Come Dominare Nuovi Mercati con la Creazione di Categoria
C'è solo un modo per garantire la dominazione in una categoria di prodotto: crearne una nuova da zero.
La creazione di una categoria è il processo attraverso cui si crea un nuovo segmento di mercato o una categoria di prodotto che prima non esisteva. Si tratta di un approccio all'innovazione di prodotto volto a offrire nuove ed entusiasmanti proposte di valore ai clienti target.
La creazione di una nuova categoria non solo ti permette di ritagliarti un vantaggio competitivo, ma funge anche da motore chiave per la crescita e la dominanza di mercato. Ovviamente, creare una categoria è una sfida che richiede un investimento significativo di tempo e risorse, una profonda comprensione del mercato di riferimento e l'attenzione a molti aspetti differenti e inediti della tua azienda, tutti contemporaneamente.
Ne vale la pena? Lascio a te il giudizio.
Perché dovresti diventare un creatore di categorie?
La risposta più semplice è: “Posizionati o verrai posizionato.”
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Secondo te, è più stabile un'azienda che possiede una nicchia redditizia, anche se piccola, quasi senza concorrenza e con enormi prospettive di crescita—per esempio, possedere un cantiere per gondole a Venezia—oppure essere una delle tante aziende in un mercato spietato, come un fornitore automotive di secondo livello dove devi calcolare i tuoi prezzi fino al decimo di centesimo?
La risposta più poetica è: “La progettazione di una categoria serve ad aumentare le probabilità che il tuo lavoro conti davvero."
(Piccola confessione: ho preso questa citazione dal libro di Al Ramadan Play Bigger, lettura obbligata per chi aspira a creare categorie.)
Oggi più che mai si verrà pagati per il successo nel pensare piuttosto che nel fare, poiché quest’ultimo sarà sempre più affidato alle macchine—anche nei ruoli d’ufficio. Ecco perché progettare categorie è più importante che mai se vuoi prosperare nel mondo degli affari di oggi. Concentrarsi su un buon pensare ti renderà un campione, mentre focalizzarsi solo sul fare ti renderà semplicemente più efficiente nella tua corsa verso il basso.
Come funziona la creazione di una categoria?
Se vuoi apprendere un'unica cosa da questo articolo su cosa significhi creare una categoria, che sia questa:
Per diventare il re di una categoria, devi riuscire a combinare con successo tre elementi:
- Progettazione della categoria: Significa che il tuo nuovo prodotto troverà spazio in una nuova categoria che non è ancora stata occupata con successo dalla concorrenza. Per esempio, Uber è stata la prima azienda a centrare il “servizio taxi + app su piattaforma internet”.
- Progettazione del prodotto: Probabilmente questa è la parte più semplice: ti basta un ottimo product designer o UX designer.
- Progettazione dell’azienda: Questa è forse la parte più difficile, specialmente se stai creando una categoria all’interno di un’azienda esistente. Ne parleremo meglio più avanti.
Il secondo elemento rilevante per la creazione di categorie è il principio FROTO. Sta per “From - To”, ovvero “Da - A”, e significa che qualunque cosa tu faccia, devi pensare a tutto il percorso da oggi a uno stato futuro e desiderato.
In terzo luogo, l’equazione di base per dare il via al category design è:
- Partire da intuizioni profonde sul mercato
- Aggiungere conoscenze avanzate sulla tecnologia
- Tradurre tutto in una nuova categoria che promette grande crescita una volta lanciata sul mercato.
Nell’esempio di Uber, l’idea iniziale nacque quando uno dei futuri fondatori di Uber cercava un taxi a Parigi una notte e si chiedeva perché non potesse prenotarne uno con un’app. L’app avrebbe mostrato il taxi più vicino e guidato l’autista dal cliente. Questo è un ottimo esempio di insight di mercato (c’è sempre bisogno di taxi nelle metropoli, soprattutto per i turisti nelle notti di pioggia) e di insight tecnologico (internet, GPS e sistemi di pagamento online disponibili sugli smartphone) che si incontrano.
I 3 Miti sulla Creazione di Categorie
Esistono 3 “miti” comuni sulla creazione di categorie, ma se sei furbo puoi ribaltarli a tuo vantaggio—anche se non sei una startup!
Un recente studio di HBR ha condotto un sondaggio tra dirigenti di alto livello, chiedendo loro perché la loro azienda non si impegni nella creazione di categorie.
Le risposte sono tipiche della mentalità "gioca sul sicuro" delle aziende affermate che amano evitare territori inesplorati senza aver prima commissionato studi approfonditi, proof of concept, business case, eccetera—ma poi si lanciano in spirali di spese dettate dal panico quando un concorrente le coglie di sorpresa con un prodotto vincente.
Vediamo come puoi mettere in discussione le 3 risposte più ricorrenti di quel sondaggio e convincere i tuoi stakeholder che la creazione di una categoria è la strada giusta per evolvere.
Mito 1: “Il nostro mercato è maturo; i nostri clienti non vogliono provare novità!”
Correzione: i clienti non sono interessati a provare cose NUOVE e STUPIDE.
Al contrario, i clienti sono molto interessati a provare cose nuove—purché siano attraenti.
Ad esempio, quando Amazon ha lanciato il Kindle e-reader nel 2007, esisteva poca o nessuna domanda per un prodotto del genere. Tuttavia, grazie al suo design innovativo, all'interfaccia intuitiva e alla comodità di poter portare migliaia di libri in un unico dispositivo, Amazon ha creato una nuova categoria e conquistato una quota di mercato mai vista prima nell’ecosistema della lettura di libri.
Questo è un altro esempio di "intuizione di mercato" che converge con "intuizione tecnologica".
L'intuizione di mercato era che generalmente le persone amano leggere libri o riviste, ma non amano dispositivi ingombranti. Inoltre, amano leggere molte cose diverse, anche in parallelo, ma non amano portarsi dietro una montagna di libri e spendere un sacco di soldi per le copie fisiche.
L'intuizione tecnologica era che la nuova generazione di “e-paper” offre al lettore un sostituto sufficientemente ben progettato della carta. E attorno a questo, si poteva costruire un dispositivo come il Kindle (leggero, sottile, con lunga durata della batteria, ecc.) a un costo accettabile. La ciliegina sulla torta era, ovviamente, l'intero modello di business e la strategia di marketing di Amazon, con accesso a migliaia e milioni di titoli di e-book e un continuo afflusso di nuovi libri da autori auto-pubblicati.
Mito 2: “Non possiamo permettercelo.”
Al contrario—non puoi permetterti di non farlo.
Alcuni pensano che il denaro sia una risorsa finita. Nulla è più lontano dalla verità. Il denaro non è una risorsa—è una priorità. Il denaro è il carburante dell’economia. Nel momento in cui costruisci un business case convincente, il tuo caso diventa una priorità.
Come ho evidenziato nel mio articolo sulla metodologia lean startup, ci sono approcci intelligenti per testare le acque prima di intraprendere un grande investimento nell’incertezza.
Il costo di una creazione di categoria di successo può (e dovrebbe!) essere compensato dai benefici derivanti dall’essere leader di mercato in una nuova categoria. Creando una nuova categoria, sei destinato ad affermarti come leader di mercato e ottenere un vantaggio competitivo significativo. Questo si tradurrà in un aumento dei ricavi, maggiore riconoscimento del marchio e una posizione di forza nel mercato.
Inoltre, essere leader di mercato in una nuova categoria crea nuove opportunità di marketing di prodotto per la crescita futura e per innovazione di prodotto, compensando ulteriormente i costi della creazione di categoria.
Quello che non consiglierei mai è mettere tutte le uova in un solo paniere e tagliare le proprie attuali fonti di reddito.
Aggiungere nuove fonti di reddito è l’unico modo per evolvere. Nel business, la stasi è la morte—evolvere è vita. Questo è un principio fondamentale. Il cimitero delle aziende è pieno di dinosauri che pensavano di non aver bisogno di evolvere. Se pensi ai brand che stanno prosperando e dominando i loro mercati, sono le aziende che si reinventano continuamente e portano i loro utenti ad adottare nuove categorie.
Mito 3: “Le start-up sono migliori nel creare innovazioni rivoluzionarie.”
L’assunzione più citata dai dirigenti aziendali è che le start-up siano migliori nel creare innovazioni rivoluzionarie rispetto alle aziende consolidate. Quando si considera la creazione di categoria come un fastidio, naturalmente si farà di tutto per respingere qualsiasi tentativo di creazione di nuova categoria.
Chi è fuori dalle startup presume che le aziende appena nate siano più agili e abbiano una cultura più imprenditoriale, che le rende più adatte a correre rischi e perseguire nuove idee. Le startup possono avere il vantaggio di essere più agili, ma come tutti noi, hanno anche le loro sfide: solitamente hanno meno risorse, competenze limitate e una frazione dell’esperienza complessiva delle aziende consolidate. Inoltre spesso mancano di una base di clienti e di un riconoscimento del marchio, il che può renderle vulnerabili e ostacolare la conquista del mercato di riferimento.
Allora perché le startup riescono comunque a distinguersi in termini di capacità innovativa, nuovi prodotti o nel design di nuove categorie in generale?
Come detto in precedenza, un re di categoria deve destreggiarsi tra design della categoria, del prodotto e dell’azienda—l’ultimo è il più difficile. E poiché una startup parte da zero, è molto più semplice instaurare una cultura orientata alla creazione di categoria rispetto a un’azienda già consolidata.
Qualunque sia la dimensione della tua azienda, finché sai quale problema devi risolvere, puoi pianificare come farlo.
La chiave è selezionare il team giusto, fornire gli incentivi e le metriche corrette, e inserirlo in un ambiente simile a una startup, così che possa davvero assumere il ruolo di imprenditore. Imitando l’ambiente culturale di una startup, una grande impresa può supportare progetti di creazione di categoria molto più efficacemente di una startup che sopravvive solo con capitali iniziali.
In altre parole, puoi sfruttare le risorse esistenti della tua azienda, le competenze e i rapporti con i clienti per creare nuovi prodotti e diventare leader di categoria. Ad esempio, Apple, un’azienda già affermata, ha creato la categoria smartphone con il lancio dell’iPhone nel 2007, rivoluzionando il modo in cui le persone comunicano e interagiscono con la tecnologia.
Le aziende consolidate sono altrettanto capaci di creare nuove categorie quanto le start-up.
Il trono è tuo da costruire.
È improbabile che tu possa diventare il re di una categoria creando soluzioni per problemi inesistenti o facendo ciò che è già stato fatto con successo. Nella maggior parte dei casi, infatti, le nuove categorie nascono da una tendenza di mercato già esistente che si incontra con le capacità più innovative delle tecnologie all’avanguardia. Quindi, sii osservatore. Sperimenta. Sii disposto a fallire. È una corona per cui vale la pena combattere.
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