Medir & melhorar o envolvimento com o produto: um guia prático

Já alguma vez trabalhou durante semanas a fio para lançar um produto fantástico, com muitas funcionalidades novas e brilhantes… e depois ninguém acabou por o utilizar?

Não se preocupe, todos já passámos por isso! Embora possa ser uma situação desagradável, não é o fim do mundo. Também é um problema bastante fácil de resolver.

O problema do seu produto é que não foi desenvolvido tendo em mente o envolvimento dos utilizadores.

Enquanto profissional de gestão de produtos que já resolveu problemas de envolvimento com produtos muitas vezes no passado, estou aqui para o ajudar a resolver o seu.

O que é o envolvimento com o produto?

O envolvimento com o produto indica-lhe até que ponto os seus clientes estão a utilizar o seu produto.

É um termo abrangente que inclui tanto as métricas para medir todas as interações dos seus clientes com o seu produto como o conjunto de táticas para as melhorar.

Utilizadores ativos vs. utilizadores envolvidos

O envolvimento com o produto é um conceito relativamente novo que veio substituir a noção ultrapassada de “utilizadores ativos”.

No passado, as equipas de produto mediam o sucesso do produto pelo número de utilizadores ativos que este tinha. Os utilizadores ativos eram as pessoas que iniciavam sessão no seu produto pelo menos uma vez por mês, o que determinava os seus MAU (utilizadores ativos mensais).

O problema de utilizar os inícios de sessão como medida de sucesso era que nem todos os utilizadores que iniciavam sessão eram valiosos para a sua empresa. Muitos utilizavam raramente as suas funcionalidades e era muito improvável que se convertessem em clientes pagantes.

Este é o problema que rapidamente aprendemos a resolver medindo os utilizadores envolvidos em vez dos utilizadores ativos. Os utilizadores envolvidos eram aqueles que utilizavam constantemente a sua funcionalidade principal e dela beneficiavam. Isto significava que estavam satisfeitos com o seu produto e que em breve se tornariam utilizadores pagantes.

Agora que abordámos a definição de envolvimento com o produto, passemos a compreender a sua importância para o seu produto.

Porque é importante o envolvimento com o produto?

Pagaria por um produto que não está a utilizar? Provavelmente pagaria se fosse algo em que se tivesse inscrito e que tivesse esquecido. Mas não iria querer construir um negócio SaaS com base no modelo de pessoas que se esquecem de cancelar a subscrição do seu serviço, pois não?

A alternativa é garantir que os seus clientes interagem constantemente com o seu produto e desfrutam do tempo que passam a utilizá-lo.

O envolvimento com o produto é um dos fatores críticos que impulsionam o crescimento do produto, aumentam o valor ao longo do tempo e melhoram a rentabilidade (os utilizadores envolvidos gastam mais 60%!), ao melhorar a experiência com o produto, aumentar a retenção de clientes e minimizar a perda de clientes.

Na verdade, as empresas SaaS mais bem-sucedidas, como a Slack ou a Monday.com, são aquelas que aperfeiçoaram o envolvimento dos seus clientes e garantiram que uma percentagem significativa dos seus clientes utiliza os seus produtos diariamente.

Agora que já sabe quão importante é o envolvimento, vamos descobrir o desempenho do seu produto nessa área, medindo o seu envolvimento.

Como medir o envolvimento com o produto

O envolvimento com o produto é um termo abrangente ligeiramente vago, e cada equipa e empresa compreende-o à sua maneira.

Esta falta de clareza pode levá-lo a pensar que o envolvimento é algo difícil de medir. No entanto, a boa notícia é que, desde que seja claro quanto à sua definição de “envolvimento” para o seu produto, medi-lo é bastante fácil.

Eis um processo comprovado e fiável para definir e medir o envolvimento.

Passo 1: defina as suas ações principais

Os seus utilizadores estão envolvidos se utilizarem constantemente o seu produto. Podemos definir o termo “utilizar o seu produto” como a realização de determinadas ações dentro do seu produto.

Estas ações podem variar significativamente consoante o seu nicho, dimensão e casos de utilização abrangidos. Por exemplo, as ações de envolvimento numa rede social seriam as seguintes:

• Os utilizadores publicam atualizações.
• Escrevem comentários.
• Gostam, não gostam ou marcam uma publicação com um “coração”.
• Adicionam amigos ou seguem alguém.
• Partilham a publicação de outra pessoa, etc.

Isto é muito diferente no caso de uma loja de comércio eletrónico, onde os utilizadores envolvidos:

• Pesquisariam produtos e consultariam as respetivas páginas de descrição.
• Adicionariam artigos ao carrinho.
• Fariam uma compra, etc.

Por isso, o seu primeiro passo para medir o envolvimento seria identificar e listar estas ações principais do seu produto.

Mas e se houver muitas coisas que os utilizadores podem fazer e eu não tiver a certeza de quais devo acompanhar e medir?

Neste caso, as suas ações principais devem ser aquelas que proporcionam mais valor ao utilizador.

Exemplo de ações principais

Se estiver a utilizar um serviço de email como o Gmail, aquilo que mais lhe importa é enviar emails ou ler os que recebeu. Estas duas ações representam os momentos em que está a obter valor do produto.

Por isso, é natural acompanhá-las, pois quanto mais realizar estas ações, mais satisfeito ficará com o produto.

Por outro lado, se acompanhássemos o número de emails que recebeu, isso não nos diria realmente quão envolvido está, pois pode tratar-se de uma conta de email inativa que nunca abre e que recebe centenas de mensagens de spam por dia.

Passo 2: Dê prioridade às suas ações principais

Nem todas as ações são iguais. Na lista de ações principais que criou, algumas podem proporcionar mais valor aos seus utilizadores do que outras. Assim, para além de criar uma lista, deve também ordená-la por importância.

Nota: Esta priorização será bastante útil mais tarde, quando tiver várias áreas do seu produto com um desempenho inferior ao esperado (por exemplo, poucas pessoas a comentar nas publicações) e precisar de decidir qual deve melhorar primeiro.

Para determinar o valor de cada ação da sua lista, pode utilizar estas táticas:

Análise de dados

Se já tiver alguns dados à sua disposição, tente criar gráficos de regressão entre as suas ações e os resultados do seu negócio, como a taxa de crescimento, a receita ou a taxa de conversão. Desta forma, conseguirá identificar as ações que mais contribuem para o sucesso do seu negócio.

Exemplo de gráficos de regressão

Para ilustrar esta situação, imaginemos que lidera uma aplicação de serviço musical semelhante ao Spotify e que a sua equipa identificou duas ações principais — ouvir uma música em streaming e subscrever um artista.

Quer perceber qual das ações principais está a gerar mais conversões de utilizadores gratuitos para pagos. Para isso, pode exportar os dados para uma folha de cálculo simples e criar dois gráficos de regressão.

Ao analisar estes dois gráficos, podemos concluir que:

• O aumento das reproduções diárias também aumenta a nossa taxa de conversão.
• O número de subscrições de artistas não conduz a um aumento da conversão.

Por isso, as reproduções são ações principais superiores às subscrições de artistas.

Nota: Criei estes gráficos com o Google Sheets, mas também pode utilizar ferramentas especializadas de análise de dados, como o Tableau.

Entrevistas com utilizadores

Se não tiver dados suficientes para realizar análises, pode optar por entrevistar utilizadores. Afinal, o seu objetivo é dar prioridade às ações principais com base no valor que proporcionam aos utilizadores. Por isso, porque não lhes perguntar diretamente?

Algumas das perguntas e tarefas que pode apresentar aos seus utilizadores para compreender o valor percecionado das suas ações principais incluem:

• Criar uma lista de ações principais e pedir aos utilizadores que as ordenem de acordo com a importância percecionada.
• Utilizar a mesma lista acima, mas pedir aos utilizadores que escolham as três que são mais importantes para eles.
• Perguntar-lhes como se sentiriam se removêssemos subitamente essa funcionalidade/ação do nosso produto.

Nota: Embora as três opções possam fornecer dados valiosos, na minha experiência, a terceira permite obter os melhores conhecimentos, pois os clientes começam a explicar por que motivo precisam dessa funcionalidade.

Passo 3: Defina as suas métricas de envolvimento para medir o desempenho destas ações

Agora que temos uma lista de ações que vale a pena acompanhar, o passo seguinte será definir as métricas que queremos acompanhar para cada uma destas ações principais.

A questão é a seguinte: se a sua ação principal for ouvir música em streaming, quer calcular o número total de reproduções de música, a média mensal ou a percentagem de reproduções que chegaram ao fim da música?

Para enfrentar este desafio, recomendo a utilização do modelo BDF. Este modelo afirma que cada ação principal tem quatro grupos de métricas que vale a pena acompanhar — Amplitude, Profundidade e Frequência (daí, BDF).

Exemplo de grupos de métricas BDF

No caso do streaming de música, as nossas métricas seriam:

• Amplitude: O número de utilizadores que reproduzem música todos os dias (também conhecido como DAU).
• Profundidade: Número médio de reproduções diárias.
• Frequência: Percentagem de utilizadores que reproduzem música semanalmente e que também o fazem todos os dias (também conhecida como DAU/WAU ou adesão).

Outra métrica importante a acompanhar é a taxa de conversão do momento AHA!. Os seus utilizadores atingem o momento AHA! quando experienciam pela primeira vez o valor do seu produto. No nosso exemplo de transmissão, os utilizadores atingirão o momento AHA! quando encontrarem a música de que gostam e começarem a reproduzi-la.

Para calcular a conversão do momento AHA!, basta dividir o número de utilizadores que o atingiram pelo número total de utilizadores do seu produto.

Passo 4: Obtenha uma ferramenta de análise

Concluímos a maior parte da nossa preparação e podemos finalmente começar o acompanhamento propriamente dito. Mas, antes de discutirmos o processo de configuração de uma ferramenta de análise, vejamos mais de perto como funciona a teoria.

No mundo do software, o acompanhamento/análise funciona da seguinte forma:

1. Os seus utilizadores realizam uma ação dentro do seu produto (por exemplo, iniciam uma transmissão).
2. Existe um código especial no seu produto que dispara um evento (por exemplo, um utilizador acabou de iniciar uma transmissão) e envia esses dados para a ferramenta de análise.
3. A ferramenta de análise armazena esse evento na secção do utilizador apropriado na sua base de dados.
4. Cria um gráfico na sua ferramenta de análise, configurando-o para apresentar algum tipo de informação relevante (por exemplo, o número de utilizadores ativos diários que fazem transmissões durante o último mês).
5. As ferramentas de análise obtêm os dados relevantes, efetuam os cálculos e desenham o gráfico por si.

Como é evidente neste processo, depois de comprarmos e configurarmos a ferramenta de análise à nossa escolha (por exemplo, Mixpanel ou Amplitude), também teremos de pedir à nossa equipa de engenharia que escreva o código que irá disparar os eventos.

Para isso, recomendo criar um plano de acompanhamento e partilhá-lo com os engenheiros.

Exemplo de um plano de acompanhamento

Eis o aspeto de um plano de acompanhamento (o modelo que gosto de utilizar):

O plano de acompanhamento servirá como fonte única de verdade para tudo o que esteja relacionado com a análise e, além de servir como requisito para que os seus engenheiros desenvolvam o código responsável por disparar os eventos de análise, este documento também será extremamente útil ao manter ou editar o seu código de análise.

Assim que o código estiver pronto e conseguirmos ver os eventos a aparecer na nossa ferramenta de análise, podemos avançar para a criação dos nossos relatórios e painéis.

Passo 5: Crie os seus relatórios de envolvimento

As ferramentas de análise modernas disponibilizam uma grande variedade de gráficos e relatórios à escolha. Alguns dos relatórios que considero úteis incluem:

• Gráficos comuns: Este é o gráfico simples que pode criar para qualquer evento. É o que utiliza para acompanhar o seu DAU ao longo do tempo.
• Gráficos segmentados: Este tipo de relatório ajuda-o a comparar grupos de utilizadores com base no seu desempenho (por exemplo, o número médio de transmissões por dia para utilizadores gratuitos em comparação com utilizadores profissionais).
• Funis: Com os funis, pode investigar o percurso dos seus utilizadores e encontrar quaisquer pontos onde a experiência destes seja interrompida.

Exemplo de um gráfico de envolvimento

Existem também relatórios especificamente concebidos para medir o envolvimento, como a Matriz de Envolvimento da Amplitude, que lhe oferece uma visão geral da amplitude e da frequência das suas principais ações. Eis o seu aspeto.

Ao analisarmos o relatório, podemos concluir que a funcionalidade PlaySong é aquela com que os utilizadores mais interagem, uma vez que apresenta uma percentagem de DAU superior à média, bem como uma frequência média mais elevada.

Assim concluímos a configuração e o acompanhamento do envolvimento com o produto. Os nossos próximos passos deverão agora consistir em analisar os relatórios que criámos para encontrar problemas relacionados com o envolvimento e corrigi-los.

Como melhorar o envolvimento com o produto

Não desanime se descobrir que muitas das suas funcionalidades têm um desempenho significativamente inferior ao esperado. Isto é algo por que todos os produtos passam em algum momento do seu ciclo de vida.

Em vez disso, comece a concentrar a sua atenção e os seus recursos na resolução destes problemas e certifique-se de que os seus utilizadores gostam de voltar ao seu produto.

O que fazer se o envolvimento com o seu produto for fraco

Com base na minha experiência, as funcionalidades têm um baixo nível de envolvimento por quatro motivos principais:

1. Má capacidade de descoberta.
2. Má conversão para o momento AHA! e uma má experiência de integração.
3. Interfaces de utilizador e fluxos de trabalho demasiado complexos.
4. Mau apoio ao cliente.

Trabalhar com equipas de sucesso do cliente fica para outro dia. Por isso, vamos concentrar-nos nos outros três aspetos e ver como os podemos resolver.

Otimize a capacidade de descoberta das funcionalidades

Na maioria das vezes, a maior parte da sua base de utilizadores simplesmente não fará ideia de que lançou uma nova funcionalidade. Nem todos leem as suas notas de lançamento ou os e-mails que lhes envia com anúncios de funcionalidades. Por isso, precisa de integrar a capacidade de descoberta na experiência de utilizador do seu produto e criar soluções dentro da aplicação.

Para o fazer, terá de resolver dois problemas fundamentais da experiência do utilizador:

1. Certificar-se de que os seus utilizadores veem a nova funcionalidade e de que esta não fica escondida.
2. Certificar-se de que a utilizam pelo menos uma vez, para saberem em que consiste a sua nova funcionalidade.

Vejamos agora como os produtos resolvem estes problemas, utilizando o Slack como exemplo.

Para o informar de que pode ligar a sua conta Slack ao Google Drive, o Slackbot envia-lhe uma mensagem dentro da aplicação no canal onde publicou uma ligação para o Drive.

O Slack fez um excelente trabalho ao implementar esta abordagem, porque informa proativamente de que existe uma funcionalidade de integração com o Google Drive. Ao fazê-lo no chat onde acabou de enviar a ligação, garante que a viu (ao contrário do e-mail, que poderia ter ignorado na sua caixa de entrada cheia de spam).

Também aumenta significativamente as probabilidades de clicar na funcionalidade e de a utilizar, uma vez que lhe fala sobre ela num momento da sua jornada enquanto cliente em que está mais interessado em experimentá-la. Mais uma vez, mesmo que tivesse lido sobre ela no boletim informativo mensal, é muito provável que se tivesse esquecido desta funcionalidade na próxima vez que abrisse o Slack.

Chegue ao momento AHA! o mais rapidamente possível

Se os seus utilizadores tiverem de passar horas (ou até 30 minutos) a percorrer 10-20 passos para experimentarem o valor essencial do seu produto SaaS, a grande maioria perderá rapidamente o interesse e desistirá antes de chegar ao momento AHA!.

Por isso, é fundamental reduzir o período de tempo e o número de passos que os seus utilizadores têm de percorrer para chegar ao momento AHA! O software de integração adequado pode ajudar a tornar este processo mais simples — e existem ferramentas gratuitas de integração de utilizadores que podem orientar os utilizadores mais rapidamente até ao valor, sem sobrecarregar o seu orçamento.

Para ter uma ideia de como outros resolveram este problema, vejamos o Bit.ly, o serviço de redução de URL que muitos de nós utilizamos constantemente.

Em vez de obrigarem os utilizadores a registar-se no serviço e a passar por um longo processo de integração, colocaram a funcionalidade de redução de URL diretamente na página inicial.

Desta forma, o Bit.ly garantiu que os seus utilizadores chegavam imediatamente ao momento AHA! ao reduzirem as suas ligações com um único clique.

Elimine as funcionalidades com baixo desempenho e simplifique a sua aplicação

Por vezes, a razão pela qual as pessoas não reparam nas suas funcionalidades ou não as utilizam é a abundância de outras funcionalidades na sua interface de utilizador. Se forem demasiadas, os seus utilizadores começarão a ignorá-las e apenas repararão nas que utilizam constantemente.

Por isso, é sempre uma boa ideia simplificar a sua interface de utilizador e descontinuar algumas das funcionalidades existentes. Para decidir quais as funcionalidades que pretende abandonar, pode utilizar a sua lista de ações prioritárias e os seus relatórios de envolvimento.

A lista de ações prioritárias conterá tudo aquilo em que não deve mexer, uma vez que está a gerar valor para os seus utilizadores, enquanto os seus relatórios de envolvimento lhe mostrarão quais as funcionalidades que têm um desempenho muito abaixo do seu limite.

Mantenha as coisas interessantes

Manter os seus novos utilizadores envolvidos traduzir-se-á rapidamente num crescimento sustentável da produtividade. Felizmente, existem muitas táticas comprovadas para medir e melhorar o envolvimento com o seu produto.

Mas o envolvimento com o produto é apenas um dos aspetos que vale a pena melhorar. Deve também prestar atenção a:

• Definir corretamente a visão e a estratégia do seu produto.
• Estabelecer os processos para obter opiniões relevantes dos utilizadores.
• Gerir as suas partes interessadas e manter todos satisfeitos.

E, para obter mais conhecimentos e recursos sobre gestão de produtos, não se esqueça de subscrever o nosso boletim informativo!