Guida per PM: Come Eccellere nella Ricerca Utente Senza Nessuna Formazione UXR

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Hannah Clark: Chiunque abbia lavorato con un team di ricerca utente davvero competente può confermare: i grandi ricercatori UX valgono oro. Ma siamo onesti, in questa economia l’oro non è così abbondante. Scommetto che tra chi sta ascoltando ora ci sono persone che non lavorano con un team qualificato di UX researcher. Anzi, se sei product manager, è molto probabile che tu sia la figura di riferimento per la ricerca utente nella tua organizzazione. E, in tal caso, considera questo episodio come un kit di sopravvivenza pensato per te.

Ospite di oggi è la straordinaria Michele Ronsen. È CEO e fondatrice di Curiosity Tank, nonché una ricercatrice utente appassionata e di grande esperienza. Ciò che più ho apprezzato del parlare con Michele è che tutte le sue risposte sono molto dirette, utili e subito applicabili, anche senza alcuna formazione formale in UXR.

Ma la parte che preferisco della conversazione arriva verso la fine, quando condivide un metodo efficace per usare lo storytelling e fare in modo che ciò che impari dalla ricerca ispiri e motivi davvero gli stakeholder a passare all’azione. Immergiamoci nell’argomento.

Bentornati al podcast Product Manager. Sono qui con Michele Ronsen, CEO e fondatrice di Curiosity Tank.

Michele, grazie mille per essere qui con noi oggi. Sono super entusiasta di parlare con te.

Michele Ronsen: Grazie dell’invito. Sono felice di essere qui.

Hannah Clark: Ci puoi raccontare qualcosa sul tuo percorso e come sei diventata fondatrice di Curiosity Tank?

Michele Ronsen: Certo, sono una ricercatrice utente. Sono dirigente, coach, mentore ed educatrice. Conduco sia ricerca nel design che ricerca utente, e insegno alle persone in tutto il mondo come porre domande migliori per poter prendere decisioni con maggiore sicurezza. Sono stata per tutta la carriera un’insegnante nel campo del design. Ho una formazione accademica nel design e ho iniziato progettando esperienze, prodotti e servizi di ogni genere, per poi passare circa 12 anni fa al lato ricerca.

Lo adoro. È come aver vinto la lotteria della carriera. È fantastico poter fare ciò che si ama e amare ciò che si fa.

Hannah Clark: Assolutamente. Oggi parleremo di pianificazione della ricerca, soprattutto per i product manager che si trovano a ricoprire il ruolo di UX researcher senza aver ricevuto alcuna formazione specifica.

Puoi darci un po’ di contesto sul perché la pianificazione della ricerca è così importante e perché non dovrebbe mai essere saltata?

Michele Ronsen: Certo. Lo vedo molto spesso. I piani sono la struttura portante di ogni vera ricerca, e la ricerca utente è molto diversa dalle chiamate con clienti o dai contatti commerciali.

La ricerca utente ha una sua rigorosità, finalizzata a raccogliere feedback dalle persone giuste nel modo corretto e a porre le domande giuste che siano allineate ai nostri obiettivi di business. Senza un piano, non si può avere successo in nessun tipo di ricerca utente.

È una questione da bianco o nero. Scrivere un piano coinvolge gli stakeholder, fa emergere interpretazioni e punti di vista diversi su cosa dovremmo imparare, perché lo facciamo e come useremo ciò che impariamo. Fondamentalmente, serve a identificare gli obiettivi, chiarire le domande chiave, discutere su chi è più adatto a fornire i feedback e molto altro ancora.

Alla fine, gli elementi essenziali del piano sono: allineare tutti gli stakeholder su cosa si vuole imparare nello specifico, su come saranno applicate le conoscenze e su quando. Questi elementi devono essere sempre collegati agli obiettivi di business più ampi. Io dico sempre: se non hai qualche ora per stendere un piano di ricerca, probabilmente non dovresti neanche fare ricerca. È così importante.

Hannah Clark: Hai magari un aneddoto o un esempio vicino di un’azienda o cliente con cui hai lavorato e che aveva una pianificazione di ricerca molto forte? E quali sono stati i risultati?

Michele Ronsen: La differenza è chiarissima. In realtà non ho esempi di team senza piani di ricerca, perché semplicemente non lavorerei con loro.

È come l’ossigeno: serve per respirare. Serve un piano di ricerca per condurre qualsiasi tipo di ricerca davvero efficace. Il piano di ricerca identifica gli obiettivi, cioè il perché si fa la ricerca, individua le azioni che ne deriveranno, le domande chiave e ne dà una priorità.

Include ciò che già sappiamo, magari sotto forma di ipotesi, assunzioni o partendo da ricerche e feedback precedenti. Include dettagli sull’approccio, su come raggiungere quegli obiettivi, i criteri di reclutamento, i metodi migliori, le considerazioni di budget e di tempistiche. Il budget può comprendere sia i costi per coinvolgere ricercatori o designer, sia incentivi per i partecipanti e altro.

Quindi, purtroppo, non posso portare esempi di ricerche senza piani, perché non parteciperei mai a processi del genere.

Hannah Clark: Giusto, ha senso. Parliamo del processo: ci hai dato ottimi spunti su cosa inserire nel piano, ma quando pensiamo ad un processo di pianificazione davvero basilare, adattabile a qualsiasi team di prodotto, puoi raccontarci come inizi e come definisci i bisogni della ricerca?

Michele Ronsen: Sì, il primo consiglio che do è individuare ciò che già sappiamo sulle persone da cui vogliamo apprendere o raccogliere feedback tramite la serie di domande. Dico sempre: qualcuno, da qualche parte, sa qualcosa. Diamoci da fare, partiamo da ciò che già esiste, per non reinventare la ruota. Raramente si parte da zero con la ricerca.

Qualcosa esiste sempre e ci può evitare di rifare tutto da capo. Quindi, il primo passo è raccogliere ciò che già sappiamo e capire quanto ci fidiamo di queste conoscenze. Il secondo è il kickoff con gli stakeholder. Ho un documento specifico che riassume le domande chiave per l’incontro con gli stakeholder focalizzato sulla ricerca.

Dopodiché, si discutono punti come cosa vogliamo apprendere, come useremo le nuove conoscenze, perché ci interessa questa specifica serie di domande, quando le informazioni dovranno essere disponibili per supportare le decisioni, cioè la tempistica. Inoltre, si valuta come questa ricerca contribuirà agli obiettivi di business.

Tutto questo avviene prima ancora di stendere la bozza del piano. Quando la si redige, non spendo mai più di due ore per la prima versione. Voglio ricevere feedback anche su versioni molto abbozzate, coinvolgendo subito gli stakeholder nel documento, ad esempio su Google Docs.

Ho anche un template. Evidenzio le aree salienti e taggo gli stakeholder, ponendo domande come: Sam, questo è formulato correttamente? Rispecchia l’intento? Oppure Mary, non mi è chiara la relazione tra A e B, puoi aiutarmi a chiarirla? Quindi, li coinvolgo direttamente, lavoriamo in iterazione fino ad avere un accordo per passare alla fase successiva, il reclutamento.

La pianificazione è un processo iterativo: va rinnovata ogni volta che prendi decisioni o quando emergono nuovi dati. Le informazioni possono arrivare da customer service, altri stakeholder, ricerche secondarie.

Il piano deve essere un documento vivo e aggiornato di continuo. Ma la partenza, ripeto, è sempre: cosa già sappiamo?

Hannah Clark: Ottimo spunto. Quando ragioniamo sulla pianificazione come processo iterativo, quali sono alcune variabili da tenere presenti già in questa fase?

Michele Ronsen: Credo sia fondamentale la pertinenza culturale. Ogni team ha le sue norme culturali. Alcuni accettano ricerche "agili" o "scarne"—la definizione stessa può cambiare. Cosa distingue una ricerca snella da una fatta male? Altri team vogliono maggiore accuratezza, quindi capire quale livello di rigore prediligere per quel progetto è molto utile.

Altro punto: discutere il livello di fiducia desiderato nei risultati. Ci basta un segnale indicativo per capire l’orientamento o serve la massima certezza perché, ad esempio, dobbiamo aggiornare la navigazione principale di un sito? Va considerato anche l’accesso ai partecipanti, che può essere molto variabile.

Nella ricerca B2B, può essere più difficile coinvolgere altre aziende. Vi sono infine considerazioni legali ed etiche non sempre ben comprese, e la necessità di completare la ricerca in tempo utile per poter incidere sulle decisioni di business.

Non serve fare ricerca solo per il gusto di farla, ma per avere le informazioni necessarie a decidere con consapevolezza.

Hannah Clark: Abbiamo già visto molti "cosa fare" nella pianificazione. Parliamo ora dei "cosa evitare". Quali sono gli errori tipici che hai visto e a cui i team di prodotto dovrebbero fare attenzione all’inizio di una ricerca utente?

Michele Ronsen: Domanda bellissima. Credo che spesso, chi è alle prime armi o chi non fa ricerca di mestiere non realizza che ci sono almeno due gruppi di stakeholder per ogni studio: il team interno, che dovrà agire sulle scoperte, e gli utenti finali per cui si progetta.

Quando progetto uno studio, penso sempre a entrambi i segmenti o "consumatori" della ricerca. E all’interno di questi, ci possono essere altri sottogruppi: il team operativo, la C-suite che vuole solo una panoramica, diversi tipi di utenti coinvolti ... Altra cosa: non collaborare con gli stakeholder per elaborare ipotesi da testare.

Lo scopo delle ipotesi non è avere ragione o torto, ma darci una prospettiva chiara da cui partire per impostare le nostre domande. E poi, fondamentale, la mancanza di un piano scritto. È un aspetto che molti sottovalutano, ma senza un piano scritto non si hanno parametri di successo.

Senza criteri chiari, gli obiettivi diventano vaghi e si dimentica il motivo stesso della ricerca. Senza obiettivi documentati, non puoi misurarli e quindi nemmeno riuscire davvero.

Hannah Clark: Quando parli di strategie per documentare in modo proattivo, penso anche a come organizzare i dati e le evidenze di ricerca. Spesso può essere una sfida, avere tanti insight è positivo ma anche complicato da gestire: servono sistemi di sintesi efficaci. Consigli su come organizzare i dati a mano a mano che si accumulano?

Michele Ronsen: Sì, è un tema che mi appassiona. Tengo workshop interi chiamati "prendere appunti" proprio su questo. Esistono molte strategie. L’approccio migliore dipende dal tipo di ricerca (generativa o valutativa), dal livello di maturità UX del ricercatore, dagli obiettivi specifici e dalle tempistiche di consegna. Ma per chi è inesperto consiglio di non prendere appunti in tempo reale durante le sessioni, ma di farlo a partire da registrazioni audio/video o dalle trascrizioni, ed usare dei framework per ordinare le note. Da valutare anche se si stanno indagando attitudini, comportamenti o entrambi, perché ciò influisce sulla scelta del framework.

Ho un documento su vari framework che posso includere tra le risorse.

Hannah Clark: Ottimo, sono sicura che sarà molto utile. Parliamo di coinvolgimento degli stakeholder. Come può un team di prodotto usare il piano di ricerca per ottenere l’appoggio degli stakeholder per iniziative UXR costose o molto impegnative?

Michele Ronsen: Bella domanda. Coinvolgimento significa sempre includere gli stakeholder nella ricerca, costosa o meno; sono loro che dovranno agire sulle scoperte. Se non sono coinvolti dal principio, è molto improbabile che implementeranno i risultati.

Nessuno vuole fare ricerca solo per il gusto, nemmeno i ricercatori. Consiglio di coinvolgere fisicamente gli stakeholder nel piano e nel documento di ricerca, chiedendo feedback mirati. L’ultima cosa che vuoi è sentire da un core stakeholder che non hai posto le domande giuste, alle persone giuste, nel modo giusto—così da mettere in dubbio tutto il processo!

Se gli stakeholder non credono nella ricerca, non potranno agire di conseguenza. Coinvolgimento vuol dire anche attingere al loro sapere organizzativo: su come siamo arrivati fin qui, sulle sfide e sulle opportunità. Le competenze di design, prodotto, ingegneria ecc. degli stakeholder sono preziose per tutti.

Quindi, poco coinvolgimento significa, nel 99% dei casi, poca implementazione. Il nostro obiettivo è portare il team all'azione. Senza, rischiamo solo lavoro inutile oppure il fallimento della ricerca.

Hannah Clark: Parlando di implementazione, come consiglieresti di difendere e promuovere l’implementazione delle scoperte? Parte del tutto avviene a livello di stakeholder, ma spesso serve anche accompagnare davvero l’adozione delle raccomandazioni. Consigli per PM che cercano di gestire cambiamenti significativi su vari team funzionali?

Michele Ronsen: Un suggerimento utile è organizzare gli insight per area funzionale. Magari da uno studio emergono venti azioni, che possono sembrare molte, ma suddividendole tra team content, design, dev, ognuno ha così chiaro su cosa deve concentrarsi.

Trovo utilissimo lavorare con il PM per identificare cosa è "quick win" e cosa invece strategico, da discutere con calma o approfondire. Così le informazioni diventano più gestibili; video di highlight e citazioni rafforzano i risultati e rendono le evidenze più tangibili.

Ad esempio, in uno studio recente, il PM non capiva un certo tema emerso nel report. Ho raccolto dieci casi pratici che lo illustravano e tutto è diventato chiaro.

Quindi, presentare le evidenze con casi pratici, video o citazioni rende tutto molto più concreto e credibile.

Hannah Clark: Mi piace l’uso dello storytelling per dare concretezza ai risultati, così che le persone capiscano bene perché le evidenze contano e come si possono applicare.

Hai citato alcune risorse che includeremo nelle note del podcast. Ce ne sono altre essenziali che vuoi consigliare a PM che vogliono migliorare nella ricerca utente e essere più efficienti ma non sanno da dove partire?

Michele Ronsen: Ottima domanda. Sul sito curiositytank.com trovi tantissime risorse gratuite su ricerca utente: strumenti, template, webinar, podcast e altro ancora. Offro anche il programma "Ask Like a Pro", frequentato da molti ricercatori UX professionisti: ogni workshop è acquistabile singolarmente o come serie. Organizzo spesso workshop speciali dedicati ai product manager.

Il prossimo è il 9 aprile: si tratta di un laboratorio in due parti specifico per product manager non ricercatori, una versione condensata. Sono molto attiva su LinkedIn e vi invito a connettervi con me, citando questo podcast; se cercate una risorsa in particolare, scrivetemi pure.

Farci domande migliori significa mettere in condizioni migliori non solo noi, ma tutta l’organizzazione e i nostri utenti. I rischi di una cattiva ricerca utente, anche se fatta in buona fede, sono enormi e possono impattare profondamente su team e utenti. Il mio scopo è aiutarvi davvero ad imparare come affrontare al meglio la ricerca utente. È come imparare una nuova lingua o uno strumento: servono tempo, esperienza e tanta pratica in contesti diversi.

Non mi aspetto che un PM sia subito esperto: non sarebbe realistico. Voglio solo aiutarvi nel percorso.

Hannah Clark: Certo. E grazie davvero per essere così appassionata della ricerca utente e per essere una fonte preziosa da cui apprendere. Penso sia un argomento fondamentale, e sono felice che ne parliamo in modo concreto e guidato. Sarà utilissimo per chi ci ascolta.

Grazie mille Michele per essere stata con noi, è stato un piacere.

Michele Ronsen: Grazie a tutti. Arrivederci. Hannah Clark: Grazie per averci ascoltato. Per approfondimenti, guide e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a The CPO Club, ovunque ascolti i tuoi podcast.