Come Usare l’Anima del Tuo Brand per Soddisfare i Bisogni degli Utenti

Hannah Clark: Quando pensi alla tecnologia e alla frutta, probabilmente la tua mente va ad Apple. Ma in realtà è il loro più grande concorrente, Samsung, che ha iniziato come vera bancarella di frutta—e 85 anni dopo, sono arrivati al vertice della tecnologia grazie all’innovazione. L’ospite di oggi ha usato questo caso come esempio principale del legame tra innovazione e longevità, e di come le persone di prodotto debbano sfruttare il loro vantaggio competitivo per rimanere rilevanti per i clienti di domani.

Benvenuti al Podcast del Product Manager. Siamo una comunità di professionisti di prodotto che cerca di condividere il proprio “ingrediente segreto” per il successo, così che anche tu possa costruire prodotti migliori. Sono la vostra host, Hannah Clark.

Nell’episodio di oggi, Drew ci racconta alti e bassi dell’essere il fan numero uno del proprio prodotto, oltre a come evitare la sorte di MySpace e Zenga seguendo la proposta unica del tuo brand verso il futuro.

Sono davvero felice di averti qui, Drew. Grazie mille per essere con noi.

Drew Lesicko: Nessun problema, Hannah. Felice di essere qui.

Hannah Clark: Ti andrebbe di presentarti un po’ e raccontare come sei arrivato a SoulCycle?

Drew Lesicko: Certamente. Sì. Lavoro nel product management da circa 18 anni. Ho iniziato il mio primo ruolo di prodotto nel 1999. All’epoca lavoravo in un incubatore internet, dove aiutavamo a creare le prime entità online per molte aziende tradizionali.

Poi, in realtà ho lavorato su un progetto davvero interessante dove stavamo aiutando Image a creare il suo primo sito, che si chiamava Russell Simmons’ One World, RS1W che poi è diventato p com. Ma le cose non sono andate tutte bene nei primi anni di Internet e ho lasciato l’industria nel 2001 dopo lo scoppio della bolla, ma sono tornato nel 2006. Ho passato molto tempo nel mondo dei media, dall’inizio nei casual games, lavorando e costruendo siti di gioco.

Ho lavorato per diverse aziende in questo settore, una chiamata Cafemom, oggi è CafeMedia. Un’altra chiamata IAC, un conglomerato a New York e Texas. Poi sono arrivato come sviluppatore da Arkadium, ma sono passato ad AOL nel 2012. Lì ho contribuito a fondare un laboratorio di innovazione chiamato Alpha assieme a Peter Rojas, uno dei fondatori originali di Gadget.

Abbiamo creato questo laboratorio interno dedicato alle nuove tecnologie e piattaforme. E così abbiamo potuto continuare ad ampliare il nostro lavoro quando AOL è stata acquistata da Verizon e ci siamo fusi con Yahoo. Sono nel settore dei media da molto tempo e volevo diversificare le mie esperienze.

Verso la fine della mia esperienza in Verizon Media, desideravo lavorare su qualcosa che mi appassionasse davvero. Ero un grande appassionato di SoulCycle: ci andavo ogni giorno, spendendo una cifra considerevole. SoulCycle aveva bisogno di qualcuno con esperienza nei media perché stavamo entrando nella creazione della nostra presenza online, e anche nell’esperienza a casa.

È nato così un incontro quasi fortunoso: avevo esperienza di prodotto e amavo SoulCycle. Quindi le cose sono davvero andate per il meglio. Ho iniziato guidando il team prodotto nel 2018, poi ho preso in mano tutto il prodotto, l’ingegneria e la tecnologia nel 2021. Ed è qui che sono oggi.

Hannah Clark: È fantastico che tu sia riuscito a portare un approccio da cliente davvero appassionato nel tuo ruolo. Come ha influenzato i tuoi primi giorni in azienda?

Drew Lesicko: Sì, è una benedizione e una maledizione. In tutta la mia carriera nel prodotto abbiamo sempre parlato di “dogfooding”. Dobbiamo assicurarci di utilizzare i prodotti che sviluppiamo, e io l’ho sempre fatto. Sono sempre stato un utente attivo, ma non ero mai stato un fan così accanito, sempre circondato dal prodotto, usandolo ogni giorno. E potevo facilmente scivolare nel ruolo di voler costruire i prodotti che volevo io, e qui sta la maledizione.

Perché si può perdere quella dose di empatia necessaria quando si costruiscono prodotti che si usano in prima persona ogni giorno. E devo ricordarmi costantemente che non sono il tipico rider di SoulCycle, sia per demografia, psicografia, e coorti utenti. Uno dei vantaggi del ruolo è che vado a SoulCycle gratis.

Ma l’esperienza di andare gratis è molto diversa rispetto a quella di chi paga 38-40 dollari a lezione. Quindi è bellissimo costruire e lavorare su un prodotto che amo così tanto, ma devo ricordarmi sempre che non sto costruendo per me stesso ma per i nostri clienti e utenti.

È sicuramente un’esperienza interessante.

Hannah Clark: Interessante. Allora, per raccogliere alcune di quelle intuizioni dal vero cliente target, non te stesso, ma la persona per cui stai davvero costruendo, quali sono alcuni dei modi in cui raccogli quegli insight o agisci su ciò che hai scoperto su quel rider?

Drew Lesicko: Molto dipende da una combinazione di ricerca qualitativa e quantitativa e comprensione. Una delle cose fantastiche di SoulCycle rispetto ad altri prodotti su cui ho lavorato nella mia carriera è che abbiamo una base utenti finita e facilmente avvicinabile.

Quindi se ho bisogno di informazioni, posso semplicemente salire le scale: il mio ufficio è proprio sotto uno dei nostri studi, e posso andare sopra e parlare con un gruppo di rider, sapere con chi sto parlando, qual è la loro coorte, la loro frequenza di utilizzo, eccetera. È davvero semplice entrare in contatto con loro.

Dato che la base utenti è molto più piccola rispetto, ad esempio, a quando lavoravo su Huffington Post, dove c’erano 35-40 milioni di utenti attivi al mese, mentre SoulCycle ovviamente è più piccolo, abbiamo la possibilità di quantificare veramente i dati che riceviamo dagli utenti. È positivo. Possiamo parlare regolarmente con loro, averli a portata di mano facilmente. Per noi è anche più facile raggrupparli in base a chi sono e a cosa vogliono dall’esperienza.

Possiamo creare gruppi: chi viene una volta al mese, due volte al mese, contro chi si allena sette volte a settimana o più. Possiamo sviluppare iniziative di prodotto che funzionino per tutti questi gruppi diversi, ma riceviamo anche feedback davvero rapido da loro. Li coinvolgiamo costantemente, offriamo sondaggi per capire se abbiamo preso la strada giusta. In prodotto si vorrebbe sempre garantire il successo basandosi sui dati, ma alla fine prendiamo decisioni educate e informate.

Cerchiamo di raccogliere quanti più dati possibile e formuliamo un’ipotesi su cui costruire. Solo una volta che rilasciamo il prodotto e vediamo l’adozione o meno, capiamo se funziona. La cosa positiva è che il feedback che riceviamo è immediato e facile da ottenere.

I rider, che adoro, sono anche molto vocali. Quindi otteniamo molte informazioni con cui possiamo apportare modifiche rapidamente. Quando poi iniziamo ad analizzare i dati quantitativi che raccogliamo, possiamo capire in 60-90 giorni se ciò che abbiamo fatto ha raggiunto gli obiettivi previsti, specialmente per indicatori come la frequenza e l’acquisizione, che sono alcuni dei nostri principali KPI.

Hannah Clark: Deve essere una bella fortuna avere praticamente un focus group sempre disponibile. Molto interessante. Cambiando un po’ argomento, volevo parlare della tua keynote a ProductCon di recente. Da Stagnazione a Innovazione, davvero un tema interessante.

La presentazione mi è piaciuta molto. Per chi ci ascolta, è assolutamente da vedere su YouTube. Puoi darci una versione breve e raccontarci il senso di quel talk?

Drew Lesicko: Certo. Molto di quel discorso riguardava il modo in cui le aziende possono stagnare o bloccarsi in ciò che conoscono.

Questo accade spesso con i modelli di business, ma anche nelle iniziative di prodotto, cioè ci piace stare dove ci sentiamo al sicuro. Sappiamo che quei modelli portano denaro, quei prodotti funzionano. Tendiamo a passare molto tempo in quello spazio sicuro, magari a fare piccoli aggiustamenti o iterazioni su ciò che esiste già.

Ma il problema è che questo non garantisce il successo futuro. Il mondo intorno a noi cambia costantemente, e dobbiamo cambiare la nostra offerta e i nostri servizi di prodotto per allinearci a quei cambiamenti. Per SoulCycle non ci si può adagiare sugli allori, perché ciò che ha funzionato nel 2006 non funzionerà nel 2023.

Proprio per questo dobbiamo costantemente capire come costruire innovazione, cambiare approccio, garantire successo futuro. Si tratta di uscire dalla comfort zone. Vuol dire accettare che a volte si fallirà. Ma aiuta a puntare al successo a lungo termine.

La chiave era proprio come navigare in tutto questo, soprattutto nelle grandi aziende come la mia esperienza in Verizon Media: realtà enormi dove tutti guardano il risultato economico. L’innovazione invece è spesso un’iniziativa di lungo periodo, in cui non vedi né risultati né scala dal giorno uno.

Anzi, è quasi garantito che sia così. Quindi devi capire come costruire innovazione che sia di lungo termine. Devi chiederti: come costruisco qualcosa che funzionerà magari non oggi ma tra 300 o 600 giorni, consapevole che dovrai continuare a lavorarci.

E ciò comporta spesso ridefinire il concetto stesso di successo, guardando ad esempio alla velocità di crescita invece del numero totale di utenti attivi, cose del genere. Penso che imparare a costruire un laboratorio di innovazione e trovare l’innovazione anche in aziende che hanno già approcci comprovati sia qualcosa che altri product manager possono applicare nella vita quotidiana, ma anche per trovare innovazione all’interno delle proprie organizzazioni.

Hannah Clark: Uno degli esempi che hai usato e che ho trovato molto interessante è il caso di Samsung, che si è innovata da azienda di frutta a leader mondiale dell’elettronica, sempre cercando sbocchi laterali in mercati diversi ma correlati.

Quindi dalla frutta alla refrigerazione e ai lavaggi e ad esempio agli elettrodomestici e ai tessuti. Portando questo in un contesto più moderno, per esempio nel SaaS o in mercati emergenti, cosa suggeriresti per trovare opportunità laterali o per innovare fuori dagli schemi in cui già ci troviamo?

Drew Lesicko: Sì, spesso mi rifaccio a un esempio classico, il modello Lean Canvas. Una cosa che trovo sempre interessante nel Lean Canvas è il concetto di vantaggio sleale, cioè pensare a qual è il tuo superpotere? Cos’è che fai di unico rispetto agli altri?

E spesso bisogna rompere tutto fino al minimo indispensabile e capire cos’è davvero, per poi costruire su quello. Una cosa interessante dell’esperienza SoulCycle è che spesso cerchiamo di capire cosa rende speciale Soul. Perché Soul esiste dopo tutti questi anni?

C’è chi dice gli istruttori straordinari, una community incredibile, rider davvero appassionati. Ma quello che secondo me è davvero speciale di SoulCycle è il fatto che abbiamo trasformato qualcosa che normalmente la gente non ama – l’allenamento – in qualcosa di divertente.

Quando intervisti i rider di SoulCycle, la prima cosa che dicono è che tornano perché si divertono. Quindi penso sempre a questo nell’ecosistema SoulCycle: cosa non piace fare e come renderlo divertente?

Penso che questo sia centrale. Nel caso Samsung, hanno costruito a partire da ciò che sapevano fare, fornendo necessità essenziali per poi passare dal cibo alla refrigerazione, alle lavatrici, fino all’elettronica. C’è stata una crescita costante. Penso che sia importante.

Quello che va evitato è saltare sulle mode senza senso. Ad esempio, un’azienda ben radicata nel Web 2 che all’improvviso vede tutto su Web 3 e dice: dobbiamo stare sugli NFT o Blockchain. Ma se non è nella tua natura, stai solo rincorrendo qualcosa di brillante e nuovo. Se non è “nelle tue ossa”, non funzionerà. Non riuscirai a trovare il collegamento con la tua base utenti, e sarà difficile creare qualcosa su quella base.

Hannah Clark: Sono una fan delle storie, quindi se hai un esempio di qualcosa che SoulCycle ha trasformato da insight raccolto in qualcosa che ora è parte integrante del DNA del brand…

Drew Lesicko: Sì, quello più grande dal punto di vista tecnologico è SoulBeat. Quando sono arrivato nel 2018 si parlava tanto di “quantified self”: i dati che raccogliamo ogni giorno su “cosa facciamo?”, tutti avevano Apple Watch, e volevamo capire come implementarlo. Ma volevamo anche farlo in modo autentico, perché SoulCycle è sempre stata una fuga dalla tecnologia.

Come si introduce la tecnologia senza intaccare l’anima di ciò che facciamo? Quando stavamo costruendo SoulBeat, spesso riflettevo su quando ero corridore e avevo un Garmin. E spesso dico che proprio il Garmin è stato il motivo per cui ho smesso di correre.

Lo guardavo ogni giorno e se non battevo il mio record personale, mi sentivo un fallito. Era troppo da gestire. Dovevamo capire come fare al meglio. Ststavamo testando la piattaforma e in quel periodo c’era un punteggio utente, una statistica che tutti avevano.

Un giorno, abbiamo fatto lezione e siamo corsi a vedere il nostro Soul score, e la nostra direttrice dell’ingegneria era entusiasta. Ha visto il suo punteggio e sembrava davvero giù. Era come credere di aver preso un voto altissimo ma invece hai avuto una C o una D.

E ho pensato: nessuno dovrebbe mai sentirsi così dopo una lezione SoulCycle. È il contrario di ciò che siamo e facciamo. Fortunatamente anche altri la pensavano allo stesso modo, non era la strada giusta.

Siamo tornati da capo e abbiamo riflettuto su cosa fa SoulCycle e come costruire su questo.

Come creare qualcosa che celebri l’esperienza fatta, e non una sconfitta? Così è nato SoulBeat: ci siamo focalizzati sulla musica. L’idea è andare tutti insieme a ritmo, seguendo il beat della musica. Abbiamo costruito una percentuale su questo.

Alla fine ti diciamo quanto sei stato a tempo con il gruppo e con la musica. Se hai una giornata difficile, magari abbassi la resistenza, ma puoi comunque ottenere un ottimo SoulBeat score. Alla fine conta celebrare te stesso e ciò che hai fatto per migliorare la tua vita.

Penso che questo abbia centrato in pieno lo spirito di SoulCycle e abbiamo adattato una tendenza del settore a quello che facciamo.

Hannah Clark: Mi piace che consideriate l’esperienza a 360 gradi e come le persone si sentono dopo aver usato un prodotto, non solo mentre lo usano. Molto bello, grazie per questi spunti.

Credo che il modo migliore per chiudere, visto che parlavamo di Beat, sia chiederti: che musica ascolti ora? In una lezione SoulCycle o fuori?

Drew Lesicko: In questo periodo sono un grande fan del K-pop.

Hannah Clark: Ok, questa non me l’aspettavo.

Drew Lesicko: Sì, lo so. Ascolto molto K-pop ma principalmente musical di Broadway. Sono un grande fan, ascolto tanti musical, e non puoi fare una lezione SoulCycle senza ascoltare tanta Taylor Swift. Quindi, c’è anche lei. Sì, tutto qui.

Hannah Clark: Hai trovato i biglietti per ERA?

Drew Lesicko: No, purtroppo no. Se ce li avessero dati gratis… la promuoviamo spesso in studio, sai com’è.

Hannah Clark: Fantastico. Magari un giorno vedremo una lezione SoulCycle a tema Hamilton.

Drew Lesicko: Sì, magari un giorno. Ne ho fatta una. Sono favolose.

Hannah Clark: Davvero? Sembra divertente.

Drew Lesicko: Sì. Presto su soul-cycle.com.

Hannah Clark: Fantastico. Saremo lì. Grazie mille per essere stato con noi oggi, è stato davvero un piacere parlare con te. Ci piacerebbe riaverti qui.

Drew Lesicko: Fantastico, Hannah, grazie a te.

Hannah Clark: Grazie per averci ascoltati. Per altri insight, guide e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi sentire altre conversazioni come questa iscrivendoti a Product Manager ovunque ascolti i tuoi podcast.