Gids voor productplanning: fasen, strategieën & voorbeelden
Elk geweldig product begint met een goed uitgewerkte productplanning. En elk productplan begint met een verwarde productmanager die geen idee heeft hoe die planning moet worden aangepakt.
Geen zorgen, we hebben dit allemaal meegemaakt, en zelfs de meest ervaren mensen onder ons zijn ooit met dezelfde onzekerheid begonnen aan de planning van hun eerste product. Uiteindelijk zijn we er allemaal achter gekomen waar het om draait en hoe we een effectief productplan kunnen maken dat ons helpt onze doelen te bereiken.
Ik neem je mee door het volledige productplanningsproces en geef je alle tips, trucs en beste praktijken die je nodig hebt om succesvol te zijn.
Want more from The CPO Club?
Sign up for a free membership to complete reading this article:
Have an account? Log In
Wat is productplanning?
Productplanning is het proces waarbij je een blauwdruk opstelt voor het beheren van de verschillende fasen van de levenscyclus van je product. Het is een strategische oefening op hoofdlijnen die jou, je team en je belanghebbenden een duidelijke visie geeft op de toekomstige stappen die je wilt zetten om je product te bouwen en te laten groeien.
Dit proces is behoorlijk veelzijdig en kan worden toegepast op elk nieuw product dat je van plan bent te bouwen: of het nu gaat om een koelkast, een doos met spijkers van 2 inch of een AI-gestuurd SaaS-platform voor marketingautomatisering. Binnen softwareproductmanagement zorgt productplanning ervoor dat de middelen en tijd die je in je product investeert (ontwikkeling, productlancering en groei) uiteindelijk rendement opleveren.
Natuurlijk moeten belanghebbenden worden betrokken zodra je tot een strategisch plan komt waar je tevreden over bent. Veel productmanagers gebruiken visuele tools, zoals Miro, om een productplan te helpen communiceren aan hun interne team.
Ik merk dat veel productmanagers Miro ook gebruiken om stappen op te splitsen en samen te werken met andere mensen, tijdens allerlei strategische en planningssessies. Ik zou iets als dit gebruiken voor een presentatie aan het management om onze beslissingen toe te lichten.
Productplanning versus marktintroductieplanning
Kort gezegd heeft productplanning betrekking op de beslissingen die je neemt om het product te bouwen, terwijl marktintroductieplanning draait om de beslissingen die je neemt bij het plannen van de lancering van een product voor het publiek.
Hier zijn enkele voorbeelden van beslissingen die je binnen elk type planning zou nemen, om de verschillen beter te illustreren:
Productplanning:
- Welke functies moeten we prioriteit geven bij de ontwikkeling?
- Hoe ziet onze prijsstrategie voor het product eruit?
- Wat moet er in ons productvereistendocument staan?
- Wat zijn onze doelstellingen voor omzet, gebruikersadoptie en andere belangrijke succesmetingen?
Marktintroductieplanning:
- Welke soorten marketingmateriaal moeten we ontwikkelen voor de productlancering?
- Hoe leiden we het verkoopteam op om het nieuwe product te verkopen?
- Welke strategieën kunnen we gebruiken om het product na de lancering te promoten?
- Welke soorten PR- en marketingcampagnes lanceren we om de bekendheid binnen de sector vóór de officiële lancering te vergroten?
Waarom is productplanning belangrijk?
Productplanning is belangrijk omdat het je kansen om winst te maken aanzienlijk vergroot. Uit mijn ervaring met verschillende producten (van producten in de ideefase of productconceptfase tot meer volwassen producten) blijkt dat productplanning een van de belangrijkste bepalende factoren voor succes is.
Ongeacht de fase waarin het product zich bevindt: als het geen productplan heeft of als het plan gebrekkig is, is de kans groter dat het mislukt dan bij producten met goede productplannen. Onderzoek heeft zelfs aangetoond dat een goed plan je kansen om verder te komen dan de start-upfase met 129% kan vergroten.
Over het algemeen is productplanning waardevol omdat het je helpt om:
- Stakeholders op één lijn brengen: Een van de slechtste situaties waarin een productmanager terecht kan komen, is wanneer productstakeholders tegenstrijdige visies op het product hebben. Welke weg je ook inslaat, ten minste één van hen zal denken dat je de verkeerde richting op gaat. Met een gedocumenteerd productplan komen alle stakeholders echter uiteindelijk op één lijn te zitten.
- Risico’s beheren: Een van de belangrijkste fasen van productplanning is het identificeren van potentiële risico’s en het bepalen van strategische plannen om elk risico te beperken. Zo weet je, ongeacht het risico waarmee je te maken krijgt bij het bouwen en laten groeien van het product, altijd hoe je moet handelen.
- Tijd en middelen optimaliseren: Een ander belangrijk onderdeel van het planningsproces is een duidelijk inzicht in de benodigde tijd en middelen. Je weet precies wanneer je moet beginnen met het uitbreiden van je ontwikkelteam, wanneer je een product owner moet inschakelen en wanneer je klantenondersteuning, productmarketing en andere medewerkers moet aannemen.
Over het geheel genomen zorgt productplanning voor duidelijkheid, efficiëntie en focus binnen je bedrijf en stelt het je in staat om het maximale uit je middelen te halen.
3 belangrijke principes van productplanning
Het is vrij eenvoudig om een gebrekkig productplan te maken. Velen van ons (ikzelf inbegrepen) hebben in hun loopbaan minstens één verhaal (waar we bepaald niet trots op zijn) waarin we onze productplanning hebben verknald.
Gelukkig is het heel goed mogelijk om een geweldig productplan te maken. Volg de basisprincipes van productmanagement en je kunt aan de slag. Hier zijn enkele van de belangrijkste principes waar je volgens mij op moet letten bij het maken van je plan:
1. Gebruikersgerichte mindset
Geweldige producten zijn niet de producten die hun investeerders simpelweg een fortuin opleveren. Het zijn juist de producten die de wereld beter maken voor hun gebruikers en daardoor een fortuin opleveren.
Wat je ook doet binnen productmanagement, gebruikers moeten het middelpunt van je processen zijn. Ik gebruik Slack’s functie “Catch Up” graag als voorbeeld van deze mindset.
Elke dag naar meer dan 50 gesprekken kijken en besluiten sommige daarvan ongelezen te laten zodat je ze later kunt bekijken, was in het verleden een groot probleem. De gebruikersgerichte productplanning van Slack resulteerde echter in een veegervaring die lijkt op die van Tinder, waarmee je al je ongelezen berichten in slechts enkele minuten kunt doornemen.
2. Aanpassingsvermogen en wendbaarheid
Misschien heb je het oude militaire spreekwoord gehoord: “Geen enkel plan overleeft de eerste veldslag.”
Hoe goed je ook plant, zodra je je product op de markt brengt, kunnen dingen snel veranderen en kunnen je plannen achterhaald raken. Geweldige productplannen moeten daarom de mogelijkheid bieden om prioriteiten aan te passen.
Ik gebruik Slack opnieuw als voorbeeld. Het begon als een interne tool voor een bedrijf dat games ontwikkelde. Hun inspanningen op het gebied van gameontwikkeling mislukten, maar dankzij het wendbare productplan dat hun bedrijf had aangenomen, konden ze van koers veranderen en in plaats daarvan hun interne berichtentool verkopen.
3. Strategische afstemming
Een productplan zonder strategische afstemming leidt ertoe dat je iets geweldigs bouwt voor gebruikers, maar dat geen betekenis heeft voor je bedrijf en langetermijnvisie.
Toen Elon Musk herbruikbare Falcon-raketten bouwde, lag de nadruk sterk op herbruikbaarheid, omdat dit hem later in staat zou stellen herbruikbare shuttles naar Mars te bouwen (ook wel The Starship genoemd).
Als zijn focus had gelegen op het binnenhalen van contracten om satellieten naar een lage baan om de aarde te brengen, zou hij zich hebben gericht op het bouwen van traditionele raketten die iets goedkoper te gebruiken waren dan die van de concurrentie. Dan zou hij niet miljarden hebben uitgegeven aan de ontwikkeling van de (ongelooflijke) technologie voor het landen van de eerste trap.
De 7 fasen van productplanning
De manier waarop je productplanning uitvoert, verschilt afhankelijk van je sector, markt, gebruikers en vele andere factoren. Er zijn echter enkele belangrijke stappen die je in elk geval moet volgen:
1. Bepaal de visie
Formuleer duidelijk wat je op de lange termijn wilt bereiken. Een geweldige productvisie beschrijft een toekomst waarin mensen hun problemen oplossen met behulp van je nieuwe functies. Musks visie is om net zo eenvoudig naar Mars te reizen als wanneer je het vliegtuig neemt om familieleden in een andere staat te bezoeken.
2. Voer marktonderzoek uit
Bekijk de behoeften in de markt en de concurrenten die daarin voorzien. Idealiter zou je hiaten in de markt vinden die je zelf kunt opvullen. Mattermost is bijvoorbeeld een lokaal gehost alternatief voor Slack dat populair is onder beveiligingsgevoelige ondernemingen die hun gegevens nooit naar de servers van Slack zouden sturen.
3. Praat met je gebruikers
Je kunt niet gebruikersgericht zijn als je niet hoort wat je gebruikers zeggen en met welke uitdagingen ze in hun dagelijks leven te maken hebben. Feedback van klanten stelde AirBnB bijvoorbeeld in staat om het formulier voor het beoordelen van accommodaties aanzienlijk te vereenvoudigen en de kwaliteit van beoordelingen drastisch te verhogen.
4. Maak een wendbare routekaart
Het sleutelwoord hier is ‘wendbaar’. Houd je nooit dogmatisch vast aan je routekaart of items in je achterstand. Routekaarten zijn levende documenten die kunnen veranderen naarmate de markt verandert.
5. Bouw een MVP
Vervolgens is het tijd om je minimaal levensvatbare product samen te stellen—waarbij je ervoor zorgt dat je het opbouwt met iteratie in gedachten. Je krijgt nooit bij je eerste poging een perfect product. Niemand doet dat. In plaats daarvan bouwen mensen, leren ze van hun fouten en verbeteren ze het product met kleine, stapsgewijze wijzigingen. De oorspronkelijke versie van Google Docs was bijvoorbeeld zo slecht dat je Microsoft Word er nooit mee zou vervangen. Inmiddels is het echter de grootste concurrent van Office365 geworden.
6. Lanceer het product
Product, maak kennis met de wereld. Dit is de spannende (en een beetje zenuwslopende) periode waarin het publiek je product daadwerkelijk kan kopen en ervaren. Je plan voor marktintroductie zal in deze fase veel werk uit handen nemen.
7. Beheer de levenscyclus van het product
Ook nadat het product is gelanceerd, ben je er nog niet vanaf. Het werk dat voor het product nodig is, verandert naarmate het product volwassener wordt in de markt, gebruikersbehoeften verschuiven en marktomstandigheden fluctueren. Deze fase duurt totdat het tijd is om het product te ‘uit te faseren’.
3 voorbeelden van productplanning uit de praktijk
Tot nu toe waren mijn lofuitingen voor productplanning puur theoretisch en op zijn best gebaseerd op persoonlijke anekdotes. Ik wil je echter bewijzen dat dit proces behoorlijk populair is onder bekende bedrijven en verantwoordelijk is geweest voor enkele van hun succesvolste producten.
Hier zijn dus 3 producten die dankzij effectieve productplanning succesvol zijn geworden:
1. De ontwikkeling van Booking.com met behulp van wendbare ontwikkeling
Booking.com is een populair platform voor het boeken en beheren van accommodaties. Maar wat je misschien niet weet, is dat zij een van de meest prominente gebruikers van wendbare ontwikkeling zijn. Het is zelfs een essentieel onderdeel van hun strategie voor productgroei. Hun oorspronkelijke productplan leunde sterk op de wendbare filosofie en ging uit van het maken van vroege prototypes die ze zouden ontwikkelen op basis van empirische gebruikersgegevens.
Ze bouwden twee versies van hun product als prototypes en voerden een reeks tests uit met focusgroepen die waren samengesteld uit een groep potentiële klanten. Naast het testen van hun persona’s vertrouwden ze ook sterk op gegevensanalyse door de prestaties te meten van kernstatistieken voor de functies, functionaliteit en productideeën die in deze prototypes waren opgenomen.
Uiteindelijk kozen ze de best presterende versie en bleven ze die verbeteren op basis van feedback van gebruikers en onderzoeksgegevens. Dankzij deze strategie behoudt Booking.com nog steeds een aanzienlijk marktaandeel, ondanks de hevige concurrentie in de sector.
2. De ontwikkeling van 5G-technologie door Verizon
Verizon staat bekend als het eerste bedrijf dat 5G-technologie introduceerde. Hoewel het theoretische kader en de technologie voor 5G al vele jaren bestaan, was geen enkel bedrijf moedig genoeg om de uitrol ervan te starten, gezien de enorme kosten die ermee gepaard gingen.
Verizon had echter een duidelijk productplan waarin het succes van het bedrijf het resultaat zou zijn van technologische superioriteit. Ondanks de aanzienlijke kosten om 5G beschikbaar te maken voor consumenten, wist Verizon dat dit nieuwe, nog onaangeboorde markten voor het bedrijf zou openen, waaronder het IoT, augmented reality en meer.
Zoals je kunt raden, werkte het productplan en behaalde Verizon een aanzienlijk concurrentievoordeel ten opzichte van AT&T en andere internetproviders.
3. Microsofts verschuiving naar cloudcomputing
In de ogen van millennials zoals ik zal Microsoft altijd de leverancier blijven van desktopsoftware die je eenmalig voor een vast bedrag koopt en onbeperkt gebruikt.
Dit model is echter sterk verouderd geraakt en problematisch wat betreft duurzame cashflow. Daarom nam de leiding van Microsoft een nieuw productplan aan, gebaseerd op een cloud-firstbenadering met abonnementsmodellen.
Met dit nieuwe productplan verbeterde Microsoft zijn producten voortdurend en maakte het een einde aan het gedoe rond het ondersteunen van oude en verouderde versies. Bovendien stelde het abonnementsmodel Microsoft in staat om een voorspelbare en duurzame cashflow te creëren die veel gemakkelijker te beheren en opnieuw te investeren was.
Belangrijkste voordelen van productplanning
Nu we de succesverhalen van geslaagde productplanning hebben besproken, kijken we naar de concrete voordelen die jij en je bedrijf behalen door een solide plan uit te werken:
- Strategische duidelijkheid: Met een goed productplan heb je een duidelijk beeld van wat er hierna komt en hoe je in elke fase van de levenscyclus van je product moet handelen. Hierbij kan AI in productlevenscyclusbeheer helpen.
- Snellere reactie op marktveranderingen: Een goed productplan is wendbaar en omarmt verandering. Het moet de lijst met acties beschrijven die je productteam moet ondernemen om zich snel aan marktveranderingen aan te passen.
- Betere teammotivatie: Door je strategie met je teamleden te delen, vergroot je hun motivatie omdat ze duidelijk begrijpen wat het eindresultaat van hun werk is en welke impact het heeft.
- Eenvoudigere prioritering van productfuncties: Omdat je je volgende stappen en je einddoel kent, is het veel eenvoudiger om functies te identificeren die niet bij je strategie passen en er een lagere prioriteit aan toe te kennen.
- Afstemming op de behoeften van doelklanten: Productplannen worden altijd opgesteld met de behoeften van klanten in gedachten. Door je plan te volgen, zorg je er dus voor dat alles wat je bouwt pijnpunten kan oplossen en klanttevredenheid en -behoud kan stimuleren.
- Eenvoudigere navigatie door het concurrentielandschap: Productplannen bevatten ook een concurrentie- en marktstrategie waarmee je eenvoudig je concurrentievoordeel in de sector kunt creëren en behouden.
Valkuilen van productplanning
Net als elk proces of raamwerk binnen productmanagement brengt productplanning ook risico’s met zich mee. Hoewel de voordelen duidelijk zwaarder wegen dan de nadelen, is het nog steeds belangrijk om je bewust te zijn van mogelijke problemen. Hier zijn er enkele om op te letten:
- Plannen kunnen mislukken: Ik heb nog nooit een project met een perfect plan gezien. Hoe goed je ook plant, er zullen altijd onverwachte veranderingen optreden, waardoor je plan niet langer relevant is.
- Gebrek aan flexibiliteit: Productplannen bevatten soms niet de acties die je moet ondernemen als het plan mislukt. Ik heb maar weinig plannen gezien die beschrijven hoe je van koers gaat veranderen als je er niet in slaagt een PMF te bereiken.
- Onderschatting van middelen: Mensen zijn er slecht in om hun werkcapaciteit in te schatten. Welke schattingstechniek je ook gebruikt, je zult je middelen meestal onderschatten en meer tijd en geld aanvragen om het product verder te ontwikkelen.
Het goede nieuws is dat al deze drie nadelen relatief eenvoudig te beperken zijn als je de onderstaande belangrijkste principes van productplanning volgt.
Hulpmiddelen voor productplanning
De oude dagen waarin productplannen werden gemaakt als saaie (en lelijk uitziende) PowerPointpresentaties zijn voorbij. Het huidige landschap van software voor productplanning staat vol oplossingen voor ideevorming, brainstormen, productstrategie, marketingonderzoek, het opstellen van productroutekaarten, mijlpaalbeheer en al het andere dat nodig is voor je productplan.
Hier zijn enkele oplossingen die ik dagelijks gebruik:
-
Wrike
Visit WebsiteThis rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.4.3 -
airfocus
Visit WebsiteThis rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.4.4 -
Miro
Visit WebsiteThis rating combines scores from multiple user review sites to reflect overall customer sentiment about the product.4.8
Je kunt ook gedetailleerde beoordelingen vinden in onze samengestelde lijst met software voor productplanning.
Strategieën voor productplanning
We zijn aangekomen bij het laatste aspect van productplanning waarmee je rekening moet houden bij het opstellen ervan: strategieën en raamwerken. Er zijn er veel. Ik raad je echter aan om te beginnen met het beheersen van deze drie:
1. De Lean-methodologie
Lean productontwikkeling behoort tot de populairste manieren om nieuwe producten vanaf nul op te bouwen. Deze aanpak is sterk gebaseerd op het idee van iteratieve en incrementele ontwikkeling en stelt voor dat productleiders klein beginnen en het product geleidelijk uitbreiden op basis van feedback uit de markt.
Het proces waarmee dit wordt bereikt, wordt “bouwen-meten-leren” genoemd.
Zoals je kunt zien, is het een oneindige lus waarin je een nieuwe functie creëert, nagaat of deze de problemen van gebruikers oplost en je bedrijfsdoelen bereikt, van je fouten leert en iets beters bouwt.
2. Minimaal levensvatbaar product (MVP)
Een MVP is de kleinst mogelijke versie van je product die voorziet in een echte behoefte van gebruikers en klaar is voor lancering.
In tegenstelling tot wat vaak wordt gedacht, is het doel van een MVP niet om vroeg inkomsten te genereren of simpelweg als startpunt voor je product te dienen. De echte reden om een MVP te bouwen, is om vroegtijdig feedback van je gebruikers te krijgen en te begrijpen wat er moet worden verbeterd. Daarom is het een van de beste manieren om de stap “meten” van de lean-lus “bouwen-meten-leren” te beheren.
3. Taken die gedaan moeten worden (JTBD)
Met het JTBD-raamwerk kun je behoeften van gebruikers op een gemakkelijk te begrijpen manier definiëren en documenteren. In essentie stelt het raamwerk dat gebruikers overwegen producten “in te huren” om een bepaalde behoefte voor hen op te lossen. Het beroemde citaat dat deze denkwijze beschrijft, luidt:
Ze kopen dus de boor of huren deze om het gat te maken.
Meer bronnen en verdere verdieping
Om goed te worden in productplanning is het niet voldoende om deze ultieme gids te lezen (hoewel het een geweldig startpunt is). Daarom raad ik je een aantal geweldige bronnen en boeken aan om je kennis op dit gebied verder te verdiepen:
- Innovatie en planning van nieuwe producten van Kenneth B. Kahn voor een uitgebreidere uitleg van productplanning.
- Het lean-producthandboek van Dan Olsen om het concept van leanmanagement beter te begrijpen.
- Lean-klantontwikkeling van Cindy Alvarez om je vaardigheden in het interviewen van klanten en het ontdekken van hun behoeften te verbeteren.
Overweeg tot slot om lid te worden van onze productcommunity en vraag onze ervaren leden hoe zij hun productplannen hebben opgesteld.
Abonneer je voor meer inzichten over productplanning en -management
In deze gids hebben we de belangrijkste aspecten van productplanning voor je behandeld. Door de belangrijkste principes hier te volgen en gebruik te maken van de extra kennis uit de boeken die ik heb gedeeld, kun je in korte tijd geweldige productplannen maken.
Vergeet niet je te abonneren op onze nieuwsbrief voor meer bronnen en gidsen over productmanagement, evenals de nieuwste podcasts, interviews en andere inzichten van leiders en experts uit de sector.
