Een lege markt betreden met een blauwe-oceaanstrategie
Telkens wanneer we beginnen na te denken over een nieuw productidee, is een van de eerste vragen die we beantwoorden: “Hoe ziet de concurrentie op de markt eruit?”
Geloof het of niet, maar het komt vrij vaak voor dat we ontdekken dat de markt behoorlijk leeg is.
Betekent dit dat alles wat we in die markt bouwen succesvol zal zijn? Natuurlijk niet! Een lege markt betreden (oftewel de ‘blauwe’ oceaan) is net zo moeilijk als overleven in een concurrerende markt (de ‘rode’ oceaan).
Daarom wil ik je vandaag helpen een doordachte blauwe-oceaanstrategie te ontwerpen die je helpt je productvisie werkelijkheid te maken.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Waar gaat de blauwe-oceaanstrategie over?
Wanneer we deze term gebruiken, verwijzen we meestal naar de praktijk van het betreden van een markt met weinig tot geen concurrentie. De term werd bedacht door W. Chan Kim & Renee Mauborgne in hun bestseller “Blauwe-oceaanstrategie”, waarin zij markten in twee groepen verdeelden:
- Rode oceanen zitten vol concurrenten. Toetreding tot deze markten betekent onvermijdelijk dat je strategieën moet ontwikkelen alsof je in een crisisruimte zit. In dit marktuniversum streeft iedereen tegelijkertijd naar productdifferentiatie en het aantrekken van niet-klanten. Hier kun je winstgevende groei realiseren door een groter aandeel van de bekende marktruimte te veroveren.
- Blauwe oceanen zijn nieuwe marktruimtes die geen concurrenten hebben of slechts enkele kleine spelers kennen die de markt niet domineren. Hier kun je nieuwe vraag creëren en de grenzen van de markt vergroten.
Soms betekent een blauwe oceaan dat er helemaal geen markt bestaat en dat jij de eerste bent die deze creëert, waardoor directe concurrentie irrelevant wordt. Een goed voorbeeld van het creëren van een markt zonder concurrentie zijn tablets voor consumenten en de introductie van de iPad door Apple.
Ja, op dat moment waren er bedrijven die tabletcomputers produceerden. De markt voor massaconsumenten bestond echter praktisch niet. Apple introduceerde dus niet alleen een nieuw product, maar creëerde daarmee ook de markt voor tablets voor consumenten.
Wat is het verschil tussen blauwe- en rode-oceanestrategieën?
Het belangrijkste verschil tussen deze twee soorten bedrijfsstrategieën is de manier waarop je je product laat groeien.
Groeien met een rode-oceaanstrategie
Er zijn volop concurrenten. Natuurlijk zou je belangrijkste groeimotor zijn om hen te overtreffen. De bekendste manieren om dit te bereiken zijn de volgende:
- Je product aanbieden tegen een lagere prijs dan de anderen.
- Je klanten aan één leverancier binden (ik kijk naar jou, Atlassian).
- De bestaande pijnpunten beter oplossen dan je concurrenten.
- Naast de belangrijkste pijnpunten ook veel ‘bijkomende pijnpunten’ oplossen (in tegenstelling tot je concurrenten).
Een goed voorbeeld van dat laatste zijn alles-in-éénoplossingen. Als je bijvoorbeeld actief bent op de markt voor oplossingen voor projectmanagement, kun je je gebruikers naast een gebruiksvriendelijk Trello-achtig bord met taken ook wiki-pagina’s, OKR’s, prestatiemonitoring en andere functies bieden.
Op deze manier zullen mensen die de eenvoudige taakbeheeroplossingen van je concurrenten gebruiken (en extra betalen voor andere tools om de genoemde bijkomende pijnpunten op te lossen) je concurrent snel verlaten en in plaats daarvan jouw tool aanschaffen.
Hoewel je de meedogenloze concurrentie als een nadeel van deze strategie kunt beschouwen, heeft deze ook een belangrijk voordeel. Je concurrenten hebben het productidee al gevalideerd en het meeste marktonderzoek en klantontwikkeling al voor je gedaan.
Je hoeft eigenlijk niet uit te zoeken of een bepaalde functie wel of niet zal werken. Als een concurrent de functie heeft en je op G2 of Capterra veel positieve feedback hierover ziet, zal de functie zeker succesvol zijn.
Groeien met een blauwe-oceaanstrategie
Zoals je al hebt geraden, is de situatie in de blauwe oceaan precies het tegenovergestelde van die in de rode oceaan. Je hoeft je veel minder zorgen te maken over de concurrentie, en dat is een aanzienlijk voordeel.
Je zult echter voor de enorme uitdagingen komen te staan om je productidee te valideren en je klanten ervan te overtuigen dat je product hun problemen kan oplossen.
Het kan zijn dat er een goede reden is waarom je productidee nog niet van de grond is gekomen—en dat is een risico dat je met deze strategie neemt.
Dus in plaats van je te richten op het overtreffen van anderen, moet je strategische denkwerk draaien om het achterhalen van de pijnpunten van je gebruikers, het vinden van een oplossing voor hen en proberen de markt op te leiden in het gebruik van je product.
Hier maak je gebruik van de klassieke start-upinstrumenten en -raamwerken, zoals de lean-start-upmethode, MVP's, klantontwikkeling en andere.
Naast deze algemene raamwerken is er echter ook een raamwerk dat is geoptimaliseerd voor het specifieke geval van het betreden van blauwe oceanen—ERRC.
Je blauwe oceaan creëren met het ERRC-raamwerk
Het acroniem ERRC staat voor Elimineren-Verminderen-Verhogen-Creëren. Het is een raamwerk dat de auteurs van De strategie van de blauwe oceaan specifiek hebben ontwikkeld voor het werken met lege markten.
Op basis van dit raamwerk zijn er vier strategieën en activiteiten waarop je je moet blijven richten:
Elimineren: Je begint door te kijken hoe mensen hun problemen in de blauwe oceaan oplossen met alternatieve instrumenten of processen. Vervolgens zoek je de elementen die inefficiënt of pijnlijk zijn en elimineer je die uit je productaanbod.
Airbnb begreep bijvoorbeeld dat er een groot probleem met financiële fraude was bij het proces van het huren van woningen via Craigslist. Daarom boden ze een veilig betalingssysteem aan op hun platform om dat risico te elimineren.
Verminderen: Hier begin je met het identificeren van de factoren die weinig tot geen waarde toevoegen voor gebruikers en die veel voorkomen in alternatieve oplossingen.
Een goed voorbeeld hiervan zijn de Europese prijsvechters. Ze begrepen dat maar weinig mensen de businessclass- en eersteklasstoelen in een vliegtuig gebruiken en verwijderden deze volledig uit hun vliegtuigen.
Verhogen: Naast het verwijderen van nutteloze factoren moet je je ook richten op het verbeteren van de factoren die er voor gebruikers wel toe doen.
Voor prijsvechters was dat natuurlijk de prijs van het ticket. Mensen zouden absoluut genoegen nemen met krappe stoelen, het ontbreken van maaltijden aan boord (die toch walgelijk zijn) en andere voorzieningen, zolang ze de belangrijkste factor konden behouden—het laagst mogelijke tarief.
Creëren: Ten slotte zijn er gevallen waarin je iets vanaf nul moet creëren, omdat het niet bestaat in de branche.
Salesforce introduceerde bijvoorbeeld het concept SaaS in de CRM-wereld. Daarvoor vereisten vrijwel alle CRM- en verkoopoplossingen een enorme vooruitbetaling en moesten ze op lokale machines worden geïnstalleerd.
ERRC is een fantastisch hulpmiddel om de blauwe oceaan te betreden. Je kunt echter geen succesvolle producten bouwen door er alleen op te vertrouwen. Laten we daarom kijken naar andere instrumenten en raamwerken die je kunnen helpen je product te bouwen op basis van je ERRC-strategie.
Handige instrumenten voor je blauwe oceaanstrategie
Eerlijk gezegd zouden de instrumenten waar ik het over ga hebben je ook helpen bij het navigeren door de rode oceaan. Gezien de grote mate van onzekerheid in de blauwe oceaan zijn ze echter praktisch onmisbaar in je arsenaal als je die weg wilt inslaan en de grenzen van de branche wilt verleggen.
Dit zijn de belangrijkste instrumenten die je moet beheersen wanneer je koers zet naar de blauwe oceaan:
MVP's
Ik denk niet dat ik je hoef uit te leggen wat een MVP is, maar laat me uitleggen waarom het zo belangrijk is voor je blauwe oceaanstrategie.
Hoewel het grootste risico in de rode oceaan concurrentie is, bestaat het risico in de blauwe oceaan uit het ontwikkelen van iets dat de pijnpunten van gebruikers niet oplost en hen er daardoor niet van overtuigt hun alternatieve oplossingen op te geven.
In de beginfase van je productontwikkeling heb je eigenlijk geen idee wat je gebruikers willen en hoe ze uiteindelijk met je oplossing zullen omgaan. De kans is ook groot dat je de manier waarop je product werkt minstens een paar keer verandert voordat je iets maakt dat je gebruikers aanspreekt.
Om de duur van je iteraties te verkorten en geld en middelen te besparen op het maken van grote dingen die mensen niet leuk vinden, kun je beter kleine dingen maken die mensen niet leuk vinden en die vervolgens verbeteren.
MVP's zijn zeer populair in de blauwe oceaan.
Voorbeeld: de MVP van Uber in de blauwe oceaan
Uber begon bijvoorbeeld met een kleine, eenvoudige app waarmee zakenmensen luxeritjes konden boeken.
Ze wisten dat ze wilden dat iedereen hun app zou gebruiken. Ze begonnen echter kleinschalig om hun belangrijkste hypothese ("Zullen mensen online ritten boeken?") op een kosteneffectieve manier te testen.
Uitgebreid gebruikersonderzoek
Zoals eerder vermeld, gaat de blauwe-oceaanstrategie ervan uit dat je weinig tot geen idee hebt van wat je gebruikers willen. Om deze uitdaging aan te pakken, moet je uitgebreid met je gebruikers praten en een grote verscheidenheid aan tests met hen uitvoeren.
Dit omvat:
- Gebruikersinterviews kunnen je helpen de omgevingen te begrijpen waarin gebruikers problemen ervaren, hoe ze alternatieve oplossingen gebruiken en hoe hun werkprocessen eruitzien.
- Gebruikstests om vroegtijdige feedback op je productoplossingen te krijgen en de punten in de gebruikersreis te identificeren waar je gebruikers problemen ondervinden.
- Bètatests om een werkend product in handen van je gebruikers te krijgen en te zien hoe het zich in de praktijk gedraagt.
Gebruikersonderzoek is, net als MVP's, verantwoordelijk voor enkele van de meest succesvolle productintroducties op de markt van de blauwe oceaan.
Voorbeeld: hoe gebruikersonderzoek Amazons Echo hielp te floreren in de blauwe oceaan
Naast klassieke interviews en enquêtes gebruikte Amazon een slimme strategie voor alfatests. Ze deelden prototypes van de Echo uit aan hun medewerkers en vroegen hen het apparaat thuis te gebruiken en feedback te geven.
Ze vroegen enkele alfatesters ook om Amazon-onderzoekers bij hen thuis te laten komen, zodat die persoonlijk konden observeren hoe ze met het apparaat omgingen tijdens het koken, televisiekijken, het organiseren van feestjes en in andere realistische situaties.
Ontwerpdenken
Producten die met succes de blauwe oceaan betreden, zijn doorgaans disruptief van aard. Dit betekent dat de oplossingen die ze bieden volledig anders zijn dan de alternatieven die op die markt bestaan.
Voor het bouwen van deze producten moet je buiten de gebaande paden denken, bestaande oplossingen vergeten en een product vanaf nul ontwerpen. Hier komt de mentaliteit van het ontwerpdenken goed van pas.
In tegenstelling tot de rest is ontwerpdenken meer een mentaliteit dan een raamwerk of proces.
Je kunt zeggen dat je ontwerpdenken hebt bereikt als je:
- Veel empathie voor gebruikers hebt en je tijdens het ontwerpen van oplossingen in hun schoenen kunt verplaatsen.
- Je geest vrijhoudt van afleidingen, zoals de overtuigingen van spelers in de sector. In plaats van daarop voort te bouwen, verander je de spelregels en innoveer je.
- Je iteratief werkt en van je fouten leert.
Hoewel de iPhone van Apple geen introductie in de blauwe oceaan was, is dit mijn favoriete voorbeeld van ontwerpdenken in de praktijk. Ze wilden een telefoon die mensen met echt plezier zouden gebruiken. Daarom was alles erop gericht, van technologie tot industrieel ontwerp en UX.
Ze waren een van de pioniers op het gebied van capacitieve touchscreenstechnologie (waarbij je niet hard op het scherm hoeft te drukken voordat het een aanraking detecteert).
Ze gebruikten deze technologie omdat ze begrepen dat de oude technologie (resistief touchscreen) voor mensen zeer irritant was om mee te werken en helemaal niet gebruiksvriendelijk was.
Lean Startup-methodologie
We zouden kunnen stellen dat de Lean Startup-methodologie de natuurlijke volgende stap is van de filosofie van het ontwerpdenken. Het is een gestructureerde aanpak voor het ontwikkelen van innovatieve producten in een onbekende marktruimte, die steunt op cycli van bouwen-meten-leren, snelle prototyping en doorzettingsvermogen.
Een van de grote voordelen van de leanmethodologie is het vermogen om zowel met ontwerpdenken als met Agile ontwikkeling te integreren, waardoor een end-to-end productontwikkelingsstrategie voor de blauwe oceaan ontstaat.
Succesverhalen van beroemde bedrijven die de blauwe oceaan hebben veroverd
Actief zijn in de blauwe oceaan is niet eenvoudig, maar het is zeker mogelijk en er zijn veel miljardenbedrijven die het hebben overleefd om hun verhaal te vertellen.
Spotify met muziekstreaming
Spotify heeft de muziekstreamingindustrie praktisch gecreëerd door een slimme oplossing te bieden voor beide gebruikersgroepen: muzieklabels en consumenten.
Voor muzieklabels waren piraterij en het onvermogen om markten met lage inkomens te betreden een enorm probleem. Dankzij muziekstreaming hadden mensen uit ontwikkelingslanden geen echte reden meer om nummers te piraten, omdat ze het abonnement legaal konden kopen tegen een prijs die aansloot bij het inkomensniveau in hun land. De afweging tussen waarde en kosten vormde voor hen dus geen probleem.
Voor consumenten was het extra gemak van toegang tot miljoenen nummers zonder voor elk nummer afzonderlijk te hoeven betalen doorslaggevend.
GitHub met gezamenlijke cloudopslagplaatsen
GIT is al geruime tijd het favoriete versiebeheersysteem van ontwikkelaars. Het nadeel van het gebruik van GIT was echter het omslachtige en vervelende proces van het onderhouden van de centrale codeopslagplaats.
In plaats van GIT te proberen te repareren (wat naar mijn mening perfect is en niet moet worden "gerepareerd"), besloten de mensen bij GitHub naar het grotere geheel te kijken en iets bijzonders aan te bieden: een cloudopslagplaats.
Je hoeft nu niet langer je eigen opslagplaats aan te maken en te onderhouden; je kunt GitHub dat eenvoudig voor je laten doen. Bovendien biedt het een grote verscheidenheid aan beheer- en samenwerkingstools (bijv. pull-aanvragen en codereviews) waarmee bedrijven het samenvoegen van code en het besluitvormingsproces goed kunnen organiseren.
Het was vooral handig voor bedrijven waarvan de ontwikkelaars en kantoren over de hele wereld verspreid waren, omdat al hun medewerkers met een eenvoudige browseraanmelding direct toegang konden krijgen tot de codebasis.
Slack met door sociale media geïnspireerde berichten
Herinner je je het tijdperk van zakelijke e-mailketens die 100 berichten lang waren? Het was verschrikkelijk!
De mensen bij Slack hadden hier ook een hekel aan. Dus besloten ze bij het bouwen van hun game (ja, oorspronkelijk waren ze een gamestudio) ook een moderner en gebruiksvriendelijker intern communicatiemiddel te bouwen.
Hun avontuur in de gameontwikkeling mislukte uiteindelijk. Maar al snel beseften ze dat de tool die ze hadden gebouwd zo goed was dat ze hem gewoon konden gaan verkopen. Net als elke andere startup in een blauwe oceaan gebruikten ze onconventioneel denkwerk, verzamelden ze feedback van interne en externe gebruikers en bouwden ze iets dat fundamenteel anders was dan e-mail (en 10 keer beter).
Geïnspireerd door de manier waarop sociale-mediaplatforms werken, introduceerden ze kanalen waarin je berichten kon plaatsen en mensen het onderwerp konden bespreken in de vorm van opmerkingen onder dat bericht.
De nieuwe manier om met collega's te communiceren was veel sneller, gemakkelijker en eenvoudiger te beheren. Hun verschuiving naar de blauwe oceaan ging dus verder dan alleen disruptie en maakte communicatiehulpmiddelen op basis van kanalen tot de favoriete keuze voor de meeste bedrijven.
Word de volgende ontwrichter van de sector
Je hebt veel moed en een sterke visie nodig om een sector te ontwrichten en een nieuwe productcategorie te creëren. Maar om een visie om te zetten in een succesvol product, heb je ook een goed afgestemde strategie voor de blauwe oceaan nodig.
En als je besluit aan een reis over de blauwe oceaan te beginnen, hoop ik dat de hulpmiddelen die hier zijn besproken nuttig zullen blijken in je zoektocht.
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en handleidingen over productmanagement, plus de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
