Come Distillare gli Insight degli Utenti in Azioni Concrete

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Hannah Clark: Lo sentiamo dire in continuazione, “devi solo parlare con i tuoi utenti!” Sembra così facile—ma se fosse semplice, non ci sarebbero così tante organizzazioni che faticano a farlo in modo efficace. Perché parlare con i tuoi utenti non è lo stesso che parlare con amici o familiari—è un’arte, una scienza e una vera sfida. A quali utenti dovresti parlare? Quanti? Cosa dovresti chiedere, e come? Quanto spesso? E da dove inizi veramente questa conversazione?

Il mio ospite di oggi è Kevin Gentry, che potresti conoscere come il presentatore del podcast Product Coffee, oppure se sei un agente di viaggio o un appassionato di viaggi, potresti averlo incontrato nel suo ruolo di Principal Product Manager presso Hilton Grand Vacations. Avendo lavorato con organizzazioni di tutte le dimensioni, Kevin ha accumulato molta esperienza nel raccogliere e applicare insight degli utenti. È anche molto esperto nelle sottigliezze della ricerca utente in ambito enterprise. Quindi noterai subito che Kevin è molto pragmatico nell’affrontare questo argomento. Sentirai il suo playbook completo su come ottenere insight dagli utenti, costruire relazioni continue e usare questi risultati per creare prodotti che colpiscono davvero nel segno. Iniziamo subito.

Bentornati ascoltatori, sono Hannah Clark di The CPO Club. E se sei appena arrivato per la prima volta, siamo una comunità di tenaci leader di prodotto qui per condividere il peso della scalabilità dei prodotti. I nostri membri sono tutti PM focalizzati su SaaS che amano davvero il proprio lavoro e sono motivati ad aiutare gli altri a raggiungere il successo. Se vuoi saperne di più, vai su theproductmanager.com/membership, e iniziamo lo show.

Kevin, grazie mille per aver trovato il tempo per parlare con noi oggi.

Kevin Gentry: Sì, felice di essere qui. Grazie Hannah.

Hannah Clark: Bene, partiamo come facciamo sempre.

Puoi raccontarci qualcosa del tuo percorso e come sei arrivato dove sei oggi?

Kevin Gentry: Certo. Sono nel product da oltre 10 anni, in varie startup, scale up ed aziende enterprise, iniziando come product manager, passando poi a ruoli di senior, VP, SVP e responsabile prodotto in diverse aziende negli ultimi cinque anni. Sono appena entrato in HTV come Principal Product Manager, aiutandoli a trasformare parte della loro tecnologia, ed ho anche avviato il mio podcast, Product Coffee, dove tu sei stata ospite. È stato fantastico.

Vivo a Denver. Ho due figlie di quattro e sei anni. E in passato suonavo in una band metal, un fatto divertente di qualche anno fa.

Hannah Clark: Ok. Avrei voluto saperlo prima! Potremmo avere un’intera altra conversazione su questo.

Ma oggi parleremo di come distillare gli insight degli utenti in azioni, non proprio sul metal pesante. Mi hai detto tempo fa che è stato il libro “The Mom Test” a farti riflettere seriamente su questo tema. Puoi darci una panoramica del libro e di come abbia suscitato il tuo interesse verso quest’ambito del tuo lavoro?

Kevin Gentry: Certamente. Sì, The Mom Test è una distillazione davvero efficace del tema.

Credo, come si chiamava? Forse l’autore si chiama Fitzpatrick. Non ricordo il nome, ma il concetto di base è facile da comprendere: chiedere a tua madre o al tuo partner, qualcuno che conosci bene, Ehi, ti piace questa cosa? Che cosa ti aspetti che accada?

Immagino che riceverai una risposta ambivalente, tipo: sì, è bello! (con tono entusiasta) ma poi segue un “però in realtà non l’ho mai usato,” oppure “non voglio ferire i tuoi sentimenti.” È quello che di solito succede. Quindi penso che tutti abbiamo visto questa realtà lavorando nel mondo del prodotto, e penso che il libro spieghi bene come comprendere questo concetto e cambiare il modo di condurre le interviste per ottenere risultati diversi e arrivare al vero significato di ciò che conta davvero durante questi incontri, le informazioni e le validazioni che ti servono per passare allo step successivo.

Ecco perché il libro e il concetto mi hanno attirato: sono stati davvero facili da comprendere.

Hannah Clark: Parliamo un po’ del processo di estrazione. Stiamo affrontando la user research e come aggirare gli ostacoli. Gran parte del processo di estrazione dell’insight ruota attorno alla metodologia con la quale raccogliamo i feedback degli utenti.

Spesso si tratta di interviste. Può avvenire in molteplici modalità, ma oggi ci concentriamo sulle interviste. Quali sono i tuoi consigli principali per ottenere insight davvero significativi dalle interviste con gli utenti?

Kevin Gentry: Chiedi sempre della loro vita e delle loro esperienze. È fondamentale. Mai chiedere: “Cosa ti piacerebbe?” oppure “Ti piace questa cosa?” – cioè parlare solo del presente o del futuro. Dovresti parlare di cosa è successo davvero. Così si ottengono i migliori insight, soprattutto in relazione al prodotto o alla tecnologia. Se cerchi di risolvere un problema reale del cliente, è il modo giusto di procedere.

Alcune delle domande che poniamo in HGV durante le interviste sono ad esempio: “L’ultima volta che hai prenotato una vacanza?” Oppure: “Quando hai viaggiato l’ultima volta?” Così si capisce la loro esperienza. Attraverso l’ascolto, le annotazioni, le trascrizioni e i successivi insight di squadra, puoi davvero identificare opportunità concrete da risolvere.

Magari ci sono cose che già stiamo facendo e che apportano valore, ma non sono state comunicate al cliente o non è consapevole che esistano. Magari serve solo renderlo consapevole. Se invece si tratta di un problema nuovo o adiacente a quello che stiamo già risolvendo per un altro cliente, potresti riadattare la stessa soluzione. È un buon modo per condividere e ideare le opportunità come team, così da risolverle insieme.

Hannah Clark: Sono curiosa di sapere quali sono le principali difficoltà che incontri quando fai ricerca utente e applichi i risultati, soprattutto provenendo da un contesto enterprise, dove possono esserci sfide diverse rispetto a startup o scale up.

Kevin Gentry: Sì, molto diverso. In ogni azienda enterprise c’è sempre una certa protezione nei confronti del cliente finale, il che è comprensibile ma anche molto difficile. Se porti una UX practice all’interno di un’organizzazione enterprise, non sarai l’unico a ricevere da alcuni stakeholder un “No, non puoi parlare con i miei clienti.”

Devi passare tramite loro. Si parla molto di quanto sia cruciale l’accesso diretto e senza filtri ai clienti per l’innovazione. Una delle difficoltà principali consiste nella mancanza di fiducia tra reparti: “Non voglio che rovini la nostra vendita.” “Non voglio che rovini l’esperienza del cliente.” “Non voglio che prometta qualcosa che non possiamo mantenere.” C’è ansia e mancanza di fiducia nello scambio e nel passaggio verso un rapporto diretto col cliente. Ma quando riesci ad arrivarci, è fantastico per tutti.

Entrambe le parti apprezzano e si divertono. Come ci arriviamo? Qui è molto specifico, dipende da contesti e persone. Costruire fiducia è un elemento chiave. Per farlo, bisogna essere trasparenti e chiari sul perché vuoi fare quella ricerca, perché ha senso per la organizzazione, e come verrà messa in pratica.

Ma non sempre devi passare dal tuo enterprise o da altri reparti per raggiungere un cliente. Un cliente non deve per forza essere già cliente del tuo prodotto o azienda. Può essere semplicemente qualcuno che corrisponde a quella tipologia: può essere un amico, qualcuno su LinkedIn che puoi ricercare per ruolo specifico. Puoi dire “Sto cercando specialisti HR nell’area di Denver”, e probabilmente ne trovi uno a portata di mano.

Possono presentartene uno. Non serve che usi il tuo prodotto, puoi lo stesso chiedere opinioni e capire la rilevanza per il tuo problema, creandoti una repository di insight. Così puoi tornare dagli stakeholder dicendo: “Guarda cosa abbiamo già raccolto con queste interviste. Questo è l’output. Questo è come lo abbiamo applicato.” Mostrare con dati tangibili che grazie a quegli insight avete potuto fare scelte strategiche che hanno generato risultati, aiuta a costruire fiducia.

Capiscono che non hai cattive intenzioni e sai quello che stai facendo. (A volte non lo sappiamo davvero, e va bene, bisogna riconoscerlo!) Se non c’è fiducia, chiediti come puoi costruirla. La relazione migliora così tanto che il team si sente parte del processo (“Ce l’ho io la persona giusta!” oppure “Procediamo per gradi”). È il modo migliore per sbloccare qualcosa.

Un’altra cosa: la continuità. Si parla di abitudini di scoperta continua. Pensare sempre a mantenere una catena di interviste, un sistema di raccolta di insight ben documentato e condiviso con il team, così da avere la trascrizione pronta per trarre i nuovi insight nella successiva sessione.

Dove archiviare e come condividere tutto ciò? Di solito, alla fine di ogni intervista faccio due domande. La prima, al cliente: “Se avessimo una soluzione al tuo problema, saresti disposto a darci un feedback e provarla?” Finora tutti hanno detto sì, quindi… magari non ne ho intervistati abbastanza, ma davvero: se li ascolti per un’ora o mezz’ora e poi dici, “Se trovassimo una soluzione al tuo problema,” la risposta sarà positiva.

L’altra domanda è: “Posso ricontattarti in futuro per ulteriori feedback?” Così inizi davvero a costruire una relazione diretta che può proseguire. L’altra, per clienti esterni, è: “Conosci qualcun altro con questa sfida a cui potrei parlare?” Spesso hanno qualche conoscente e ti risolvono il problema di dover cercare nuovi candidati.

Pensa a soluzioni come queste, sì.

Hannah Clark: Fantastico. Mi piace proprio l’approccio concreto su come condurre queste interviste e coltivare i rapporti affinché diventino relazioni nel lungo periodo da cui trarre beneficio reciproco. Ora che abbiamo parlato di processo ed esecuzione, come si passa da un’intervista con l’utente alla creazione di un prodotto funzionante?

Kevin Gentry: Qui si entra nel vago. Dipende molto da come imposti il processo di intervista: può essere partendo da una scoperta generale, oppure più specifica—e quest’ultimo metodo generalmente dà risultati migliori: “Quando hai fatto X, cosa hai fatto dopo?” Con focus chiaro.

Se si è specifici, solitamente dopo 4-5 interviste si iniziano a riconoscere dei pattern, magari tutti menzionano sempre la stessa difficoltà o lamentano la stessa area dell’esperienza. Non smetterei subito: serve continuare ad alimentare la repository di conoscenza. Sicuramente ci sarà un punto in cui dovrai passare dalla raccolta soluzione.

Per questo io uso una repository di ricerca—tipo una knowledge base condivisa (ad esempio Confluence) dove tutti possono accedere alle trascrizioni (adoro Gong, che consente ricerche site-wide nei video e termini chiave). Se non hai questi strumenti, arrangiati e raccogli la trascrizione il più possibile: risultano comunque insight preziosi.

Poi serve una distillazione e sintesi dei risultati: dopo 12 interviste, ad esempio, condividi cosa è stato appreso, rifletti e valuta se i risultati supportano la strategia del prodotto o qualche iniziativa specifica. Io condivido queste sintesi con i PM, che le useranno come base nelle fasi di design delle soluzioni. Ad esempio: “Tutti hanno avuto difficoltà col passaggio X? Non va ignorato, va gestito!” Quando poi si presenta al cliente una soluzione da testare, è importante che non venga trascurato quanto era emerso (“Te l’avevo detto che era un problema—questa soluzione non lo risolve!”). Bisogna quindi considerare quei vincoli nella progettazione delle soluzioni.

Hannah Clark: Una volta costruito il prototipo funzionale e raccolti i primi feedback, hai una strategia per massimizzare la qualità dei feedback successivi e agire rapidamente per poter lanciare e vedere subito i risultati?

Kevin Gentry: Non pensare alle interviste come una pipeline da completare velocemente. Piuttosto, ragiona nell’ottica della co-creazione col cliente. Stai realmente cercando di risolvere un suo problema. Nessuno vuole sentirsi un semplice step di una pipeline da ottimizzare.

Quindi l’approccio mentale è quello di coltivare la relazione col cliente: “Hai dedicato tempo, ti ho ascoltato, abbiamo compreso e siamo qui per risolvere davvero il tuo problema.” Ovviamente ci sono anche obiettivi di business, ma l’obiettivo principale è costruire qualcosa che venga davvero usato e acquistato, generando valore.

Nel mio processo, solitamente parto dal pre-prototipo, torniamo col team a generare idee e le presentiamo al cliente tipo: “E se potessi fare rapidamente X, Y e Z con questo prodotto?” Così si mantiene la relazione aperta, non passano settimane dal feedback al follow-up, ma è una comunicazione costante e bidirezionale.

Figma è uno strumento che adoro, facile e versatile anche per prototipi ad alta fedeltà. Porto il prototipo direttamente in call con il cliente, condivido lo schermo e lo faccio navigare, chiedendo feedback live: “Vai, prova, dimmi come va!” Così posso osservare le reazioni, se preme nervosamente tasti o ha problemi, capisco subito i punti di frustrazione. Questi feedback nutrono il ciclo iterativo del prototipo e il dialogo di miglioramento successivo.

A un certo punto emerge un effetto chiamato “pull”—una sorta di urgenza e aspettativa: “Quando sarà pronto? Dai, dai!” Fanno quasi pressione perché non vedono l’ora. Questo capita se hai selezionato correttamente il gruppo di early adopter: gli innovatori di riferimento (come spiega Geoffrey Moore in Crossing the Chasm), quelli che si arrangiano con soluzioni creative e sono davvero investiti nella risoluzione del problema.

Una volta percepito quel “pull” emozionale, passo alla fase successiva, iniziando anche a testare value proposition e parole chiave, magari attraverso landing page per la raccolta di adesioni a test o accessi anticipati. Framer è ottimo per costruire una landing page durante la fase di iterazione prototipale. Se non raggiungi un buon engagement attraverso i tuoi canali, riconsidera la strategia di accesso al mercato: dove si trovano i tuoi utenti target?

Tutto è iterativo e misurabile. Quando hai raccolto abbastanza interesse—ad esempio 23 iscrizioni—puoi far progredire il processo coinvolgendo progressivamente più utenti, aprendo l’MVP ad una prima cerchia, osservando i tassi di utilizzo e di feedback per capire se sei pronto a scalare ulteriormente, oppure serve ancora iterare sulle funzionalità e valore.

Si tratta di trovare il giusto equilibrio, un po’ arte e un po’ scienza, per regolare la “valvola di ingresso” ed evitare di lanciare troppo presto. Così arriverai a qualcosa che gli utenti amano davvero quando andrai al mercato di massa. Non lanciare tutto a tappeto dopo i primi dieci clienti soddisfatti. Serve gradualità e attenzione.

Hannah Clark: Sì, assolutamente. Sembra quasi una sessione gratuita di coaching di prodotto! Immagino chi ascolta stia prendendo appunti a raffica. È stato molto prezioso, grazie davvero per tutti gli esempi concreti e i consigli applicabili che ci hai dato.

Grazie mille per aver condiviso tutto, Kevin. Dove possono seguirti online e sentire il tuo podcast?

Kevin Gentry: Product Coffee podcast, proprio quello. Puoi andare su productcoffeepodcast.com e ascoltarci. Solitamente pubblichiamo un episodio a settimana. Abbiamo ospiti come Marty Kagan, Teresa Torres e tanti professionisti del prodotto, compresa Hannah che è stata nostra ospite.

Poi puoi trovarmi su LinkedIn, credo sia linkedin.com/KevinGentry. Non ne sono sicuro, ma sicuramente puoi trovarmi così. Faccio anche consulenza—su abstractiondesigns.com aiutiamo proprio aziende su tutto ciò di cui abbiamo parlato. Se ti interessa, contattami pure.

Hannah Clark: Ottimo. Grazie mille per tutti questi spunti e il tuo tempo oggi, Kevin.

Kevin Gentry: Grazie, Hannah.

Hannah Clark: Grazie a chi ci ha ascoltato. Per altri insight, guide how-to e recensioni di strumenti, iscriviti alla nostra newsletter su theproductmanager.com/subscribe. Puoi ascoltare altre conversazioni come questa iscrivendoti a The CPO Club ovunque ascolti i tuoi podcast.