessoalmente prefiro a versão de Tony, que descreve no seu livro “Trabalhos a realizar: da teoria à prática.”

Segundo ele, os clientes terão de executar um “trabalho” que lhes permita alcançar o resultado desejado. Podem fazê-lo através de vários caminhos e soluções, incluindo a “contratação” de produtos capazes de realizar esse trabalho por eles.

Se visualizarmos este conceito, é isto que obtemos:

O ponto de partida para os seus clientes é o estado atual não ideal que não os satisfaz. Por exemplo, para uma agente de apoio ao cliente que trabalha a partir de casa, este estado atual é a sua sala de estar, onde normalmente trabalha, uma vez que o seu apartamento não dispõe de um escritório dedicado.

Porque é que este é um estado atual não ideal? Bem, devido a todo o ruído de fundo provocado pelo cão, pelos filhos e pelos vizinhos, receia poder parecer pouco profissional durante as chamadas de apoio com os seus clientes.

Por isso, tem o resultado desejado de realizar chamadas de apoio sem ruído.

Para conseguir isso, precisa de alterar o seu estado atual e fazer progressos rumo ao resultado desejado, reduzindo o ruído de fundo. Este é um trabalho que precisa de realizar.

Uma das formas seria manter toda a gente fora da sala de estar — mas isso é difícil de conseguir durante um dia inteiro de trabalho num apartamento pequeno. Outra forma seria sair do seu apartamento e mudar-se para um que tivesse um escritório doméstico insonorizado — mas isso exige muito trabalho, é stressante e implica muitos custos a longo prazo. Por fim, existe a opção de contratar software de cancelamento de ruído para eliminar todo o ruído em tempo real.

Considerando o custo das soluções alternativas, teria todo o gosto em pagar uma dúzia de dólares por mês por este tipo de serviço!

Assim, o software de cancelamento de ruído concluiu com sucesso o trabalho de eliminar os ruídos de fundo das suas chamadas e ajudou-a a alcançar o resultado desejado de realizar chamadas sem distrações.

As leis do JTBD

Na sua definição do modelo JTBD no website da sua consultora Strategyn, Tony apresenta alguns “factos” interessantes sobre estes trabalhos que nos podem ajudar a compreender melhor a essência do JTBD.

1. Um trabalho permanece igual ao longo do tempo. No passado, as pessoas contratavam pessoas para tirar notas durante as reuniões. Atualmente, contratam ferramentas de IA para fazer resumos. Soluções diferentes, o mesmo trabalho.
2. Os trabalhos são “independentes da solução”. Isto significa que os clientes podem contratar diferentes tipos de soluções para realizar o mesmo trabalho. Significa também que o seu produto não tem de ser semelhante ao que os seus concorrentes oferecem para realizar bem o trabalho.
3. A melhor solução fica sempre com o trabalho. Se houver concorrência, o vencedor é o produto que realiza o trabalho melhor, mais depressa ou mais barato (ou qualquer combinação destas três opções).
4. As pessoas querem uma única solução para um único trabalho. Os clientes preferem produtos capazes de cobrir todo o trabalho de ponta a ponta e evitarão situações em que realizar o trabalho exija contratar vários produtos.

Em suma, o modelo de Trabalhos a Realizar baseia-se na ideia de que aquilo que as pessoas realmente querem são os resultados finais, e não as ferramentas que utilizam para os alcançar.

No entanto, preocupam-se com o processo. Para as ajudar a alcançar os seus objetivos finais, precisam de concluir determinadas tarefas (ou trabalhos) e estão dispostas a contratar alguém ou alguma coisa (um serviço ou software) para realizar esses trabalhos por elas.

Ao identificar estes trabalhos e adaptar os seus produtos para os realizar de forma simples e integrada, está a aumentar as probabilidades de as pessoas pagarem pelo seu produto e o utilizarem continuamente.

Como utilizar o modelo JTBD no desenvolvimento diário do seu produto

Esperamos que seja claro o quão importante é compreender a essência do modelo JTBD antes de aprender a utilizá-lo, uma vez que os passos seguintes fazem muito mais sentido neste contexto.

O que estou prestes a partilhar consigo não é a versão “básica” do JTBD (sobre a qual pode ler nos muitos livros mencionados acima).

Em vez disso, quero partilhar a variante do JTBD que utilizei com sucesso na vida real em alguns dos meus produtos.

Aqui está um exemplo de Trabalhos a Realizar da minha própria experiência profissional.

Conhecer as necessidades e os resultados desejados dos clientes

O coração de todos os produtos bem-sucedidos é uma investigação de utilizadores bem executada. Tendo em conta o quanto o JTBD depende da noção de que “as pessoas querem resultados, não ferramentas”, deve começar sempre por identificar os seus utilizadores e descobrir o que querem.

Não tenho uma forma específica de realizar esta investigação “adaptada ao JTBD”. Em vez disso, eu e a minha equipa de produto baseámo-nos nos nossos métodos tradicionais e nas ferramentas para conhecer os utilizadores. A única diferença foi termos concentrado as nossas perguntas na descoberta do resultado final que os nossos utilizadores queriam alcançar.

Deixe-me partilhar um exemplo do serviço de notificações push para a web em que trabalhámos.

Nota: Esta ferramenta permite que os websites enviem notificações push aos seus visitantes. Era um novo canal de marketing lucrativo que os websites podiam utilizar para promover os seus produtos.

Para desenvolver as personas de utilizador deste serviço, entrevistávamos as pessoas que tinham utilizado os produtos dos nossos concorrentes diretos e indiretos. Ao entrevistar um utilizador de um concorrente, tradicionalmente faria perguntas como estas:

Embora também tenhamos feito estas perguntas durante as nossas entrevistas, o nosso principal objetivo era obter respostas para estas:

E havia uma boa razão para entrevistarmos concorrentes diretos (por exemplo, a OneSignal e a iZooto) e indiretos (por exemplo, a Mailchimp e a Twilio). Mencionámos anteriormente que os trabalhos a realizar e os resultados desejados são independentes da solução. Isto significava que as respostas que obteríamos sobre o resultado seriam iguais (ou, pelo menos, semelhantes), independentemente da ferramenta utilizada pelas pessoas entrevistadas.

Foi exatamente isso que obtivemos. Aparentemente, o resultado desejado mais comum para o nosso mercado-alvo (que, na altura, eram lojas de comércio eletrónico) era diminuir o número dos chamados “carrinhos abandonados” — quando as pessoas adicionam produtos ao carrinho de compras e os deixam lá durante dias ou semanas.

O trabalho que os serviços de correio eletrónico e de notificações push na Web realizavam para essas pessoas era lembrá-las do carrinho abandonado e oferecer um desconto caso regressassem e efetuassem a compra.

Foi nisto que decidimos concentrar-nos e criámos um produto capaz de o fazer melhor do que qualquer outro.

O exemplo que mencionei acima era sobre entrevistas com utilizadores, mas não é a única forma de descobrir o que os seus clientes querem. Também pode considerar fazer:

• Pesquisa de mercado, juntamente com a identificação de diferentes segmentos de clientes e dados demográficos.
• Inquéritos aos utilizadores, que pode realizar utilizando a nossa lista selecionada de perguntas para inquéritos.
• Entrevistas de grupo de discussão, nas quais convida um grupo selecionado de pessoas para discutir consigo as suas necessidades e experiências.

Mas, independentemente do tipo de descoberta de clientes que esteja a realizar, lembre-se sempre de dar prioridade às perguntas que revelam os resultados finais que os seus clientes querem obter.

Formular a declaração do trabalho a realizar

Como resultado de todos os conhecimentos que reuniu através das nossas entrevistas e inquéritos, deverá ter uma compreensão bastante clara tanto dos resultados que os seus utilizadores pretendem como das tarefas que habitualmente realizam para os alcançar.

Agora, é altura de materializar estes conhecimentos, formulando o principal resultado da metodologia JTBD — uma declaração do trabalho a realizar. Eis o seu aspeto:

Este formato para descrever os resultados e os trabalhos a realizar é bastante útil, pois contém informações cruciais, tais como:

• A situação e o ambiente em que o cliente está a experienciar um problema. No nosso caso, tratava-se de pessoas que abandonavam os seus carrinhos de compras.
• O trabalho que o nosso cliente precisa de realizar para alcançar o resultado desejado. Para os proprietários de lojas de comércio eletrónico, tratava-se de enviar mensagens de lembrete às pessoas que tinham abandonado os seus carrinhos.
• A razão emocional e racional por detrás do desejo do cliente de alcançar o resultado. Se as pessoas adicionarem produtos aos seus carrinhos e se esquecerem deles, isso representa receitas potenciais perdidas para os nossos clientes, que têm uma razão racional para reduzir estes casos.
• Por fim, temos o resultado desejado. Neste exemplo, os proprietários das lojas queriam livrar-se destes carrinhos abandonados.

Talvez tenha reparado que utilizámos o termo “mensagens de lembrete” em vez de “e-mails de lembrete” para as notificações push. A razão é que os nossos clientes não se importavam realmente com o canal utilizado para enviar esta mensagem, desde que esta reduzisse eficazmente a taxa de abandono.

Criar um mapa do trabalho a realizar

Documentar muitos dos trabalhos a realizar e declarações de resultados dos seus clientes é, por si só, uma conquista. Mas é apenas metade da batalha, pois terá de converter estes trabalhos numa proposta de valor adequada, em novos requisitos do produto (incluindo um roteiro) e numa experiência de utilizador.

Para isso, podemos tirar partido de outro resultado do JTBD — o mapa do trabalho.

O mapa do trabalho é a representação visual de toda a jornada que os seus clientes precisam de percorrer para concluírem com sucesso o seu trabalho. Serve como etapa intermédia entre as suas declarações de trabalho e o mapa da jornada do cliente ou os requisitos do produto que irá entregar à sua equipa de engenharia.

Aqui está um exemplo de um modelo de mapa do trabalho desenvolvido pela GitLab.

A estrutura acima é da autoria de Tony Ulwick, que propôs a sua utilização para mapear trabalhos no seu modelo de inovação orientada para resultados.

Agora, vou preenchê-la por si, utilizando o exemplo do Spotify e o trabalho de “O cliente criar uma lista de reprodução personalizada para o seu estado de espírito específico”.

• Definir: Os utilizadores compreendem que precisam de ter uma lista de reprodução personalizada com base no seu estado de espírito.
• Localizar: Encontram a funcionalidade de criação de listas de reprodução e acedem à mesma.
• Preparar: Os utilizadores procuram e selecionam as músicas que querem adicionar à lista de reprodução.
• Confirmar: Revêm a lista de reprodução para garantir que contém todas as músicas que queriam para o seu estado de espírito.
• Executar: Os utilizadores guardam a lista de reprodução e atribuem-lhe um nome.
• Monitorizar: Consultam métricas como o número de reproduções e de gostos para avaliarem a popularidade da sua lista de reprodução.
• Modificar: Os utilizadores incorporam nas suas listas de reprodução as opiniões de outras pessoas, adicionando ou removendo músicas.
• Concluir: Quando sentem o estado de espírito para o qual esta lista de reprodução foi criada, os utilizadores ligam-na e desfrutam da música.

Dependendo do trabalho que pretende mapear, pode considerar omitir algumas das etapas aqui apresentadas se entender que não existe uma ação específica que os utilizadores tenham de realizar nessa etapa.

Criar uma solução que as pessoas contratarão para esse trabalho

Finalmente, chegámos ao ponto em que pode criar os seus resultados habituais de gestão de produto, como PRDs, projetos, histórias de utilizador e muito mais, utilizando o seu software de gestão de produto do dia a dia.

Já tem a lista de etapas que os seus utilizadores percorrem para satisfazer as suas necessidades não satisfeitas, por isso, tudo o que precisa de fazer é criar funcionalidades que abranjam as ações necessárias que os utilizadores realizam em cada etapa.

Por exemplo, para a etapa “preparar” do trabalho específico acima, terá de desenvolver uma funcionalidade que permita aos seus utilizadores procurar músicas, filtrar as listas de reprodução de outros utilizadores e também adicionar essas músicas à sua própria lista de reprodução.

Além de desenvolver funcionalidades que abranjam os seus trabalhos, não se esqueça também dos aspetos mais “administrativos”, como a sua estratégia de preços e a lógica de pagamentos, a experiência dos seus clientes relativamente à gestão dos seus dados e da sua conta, e a possibilidade de acederem ao suporte.

Tudo se resume a tornar o seu produto “contratável”

Os Trabalhos a realizar são um modelo e uma forma de pensar excecionais, pois ajudam-no a concentrar os seus esforços nas funcionalidades que tornarão o seu produto mais atrativo para os utilizadores que querem contratá-lo para tratar dos seus trabalhos.

Quer esteja numa startup ou num gigante tecnológico (como a Intercom ou a Microsoft), garanto-lhe que o JTBD ajudará a aumentar o impacto do seu trabalho de gestão de produto. Se gostou de ler as minhas reflexões sobre o JTBD, não se esqueça de subscrever o nosso boletim informativo para receber conteúdos semelhantes na sua caixa de entrada.