Strategia produktu: czym jest i jak ją dobrze opracować

Czy zdarza Ci się, że Ty lub Twój zespół nieustannie zmieniacie kierunek? Albo nie wiecie, na czym się skupić? Najczęściej dzieje się tak dlatego, że zespoły zajmujące się rozwojem produktu nie mają strategii.

Gdy organizacja produktowa ma strategię, podejmuje długoterminowe decyzje, aby zwiększyć swoją rentowność. Ostatecznie pomaga to ograniczyć frustrację, którą zespoły mogą odczuwać w związku z ciągłą zmianą priorytetów, a tym samym zwiększa produktywność.

Czym jest strategia produktu?

Strategia produktu to plan, którego celem jest zniwelowanie różnicy między miejscem, do którego organizacja chce dotrzeć, a tym, w którym znajduje się obecnie. W kontekście produktu jest to zestaw strategicznych „zakładów” i celów biznesowych, które firma podejmuje, aby skoncentrować się na obszarach, które jej zdaniem najlepiej pomogą jej zrealizować wizję produktu, zazwyczaj w ciągu najbliższych 3–5 lat. Przedstawia ogólny obraz kierunku, w którym chce podążać firma.

Strategia produktu może być czasami mylona z planem rozwoju produktu lub planem tego, co zostanie dostarczone. Strategia powinna jednak znajdować się o poziom wyżej. Kluczowe znaczenie strategii produktu polega na tym, że określa ona ogólne obszary, na których należy się skupić, ale nie mówi zespołom dokładnie, jak je osiągnąć.

Dlaczego strategia produktu jest ważna?

Strategia produktu jest ważna, ponieważ pozwala firmom skupić się na najistotniejszych kwestiach i zapewnia zespołom jasny kierunek działania. Ma to kluczowe znaczenie w firmie działającej na dużą skalę, w której wiele elementów jest ze sobą powiązanych.

• 42% menedżerów twierdzi, że ma wiele sprzecznych priorytetów
• ​​Tylko 22% pracowników uważa, że organizacja ma jasno określony kierunek.
• Tylko 14% menedżerów jest zadowolonych z szybkości podejmowania decyzji w swojej organizacji

Bez jasnej strategii zespoły mogą czuć się zagubione i zdezorientowane. Gdy w organizacjach produktowych występują problemy, takie jak zmiana priorytetów co kwartał lub rywalizacja zespołów o zasoby przeznaczone na różne priorytety, często jest to objaw braku strategii i jasnego kierunku. 

Strategia produktu jest niezbędna, ponieważ:

• Pozwala wybrać te założenia, które są naprawdę niezbędne do osiągnięcia celów
• Tworzy wyróżnik produktu na docelowym rynku
• Jednoczy organizację wokół celów firmy
• Pozwala zespołom odmawiać realizacji mniej istotnych rzeczy (ograniczając pułapkę funkcji)

• Chroni dział produktu przed działaniem reaktywnym
• Pomaga sformułować jasną i unikalną propozycję wartości
• Tworzy jasne ramy dla skutecznego produktu i późniejszej strategii marketingowej
• Zapewnia wszystkim osobom w dziale produktu jasny cel i kierunek działania

Wizja bez realizacji jest marzeniem na jawie.

Bill Gates

Strategia jest często brakującym elementem, który pozwala firmom przejść do realizacji i skoncentrować się na obszarach generujących zyski, a jednocześnie sprawnie współpracować w ramach wielu zespołów, aby osiągać wyznaczone cele.

Kiedy strategia produktu zyskała popularność?

Termin strategia wywodzi się z greckiego słowa strategos. „Strategoi byli przywódcami wojskowymi i zastanawiali się, jak wygrać bitwę, zanim przystąpili do realizacji taktyki”.

Strategia zyskała popularność w biznesie wraz z opublikowaniem w 1962 roku pierwszej pracy badawczej dotyczącej biznesu — „Strategii i struktury” autorstwa Alfreda D. Chandlera Jr.. Następnie w 1980 roku ukazała się praca Michaela Portera poświęcona strategii konkurencji.

Bardziej współczesne podejście, które wywarło ogromny wpływ na strategię produktu, pojawiło się w książce „Szczupły startup” autorstwa Erica Reisa z 2011 roku. Reis koncentruje się w niej w dużej mierze na koncepcji wprowadzania produktów na rynek i uczenia się na ich temat. Inną wpływową książką jest „Mierz to, co ważne” autorstwa Johna Doerra, która w 2018 roku wprowadziła koncepcję OKR.

Prace te naprawdę zmieniły sposób pracy zespołów produktowych, a strategia produktu idzie w parze z przekształcaniem organizacji w organizację bardziej zorientowaną na rezultaty, pomagając odróżnić produkty od konkurencji.

Przykłady strategii produktu

Wiele odnoszących największe sukcesy firm na świecie powstało dzięki skutecznym strategiom produktowym i dokładnemu określeniu, gdzie chcą konkurować, aby wygrywać.

Zwycięska strategia produktu firmy Amazon

Firma Amazon osiągnęła wyjątkowe wyniki dzięki strategii produktu, w tym zysk w wysokości $10.4 miliarda w pierwszym kwartale 2024 roku. Jej wizja jest ambitna: „Amazon dąży do tego, by być najbardziej zorientowaną na klienta firmą na Ziemi”. Wizję tę realizuje poprzez swoją strategię i zasady przewodnie — koncentrację na kliencie zamiast na konkurencji, pasję do wynalazczości, zaangażowanie w doskonałość operacyjną oraz myślenie długoterminowe.

Firma równoważy potrzeby klientów, działania operacyjne, innowacje i zrównoważony rozwój, aby realizować swoje strategie. Widać to w codziennym życiu, ponieważ zakupy przebiegają bezproblemowo. Amazon nieustannie ocenia również, jak generować zyski i obsługiwać klientów dzięki bezpłatnej wysyłce.

Jej strategia i zasady przewodnie pozwalają organizacji (działającej na ogromną skalę) ocenić, w co inwestować i jak robić to skutecznie dzięki analizie łańcucha wartości. W rezultacie firma może łączyć działania w różnych obszarach swojej działalności.

Koncentracja firmy Apple na szczupłej strategii

Apple jest jednym z najbardziej znanych przykładów postawienia firmy na nogi dzięki jasnej strategii. Kiedy Steve Jobs powrócił do Apple w 1997 roku, miał jasno określony cel;  uproszczenie linii produktów Apple, skoncentrowanie się na kluczowych mocnych stronach i zakończenie projektów osiągających słabe wyniki, aby firma mogła działać sprawnie i wprowadzać innowacje.

Ta strategiczna decyzja oznaczała wybór obszarów, w których firma uważała, że może odnieść sukces, oraz mówienie „nie” wszystkiemu innemu.

Strategia Apple w tamtej erze opierała się na haśle „myśl inaczej”. Ta zasada doprowadziła do udanych premier iPoda, sklepu iTunes, a ostatecznie także iPhone’a. W każdym przypadku firma wyprzedzała rynek, wykorzystywała pojawiające się trendy i strategicznie budowała własny ekosystem sukcesu, co ostatecznie doprowadziło do powstania firmy wycenianej w 2021 roku na ponad $2 biliony.

Przełomowe podejście Netflixa do rynku płyt DVD

Chociaż Netflix miał już skuteczny model biznesowy polegający na wysyłaniu płyt DVD do skrzynek pocztowych klientów, ostatecznie dokonał jednej z najbardziej udanych zmian strategii korporacyjnej w historii. W 2007 roku firma zdecydowała się uruchomić usługę transmisji strumieniowej na żądanie. 

Zamiast czekać, aż rynek wypożyczania płyt DVD upadnie, Netflix wykorzystał technologię i podjął strategiczne ryzyko, aby wyprzedzić rynek i zająć na nim wczesną dominującą pozycję.

Strategia Netflixa nadal ewoluowała, ponieważ firma zastanawiała się, jak zmaksymalizować przychody. Netflix niedawno przeszedł od jednego konta, z którego każdy mógł korzystać, do różnych opłat za subskrypcję i wprowadzenia reklam — na co przez lata nie firma się nie decydowała.

Historia Netflixa pokazuje, jak ważne jest wczesne podejmowanie strategicznych zakładów i działań, aby zdominować rynek, przy jednoczesnym ciągłym ponownym ocenianiu swojej pozycji i podejścia w celu przyciągnięcia oraz utrzymania właściwych odbiorców.

Strategiczne wyróżnienie Southwest Airlines

Na poziomie strategii biznesowej linie Southwest Airlines podjęły jasną decyzję strategiczną, aby konkurować ceną. Firma jasno określiła swoją strategię, koncentrując się na rozbudowanej siatce połączeń, atrakcyjności marki i silnej pozycji finansowej. Umożliwiło jej to utrzymanie rentowności przez ponad cztery dekady, co jest rzadkim osiągnięciem w branży lotniczej. Dzięki połączeniu strategicznych zakładów firma zdołała utrzymać strategiczną pozycję przewoźnika niskokosztowego. Na przykład koncentrując się na rozbudowanej siatce połączeń, nie polegała wyłącznie na jednym obszarze. Położyła również ogromny nacisk na zatrudnianie właściwych osób i zapewnianie optymalnej obsługi klienta, aby klienci otrzymywali wysoką wartość za swoje pieniądze, nawet przy niskich kosztach.

Linie lotnicze Southwest Airlines są doskonałym przykładem tego, jak różne filary strategiczne mogą współgrać ze sobą, zapewniając ogólny sukces.

Korzyści z solidnej strategii produktu

Dobra strategia produktu jest niezbędna we współczesnym biznesie produktowym. Niezależnie od tego, czy dopiero zaczynasz działalność, czy działasz już na dużą skalę, dobra strategia produktu zapewni Ci jasność potrzebną do określenia, na czym się skupić, oraz osiągnięcia sukcesu.

Główne korzyści płynące z dobrej strategii produktu to:

• Lepsze wyniki: Solidna strategia produktu zapewnia organizacjom wiedzę o tym, jak się wyróżnić oraz co mogą zrobić, aby zwiększyć udział w rynku, zysk, utrzymanie klientów i wiele więcej.
• Wzmocnienie pozycji: Dzięki solidnej strategii zespoły mogą zyskiwać większą sprawczość na dużą skalę i mieć pewność, że zmierzają we właściwym kierunku.
• Zaangażowanie: Każdy pracownik działu produktu wie, nad czym pracuje i dlaczego.
• Ustalanie priorytetów: Zespoły mogą odrzucać działania, które nie przyczyniają się do realizacji strategii.
• Komunikacja: Dział produktu może komunikować się z całą firmą, jasno określając, nad czym pracuje i dlaczego.
• Dostosowanie działań: Jasny kierunek strategiczny pomaga zespołom produktowym dostosować działania w celu osiągnięcia kluczowych celów.
• Efektywna alokacja zasobów: Gdy firma ma strategię, może przydzielić odpowiednie zespoły i zestawy umiejętności, aby zniwelować różnicę między stanem obecnym a pożądanym.

Pułapki strategii produktu

Wady posiadania strategii produktu zwykle wynikają z niewłaściwej realizacji lub braku zrozumienia. Jeśli firma stworzy strategię produktu, zakomunikuje ją na dużą skalę, a następnie zmieni kierunek działania — prawdopodobnie zmniejszy zaufanie w organizacji.

Inne wady mogą obejmować:

• Czas: Stworzenie strategii wymaga czasu oraz wcześniejszych badań i analiz z różnych obszarów działalności firmy, takich jak dopasowanie produktu do rynku.
• Niewłaściwe podejmowanie decyzji: Jeśli organizacja produktowa stworzy strategię bez odpowiednich danych wejściowych, prawdopodobnie podejmie błędne decyzje strategiczne, które nie doprowadzą do oczekiwanych rezultatów.
• Ograniczenie krótkoterminowej elastyczności: Jeśli firma zdecyduje się stworzyć strategię i trzymać się jej, musi skupić się na długoterminowych rezultatach. Podczas przechodzenia przez proces zarządzania pomysłami powinny one najlepiej odnosić się do strategii, co może oznaczać, że niektóre szybkie zwycięstwa będą trudniejsze do ustalenia jako priorytet.

Elementy strategii produktu

Solidna strategia produktu składa się z 3 głównych części:

• Dane wejściowe
• Sama strategia
• Plan

Skorzystaj z tego modelu strategii produktu, aby stworzyć skuteczną strategię produktu.

Dane wejściowe

Bez odpowiednich danych wejściowych strategia produktu może zostać oparta na fałszywych założeniach. Aby uzyskać jak największą wartość ze strategii produktu, warto znać:

• Cele biznesowe
• Kluczowe mierniki sukcesu (główna miara sukcesu lub KPI)
• Zrozumienie otoczenia konkurencyjnego i swojej pozycji konkurencyjnej (wykorzystaj analizę SWOT, 5 sił Portera lub analizę PESTEL)
• Rynek docelowy/grupa docelowa
• Zrozumienie potrzeb i pragnień użytkowników
• Propozycję wartości
• Zrozumienie obecnych możliwości

Mając ten kontekst, będziesz w stanie pracować nad strategią i zdecydować, na czym chcesz się skupić.

Strategia

To kluczowy element układanki. W tym miejscu wykorzystasz cały przedstawiony powyżej kontekst i zdecydujesz, na których szansach naprawdę chcesz się skupić, aby odnieść zwycięstwo. Ogólne pytanie brzmi: „jakie góry chcemy zdobyć?”. Istotną częścią strategii jest również ustalenie, czego nie będziesz robić.

Oto pytania, na które musisz odpowiedzieć:

• W jakich obszarach chcemy „wygrać”, aby osiągnąć nasz nadrzędny cel?
• Jakie są nasze główne szanse? Na które z tych zakładów mamy największe prawdopodobieństwo wygrać?
• Na jakim etapie cyklu życia produktu znajdują się nasze produkty? Jakiego ukierunkowania potrzebują?
• Czy chcemy tworzyć nowe produkty, czy rozwijać te, które już istnieją?
• Jaki jest nasz plan wejścia na rynek?
• Jakie są nasze obecne możliwości i integracje w tym obszarze?
• Na jakich lukach musimy się skupić, aby osiągnąć nasze cele?

Powinno to zaowocować wyłonieniem 3–5 kluczowych filarów strategicznych, na których możesz się skupić.

Plan ogólny

Nie będziesz w stanie zrealizować wszystkich elementów swojej strategii jednocześnie, dlatego kluczowe jest ustalenie, na czym chcesz skupić się w pierwszej kolejności.

• Gdzie znajdują się największe szanse?
• Czy jeden obszar zależy od innego?
• Czy któryś z filarów strategicznych ma ograniczenie czasowe lub możliwość, z której należy skorzystać już teraz?
• Na których inicjatywach produktowych skupią się poszczególne zespoły zajmujące się rozwojem produktu?

Gdy ustalisz jasne priorytety, możesz rozłożyć je na poszczególne lata. Następnie wykorzystaj je do rozpisania swoich OKR-ów na kwartały.

Na tym etapie wiele zyskasz również dzięki dopasowaniu odpowiednich zespołów i zasobów do swoich filarów strategicznych, aby skutecznie je realizować.

Możesz wykorzystać ten jednostronicowy szablon, aby wprowadzić te informacje:

Jak rozpocząć tworzenie strategii produktu

Rozpoczęcie pracy nad strategią produktu może wydawać się przytłaczającym zadaniem. Liderzy produktu często uważali, że muszą przygotować ją samodzielnie, starając się dopracować ją do perfekcji przed udostępnieniem odbiorcom. W rzeczywistości jest zupełnie odwrotnie. Najlepsze strategie produktu powstają wspólnie, a poparcie i wiedzę zdobywa się w trakcie pracy.

Skorzystaj z poniższych wskazówek, aby rozpocząć:

1. Przygotuj dane wejściowe

Twoje dane wejściowe stanowią podstawę wszystkiego, czego potrzebujesz do stworzenia silnej strategii produktu. Jeśli nie masz jeszcze wszystkich potrzebnych informacji, zdobądź odpowiedzi, zanim przystąpisz do tworzenia strategii produktu.

2. Ustal, kto powinien współtworzyć Twoją strategię

Czy potrzebujesz wiedzy od członków kadry kierowniczej wyższego szczebla? Czy Twój zespół sprzedaży ma istotne informacje? Być może musisz sprawdzić możliwości produktu z różnymi zespołami zajmującymi się jego rozwojem. Zaangażuj tych partnerów, aby wsparli Cię w tworzeniu strategii.

3. Stwórz „pierwszą wersję roboczą” strategii produktu

Nie martw się, że Twoja strategia nie jest idealna. Zamiast tego potraktuj ją jako zbiór zakładów, które chcesz podjąć. Po drodze będziesz je testować i wyciągać wnioski.

4. Omów strategię z kluczowymi partnerami i zbierz ich opinie

Czy strategia jest jasna? Czy obrany kierunek ma sens? Czy kluczowi odbiorcy zgadzają się z priorytetami i znaczeniem strategicznych zakładów, które chcesz podjąć?

5. Wdróż swoją strategię

Często obejmuje to:

• Utworzenie odpowiednich zespołów do pracy nad właściwymi inicjatywami
• Podkreślenie przed zespołami, że są to „zakłady strategiczne”
• Tworzenie jasnych celów produktu
• Generowanie przez członków zespołu najlepszych pomysłów na osiągnięcie sukcesu dzięki strategii
• Ustalenie, które funkcje produktu należy opracować
• Dodanie ich do rejestru produktu

Możesz korzystać z różnych narzędzi, które pomogą ocenić, jak zespoły realizują strategię. Na przykład narzędzi do zarządzania pomysłami i narzędzi do tworzenia planów rozwoju produktu.

6. Udoskonal swoją strategię (jeśli jest to konieczne)

W idealnej sytuacji Twoja strategia nie ulegnie zmianie. Po jej utworzeniu obszar, na którym chcesz się skoncentrować, aby osiągnąć swoje cele, powinien pozostać niezmienny. Jeśli jednak podjąłeś pewne otwarte decyzje i okaże się, że nie były one właściwym obszarem koncentracji, możesz zmienić swoje podejście.

Bądź otwarty, słuchaj opinii i reaguj na potrzeby swojego zespołu, firmy i klientów.

Wykorzystanie narzędzi do zarządzania produktem

Posiadanie odpowiednich narzędzi może pomóc w tworzeniu, komunikowaniu i realizacji strategii produktu.

Tworzenie strategii produktu:

 Miro – Do współpracy i przedstawiania spostrzeżeń, które powinna uwzględniać Twoja strategia.

Zeda.io – Do odkrywania produktu, z wykorzystaniem spostrzeżeń AI jako danych wejściowych do strategii.

Collato – Narzędzie AI, które wykorzystuje Twoje spostrzeżenia i podsumowuje je w formie roboczej strategii.

Komunikowanie i realizacja strategii produktu:

ProductPlan – Najlepsze rozwiązanie do tworzenia i komunikowania ogólnych planów rozwoju produktu oraz planów działania.

 Jira – Do realizacji zadań przez zespół i powiązania ich z celami strategicznymi.

Wskazówki dotyczące strategii produktu

Stworzenie strategii produktu może być trudne, a jej realizacja jeszcze większym wyzwaniem. Około 90% organizacji nie realizuje swojej strategii.

Jest to często spowodowane:

• brakiem zgodności z celami biznesowymi
• celami strategicznymi, które nie są rzeczywiście zgodne z obszarami przynoszącymi wartość
• niewłaściwą komunikacją lub luką między strategią a codzienną pracą

Brak zgodności z celami biznesowymi

Aby rozwiązać ten problem, musisz określić jasne wskaźniki sukcesu produktu oraz sposób, w jaki wiążą się one z celami strategicznymi. Możesz przyjrzeć się takim wskaźnikom jak AARRR lub NSM. Warto również zadbać o wykorzystanie strategii biznesowej (jeśli taka istnieje) do opracowania strategii produktu.

Cele strategiczne nie są rzeczywiście zgodne z obszarami przynoszącymi wartość

Aby odnieść sukces w tym obszarze, musisz zrozumieć rynek i potrzeby swoich klientów, aby mieć pewność, że będziesz dostarczać rozwiązania w wartościowych obszarach.

Możesz korzystać z modeli takich jak SWOT, aby przedstawić otoczenie, w którym działasz, oraz przyjrzeć się łącznemu rynkowi docelowemu w interesujących Cię obszarach.

Powinieneś również korzystać z narzędzi, które pozwalają analizować dane i to, co obecnie dzieje się z Twoimi produktami.

Mając wszystkie te informacje, określasz luki między tym, gdzie jesteś obecnie, a tym, gdzie naprawdę chcesz się znaleźć, aby osiągnąć swoje cele.

Niewłaściwa komunikacja lub luka między strategią a codzienną pracą

Po opracowaniu strategii Twoja praca nie jest jeszcze zakończona. Musisz podzielić ją na bardziej konkretne tematy, na których zespoły mogą się skoncentrować, i zadbać o to, aby generowały właściwe pomysły potrzebne do jej realizacji.

Zespoły mogą korzystać z takich technik jak proces badań projektowych UX, projektowanie produktów i usług, makiety oraz opinie na temat projektu, aby mieć pewność, że ich pomysły rzeczywiście rozwiązują problem klienta i zapewniają wartość oczekiwaną w ramach strategii.

Oto więcej wskazówek dotyczących tworzenia skutecznej strategii produktu.

Dalsza lektura

• Strategia rozwoju produktu — dowiedz się, jak rozwijać swoje produkty.
• Strategia ustalania cen produktu — dowiedz się, jak ustalać ceny produktów z myślą o rozwoju.
• Jak upewnić się, że strategia produktu jest skuteczna — dowiedz się, jak przeprowadzić audyt strategii produktu.

Zapisz się, aby otrzymywać więcej informacji o strategii produktu!

Nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej zasobów i przewodników dotyczących zarządzania produktami, a także najnowsze podcasty, wywiady i inne informacje od liderów oraz ekspertów branżowych.