Productstrategie: wat het is en hoe je het goed doet
Het dilemma van richting: Teams veranderen vaak van richting doordat strategieën ontbreken, wat leidt tot inefficiëntie. Met een strategie nemen organisaties langetermijnbeslissingen, verhogen ze hun winstgevendheid en verminderen ze frustratie.
Brug naar de toekomst: Productstrategie overbrugt de huidige situatie van een organisatie en haar toekomstige doelen met strategische doelstellingen om de productvisie binnen 3-5 jaar te realiseren. Daarbij worden aandachtsgebieden beschreven zonder gedetailleerde uitvoeringsplannen.
De strijd tussen strategie en roadmap: Een productstrategie is geen roadmap. Ze bepaalt aandachtsgebieden op hoofdlijnen, maar biedt geen uitvoeringsdetails. Ze staat boven leveringsplannen en helpt richting te geven aan overkoepelende beslissingen.
Focus is je beste vriend: Productstrategie verduidelijkt de richting, wat essentieel is voor bedrijven die op grote schaal opereren en veel bewegende onderdelen hebben. Duidelijke strategieën voorkomen dat teams zich verloren voelen en vergroten de samenhang binnen de organisatie.
Werknemerstevredenheid behouden met strategie: Het ontbreken van een duidelijke strategie leidt tot ontevredenheid bij managers en verwarring onder werknemers, wat zich uit in tegenstrijdige prioriteiten en trage besluitvorming. Slechts 14% van de managers is tevreden over de snelheid van besluitvorming.
Kom je er weleens achter dat jij of je team voortdurend van richting verandert? Of weet je niet zeker waarop je je moet richten? Meestal gebeurt dit omdat productontwikkelingsteams geen strategie hebben.
Wanneer een productorganisatie wel een strategie heeft, neemt zij langetermijnbeslissingen om haar winstgevendheid te vergroten. Dit vermindert uiteindelijk de frustratie die teams kunnen ervaren doordat ze voortdurend hun focus verleggen, en verhoogt daardoor de productiviteit.
Wat is productstrategie?
Een productstrategie is het plan dat de kloof overbrugt tussen waar een organisatie naartoe wil en waar zij nu staat. In de productcontext gaat het om een reeks strategische ‘inzetkeuzes’ en bedrijfsdoelstellingen die een bedrijf maakt om zich te richten op de gebieden waarvan het gelooft dat die het beste helpen om zijn productvisie te realiseren, doorgaans in de komende 3-5 jaar. Het schetst het grote geheel van waar het bedrijf naartoe wil.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Een productstrategie wordt soms verward met een productroadmap of een plan voor wat er wordt opgeleverd. De strategie moet hier echter boven staan als een afzonderlijke laag. De kern van een productstrategie is dat deze de onderwerpen op hoofdlijnen benoemt waarop de focus moet liggen, maar teams niet precies vertelt hoe ze die moeten realiseren.
Waarom is productstrategie belangrijk?
Productstrategie is belangrijk omdat het bedrijven in staat stelt zich te richten op de belangrijkste onderwerpen en teams duidelijkheid geeft over de richting. Dit is essentieel in een bedrijf waarin je op grote schaal werkt met veel bewegende onderdelen.
- 42% van de managers zegt dat zij meerdere concurrerende prioriteiten hebben
- Slechts 22% van de werknemers vindt dat er een duidelijke richting voor de organisatie is.
- Slechts 14% van de managers is tevreden over de snelheid waarmee in hun organisatie beslissingen worden genomen
Zonder een duidelijke strategie kunnen teams zich verloren en verward voelen. Wanneer er knelpunten bestaan binnen productorganisaties, zoals prioriteiten die elk kwartaal veranderen of teams die concurreren om middelen voor verschillende prioriteiten, is dit vaak een symptoom van een gebrek aan strategie en duidelijke richting.
Een productstrategie is essentieel omdat deze:
- Je in staat stelt de inzetkeuzes te selecteren die echt essentieel zijn om je doelen te bereiken
- Productonderscheid creëert voor je doelmarkt
- De organisatie afstemt op de bedrijfsdoelen
- Teams in staat stelt nee te zeggen tegen zaken die minder belangrijk zijn (de featureval tegengaat)
- Voorkomt dat de productfunctie reactief wordt
- Helpt een duidelijke en unieke waardepropositie te formuleren
- Een duidelijk kader creëert voor een succesvol product en een latere marketingstrategie
- Iedereen binnen de productafdeling een duidelijk doel en duidelijke doelstelling geeft
Visie zonder uitvoering is dagdromen.
Bill Gates
Strategie is vaak het ontbrekende onderdeel dat bedrijven in staat stelt over te gaan tot uitvoering en zich te richten op de gebieden die winst opleveren, terwijl ze efficiënt samenwerken met meerdere teams om hun doelstellingen te bereiken.
Wanneer werd productstrategie populair?
De term strategie is afgeleid van het Griekse strategos. “De strategoi waren militaire leiders en dachten na over hoe ze een veldslag zouden winnen voordat ze tactieken uitvoerden.”
Strategie werd populair in het bedrijfsleven door het eerste gepubliceerde bedrijfskundige onderzoek: ‘Strategie en structuur’ uit 1962 van Alfred D. Chandler Jr.. Dit werd gevolgd door het werk van Michael Porter over ‘concurrentiestrategie’ in 1980.
Meer moderne inzichten die de productstrategie diepgaand hebben beïnvloed, kwamen in 2011 van de “Lean Startup” van Eric Reis. In het boek richt Reis zich sterk op het concept van producten lanceren en ervan leren. Een ander invloedrijk boek is "Meet wat ertoe doet" van John Doerr, waarin het concept van OKR's in 2018 werd geïntroduceerd.
Deze werken hebben de manier waarop productteams werken echt veranderd, en productstrategie gaat hand in hand met het worden van een meer resultaatgerichte organisatie, wat helpt om producten van concurrenten te onderscheiden.
Voorbeelden van productstrategie
Veel van ’s werelds meest succesvolle bedrijven zijn gebouwd op succesvolle productstrategieën en weten precies waar ze willen concurreren om te winnen.
De winnende productstrategie van Amazon
Amazon heeft uitzonderlijke resultaten behaald met productstrategie, waaronder een winst van $10.4 miljard in Q1 2024. Hun visie is ambitieus: “Amazon streeft ernaar het meest klantgerichte bedrijf op aarde te zijn”. Ze realiseren deze visie door middel van hun strategie en leidende principes — klantgerichtheid in plaats van focus op concurrenten, passie voor uitvindingen, toewijding aan operationele uitmuntendheid en langetermijndenken.
Ze brengen de klant, activiteiten, innovatie en duurzame groei met elkaar in balans om hun strategieën uit te voeren. Je hebt dit in het dagelijks leven gezien, omdat hun winkelervaring naadloos verloopt. Ze beoordelen ook voortdurend hoe ze winst kunnen creëren en de klant van gratis verzending kunnen voorzien.
Hun strategie en leidende principes stellen een organisatie (op enorme schaal) in staat om te beoordelen waarin ze moeten investeren en hoe ze dit effectief kunnen doen door middel van analyse van de waardeketen. Daardoor kunnen ze inspanningen op verschillende gebieden van hun bedrijf combineren.
De slanke strategische focus van Apple
Apple is een van de bekendste voorbeelden van een bedrijf dat met een duidelijke strategie is omgevormd. Toen Steve Jobs in 1997 terugkeerde naar Apple, had hij een duidelijke focus; het stroomlijnen van de productlijn van Apple, het focussen op kernsterktes en het stopzetten van slecht presterende projecten, zodat ze slank konden werken en innoveren.
Deze strategische besluitvorming betekende dat ze moesten bepalen waar ze dachten te kunnen winnen en tegen al het andere nee moesten zeggen.
De strategie van Apple in dit tijdperk was ‘denk anders.’ Dit principe leidde tot de succesvolle introducties van de iPod, de iTunes Store en uiteindelijk de iPhone. In elk geval liepen ze voor op de markt, speelden ze in op trends die zich begonnen te manifesteren en bouwden ze strategisch voort op hun eigen ecosysteem voor succes, wat uiteindelijk leidde tot een bedrijf dat in 2021 meer dan $2 biljoen waard was.
De ontwrichtende aanpak van Netflix op de dvd-markt
Hoewel Netflix al een succesvol bedrijfsmodel had waarbij dvd’s naar je brievenbus werden gestuurd, maakte het bedrijf uiteindelijk een van de succesvolste strategische bedrijfsverschuivingen ooit. In 2007 besloten ze een streamingdienst op aanvraag te lanceren.
In plaats van af te wachten tot de dvd-verhuurmarkt zou verdwijnen, speelde Netflix in op technologie en waagde het bedrijf een strategische gok om de markt voor te blijven en vroegtijdig een dominante positie op te bouwen.
De strategie van Netflix is zich blijven ontwikkelen, omdat het bedrijf nadacht over manieren om de omzet te maximaliseren. Netflix stapte onlangs over van één account dat iedereen kon delen naar verschillende abonnementsprijzen en de introductie van advertenties—een gok die het bedrijf jarenlang niet had genomen.
Het verhaal van Netflix laat zien hoe belangrijk het is om vroeg in het spel strategische inzetten en stappen te doen om een markt te domineren, terwijl je je positionering en aanpak voortdurend opnieuw beoordeelt om het juiste publiek aan te trekken en te behouden.
De strategische differentiatie van Southwest Airlines
Op het niveau van de bedrijfsstrategie nam Southwest Airlines de duidelijke strategische beslissing om op kosten te concurreren. Ze maakten hun strategie duidelijk door zich te richten op sterke routes, aantrekkingskracht van het merk en een superieure financiële positie. Hierdoor konden ze meer dan vier decennia lang winstgevend blijven, een zeldzame prestatie in de luchtvaartsector. Dankzij hun combinatie van strategische inzetten konden ze een strategische lagekostenpositie behouden. Door zich bijvoorbeeld op sterke routes te richten, waren ze niet alleen afhankelijk van één marktgebied. Ze legden ook grote nadruk op het aannemen van de juiste mensen en het bieden van optimale klantenservice, zodat klanten veel waar voor hun geld kregen, zelfs tegen lage kosten.
Southwest Airlines is een uitstekend voorbeeld van hoe verschillende strategische pijlers op elkaar aansluiten om algeheel succes te bieden.
Voordelen van een solide productstrategie
Een goede productstrategie is essentieel voor een modern productbedrijf. Of je nu net begint of op grote schaal opereert, een goede productstrategie geeft je de duidelijkheid die je nodig hebt om te weten waarop je je aandacht moet richten en succes te behalen.
De belangrijkste voordelen van een goede productstrategie zijn:
- Verbeterde resultaten: Een sterke productstrategie geeft organisaties inzicht in hoe ze zich kunnen onderscheiden en wat ze kunnen doen om marktaandeel, winst, klantbehoud en meer te vergroten.
- Meer zeggenschap: Met een sterke strategie kunnen teams op grote schaal meer verantwoordelijkheid krijgen en beschikken ze over de kennis dat ze de juiste richting op gaan.
- Betrokkenheid: Iedereen binnen product weet duidelijk waaraan ze werken en waarom.
- Prioritering: Teams kunnen nee zeggen tegen zaken die niet bijdragen aan de strategie.
- Communicatie: Product kan met de gehele organisatie communiceren en duidelijk aangeven waaraan ze werken en waarom.
- Afstemming: Een duidelijke strategische richting helpt productteams om zich op elkaar af te stemmen en kerndoelen te bereiken.
- Effectieve toewijzing van middelen: Wanneer een bedrijf een strategie heeft, kan het de juiste teams en vaardigheden inzetten om de kloof tussen de huidige en de gewenste situatie te overbruggen.
Valkuilen van een productstrategie
De nadelen van een productstrategie liggen meestal in een slechte uitvoering of een gebrek aan begrip. Als een bedrijf een productstrategie opstelt, deze op grote schaal communiceert en vervolgens van koers verandert, zal dit waarschijnlijk het vertrouwen binnen de organisatie verminderen.
Andere nadelen kunnen zijn:
- Tijd: Het opstellen van een strategie kost tijd en vereist voorafgaand onderzoek en analyse vanuit verschillende onderdelen van het bedrijf, zoals product-marktfit.
- Slechte besluitvorming: Als een productorganisatie een strategie opstelt zonder de juiste input, zal ze waarschijnlijk slechte strategische beslissingen nemen die niet tot de verwachte resultaten leiden.
- Minder flexibiliteit op korte termijn: Als een bedrijf ervoor kiest om een strategie op te stellen en zich eraan te houden, moet het zich richten op de resultaten op lange termijn. Bij het doorlopen van je ideeënbeheerproces zouden deze idealiter verband moeten houden met de strategie, wat kan betekenen dat sommige snelle successen moeilijker te prioriteren zijn.
Onderdelen van een productstrategie
Een sterke productstrategie bestaat uit 3 hoofdonderdelen:
- Invoer
- De strategie zelf
- Het plan
Gebruik dit raamwerk voor productstrategieën om een effectieve productstrategie op te stellen.
Invoer
Zonder de juiste invoer kan een productstrategie worden gebaseerd op onjuiste aannames. Om zoveel mogelijk waarde uit een productstrategie te halen, wil je het volgende weten:
- Je bedrijfsdoelen
- Je belangrijkste succesmetingen (leidende succesmaatstaf of KPI's)
- Begrijp het concurrentielandschap en je concurrentiepositionering (gebruik een SWOT-analyse, de 5 krachten van Porter of een PESTEL-analyse)
- Je doelmarkt/doelgroep
- Begrijp de behoeften en wensen van gebruikers
- Je waardepropositie
- Begrijp je huidige mogelijkheden
Met deze context kun je aan een strategie werken en bepalen waarop je je aandacht wilt richten.
Strategie
Dit is het essentiële puzzelstuk. Hier neem je alle bovenstaande context mee en bepaal je op welke kansen je je echt wilt richten om te winnen. De overkoepelende vraag is: ‘welke bergen willen we beklimmen?’ Een essentieel onderdeel van strategie is ook bepalen waar je nee tegen zegt.
Dit zijn de vragen die je moet beantwoorden:
- Op welke gebieden willen we “winnen” om ons algemene doel te bereiken?
- Wat zijn onze belangrijkste kansen? Op welke van deze inzetten hebben we de grootste kans om te winnen?
- Waar bevinden je producten zich in de levenscyclus van het product? Welke focus hebben ze nodig?
- Willen we nieuwe producten creëren? Of de producten die momenteel bestaan laten groeien?
- Wat is ons plan om de markt te betreden?
- Wat zijn onze huidige capaciteiten en integraties op dit gebied?
- Op welke hiaten moeten we ons richten om onze doelen te bereiken?
Dit zou je moeten opleveren: 3-5 belangrijke strategische pijlers waarop je je kunt richten.
Plan op hoofdlijnen
Je zult niet elk aspect van je strategie tegelijkertijd kunnen realiseren. Daarom is het essentieel om te bepalen waarop je je als eerste wilt richten.
- Waar liggen de grootste kansen?
- Is het ene gebied afhankelijk van het andere?
- Hebben bepaalde strategische pijlers een tijdslimiet, of is er nu een kans die je moet benutten?
- Welke productontwikkelingsteams richten zich op welke productinitiatieven?
Wanneer je duidelijke prioriteiten hebt, kun je deze per jaar verdelen. Vervolgens kun je ze gebruiken om je OKR's per kwartaal uit te werken.
In deze fase creëer je ook veel waarde door de juiste teams en middelen rond je strategische pijlers te organiseren, zodat je deze effectief kunt uitvoeren.
Je kunt deze sjabloon van één pagina gebruiken om deze inzichten in te voeren:
Hoe je begint met productstrategie
Beginnen met productstrategie kan aanvoelen als een ontmoedigende taak. Productleiders hadden vaak het gevoel dat ze deze oefening in afzondering moesten voltooien en probeerden haar perfect te maken voordat ze haar met hun doelgroep deelden. In werkelijkheid is het tegenovergestelde waar. De beste productstrategieën worden samen gecreëerd, waarbij je gaandeweg draagvlak en inzichten opbouwt.
Volg deze tips om te beginnen:
1. Zorg dat je input klaarstaat
Je input vormt de basis voor alles wat je nodig hebt om een sterke productstrategie te creëren. Als je nog niet alle benodigde inzichten hebt, verzamel dan eerst deze antwoorden voordat je probeert een productstrategie te creëren.
2. Bepaal wie input moet leveren voor je strategie
Heb je inzichten nodig van senior belanghebbenden? Heeft je verkoopteam waardevolle input? Misschien moet je je productmogelijkheden afstemmen met verschillende productontwikkelingsteams. Zorg dat deze partners klaarstaan om je te ondersteunen bij het opstellen van je strategie.
3. Maak een ‘eerste versie’ van een productstrategie
Maak je geen zorgen als je strategie niet perfect is. Zie haar in plaats daarvan als een overzicht van de inzetten die je wilt doen. Onderweg zul je testen en leren.
4. Bespreek je strategie met belangrijke partners om feedback te krijgen
Is de strategie duidelijk? Is de richting logisch? Is je belangrijkste doelgroep het eens met de prioriteiten en het belang van de strategische inzetten die je wilt doen?
5. Implementeer je strategie
Dit ziet er vaak als volgt uit:
- De juiste teams opzetten om aan de juiste initiatieven te werken
- De teams duidelijk maken dat dit ‘strategische inzetten’ zijn
- Duidelijke productdoelen creëren
- Teamleden de beste ideeën laten genereren om met de strategie te winnen
- Begrijpen welke productfuncties ontwikkeld moeten worden
- Deze opnemen in een productachterstand
Je kunt verschillende hulpmiddelen gebruiken om te beoordelen hoe teams volgens de strategie werken. Bijvoorbeeld hulpmiddelen voor ideeënbeheer en roadmaptools.
6. Verfijn je strategie (als dat nodig is)
Idealiter verandert je strategie niet. Zodra deze is opgesteld, moet de focus die je nodig hebt om je doelen te bereiken stabiel blijven. Als je echter enkele onzekere keuzes hebt gemaakt en blijkt dat dit niet de juiste aandachtsgebieden waren, kun je je aanpak gerust wijzigen.
Sta open voor feedback, luister en reageer op de behoeften van je team, bedrijf en klanten.
Hulpmiddelen voor productmanagement benutten
Met de juiste hulpmiddelen kun je je productstrategie creëren, communiceren en uitvoeren.
Je productstrategie creëren:
Miro – Om samen te werken en de inzichten te schetsen die in je strategie moeten worden opgenomen.
Zeda.io – Voor productontdekking, waarbij inzichten van AI worden gebruikt als input voor je strategie.
Collato – Een AI-hulpmiddel om je inzichten te verwerken en samen te vatten in een conceptstrategie.
Je productstrategie communiceren & uitvoeren:
ProductPlan – Het meest geschikt voor het creëren & communiceren van productroadmaps en plannen op hoofdlijnen.
Jira – Voor de implementatie door teams en het koppelen aan strategische doelen.
Tips voor productstrategie
Een productstrategie kan moeilijk te creëren en nog uitdagender uit te voeren zijn. Ongeveer 90% van de organisaties slaagt er niet in hun strategie uit te voeren.
Dit komt vaak door:
- Een gebrek aan afstemming met bedrijfsdoelen
- Strategische doelstellingen die niet echt zijn afgestemd op gebieden die waarde toevoegen
- Slechte communicatie of een kloof tussen de strategie en het dagelijkse werk
Een gebrek aan afstemming met bedrijfsdoelen
Om dit op te lossen, moet je duidelijke succesmetingen voor je product vaststellen en bepalen hoe je strategische doelen hierop aansluiten. Je kunt kijken naar metingen zoals AARRR of NSM. Je moet er ook voor zorgen dat je de bedrijfsstrategie (als die bestaat) gebruikt om je productstrategie vorm te geven.
Strategische doelstellingen die niet echt zijn afgestemd op gebieden die waarde toevoegen
Om in deze markt succesvol te zijn, moet je de markt en de behoeften van je klanten begrijpen om ervoor te zorgen dat je waardevolle gebieden bedient.
Je kunt modellen zoals SWOT gebruiken om het landschap waarin je opereert in kaart te brengen en de totale adresseerbare markt te bekijken voor gebieden die voor jou belangrijk zijn.
Je moet ook hulpmiddelen gebruiken waarmee je je gegevens en wat er momenteel met je producten gebeurt kunt beoordelen.
Met al deze inzichten identificeer je de verschillen tussen waar je nu staat en waar je werkelijk wilt zijn om je doelen te bereiken.
Slechte communicatie of een kloof tussen de strategie en het dagelijkse werk
Zodra je een strategie hebt, is je werk nog niet voltooid. Je moet deze vertalen naar concretere onderwerpen waarop teams zich kunnen richten en ervoor zorgen dat ze de juiste ideeën genereren om deze uit te voeren.
Teams kunnen technieken gebruiken zoals een UX-ontwerponderzoeksproces, product- en serviceontwerp, prototypes en ontwerpfeedback om ervoor te zorgen dat hun ideeën het probleem van de klant daadwerkelijk oplossen en de waarde leveren die vanuit de strategie wordt verwacht.
Hier zijn meer tips over hoe je een effectieve productstrategie creëert.
Verder leren
- Groeistrategie voor producten - Leer hoe je je producten kunt laten groeien.
- Prijsstrategie voor producten - Leer hoe je prijzen voor je producten vaststelt om groei te realiseren.
- Zo zorg je ervoor dat je productstrategie effectief is - Leer hoe je je productstrategie kunt controleren.
Abonneer je voor meer inzichten over productstrategie!
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, evenals de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
