O que faz um gestor de produto digital?

O que é um gestor de produto digital?

Um gestor de produto digital é responsável por supervisionar o desenvolvimento de produtos digitais, desde o conceito até ao lançamento. Estes profissionais:

1. Definem a visão e a estratégia do produto.
2. Lideram equipas multifuncionais (engenharia, design, marketing, etc.).
3. Realizam estudos de mercado e análises da concorrência.
4. Gerem o ciclo de vida do produto, desde a ideação até ao lançamento.
5. Priorizam funcionalidades e supervisionam a execução, garantindo que o produto satisfaz as necessidades dos utilizadores.

Os gestores de produto digital são o elo de ligação entre as várias áreas que contribuem para o sucesso de um produto digital — clientes, design, engenharia, operações, vendas, marketing, finanças, conformidade, área jurídica e muito mais.

São responsáveis por decidir qual o problema a resolver, o que deve ser desenvolvido e quando, influenciando também os aspetos detalhados da forma como o produto é desenvolvido e lançado.

Uma mentalidade analítica e uma combinação de competências de comunicação, paciência, capacidade de decisão e curiosidade ajudam a desenvolver a perspetiva adequada para ser um gestor de produto digital. 

Responsabilidades de um gestor de produto digital

Os gestores de produto digital não constituem uma categoria de elite de gestores de produto e têm de desempenhar todas as tarefas habituais de um gestor de produto, e muito mais.

Planeamento estratégico

Os gestores de produto digital definem a visão do produto, trabalhando com a liderança para estabelecer a estratégia e a execução.

Com a visão em mente, os gestores de produto digital concebem uma estratégia de alto nível e imediata para desenvolver o produto digital. Esta estratégia é frequentemente apoiada por um roteiro do produto, orientado por vários dados, pela análise do mercado e pelo valor único que o produto permitiria criar.

Parâmetros como a disponibilidade de recursos das equipas de desenvolvimento, das equipas de produto e de design, bem como o orçamento para a infraestrutura, também entram em consideração, e os gestores de produto digital precisam de ter tudo isto em conta ao definir a estratégia.

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Descoberta do mercado e análise da concorrência

A proposta de valor única de um produto digital resulta do valor que cria para os seus utilizadores e da forma como se diferencia dos seus concorrentes.

Os gestores de produto digital trabalham em estreita colaboração com as equipas de marketing e vendas para obter informações sobre o produto e definir esta diferenciação, depois de analisarem cuidadosamente o mercado e os concorrentes e identificarem as lacunas nas necessidades dos utilizadores. Participam diretamente em entrevistas com utilizadores ou trabalham com as equipas de apoio ao cliente para compreender os pontos problemáticos.

Estas informações tornam-se frequentemente, ou conduzem ao, “porquê” da proposta de valor oferecida por um produto.

Conceção do produto e dos processos

Os gestores de produto digital idealizam e criam soluções de produto e processos complementares para utilizadores internos e externos.

Em pequenas organizações ou empresas emergentes recentes, o processo pode ser simples, mas trabalhoso, com o gestor de produto digital a fazer praticamente tudo, desde a concetualização à criação de casos de negócio, à criação de wireframes do produto, à gestão das partes interessadas e até à realização de algumas tarefas de vendas.

Em organizações maiores e já estabelecidas, estes processos estão geralmente definidos. Um gestor de produto digital continua a participar em todo o ciclo de vida do produto, mas, neste caso, trabalha com as pessoas responsáveis por cada componente individual do ciclo de vida.

Gestão da execução e da entrega

Os gestores de produto digital são os responsáveis pelo backlog do produto. Trata-se de uma lista de itens que definem desde pequenas funcionalidades até grandes componentes de um produto digital. Os itens podem variar entre “adicionar um botão” e “criar um algoritmo orientado por aprendizagem automática para definir as preferências dos utilizadores”.

À medida que chegam novos pedidos ou são detetados erros, estes são adicionados ao backlog de acordo com a gravidade e a necessidade. A priorização é fundamental neste contexto. Os gestores de produto digital dão prioridade aos itens e definem quais devem ser desenvolvidos e quando, trabalhando em estreita colaboração com os gestores de engenharia/tecnologia para garantir que são executados e entregues dentro dos prazos definidos.

Preços e entrada no mercado

Desenvolver o produto não é o fim. O ciclo de vida fica completo quando este chega às mãos do utilizador final. Os gestores de produto digital trabalham com as equipas de gestão de projetos e de marketing digital para definir as estratégias de entrada no mercado e os preços, ou para as apoiar com qualquer informação necessária. Isto é crucial, uma vez que é nesta etapa que a validação da hipótese do produto se concretiza. 

Outras responsabilidades

Tudo isto pode parecer muito. É, sem dúvida, uma função com um vasto conjunto de responsabilidades que abrangem todo o ciclo de vida do produto. 

Ainda não terminei.

À medida que as tecnologias digitais se tornam cada vez mais acessíveis e essenciais no dia a dia, existem algumas outras responsabilidades nas quais os gestores de produto digital têm de participar.

Nas aplicações que têm uma interface de programação de aplicações (API), interna ou de terceiros, os gestores de produto digital supervisionam a API, identificam e assumem a responsabilidade pelas parcerias, gerem todo o ecossistema, entre outras tarefas. Por vezes, existe também uma função específica criada para estas posições, denominada “Gestor de Produto de API”.

Não podemos negar o papel cada vez mais importante que o design e os dados desempenham atualmente nos produtos digitais, definindo a facilidade de utilização, a retenção, a adoção e muito mais. Os gestores de produto digital devem estar atentos aos componentes de UX e UI e/ou trabalhar com as equipas de design para garantir o sucesso do produto. Devem identificar as métricas-chave criadas a partir da interação com o produto, em tempo real ou não; obter informações e deduzir o que os dados indicam. 

É desconcertante, é avassalador, é eletrizante.

• O que é um gestor de produto digital?
• Responsabilidades de um gestor de produto digital
• Âmbito da gestão de produtos “digitais”
• Como tornar-se gestor de produto digital
• Quais são algumas competências que um gestor de produto digital deve ter?

A interseção entre a IA e a gestão de produtos

A Inteligência Artificial (AI) está a transformar a forma como os produtos digitais são concebidos, desenvolvidos e escalados. Desde recomendações personalizadas à tomada de decisões automatizada, a IA está a reformular as experiências dos utilizadores e as capacidades dos produtos.

Para os gestores de produto digital, isto significa compreender como a IA pode resolver problemas reais dos utilizadores, aumentar a eficiência e criar produtos mais inteligentes e adaptáveis.

A IA pode simplificar os fluxos de trabalho, prever as necessidades dos utilizadores e melhorar o envolvimento. Quer se trate de aperfeiçoar os resultados de pesquisa, automatizar o apoio ao cliente ou otimizar as estratégias de preços, as soluções baseadas em IA ajudam as empresas a manterem-se competitivas.

Um gestor de produto digital tem de estabelecer a ligação entre a tecnologia de IA e as aplicações no mundo real — identificando oportunidades, orientando o desenvolvimento e garantindo uma integração responsável da IA, centrada no utilizador.

Âmbito da gestão de produtos “digitais”

Podemos presumir que a gestão de produtos digitais ganhou força com o aparecimento de empresas como as FAANG. A centralidade no utilizador e o feedback contínuo são fundamentais para os produtos digitais; contudo, os produtos digitais nem sempre são aplicações/aplicações web novas e brilhantes.

As empresas existentes estão a transformar o seu estado atual ao introduzirem um elemento de transformação digital para facilitar a vida dos clientes. Os produtos locais já estabelecidos estão a encontrar novas perspetivas e a expandir-se para crescer. Eis algumas formas de analisar o âmbito da gestão de produtos digitais:

Novos produtos digitais

A Shopify, uma plataforma de comércio eletrónico que permite a várias empresas criarem as suas próprias lojas online e operarem de forma integrada, era um conceito novo. Não significa que o comércio eletrónico não existisse na altura. No entanto, quando os fundadores descobriram uma lacuna que estava a causar dificuldades a várias pequenas empresas, compreenderam o utilizador e o mercado e resolveram o problema criando um produto digital para esse fim. 

Não se tornou simplesmente num produto digital. Foi uma solução para um problema.

Nestes produtos, os gestores de produtos digitais teriam de compreender profundamente o problema, definir as expectativas corretas do mercado, criar e incorporar feedback em iterações contínuas e crescer rapidamente. Começariam na fase de conceção, passando pelo design, desenvolvimento, entrega, lançamento no mercado e adaptação contínua às necessidades do mercado. 

Produtos Existentes com Capacidade Digital Acrescentada

Aqui, os gestores de produto analisariam os dados existentes dos utilizadores, obteriam informações e melhorariam a experiência do utilizador.

Por exemplo, os aparelhos de ar condicionado são utilizados há anos, tal como os respetivos comandos para ajustar os parâmetros relevantes. No entanto, há momentos em que o comando se perde ou fica demasiado longe depois de um dia cansativo. Alguns gestores de produtos digitais devem ter observado este comportamento dos utilizadores e percebido que os utilizadores prefeririam ficar imóveis a mexer-se um centímetro para alterar a temperatura. Criaram uma aplicação para telemóveis (que estão quase sempre por perto) que passou a permitir controlar um aparelho de ar condicionado e resolveram um problema.

As análises do Google Calendar, que classificam as horas passadas por dia/semana, e o modo escuro no Android, que ajuda a reduzir a fadiga ocular, são outros exemplos de capacidades digitais associadas a produtos existentes.

Transformação Digital de Processos 

Imagine processos antigos a serem renovados com elementos digitais, como o papel da Internet na indústria da cadeia de abastecimento e a forma como ajudou a tornar os processos mais produtivos para as partes em ambas as extremidades.

A AbInBev, a maior produtora de cerveja do mundo, conhecida pelas suas marcas Budweiser, Stella Artois, entre outras, criou um novo produto digital chamado BEES. Trata-se de uma plataforma de comércio eletrónico que liga milhões de pequenas e médias empresas (SMB) que enfrentavam problemas na cadeia de abastecimento, como a otimização do inventário e o acompanhamento das expedições, e que operavam de forma isolada.

Um gestor de produtos digitais, provavelmente apaixonado por uma das suas marcas, analisou todos os processos existentes e identificou pontos problemáticos para os seus clientes, como garantir que havia fornecimento suficiente em todos os pontos de venda. Atualmente, a BEES é mais do que uma simples transformação digital para a AbInBev. É uma solução que permite criar experiências personalizadas de ponta a ponta, através da recolha de vários pontos de dados.

Os gestores de produtos digitais desempenhariam aqui um papel fundamental na compreensão da profundidade dos processos existentes, na realização de uma análise do estado atual, na discussão de possíveis alternativas com os utilizadores e na obtenção do apoio das partes interessadas.

Alguns diriam que a experiência no setor relevante seria uma vantagem; mas uma nova perspetiva poderia dar origem a uma nova onda de inovação.

Tudo isto em conjunto proporciona uma enorme variedade de possibilidades para qualquer pessoa experimentar o que faz um Gestor de Produtos Digitais. O que nos leva à pergunta:

Como Tornar-se Gestor de Produtos Digitais?

A função de gestão de produtos digitais é bastante abrangente, como discutido anteriormente, e tem um impacto significativo nas empresas. Existem várias formas de entrar no mundo da gestão de produtos. Pode ser diretamente após a formação, através de uma mudança lateral ou de uma promoção.

Muitos Gestores de Produtos Digitais têm percursos profissionais diversificados. Alguns transitam da garantia de qualidade, da análise de negócio ou da consultoria, enquanto outros começam diretamente em funções de produto.

Por isso, quando me foi dada a oportunidade, dei um salto de fé que mais tarde resultou em ajudar a simplificar fluxos de trabalho complexos na área da saúde e brincar com as minhas próprias aprendizagens.

Diria que não existe uma abordagem única que sirva para todos. Mas há várias coisas que pode fazer para estar preparado enquanto procura a sua aventura no mundo dos produtos digitais.

Obter as Qualificações Básicas

Normalmente, as organizações tendem a optar por gestores de produto com uma formação adequada. Entre as qualificações académicas que podem ajudar a abrir a porta incluem-se:

• Licenciatura em informática, gestão de produtos, gestão ou áreas relacionadas
• Mestrado em áreas semelhantes, em regime de tempo inteiro ou não. Algumas grandes marcas preferem profissionais com um MBA, mas existem muitas oportunidades que não exigem um mestrado.

Aprender as Competências

Idealmente, deve dominar as competências técnicas relacionadas com o produto, independentemente das suas qualificações. Resolva essa parte primeiro. Estas competências podem incluir saber realizar pesquisas com clientes, ter a capacidade de identificar oportunidades de mercado, modelação de produtos, criação de roteiros, redação de histórias de utilizador, compreensão do ciclo de vida do desenvolvimento de software, entre outras. 

Obter uma Certificação

As certificações em gestão de produtos digitais são úteis para criar credibilidade, além de complementarem as qualificações. Podem abordar os fundamentos da gestão de produtos digitais, a aprendizagem de metodologias Ágeis, os fundamentos do pensamento de conceção e até algo específico, como a estratégia de produto.

Podem consistir numa combinação de aulas ao vivo e vídeos pré-gravados, complementados por atividades e trabalhos que desenvolvem as suas competências.

Também pode aprender através de recursos gratuitos, como vídeos do YouTube, blogues e publicações no Twitter. Existem vários profissionais de produto reconhecidos que gostam de partilhar o que aprenderam com colegas e aspirantes. Encontre alguns e acompanhe os materiais que disponibilizam online. 

Candidate-se a um estágio e crie uma rede de contactos

Observe o que acontece à sua volta e contribua para as conversas. Os gestores de produtos digitais prosperam em comunidades digitais. Junte-se a comunidades no LinkedIn, no Facebook e no Twitter, estabeleça contactos e faça amizade com todas as pessoas que considere interessantes. 

Crie um portefólio específico de gestão de produto

Depois de aprender os conceitos básicos, também compreenderá como delimitar um problema, fazer pesquisa junto dos clientes, criar uma estratégia de entrada no mercado e realizar entrevistas com utilizadores. 

Analise o seu percurso profissional e identifique oportunidades em que possa ter desempenhado estas funções. Destaque-as e crie um portefólio com base nelas.

Se é um gestor de produto novo ou já exerce essa função, eis algumas formas de descobrir oportunidades de produto:

• Analise a facilidade de utilização de qualquer aplicação existente no seu telemóvel e identifique possíveis oportunidades para transformar e melhorar os produtos de uma empresa
• Com novos produtos, identifique o que realmente interessa ao consumidor
• Compreenda como funciona o marketing de produto e como definir estratégias de ação
• Crie provas de conceito digitais

Que competências deve ter um gestor de produtos digitais?

O desenvolvimento de produtos digitais envolve mais do que aquilo que é mencionado numa descrição de funções. Os gestores de produtos digitais devem ser: 

• Empreendedores: para compreender a visão global
• À vontade com a tecnologia: para traduzir o panorama tecnológico e o universo omnicanal para diferentes partes interessadas
• Criativos e críticos: para pensar em novas ideias e definir a estratégia e a visão do produto
• Excelentes comunicadores: para colaborar e trabalhar não só com a equipa técnica, mas também com profissionais de marketing, analistas de dados, designers de UX e UI, a equipa de vendas, as equipas de marketing e de redes sociais e os colaboradores do serviço de apoio ao cliente.

Próximos passos

Já está a fervilhar de ideias para melhorar produtos digitais? Ou sente vontade de começar já, num ambiente dinâmico, a resolver problemas dos utilizadores? Comece já o seu percurso profissional na gestão de produtos digitais.

Ser gestor de produtos digitais permite-lhe sentir a emoção de construir algo e a satisfação de ver a adoção por parte dos clientes, o que conduz as empresas ao sucesso. Subscreva a newsletter do The CPO Club para se manter a par de tudo o que diz respeito a produtos.

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