Como criar ciclos de hábito que conquistam os utilizadores

Uma das melhores tendências no mundo das startups e da gestão de produtos é atualmente a transição gradual dos funis para os ciclos, enquanto forma mais sustentável e autorreforçada de gerir a aquisição e a retenção.

Adiro totalmente a esta tendência e penso que o conceito de ciclos é algo que todos os gestores de produto devem aprender e adotar.

Hoje, quero que nos concentremos nos ciclos de hábitos e ensinar-vos como aplicá-los aos vossos produtos.

O poder do hábito

As nossas vidas quotidianas estão repletas de esforços para quebrar maus hábitos e formar novos. Eu, por exemplo, tenho tentado criar o bom hábito de comer de forma saudável nos últimos dois anos, mas tenho falhado constante e miseravelmente (gosto demasiado da gastronomia do sul dos Estados Unidos, dos Balcãs e do Médio Oriente).

Embora seja péssimo a formar hábitos saudáveis, foi relativamente fácil livrar-me de um antigo hábito muito pouco saudável: fumar. Na verdade, isso deveu-se a um excelente livro escrito por um contabilista que se tornou autor de livros sobre psicologia, Allen Carr — A forma fácil de deixar de fumar.

Bem, dizer que foi relativamente fácil não significa que não tenha sido nada difícil (foi simplesmente mais fácil do que o meu fracasso em comer de forma saudável). Na verdade, demorei cerca de um mês a livrar-me do terrível estado emocional que experienciei devido aos efeitos de abstinência do tabaco.

Quero partilhar a minha experiência pessoal na formação de hábitos positivos e na melhoria do meu bem-estar para ilustrar um conceito fundamental da natureza humana e da psicologia.

É extremamente difícil criar ou quebrar hábitos.

A razão por detrás desta ideia é relativamente simples. O cérebro humano é, por vezes, demasiado preguiçoso para pensar de forma criativa, especialmente quando se trata de tarefas e atividades quotidianas de pouca importância. Por isso, temos tendência para criar determinadas rotinas repetitivas e segui-las em “piloto automático”.

Para o ajudar a deixar de fumar, Allen Carr explica e convence-o de que não existe algo como uma dependência da nicotina. Na realidade, aquilo de que está “dependente” são os rituais e as rotinas associados ao ato de fumar que desenvolveu, e é a mudança do seu hábito que lhe permitirá deixar de fumar.

Fuma quando acorda, quando bebe o seu café, depois de comer, etc. Estes são todos rituais simples que o ajudaram a formar um hábito.

No seu livro O poder do hábito, o jornalista Charles Duhigg baseia-se em estudos existentes sobre comportamentos habituais e tomada de decisões, bem como em experiências com recompensas, e defende que este processo é um ciclo autorreforçado que funciona da seguinte forma:

Vamos analisar o significado de cada uma destas etapas:

• O estímulo é o seu ponto de partida, que lhe recorda que deve começar a agir de acordo com o seu hábito. Para um fumador, o estímulo é terminar de comer, quando o seu cérebro começa a “avisá-lo” de que está na altura de fumar.
• A rotina é a ação imediata seguinte. No nosso caso, é sair e fumar o cigarro.
• A recompensa é o resultado autorreforçado que recebe da ação — a descarga de dopamina que sente depois de terminar de fumar.

A palavra-chave aqui é “autorreforçado”. Quanto mais fuma, mais dopamina obtém e maior é a probabilidade de fumar da próxima vez que comer.

Esta natureza autorreforçada, combinada com o facto de os nossos cérebros serem preguiçosos e se limitarem a seguir o modelo predefinido, faz com que seja extremamente difícil quebrar um hábito existente.

Por outro lado, formar hábitos também é difícil, porque normalmente implica quebrar outro hábito seu e substituí-lo por um novo (como eu comer uma salada grega aos domingos em vez de chili muito picante com tortilhas de milho e uma grande quantidade de queijo). Além disso, terá de dar ao seu cérebro algum tempo para criar as ligações necessárias ao seu novo hábito.

Na verdade, normalmente demorará entre 21 e 66 dias a formar um novo hábito.

Agora que conhecemos os fundamentos psicológicos da formação e da quebra de hábitos, podemos avançar para compreender como funcionam os hábitos no mundo dos produtos digitais e como os gestores de produto podem tirar partido deles.

Nota: Se quiser saber mais sobre a ciência dos hábitos, pode também considerar ler Pequenos hábitos, de BJ Fogg, Hábitos atómicos, de James Clear, bem como a investigação sobre os gânglios da base, da neurocientista Carol A. Sege.

Porque são importantes os hábitos nos produtos de software

Tal como acontece com os nossos hábitos alimentares, de fumar, de entretenimento ou outros, também acabamos por desenvolver hábitos relacionados com a forma como utilizamos as ferramentas que nos rodeiam — incluindo o software.

Quando analisamos software de produtividade, cada um de nós tem o seu conjunto preferido de ferramentas e produtos que nos ajudam a realizar o nosso trabalho, e desenvolvemos os nossos próprios processos e hábitos para os utilizar.

Eu, por exemplo, organizo as minhas tarefas de trabalho diárias no Google Calendar.

Seleccionei o Google Tasks como aplicação de tarefas porque me era conveniente ter as minhas tarefas com data marcada e reuniões num único ecrã. No entanto, tenho quase a certeza de que muitas alternativas ao Google Tasks + Calendar conseguiriam alcançar os mesmos objectivos e fazê-lo muito melhor.

Mudaria para essas ferramentas e abandonaria o Google? Não, de maneira nenhuma! Já criei o hábito de gerir as minhas tarefas diárias desta forma e não estou preparado para investir o meu tempo e capacidade mental a adoptar um produto diferente, mesmo que seja melhor.

Esta mesma regra também se aplica a produtos que não sejam de produtividade/entretenimento. Sou um utilizador assíduo do TikTok (e acredito firmemente no seu potencial enquanto plataforma de conteúdos). Usaria o YouTube Shorts ou qualquer outra alternativa? Não! O meu cérebro já desenvolveu o hábito de abrir inconscientemente o TikTok sempre que faço uma pequena pausa.

Por isso, enquanto gestor de produto, é extremamente importante que concentre os seus esforços na criação de hábitos dos seus utilizadores em torno dos seus produtos, pois isso conduz a um envolvimento e a uma retenção significativamente melhores.

Agora, deixe-me explicar como funcionam os ciclos de hábitos nos produtos digitais e como pode concebê-los.

Ciclos de hábitos orgânicos em produtos de software

Como nota, para criar e utilizar ciclos de hábitos na prática, baseio-me nas metodologias e no conhecimento de duas excelentes fontes — o livro Hooked, de Nir Eyal, e a Growth Series da Reforge. Por isso, para ser totalmente transparente: os conhecimentos que apresento aqui são inspirados nestes excelentes trabalhos sobre o tema.

No que diz respeito à formação de hábitos em produtos digitais, o próprio ciclo de hábitos é praticamente idêntico ao que Charles Duhigg propôs. A única alteração está na terminologia — no mundo digital, normalmente utilizamos as palavras Gatilho em vez de Pista, e Acção em vez de Rotina.

O que realmente importa neste caso é a forma como identifica os seus gatilhos, acções e recompensas.

Identificar os seus gatilhos orgânicos

Um gatilho é uma situação específica que leva e recorda o utilizador a realizar uma acção. Para criar um ciclo de hábitos que pareça natural (daí o termo ciclo de hábitos “orgânico”), tem de identificar o momento em que os seus utilizadores estão a sentir o problema que o seu produto pretende resolver e defini-lo como o seu gatilho.

Por exemplo, se estiver responsável pela criação do ciclo de hábitos de uma aplicação VPN, o seu gatilho seria o momento em que o utilizador se liga a uma rede WiFi pública. As redes públicas são altamente inseguras e os piratas informáticos podem facilmente interceptar os seus dados confidenciais a partir da rede e roubar as suas palavras-passe, informações de pagamento, entre outros dados.

Assim, quando uma pessoa preocupada com a segurança se liga a uma rede pública, sente o risco de comprometer os seus dados, e é precisamente neste momento que recordar-lhe a existência da sua aplicação VPN tornará muito provável que a active.

Identificar as suas acções

Neste contexto, a acção é aquilo que o utilizador terá de fazer com o seu produto para contrariar o problema que está a sentir. A melhor acção de um ciclo de hábitos para si é a funcionalidade principal (ou funcionalidades principais) que o seu produto oferece para resolver os problemas dos utilizadores.

Para o utilizador que acabou de se ligar à rede WiFi pública, assim que vir a sua notificação a pedir-lhe que utilize uma VPN para proteger o seu tráfego, abrirá a sua aplicação e colocará o interruptor da VPN na posição LIGADO.

Parabéns! O seu utilizador acabou de realizar a acção do ciclo de hábitos.

A recompensa

É auto-explicativo, não é? A recompensa é o benefício que os seus utilizadores obtêm depois de utilizarem a funcionalidade principal do seu produto para resolver o problema que enfrentam.

A única recomendação neste caso seria manter activamente os utilizadores conscientes da recompensa que estão a obter. No exemplo da VPN, seria uma óptima ideia apresentar uma pequena notificação a indicar que o tráfego está seguro — reforçando a percepção da recompensa que o utilizador está a receber.

Tipos de ciclos de hábitos

A estrutura que apresentei acima é um pouco genérica e os ciclos de hábitos da vida real diferem ligeiramente dela, dependendo da sua capacidade de controlar os gatilhos. Por este motivo, normalmente dividimos os ciclos de hábitos em dois grupos — ciclos fabricados e ciclos do ambiente.

Ciclos de hábitos do ambiente

Estas são as situações em que o seu produto pode estar presente no momento em que os seus utilizadores estão a sentir o problema. Neste caso, os ciclos de hábitos têm um aspecto semelhante a este:

O principal fator diferenciador em relação ao ciclo de hábitos comum é a presença do chamado Acionador do Ambiente.

O Acionador do Ambiente é aquilo que está a desenvolver e a colocar à frente dos seus utilizadores para lhes dar a conhecer que podem utilizar o seu produto. A beleza deste tipo de ciclo é que pode definir este acionador do ambiente nas proximidades (em termos de tempo e localização) do momento em que o acionador orgânico está a ocorrer.

Por exemplo, o produto VPN que mencionámos acima é um exemplo típico de um ciclo de hábitos baseado no ambiente, uma vez que o acionador orgânico é a ligação a uma rede Wi-Fi pública, e o acionador do ambiente que criou é a notificação que lhes informa de que o tráfego de Internet não é seguro.

Pode definir os seus acionadores do ambiente com base nos seguintes aspetos:

Localização física: isto acontece quando os utilizadores sentem uma dificuldade em locais físicos específicos. Se o seu comboio acabou de chegar à estação Gare De Lyon, em Paris, está a enfrentar uma dificuldade baseada na localização — precisa de encontrar um meio de transporte que o leve até ao hotel.

É neste momento que um serviço como a Uber pode enviar-lhe uma notificação móvel a perguntar se pretende chamar um transporte utilizando a respetiva aplicação.

“Localização digital”: neste caso, está a enfrentar uma dificuldade ao longo da sua jornada enquanto utiliza produtos específicos. Imagine que vende uma ferramenta de agendamento de emails em massa e que os seus utilizadores fazem marketing por email utilizando as respetivas contas do Gmail.

Pode adicionar o seu botão “agendar” ao editor de emails padrão do Gmail para que, quando os utilizadores abrirem o editor para redigir e enviar um email, reparem no seu botão, cliquem nele e utilizem a sua ferramenta para fazer o agendamento.

Ação do utilizador: por vezes, são as ações específicas realizadas pelos seus utilizadores que criam o ambiente adequado para estes se lembrarem do seu produto. Se já reservou um voo utilizando um dos grandes serviços, como o Kayak, poderá ter reparado que lhe oferecem a opção de alugar um carro ou reservar um hotel assim que a reserva do voo é concluída.

Embora os acionadores do ambiente pareçam ser a melhor opção para ajudar os utilizadores a criar hábitos em torno do seu produto (tendo em conta que foram concebidos para aparecer no momento e local certos), normalmente exigem muito mais tempo e recursos para serem produzidos.

Por exemplo, a Honey (o serviço de sugestão de cupões) criou uma extensão completa para o Chrome apenas para conseguir apresentar uma janela e mostrar os cupões disponíveis sempre que abre um site SaaS ou de comércio eletrónico no Chrome.

A outra desvantagem é que está a adicionar uma fricção adicional (descarregar e instalar a extensão do Chrome) para ativar estes ciclos.

Ciclos de hábitos artificiais

Infelizmente, nem sempre é possível identificar o momento e o local em que os seus utilizadores sentem a dificuldade e, por vezes, é necessário recorrer a soluções “menos oportunas” para criar um hábito.

Quando o acionador orgânico não está acessível, precisa de criar um novo acionador e construir o seu ciclo com base nele. Eis o aspeto do ciclo neste caso específico:

Para compreender o conceito de acionadores artificiais, vejamos as ferramentas de gestão de projetos (que tendem a utilizar este tipo de ciclo com bastante frequência).

Por exemplo, o Monday.com envia-lhe uma notificação sempre que alguém comenta uma tarefa relacionada consigo ou menciona o seu nome no comentário. Este é o acionador artificial, uma vez que não está a sentir uma dificuldade do utilizador nesse momento.

Os canais, neste caso, são as notificações na aplicação e o email. Quando clica na ligação da notificação, abre a tarefa e responde ao comentário, está a realizar a ação. Por fim, o sentimento de realização por concluir uma tarefa é a sua Recompensa neste ciclo.

Tal como acontece com os Acionadores do Ambiente, também pode dividir os acionadores artificiais em várias categorias, incluindo:

Acionadores baseados no tempo: um exemplo típico são os emails de “resumo semanal” que muitas aplicações de produtividade enviam no final da semana de trabalho. Outro exemplo é o Eventbrite enviar-lhe lembretes antes do início do seu evento.

Acionadores baseados em alterações: neste caso, a sua notificação é enviada aos utilizadores se algo que lhes interessa tiver sido alterado. Por exemplo, os serviços de reserva de bilhetes de avião permitem-lhe definir alertas de preços e enviam-lhe emails quando o preço do bilhete para o destino pretendido baixa.

Acionadores baseados na rede: estes acionadores são comuns nas aplicações sociais. Dependem das suas ligações sociais para o fazer regressar à aplicação. Um exemplo típico são as notificações móveis do LinkedIn que informam que um dos seus amigos publicou conteúdo interessante ou fez outra coisa.

Além de definir o seu acionador artificial, também deve selecionar o canal adequado para o distribuir. Os canais comuns à sua disposição são o email, as notificações móveis, as notificações Web, as notificações de aplicações de ambiente de trabalho, entre outros.

A escolha do canal dependerá, em grande medida, dos hábitos do utilizador (se lê os emails ou prefere ver notificações no Slack através do seu bot).

Embora os ciclos de hábitos criados artificialmente sejam menos eficazes do que os ambientais (tendo em conta que não pode estar no local certo e à hora certa), são muito mais baratos de implementar, uma vez que utilizará e-mails automatizados comuns ou notificações para realizar a sua tarefa.

Repita de forma responsável

O seu sucesso enquanto produto digital está diretamente relacionado com a sua capacidade de implementar corretamente a retenção. Para que os seus utilizadores continuem a utilizar o seu produto durante um longo período de tempo, terá de os ajudar a criar hábitos que envolvam o seu produto.

Por isso, a formação de hábitos é uma das áreas mais valiosas nas quais a sua equipa de produto pode investir tempo e esforço. Dito isto, vale a pena avaliar desde cedo se o hábito que está a tentar incutir é ético. Gostaria que as pessoas que inventaram os cigarros tivessem feito o mesmo.

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