Za każdym razem, gdy zaczynamy opracowywać pomysł na nowy produkt, jednym z pierwszych pytań, na które odpowiadamy, jest: „Jak wygląda konkurencja na rynku?”
Wierzcie lub nie, ale dość często okazuje się, że rynek jest praktycznie pusty.
Czy oznacza to, że wszystko, co zbudujemy, odniesie sukces na tym rynku? Oczywiście, że nie! Wejście na pusty rynek (czyli tak zwany „błękitny” ocean) jest równie trudne jak przetrwanie na konkurencyjnym rynku („czerwonym” oceanie).
Dlatego dziś chcę pomóc Ci opracować solidną strategię błękitnego oceanu, która pomoże Ci urzeczywistnić wizję Twojego produktu.
Have an account? Log In
Na czym polega strategia błękitnego oceanu?
Używając tego terminu, zwykle mamy na myśli wejście na rynek, na którym konkurencja jest niewielka lub nie ma jej wcale. Termin ten został ukuty przez W. Chana Kima i Renee Mauborgne w ich bestsellerowej książce „Strategia błękitnego oceanu”, w której podzielili rynki na dwie grupy:
- Czerwone oceany są pełne konkurentów. Wejście na te rynki nieuchronnie wiąże się ze strategicznym planowaniem przypominającym narady wojenne. W tym świecie rynkowym wszyscy jednocześnie dążą do wyróżnienia produktu i pozyskiwania osób, które nie są klientami. Tutaj możesz osiągnąć rentowny wzrost, zdobywając większy udział w znanej przestrzeni rynkowej.
- Błękitne oceany to nowe przestrzenie rynkowe, które są pozbawione konkurentów albo mają ich niewielu, a obecni konkurenci nie dominują na rynku. Tutaj możesz tworzyć nowy popyt i poszerzać granice rynku.
Czasami błękitny ocean oznacza, że rynek w ogóle nie istnieje i to Ty jako pierwszy go tworzysz, sprawiając, że bezpośrednia konkurencja przestaje mieć znaczenie. Dobrym przykładem stworzenia niekonkurencyjnej przestrzeni rynkowej są tablety konsumenckie i wprowadzenie na rynek iPada przez Apple.
Tak, w tamtym czasie istniały firmy produkujące komputery typu tablet. Jednak masowy rynek konsumencki praktycznie nie istniał. Apple nie wprowadziło więc jedynie nowego produktu — stworzyło również rynek tabletów konsumenckich.
Czym różnią się strategie błękitnego i czerwonego oceanu?
Główna różnica między tymi dwoma rodzajami strategii biznesowych dotyczy sposobu rozwijania produktu.
Wzrost dzięki strategii czerwonego oceanu
Na rynku jest wielu konkurentów. Naturalnie głównym czynnikiem napędzającym wzrost będzie pokonanie ich. Najbardziej znane sposoby osiągnięcia tego celu to:
- Oferowanie produktu w bardziej przystępnej cenie niż pozostali.
- Uzależnianie klientów od dostawcy (patrzę na Ciebie, Atlassian).
- Lepsze rozwiązywanie istniejących problemów niż robią to konkurenci.
- Rozwiązywanie wielu „problemów pobocznych” wraz z głównymi problemami (w przeciwieństwie do konkurencji).
Świetnym przykładem tego ostatniego rozwiązania są narzędzia typu „wszystko w jednym”. Jeśli na przykład działasz na rynku rozwiązań do zarządzania projektami, oprócz zapewnienia użytkownikom łatwej w obsłudze tablicy z zadaniami, podobnej do Trello, możesz również rozważyć dodanie stron wiki, OKR-ów, śledzenia wyników i innych funkcji.
W ten sposób osoby korzystające z podstawowych rozwiązań do zarządzania zadaniami oferowanych przez konkurencję (i płacące dodatkowo za inne narzędzia rozwiązujące wspomniane problemy poboczne) szybko porzucą produkt konkurencji i zamiast niego kupią Twoje narzędzie.
Choć bezkompromisową konkurencję można uznać za wadę tej strategii, ma ona również istotną zaletę. Konkurenci zdążyli już zweryfikować pomysł na produkt i przeprowadzili za Ciebie większość badań rynku oraz prac związanych z poznawaniem klientów.
Tak naprawdę nie musisz ustalać, czy dana funkcja się sprawdzi. Jeśli ma ją konkurent, a Ty widzisz wiele pozytywnych opinii na jej temat w G2 lub Capterra, funkcja ta z pewnością odniesie sukces.
Wzrost dzięki strategii błękitnego oceanu
Jak już zapewne się domyślasz, sytuacja w błękitnym oceanie jest dokładnym przeciwieństwem tej w czerwonym oceanie. Nie musisz tak bardzo martwić się konkurencją, co stanowi istotną zaletę.
Staniesz jednak przed ogromnymi wyzwaniami związanymi z weryfikacją pomysłu na produkt i przekonaniem klientów, że Twój produkt jest w stanie rozwiązać ich problemy.
Może istnieje dobry powód, dla którego Twój pomysł na produkt jeszcze się nie przebił — i jest to ryzyko, które podejmujesz, stosując tę strategię.
Zamiast więc koncentrować się na prześcignięciu innych, Twoje myślenie strategiczne powinno skupiać się na rozpoznaniu problemów użytkowników, znalezieniu dla nich rozwiązania i próbie edukowania rynku w zakresie korzystania z Twojego produktu.
W tym miejscu możesz skorzystać z klasycznych narzędzi i ram stosowanych przez startupy, takich jak Lean Startup, MVP, rozwój klienta i inne.
Oprócz tych ogólnych ram istnieje jednak również model zoptymalizowany pod kątem konkretnego przypadku zdobywania błękitnych oceanów — ERRC.
Jak stworzyć swój błękitny ocean za pomocą modelu ERRC
Akronim ERRC oznacza eliminowanie-ograniczanie-podnoszenie-tworzenie. Jest to model opracowany przez autorów książki Strategia błękitnego oceanu specjalnie z myślą o pracy na pustych rynkach.
Na podstawie tego modelu należy skupić się na czterech strategiach i działaniach:
Eliminowanie: Zacznij od przyjrzenia się temu, jak ludzie rozwiązują swoje problemy w błękitnym oceanie za pomocą alternatywnych narzędzi lub procesów. Następnie znajdź elementy, które są nieefektywne lub uciążliwe, i wyeliminuj je ze swojej oferty produktowej.
Na przykład Airbnb zrozumiało, że w procesie wynajmowania mieszkań za pośrednictwem Craigslist występował poważny problem oszustw finansowych. Dlatego firma zaoferowała w swojej platformie bezpieczny system płatności, aby wyeliminować to ryzyko.
Ograniczanie: W tym przypadku zacznij identyfikować czynniki, które są powszechne w rozwiązaniach alternatywnych, ale zapewniają użytkownikom niewielką wartość lub nie zapewniają jej wcale.
Dobrym przykładem są europejskie tanie linie lotnicze. Zrozumiały one, że bardzo niewiele osób korzysta z miejsc w klasie biznesowej i pierwszej klasie w samolocie, dlatego całkowicie usunęły je ze swoich samolotów.
Podnoszenie: Oprócz usuwania zbędnych czynników należy również skupić się na ulepszaniu tych, które mają znaczenie dla użytkowników.
W przypadku tanich linii lotniczych była to oczywiście cena biletu. Ludzie bez problemu godzili się na ciasne miejsca, brak serwisu posiłków na pokładzie (który i tak jest obrzydliwy) oraz inne udogodnienia, o ile można było utrzymać najważniejszy czynnik — możliwie najniższą cenę biletu.
Tworzenie: Wreszcie istnieją przypadki, w których trzeba stworzyć coś od podstaw, ponieważ nie istnieje to jeszcze w danej branży.
Salesforce na przykład wprowadził koncepcję SaaS do świata CRM. Wcześniej niemal wszystkie rozwiązania CRM i sprzedażowe wymagały dużej opłaty z góry i musiały być instalowane na lokalnych komputerach.
ERRC to fantastyczne narzędzie do zdobywania błękitnego oceanu. Nie można jednak budować udanych produktów, polegając wyłącznie na nim. Przyjrzyjmy się więc innym narzędziom i modelom, które mogą pomóc Ci budować produkt na podstawie strategii ERRC.
Przydatne narzędzia do strategii błękitnego oceanu
Szczerze mówiąc, narzędzia, o których będę mówić, pomogą Ci poruszać się również po czerwonym oceanie. Jednak ze względu na wysoki poziom niepewności w błękitnym oceanie są one praktycznie niezbędne w Twoim arsenale, jeśli chcesz obrać tę ścieżkę i przesunąć granice branży.
Oto najważniejsze narzędzia, które warto opanować, gdy wyruszasz na błękitny ocean:
MVP
Nie sądzę, że muszę wyjaśniać Ci, czym jest MVP, ale pozwól, że wyjaśnię, dlaczego jest ono tak ważne dla Twojej strategii błękitnego oceanu.
Podczas gdy głównym ryzykiem na czerwonym oceanie jest konkurencja, ryzykiem na błękitnym oceanie jest stworzenie czegoś, co nie rozwiązuje problemów użytkowników, a tym samym nie przekonuje ich do porzucenia alternatywnych rozwiązań.
Na początkowych etapach rozwoju produktu będziesz mieć właściwie zerowe pojęcie o tym, czego chcą użytkownicy i w jaki sposób będą ostatecznie wchodzić w interakcję z Twoim rozwiązaniem. Bardzo prawdopodobne jest również, że co najmniej kilka razy zmienisz sposób działania produktu, zanim stworzysz coś, co spodoba się użytkownikom.
Aby więc skrócić czas trwania iteracji i zaoszczędzić pieniądze oraz zasoby na tworzeniu dużych rzeczy, które nie podobają się ludziom, lepiej tworzyć małe rzeczy, które nie podobają się ludziom, a następnie je ulepszać.
MVP są bardzo popularne w obszarze błękitnego oceanu.
Przykład: MVP Ubera na błękitnym oceanie
Uber na przykład zaczął od małej, podstawowej aplikacji, która umożliwiała rezerwowanie luksusowych przejazdów dla biznesmenów.
Wiedzieli, że chcą, aby każdy korzystał z ich aplikacji. Zaczęli jednak na małą skalę, aby przetestować swoją główną hipotezę („Czy ludzie będą rezerwować przejazdy online?”) w opłacalny sposób.
Szeroko zakrojone testy użytkowników
Jak wspomniano wcześniej, strategia błękitnego oceanu zakłada, że masz niewielkie lub żadne pojęcie o tym, czego chcą użytkownicy. Aby sprostać temu wyzwaniu, musisz szeroko rozmawiać z użytkownikami i przeprowadzać na nich różnorodne testy.
Obejmie to:
- Wywiady z użytkownikami mogą pomóc Ci zrozumieć środowiska, w których użytkownicy doświadczają problemów, sposób, w jaki korzystają z alternatywnych rozwiązań, oraz ich przepływy pracy.
- Testy użyteczności pozwalają uzyskać wczesne informacje zwrotne na temat rozwiązań produktowych i zidentyfikować momenty na ścieżce, w których użytkownicy napotykają trudności.
- Testy beta pozwalają oddać działający produkt w ręce użytkowników i sprawdzić, jak działa w rzeczywistych warunkach.
Testy użytkowników, podobnie jak MVP, odpowiadają za niektóre z najbardziej udanych wejść produktów na rynek błękitnego oceanu.
Przykład: jak testy użytkowników pomogły urządzeniu Echo firmy Amazon zaistnieć w błękitnym oceanie
Oprócz klasycznych wywiadów i ankiet Amazon zastosował sprytną strategię testów alfa. Rozdał prototypy urządzenia Echo swoim pracownikom i poprosił ich o korzystanie z urządzenia w domu oraz przekazywanie informacji zwrotnych.
Poproszono również część testerów alfa, aby pozwolili badaczom Amazona odwiedzić swoje domy i osobiście obserwować sposób, w jaki korzystali z urządzenia podczas gotowania, oglądania telewizji, organizowania przyjęć i w innych sytuacjach z życia codziennego.
Myślenie projektowe
Produkty, które z powodzeniem wchodzą na rynek błękitnego oceanu, mają zwykle przełomowy charakter. Oznacza to, że oferowane przez nie rozwiązania całkowicie różnią się od alternatyw istniejących na tym rynku.
Tworzenie takich produktów wymaga myślenia nieszablonowego, zapomnienia o istniejących rozwiązaniach i zaprojektowania produktu od podstaw. Właśnie tutaj przydatne okazuje się podejście oparte na myśleniu projektowym.
W przeciwieństwie do pozostałych koncepcji, myślenie projektowe jest raczej sposobem myślenia niż strukturą lub procesem.
Możesz powiedzieć, że osiągnąłeś poziom myślenia projektowego, jeśli:
- Masz silną empatię wobec użytkowników i potrafisz wczuć się w ich sytuację podczas projektowania rozwiązań.
- Nie pozwalasz, aby Twój umysł był rozpraszany przez takie czynniki jak przekonania uczestników branży. Zamiast je udoskonalać, zmieniasz reguły gry i wprowadzasz innowacje.
- Iterujesz i uczysz się na własnych błędach.
Choć iPhone firmy Apple nie był wejściem na rynek błękitnego oceanu, jest moim ulubionym przykładem zastosowania myślenia projektowego w praktyce. Firma chciała stworzyć telefon, z którego korzystanie byłoby prawdziwą przyjemnością. Dlatego skoncentrowano się na każdym elemencie — od technologii, przez wzornictwo przemysłowe, po UX.
Apple należało do pionierów technologii pojemnościowych ekranów dotykowych (w przypadku których nie trzeba mocno naciskać ekranu, aby wykrył dotyk).
Wykorzystali tę technologię, ponieważ rozumieli, że starsza technologia (rezystancyjny ekran dotykowy) była dla ludzi wyjątkowo irytująca w obsłudze i zupełnie nieprzyjazna dla użytkownika.
Metodyka Lean Startup
Można argumentować, że metodyka Lean Startup jest naturalnym kolejnym krokiem filozofii myślenia projektowego. To ustrukturyzowane podejście do tworzenia innowacyjnych produktów na nieznanym rynku, oparte na cyklach budowania, pomiaru i uczenia się, szybkim prototypowaniu oraz wytrwałości.
Jedną z największych zalet metodyki lean jest jej zdolność do integrowania się zarówno z myśleniem projektowym, jak i rozwojem zwinnym — tworząc kompleksową strategię rozwoju produktu dla błękitnego oceanu.
Historie sukcesu znanych firm, które podbiły błękitny ocean
Działanie na błękitnym oceanie nie jest łatwe, ale zdecydowanie możliwe — istnieje wiele firm wartych miliardy dolarów, które przetrwały i mogą opowiedzieć swoją historię.
Spotify i strumieniowe przesyłanie muzyki
Spotify praktycznie stworzyło branżę strumieniowego przesyłania muzyki, oferując sprytne rozwiązanie dla obu swoich grup użytkowników — wytwórni muzycznych i konsumentów.
Dla wytwórni muzycznych piractwo i brak możliwości wejścia na rynki o niskich dochodach stanowiły ogromny problem. Dzięki strumieniowemu przesyłaniu muzyki mieszkańcy krajów rozwijających się nie mieli realnej motywacji do piractwa, ponieważ mogli legalnie wykupić subskrypcję w cenie dopasowanej do poziomu dochodów w ich kraju. W związku z tym kompromis między wartością a kosztem nie stanowił dla nich problemu.
Dla konsumentów była to dodatkowa wygoda polegająca na dostępie do milionów utworów bez konieczności płacenia za każdy z nich osobno.
More Articles
GitHub i współdzielone repozytoria w chmurze
GIT od dłuższego czasu jest podstawowym systemem kontroli wersji dla programistów. Jednak kompromisem związanym z korzystaniem z GIT był uciążliwy i irytujący proces utrzymywania centralnego repozytorium kodu.
Zamiast próbować naprawić GIT (który moim zdaniem jest idealny i nie powinien być „naprawiany”), ludzie z GitHub postanowili spojrzeć na problem z szerszej perspektywy i zaoferować coś zupełnie nowego — repozytorium w chmurze.
Nie musisz już tworzyć i utrzymywać własnego repozytorium — możesz po prostu pozwolić, aby GitHub zrobił to za Ciebie. Co więcej, usługa oferuje szeroki wybór narzędzi do zarządzania i współpracy (np. żądania włączenia zmian i przeglądy kodu), które pozwalają firmom odpowiednio organizować proces scalania kodu i podejmowania decyzji.
Było to szczególnie przydatne dla firm, których programiści i biura znajdowały się w różnych częściach świata, ponieważ każdy pracownik mógł natychmiast uzyskać dostęp do bazy kodu za pomocą prostego logowania w przeglądarce.
Slack i komunikacja inspirowana mediami społecznościowymi
Pamiętasz czasy firmowych wątków e-mailowych liczących 100 wiadomości? To było straszne!
Ludzie z Slacka również tego nie znosili. Dlatego podczas tworzenia swojej gry (tak, początkowo byli studiem tworzącym gry) postanowili zbudować także nowocześniejsze i łatwiejsze w użyciu wewnętrzne narzędzie komunikacyjne.
Ich przedsięwzięcie związane z tworzeniem gier ostatecznie zakończyło się niepowodzeniem. Wkrótce jednak zdali sobie sprawę, że stworzone przez nich narzędzie jest tak dobre, iż mogą po prostu zacząć je sprzedawać. Podobnie jak każdy inny startup działający na błękitnym oceanie, zastosowali nieszablonowe myślenie, zebrali opinie od użytkowników wewnętrznych i zewnętrznych oraz stworzyli coś zasadniczo różnego od poczty elektronicznej (i 10 razy lepszego).
Inspirując się sposobem działania platform mediów społecznościowych, wprowadzili kanały, w których publikowano posty, a użytkownicy dyskutowali na dany temat w formie komentarzy pod postem.
Nowy sposób komunikowania się ze współpracownikami był znacznie szybszy, wygodniejszy i łatwiejszy w zarządzaniu. W ten sposób przejście Slacka na błękitny ocean wykraczało poza przełomową zmianę, czyniąc narzędzia komunikacyjne oparte na kanałach podstawowym wyborem większości firm.
Zostań kolejnym przełomowym graczem w branży
Zakłócenie funkcjonowania branży i stworzenie nowej kategorii produktów wymaga ogromnej odwagi oraz silnej wizji. Aby jednak przekształcić wizję w udany produkt, potrzebujesz także dobrze dopracowanej strategii błękitnego oceanu.
Jeśli zdecydujesz się wyruszyć w podróż przez błękitny ocean, mam nadzieję, że omówione tutaj narzędzia okażą się pomocne w realizacji Twojego celu.
Nie zapomnij zapisać się do naszego newslettera, aby otrzymywać więcej materiałów i poradników dotyczących zarządzania produktami, a także najnowsze podcasty, wywiady i inne spostrzeżenia liderów oraz ekspertów branżowych.
